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1、会展考试资料前言会展人才需求单位：会展中心、酒店和各类文博馆、政府机构、行业协会和专业会展组织 、专业会展公司和相关会展服务企业、目的地管理公司、旅游公司或旅行社、大中型企事业单位、会展教育、科研、咨询和出版机构等。第一节 会展的内涵一、会议 二、展览 三、节事 四、奖励旅游1.会展的含义观点一：指会议和展览会议是泛指在一定的时间和空间内，为了达到一定的目的所进行的有组织、有主题的议事活动。（会议的种类很多，按照组织形式划分有：大会、专门会议、代表会议、论坛、研讨会、讲座、座谈会和集会等。国际上还通常根据会议主办者将会议划分为三部分，即公司会议、协会会议和非营利组织会议。）展览指参展商通过物品

2、或图片的展示，集中向观众传达各种信息，实现双向交流，扩大影响，树立形象，达成交易、投资或传授知识、教育观众目的的一种活动。（展览的类型丰富多彩。根据展览内容，展览可以划分为综合性展览和专业性展览。根据展览性质，展览可以划分为营利性展览和非营利性展览。）观点二：指MICE（即展览、会议、节事、奖励旅游）节事：节事涉及范围极广，按照节事活动的不同属性可划分为：传统节庆、现代节庆、体育赛事、文化娱乐盛事和其他团体活动等。节事活动一般都根据特定的主题来开展，主题类型包括风物特产、文化、宗教、民俗、体育、政治和自然景观等。奖励旅游：奖励旅游不是一般意义的旅游活动，而是带有明确商务目的的旅游活动。在活动内

3、容安排上，奖励旅游除了进行观光游览和娱乐休闲等消遣性活动外，还包括企业会议、展览和业务考察等商务性活动。第二节 会展的特点一、综合性1.表现在活动内容上：从宏观上看，会展活动范围广泛；从微观上看，每次会展活动的内容也十分丰富。2.表现在活动目的和性质上：涵盖了政治、经济、文化等所有社会范畴。3.表现在涉及的行业、部门上：既有国民经济的各个产业（包括第一、二、三产业）部门，又有非产业（行政、文化、教育、社会团体等）部门。二、创新性“新”是现代会展的灵魂。会展活动是新产品、新技术、新信息在世界亮相的重要舞台。没有“新”，会展就没有生机，就会失去其应有的吸引力。会展的创新性使会展活动成为反映各行各业

4、最新发展动态的“镜子”。三、集中性会展活动最突出的特点之一就是人流、物流和信息流的“集中”。会展活动将大量的人员、产品、技术和信息等在一定时间集中在某一特定的地域空间，这种生产要素的集中性使资源利用效率提高，并由此产生成本的节约，收入或效用增加，形成聚集经济效应。四、技术性和艺术性科技的革新对会展的兴起和发展具有重大作用，没有科技的支撑，就没有现代会展的辉煌。例如会展场馆中的各种设施都有赖于先进的技术手段。科技的发展还使人们看到了一个美妙的会展艺术天地。五、发展持续性尽管会展活动的发展同样会受到政治、经济、社会、自然等诸多因素的影响而出现短暂的波动现象，但由于其大多属于公务性质，且具有很强的计

5、划性而不会轻易变更，因而在发展过程中的波动性明显小得多。同其他行业相比，会展业对经济波动有更强的抵御能力，这也是其倍受世人瞩目的一大原因。六、区域差异性会展活动在地理和经济区域分布上极不均衡，会展发展的区域间差异很大。国际会展活动在区域上表现为两个集中，一是经济发展水平分布上集中于发达国家，二是地域分布上集中于欧美地区。从国际会展活动的区域分布情况看，欧美发达国家始终处于发展的前列。相应的，广大发展中国家和欧美以外地区的国际会展活动数量则相当少。这种会展发展的区域差异性，显而易见的是根源于各国和各洲之间的社会经济发展水平的差异。最近十余年来，国际会展活动在区域分布上也出现了一些显著的变化。尤其

