报批稿以奇瑞汽车为例CRM在汽车制造行业的应用可行性研究报告.docx

1、报批稿以奇瑞汽车为例CRM在汽车制造行业的应用可行性研究报告 以奇瑞汽车为例，CRM在汽车制造行业应用可行性研究报告目录1. CRM（客户关系管理）含义 31.1 客户关系管理定义 31.2 客户关系管理内涵 32.国内汽车行业CRM应用 32.1 汽车制造业CRM应用背景 32.2 国内汽车制造行业CRM应用四个层次 42.3 CRM在国内汽车行业应用前景 63.CRM在奇瑞汽车公司应用 63.1 奇瑞公司概况 63.2 奇瑞公司CRM战略实施背景 73.3 奇瑞公司CRM战略 73.3.1奇瑞CRM应用现状 73.3.2奇瑞客户识别与区分 83.3.3 奇瑞客户互动与客户关怀手段 93.3

2、.4 奇瑞汽车客户满意度和忠诚度策略 113.3.5 奇瑞汽车客户个性化过程 114.总结 12摘要：随着市场不断成熟，企业竞争市场核心逐渐向客户转移，CRM系统是一种全新商业策略，它要求以客户为中心企业文化来支持有效市场营销、销售与服务流程.汽车消费者是目前中国最成熟、消费水平较高客户群体.对整个国内汽车行业而言，实施CRM 是一种大势所趋.作为全国大型汽车制造企业奇瑞，更是其占领市场，夺取客户重要策略.本文通过对奇瑞公司进行CRM分析，从客户识别与区分到客户互动与客户关怀，再到客户满意度和客户个性化几个方面对奇瑞做了深入分析，发现目前奇瑞CRM系统虽然已初步实现和它销售和维修互联，但线下经

3、销商和奇瑞4S店客户关系管理矛盾仍然比较突出. 关键词：CRM（客户关系管理） 汽车制造 奇瑞1.CRM（客户关系管理）含义1.1客户关系管理定义CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理.从字面上来看，是指企业用CRM来管理与客户之间关系.在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常所指CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程软件系统.它目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需新市场和渠道以及提高客户价值、满意度、赢利性和忠实度.CRM是选择和管理有价值客户及其关系一种商业策

4、略，CRM要求以客户为中心企业文化来支持有效市场营销、销售与服务流程.11.2客户关系管理内涵结合客户关系管理定义，可以将CRM理解为理念、技术、实施3个层面.其中，理念是CRM成功关键，他是CRM实施应用基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何直接因素.三者构成CRM稳固“铁三角”.2 2.国内汽车行业CRM应用2.1 汽车制造业CRM应用背景在国内，随着汽车市场竞争加剧，致使汽车行业已经从“暴利”时代进入“微利”时代，客户群体及其消费心理都在发生重大转变.2003年以前我国汽车行业急剧发展和从业厂商收获巨额利润吸引很多资金进入汽车市场，不

5、仅有加快进军中国步伐国外厂商，还有一些原本从事其他制造行业国营或民营资本.于是，在参与者越来越多市场中，价格成为每个厂商主打王牌，而在激烈“价格战”中，原本“暴利”空间逐渐压缩.客户转变更是加剧了市场竞争因素，在2003年以前，汽车虽然有一定应用，但其本质还属于“高档品”，购买者对于汽车外观设计以及应用性能等方面关注远大于对于价格关注.但随着人们经济水平提高，以及汽车贷款等多种融资方式出现，汽车逐渐进入普通公众生活，也逐渐变成“通用产品”.从汽车价值链中可以看出，在一个完全成熟汽车市场，汽车制造利润约占整个汽车业利润20%，零部件供应利润约占20%，而40-60%利润是在服务、维修、融资服务等

6、领域产生.尽管目前我国汽车市场还不能称得上成熟，但当汽车研发和生产工艺基本上都能从国外“复制”时候，整个行业竞争也就集中在汽车销售和服务领域.因此，对于整个汽车行业而言，当销量增加却利润下降时，当价格直下却不能刺激市场时，这意味着汽车行业核心竞争力已经转移，从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户.汽车行业为CRM提供了一个适合发展环境.因为汽车消费者是目前中国最成熟、消费水平较高客户群体.由于汽车消费特点，客户资料可记录、可更新、可跟踪.更重要是，用户消费从买车、保养、维修，直到旧车置换和再购买，形成了非常明确周期性行为，而产品和服务可以围绕着这个周期而不断发展，产品和服务可拓展性也非常强，这

7、些都是实施整合CRM非常有利条件.2.2国内汽车制造行业CRM应用四个层次3目前，国内大中汽车厂商不约而同地部署了CRM，并且越来越受到重视.综观国内汽车制造行业CRM应用可将其为四个层次： 第一层次：基于呼叫中心客户服务基于热线、销售咨询和品牌关怀等方面动机，大部分汽车厂商都建立了呼叫中心系统作为客户服务中心热线，部分有实力经销商也建立了呼叫中心系统.这一层次更多地还是被动式服务和主动关怀尝试，其价值体现在节约成本、提高客户低层次满意度上，这些为CRM后期实施奠基了有利条件.典型代表有：东风雪铁龙、上海大众、一汽大众、福田汽车、江铃汽车等.第二层次：客户信息管理与流程管理客户信息管理重点对于