6、是亚洲会展经济的崛起，标志着新的会展区域格局已经出现。亚洲国家多年来经济持续发展，已经涌现出一批新兴的经济强国（或地区），如韩国、新加坡、泰国、中国的香港和台湾地区等。会展活动在一个国家内部同样呈现出这一特点，即绝大多数的会展活动都发生在少数经济发达、知名度高的全国或地区性中心城市。七、时间均衡性1.会展活动更可能在会展举办地的旅游淡季举行，这是因为：2.会展活动一般会避开假期，选择工作日举行；3.会展旅游者团队规模大，必须避开消遣旅游者的出游高峰时间；此外，会展主办者对价格很敏感，更喜欢在旅游淡季举办会展，以获得优惠的会展产品价格。八、影响广泛性（会展活动涉及政治、经济、社会、文化、环境）第

7、三节 会展的作用一、会展的经济作用1.产生巨大的直接经济效益（会展代表消费水平高。会展旅游者的团队规模大）2.拉动相关产业发展3.促进经贸合作4.优化产业结构5.增加就业机会二、会展的社会文化作用（一）提高会展举办地的知名度和美誉度（会展的形象传播功能强大，主要是由于：1.会展代表身份高、名气大，本身可以起到形象传播媒介的作用。2.会展活动往往是新闻媒介报道的热点。长时间的持续宣传使会展举办地形象得以提升和推广，而良好的形象又使当地获得更大的社会经济效益。）（二）促进信息交流和先进科技知识的传播（会展传播信息的功能具有以下三个显著特点：1.会展信息传播的流向是多向的，且是互动的，传播者和接受者

8、是直接互相交流的。2.会展信息处理方式是组合式的，把不同信息用多种方式加以组合传播出去，从而可以加强传播效果。3.会展能够对信息进行集中控制，其传播的信息比一般分散传播的信息更密集、信息量更大。）（三）丰富文化生活，提高居民素质三、会展的环境作用会展活动促进了会展举办地的基础设施建设，环境卫生的维护，从而改善了当地的居民生活环境。一个城市或地区要举办会展活动，都会积极进行综合性、全方位的城市和地区建设，这些举动的直接目的是创造争取会展举办权或成功举行会展的基础条件，但客观上改善了会展举办地的社会和自然环境。第四节 会展中心介绍一、会展中心的地位就整体会展业来说，会展中心在整个环节中是一个非常重

9、要的平台，没有会展中心就没有城市会展业，它在操作层面的地位仅次于政府、协会和主办者。二、会展中心的构成（一）会议中心（一）会议中心（二）展览中心（三）室外展场”本章小结：会展是一种以特定空间内的人群聚集为基本特征的人类物质文化交流活动，其形式丰富多彩，主要包括会议、展览、节事和奖励旅游四大组成部分。会展是最具综合性的人类活动之一，并有着鲜明的创新性、集中性、技术性和艺术性等特点。会展深刻的影响着当今人类社会发展的各个方面，作为经济的“推动器、文化的“传播器”和环境的“美化器”，发挥着不可替代的作用。第1章会展营销概述第一节 会展产品一、产品的内涵产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满

10、足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。二、会展产品的内涵与特征会展产品是一种特殊的产品，它是参展企业向主办、承办单位购买的物质产品或服务的总和。会展产品的特征：(1)会展产品的综合性(2)会展产品的无形性(3)会展产品的不可分割性(3)会展产品的不可分割性三、会展产品的要素A.核心要素（参展商、观众、展台） B.形式要素（展览会基本信息、开幕式、研讨会、会刊、广告、特殊活动、品牌和标识）C.附加要素（展览会期间的旅游服务、网上展示、展览会调查、展览会跟踪服务）第二节 会展市场一、概念从经济学的角度：会展产品交换过程中各种经济现象与经济关系的总和从市场学角

11、度：对会展产品有购买欲望与支付能力的群体二、会展市场的特征(1)会展市场的开放性。(2)会展市场的多样性。(3)会展市场的年度性 (4)会展市场的依存性第三节会展市场营销会展市场营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。第2章展览会项目立项第一节会展市场信息一、会展营销新趋势1.从价格竞争到非价格竞争 2.从本地市场到全国市场和国际市场 3.从满足参展企业的需要到引导参展企业的需要三、会展营销信息系统的构成（4个方面相互影响）内部报告系统（信息来自企业内部，如一线销售部门、人力资源部门、财务部门

12、等）、营销情报系统（有关外部环境发展变化的情报信息）、决策分析系统（对各种统计数据进行统计分析，建立数学模型，帮助营销管理部门分析复杂的营销问题）、营销调研系统（针对会展营销活动中某些特定的具体问题收集原始数据、分析研究并编写调研报告）四、市场信息的获得与利用第一手资料（primarydata）指的是企业自己或委托市场调查公司进行市场调研，直接从市场上获得的最新信息。第二手资料（secondarydata）是指已被整理收集好并使用过的信息，是办展企业取得信息的最佳方法。1、二手资料的分类（1）内部资料来源、外部资料来源（2）有偿来源、无偿来源2、第二手资料的优点1与收集第一手资料相比，第二手资

13、料的获得要快得多2.所需资料通常可以找得到3.所需的费用要少得多4.能丰富已收集到的第一手资料（但也有不足之处。例如衡量尺度的不同，对数据分类的定义不同，并且缺乏评价数据可信度的相关信息。）第二节会展营销调研的方法与技术会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对与本会展项目相关的会展市场情报进行系统地收集、整理、分析和评价，旨在为组织制定营销决策提供科学依据的活动。一、会展营销调研的常用方法1、文案调研法（二手资料调研法)（文献资料筛选法、报刊剪辑分析法）2、询问法（一手资料调研法）（电话访问、访谈法）3、 观察法（一手资料调研法）（参与观察法、非参与观察法）4、调查问卷法（

14、一手资料调研法）5.实验法二、会展营销调查问卷的设计与技巧(1)调查问卷的设计要领总体来说，一份有效的调查问卷应具备三个显著特征：集中、简洁、明了。集中指所有调查问题都必须围绕调查目标而展开，无关或关系不密切的问题不出现在问卷中；简洁指问题及答案的描述应简明扼要，问卷不能繁复冗长；明了指问卷中的措辞清楚明白，使被调查者易于理解，便于回答。(2)调查问卷的设计原则1准确性原则2简单性原则3逻辑性原则4中立性原则(3)调查问卷的格式卷首语、问题与回答方式、编码、其他资料第三节会展营销调研内容一、会展顾客购买行为分析1、参展商2、观众、专业观众、普通观众参展商是指参加展会并租用展位的单位和个人（在会

15、展价值链中处于核心地位、是展会存在的前提）参展目的：1.扩大企业知名度提升公司形象2.收集市场信息开发新产品 3.促进同行业之间的交流和联系4.贸易成交参展的程序：1.收到出席展览会的邀请函，如同意参加展览，应回函。2.准备参展产品；3.参加展位的投标或抽签4.在正式参展时，要派出得力人员，齐心协力。二、会展市场信息调研1.市场开发方面的信息2.会展技术方面的信息3.专业客户方面的信息（影响企业参加展览会的因素：A展览中心的硬件设施B组展商信誉和举办展览会的经验C参展费用影响大小BCA资料来源：国内大型MICE采购商采购模式调研报告）第四节 会展主题一、会展主题的内涵会展主题是会展的指导思想、

16、宗旨、目的要求等最凝练的概括与表述，是贯穿于整个会展过程所反映的经济、政治、文化等社会生活内容的中心思想和核心理念。（会展主题策划是提炼会展主题并围绕主题策划会展活动的过程。可见，对会展主题的策划贯穿于整个会展策划之中，并统帅着整个会展策划的创意、构成、方案、形象等各个要素。）二、会展主题策划的原则1、以产业为基础原则2、量力而行原则3、因地制宜原则4、专业化原则第五节 会展立项策划书写作一、策划书的写作要素会展立项策划书要具备8个基础要素：5W2H1E5W1H分析法也叫六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。是对选定的项目、工序或操作，都要从原因（何因）、对象（何事）、地点（何地

17、）、时间（何时）、人员（何人）、方法（何法）等方面提出问题进行思考。What(什么) ：目的、内容 Who( 谁 )：相关人员 Where( 何处) : 实施场所 When(何时)：时间 Why(为什么):缘由、前景 How(如何):方法和运转实施 How(如何)：方法和运转实施 Effect(效果)：结果、效果3、Who（谁）（指办展机构，包括展会的主办单位、承办单位、支持单位、参展商等。）办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。一个展览会的办展机构一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。主办单位：拥

18、有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。主办单位在法律上拥有展会的所有权。1.起行政职能作用，不参与展览实务2.大多为政府部门或政府背景的行业组织 3.负责展览内容、形式的审核，4.决策展览的基本原则 5.避免重大事故，保证展览顺利成功举办6.扩大展会声势和影响承办单位：直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办展单位。承办单位：展览实务工作的实施者。1.直接负责展览的实际策划、组织、管理、运作，并承担主要财务责任的组织单位2.大部分承办单位还需负责展览的招商、宣传和推广3.是展览组织机构中的核心单位，对展览举办有巨大影响协办单位：协助主办或承办单位负责展会的策划、组

19、织、操作与管理，部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。（1.为展览的筹办和展览的前期和中期投入一定的人力、财力和物力2.可视为展览筹办的投资人和筹划人3.展览后能得到一定的利益）支持单位：对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理，或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。二、立项策划书写作要领语言简要、用词准确、实事求是、重点突出、注意包装第3章会展项目策划的可行性研究.可行性研究是以预测为前提，以投资效果为目的，从技术上、经济上、管理上进行全面综合分析研究的方法。可行性研究的基本任务，是对新建或改建项目的主要问题，从技术经济角度进行全面的分析研究，并对其投产

20、后的经济效果进行预测，在既定的范围内进行方案论证的选择，以便最合理地利用资源，达到预定的社会效益和经济效益。会展项目可行性研究：会展项目的环境分析、会展项目的财务分析、会展项目的生命力分析、会展项目的执行方案分析第一节 会展项目的环境分析会展项目可行性研究报告会展项目可行性研究报告是对会展立项的可行性作出系统的评估和说明，并为最终完善该会展项目立项策划的各具体执行方案提供改进依据和建议。因此，会展项目可行性研究报告主要包括以下几项内容：(一)市场环境分析、(二)会展项目生命力分析、(三)会展执行方案分析、(四)会展项目财务和风险分析、(五)存在的问题、(六)改进建议第5章会展品牌营销第一节 会

21、展品牌营销概述一、会展品牌营销的内涵会展品牌营销就是运用现代品牌营销理念，通过打造区别于其他会展的并被消费者接受和认可的品牌，来吸引相关的企业和专业观众参展，以实现会展企业利润最大化的一种会展营销。二、会展品牌的价值经济价值：（会展企业层面：市场占有率、超额利润、竞争优势；参与者层面：降低搜寻成本、降低交易成本、树立企业形象）社会价值：（传承、创造、传播文化提高国民素质、引导生活方式的变化、提升城市形象）三、品牌会展的基本特征1、具有较高的知名度。2、具有较好的规模成效。3、具有较强的权威性。4、具有规范的服务和完善的功能。第二节 会展品牌的创建一、品牌的定位（1.自身分析2.受众分析3.品牌

22、内容4.竞争优势）二、品牌的创立（1）权威协会和行业代表的坚强支持（2）代表行业的发展方向（3）提供专业的展会服务（4）遵循“UFI”认证标准（5）长期的品牌战略三、品牌的传播（1）传播对象（2）传播内容（3）传播手段）四、品牌的维护（1.树立良好形象2.会展发展要紧跟时代步伐3.加强对本品牌的保护）第三节 会展品牌创新战略以先进的技术支持品牌创建、以特色的业务确定品牌定位、以上乘的质量奠定品牌价值、以良好的关系树立品牌形象以有效的营销扩大品牌影响第6章会展招展招商策划开幕式是展会对社会正式亮相的开始、展会场地选择是展会成功的前提、展区划分是展会成为著名专业展的重要标志、展位设计影响展会形象、

23、大量行业知名品牌参展是展会成功的重要标志、邀请一定数量和质量的观众、展会提供周到的现场服务第一节会展展位策划一、会展区域划分1、公共活动区（公共活动区是供公众使用和活动的区域，如博物馆中的入口门厅，展览会中的休息厅等。公共活动区要有足够的面积便于参观者进出，在停留交谈时又不影响其他人出入，必要时还能提供休息的空间。）2、信息发布区（信息发布区一般具有展品信息介绍、展区展位分布信息介绍等功能，如博物馆、陈列馆中的序厅，某些贸易展销会的信息发布区还具有商业礼仪活动功能。应设有咨询台、资料架、电子信息屏等设施。）3、辅助功能区（辅助功能区一般围绕展品陈列区分布，具有隐秘性或半隐私性。如储藏间、工作间

24、和接待间。其中接待间多为方便参展商与客户间相互交流洽谈而设，一般被安排在信息空间的结尾处，提供休息、洽谈、茶水等服务。）4、展位区（展位区是陈列展品的地方。空间的大小，由展品数量、大小和人流量决定。根据其展示形式，分为“道边型”（单“ “ “开口）展台、墙角型”（转角位或者双开口）、半岛型”（三面开）展台、岛型”（四面开口）展台。无论采用哪一种形式，展品陈列区的设计都要围绕着如何有效地提高展示活动的效率和质量进行，要考虑参观者在观赏展示对象时是视觉生理和心理过程，展品的陈列要有科学性，要以吸引参观者为目的。）三、展位的类型“道边型”（单开口）、“墙角型”（转角位或者双开口）、“半岛型”（三面开

25、）展台、“岛型”（四面开口）展台、四、展台的布置1、展品的陈列应符合人的视觉感知特性2、利用合理的照明增强展示效果（首先，合理的照明可提供舒适的视觉环境，使展品有足够的亮度、观赏清晰度和合理的观赏角度。其次，应减少光线对展品的损坏和对参观者眼睛损伤，特别注意进行防眩光处理。还应注意避免使灯具的光色歪曲展品的固有色。3、展台设计艺术性A.展台有吸引力展台设计有很多因素，需要用艺术手法去组合这些因素，使其能产生最佳的视觉效果和良好的心理效应是展览设计的基本要求。如色彩艳丽，企业品牌显眼，一下子就抓住了参观者的视觉，而且展位布置的十分紧凑，主题突出;展位布置大气，前方酷似一个牌坊，后面是双层的屋檐，

26、整体色彩喜庆洋洋，仿佛进入宫殿一般。B.展台反映参展企业的形象、传达参展企业的意图。C.展台能吸引参观者的注意，引起他们的参观兴趣。展台的第一作用是吸引参观者注意，并产生兴趣；第二作用是吸引参观者走进展台，仔细观看展品。做设计工作要讲究艺术性，但是应注意避免华而不实。第二节 会展招展函1.会展招展函的含义会展招展函是办展机构为了招揽目标参展商参展而对会展基本情况和将要达到的目标、任务进行介绍的文本文件。招展函的主要作用是向目标参展商说明会展的有关情况，并引起他们对参加会展的兴趣。招展函是会展进行展位营销时的核心资料之一，也是目标参展商最初了解会展情况的主要信息来源。2.招展函的主要内容1)会展

27、名称。会展名称一般放在会展招展函封面最醒目的位置，会展的名称一般用较大字体着重表示。如果会展是国际性的，会展的名称还包括其英文名称。(2)会展的举办时间和地点。会展的举办时间和地点一般放在会展招展函的封面。放在内页的举办时间往往还包括会展的布展、撤展和对专业及普通观众的开放时间等。举办地点需要介绍会展场馆所在的城市位置、场馆容量、配套设施和周边环境等。(3)办展机构。办展机构包括会展的主办单位、承办单位、协办单位和支持单位等，有时候还包括会展的批准机构。它们通常被放在会展招展函的封面。第7章 会展促销第一节会展促销的概述会展促销：会展企业通过各种营销宣传手段，向参展企业传递会展项目与服务的有关

28、信息，以实现会展项目与参展企业的有效沟通，从而影响参展企业购买行为的活动。一、会展促销的功能1、传播会展信息2、刺激客户需求3、强化竞争优势4、树立良好形象二/会展促销的原则1.出奇制胜原则：内容、创意的新奇2.让利诱导原则：打折、减价、赠奖、竞赛、积分3.突出优势原则：增加影响分三 会展促销的效应1.注意力效应：眼球经济2.名牌效应：提高企业美誉度和知名度。增加观众信任感3.特色效应：核心竞争力，为企业树立形象四、促销方式的检核(1)促销目标是否准确和清晰(2)是否瞄准了会展项目的参展企业(3)是否有利于取得竞争优势(4)促销活动的成本效益如何(5)促销活动有没有进行整合（与广告、直邮、公关

29、等要素的整合）(6)促销活动实施的可行性如何(7)该促销活动是否便于效果的评估(8)促销活动的实施是否存在法律上的约束第二节会展促销策略1、会展促销要解决的五个核心问题促销的意义是什么？ 促销目标促销内容构成要素是什么？促销内容针对的目标市场是什么？ 促销对象采用哪些手段进行促销？ 促销工具促销是否达到了如期效果？ 产品效果2、会展产品促销工具（1）大众媒体促销印刷媒体报纸、杂志（强调专业媒体）；电视媒体消费性展会、形象性展会；广播媒体针对很少接触其他媒体的受众，如出租车司机；网络媒体目前增长速度最快的传播工具，网站建设、网络广告等途径进行促销。（2）创新工具促销(手提袋；纪念品领带夹、小收音

30、机、小玩具、日历本；宣传册；海报；明信片；道路广告路灯、路牌、高速路、地铁)3）公共关系促销会议演说在人群聚集的正式场合，比较有权威；新闻发布会具有软广告的性质；公益赞助通过公益活动，引起媒体关注，达到广告效果；街头演示“活动类”展会的售票方式；联合促销与商场、旅行社联合动作，推出促销优惠措施！如旅游费用中包含参观展览的门票费等等。4）人员促销电话最常用的工具，要注意电话技巧；传真正式文件工具，具有一定法律效力；直接邮寄要找准目标顾客，大量邮寄也是不小的开支！电子邮件低廉快捷的方式，但是反馈率较低；拜访直观、亲切，但成本高昂。针对不同客户群要采取不同的人员推销方式！第8章会展新型营销1、会展关系营销会展关系营销是在会展营销活动中，通过与参展商、专业观众、政府机构和行业协会等社会组织建立良性互动关系和长久关系，达到拓展市场、维持顾客长久关系、保持顾客高度忠诚，最终达到公司与顾客长期盈利的“双赢”结果，以实现会展企业的可持续发展。1.2会展关系营销的目标