8、整车厂商、经销商和零部件商是不同，对于汽车行业客户信息档案采集分析，在三个不同角色体现也是不同，整车厂商更多地是已购车客户信息，经销商更多地是潜在客户和意向客户信息管理，零部件厂商关注更多是维修客户信息，因此客户信息管理对于整个汽车行业价值链而言并非一个简单事情.流程管理包括：销售流程、服务流程和关怀流程.在一个客户购买使用一辆车前前后后，要经历整车制造商、经销商和维修服务商多个流程，这些流程标准化和规范化如何去体现，又是整个汽车行业价值链一个关键问题.在这一层次，很多整车制造商通过ERP系统和DMS(经销商管理系统)来进行部分客户信息管理和交易流程管理，但也有部分厂商部署了专业CRM系统来管

9、理客户信息，同时部分厂商经销商体系也建立了CRM系统，比较整体地管理起客户信息.零部件厂商也开始关注客户信息和流程，通过CRM战略实现客户导向.典型代表有：上海通用、一汽大众、神龙汽车、东风汽车、江淮汽车等.第三层次：客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度这一层次只有在第二层次完善和积累基础上才有可能进行.因为对客户细分和对细分之后客户价值定位，没有详细客户信息和过程信息是不可能完成.基于积累真实有效客户相关数据进行建模分析，细分客户群，并分辨客户细分群不同价值，从而能够实现客户差异化对待.眼下正当汽车行业竞争激烈时候，如何吸引客户并持续消费，客户满意度就是一个重要因素，只有满意才能确保客户不

10、流失，只有满意才能提升客户忠诚度，因此满意度与忠诚度必将成为客户导向汽车行业最关注问题.国内企业部署CRM时间还比较短，目前只有在2000年就部署了Siebel系统上海通用，在积累了多年客户数据后才能够在这个层次开始部分分析和预测工作.第四层次：企业价值链协同在汽车行业客户生命周期中，要经历汽车制造、新车经销商、汽车保养、二手置换、汽车贷款、汽车保险、装潢装饰、燃料消耗、汽车维修、备品备件、汽车租赁等多项服务.而这些服务，又是由整个汽车价值链中不同角色来分别承担，如何有效地管理整个客户生命周期，就意味着整个汽车行业价值链中相关企业要建立企业协同体系，有效共享资源和管理资源.协同四层次结构示意图

11、客户生命周期，跨越潜在客户、销售(经销商)、服务(维修商)、置换(中介/专卖店)、汽车金融(贷款、保险)多个价值链环节，企业价值链协同成为关键，信息共享级别和权限尤为重要.在这一层次，需要整个汽车行业自律和推动，目前国内暂时没有看到此类实践应用.2.3 CRM在国内汽车行业应用前景综观北美和欧洲汽车公司IT战略，IT一定要领跑于业务需求而不仅仅是适应.因此，国外汽车行业对信息化投资总是超前.而国内汽车厂商对IT投资重视也越来越明显，上海通用汽车成立前两年，信息化总投入超过2亿元；上汽大众与一汽大众每年信息化投入均不下数千万元，汽车企业IT投入节节上升.在客户成为汽车企业核心竞争力时代，CRM必

12、将成为中国汽车行业下一轮信息化应用焦点.3. CRM在奇瑞汽车公司应用3.1奇瑞公司概况 奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元.公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌新时期.目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱生产能力. 奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域.目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，另有数十款储备车型将相继上市.奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求，先后通

13、过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证.“自主创新”是奇瑞发展战略核心，也是奇瑞实现超常规发展动力之源.从创立之初，奇瑞就坚持自主创新，努力成为一个技术型企业.目前，奇瑞已建成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托，与奇瑞协作关键零部件企业和供应商协同，和国内大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发研发体系，并拥有一支6000余人研发团队，掌握了一批整车开发和关键零部件核心技术.奇瑞还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业创新活力，吸引并留住了一大批技术和管理人才.“全球化”是奇瑞战略发展目标.奇瑞从发展初期就注重开拓国际

14、、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外轿车企业.在积极打造硬实力同时，奇瑞还高度重视培育软实力.秉承“大营销”理念，奇瑞全面升级“品牌、品质、服务”三大平台，不断提升品牌形象和企业形象.3.2.奇瑞公司CRM战略实施背景-如何不断改善客户关系，留住老客户，赢得新客户？-如何在日益激烈市场竞争中把握机会，增加销售收入？-如何更好得为客户服务，提高客户满意度？以上问题已经成为奇瑞生存、发展三大核心问题.由于全球性生产过剩，迫使汽车企业必须满足客户个性化需求.汽车企业之间竞争已逐步从生产竞争转向市场竞争、客户竞争；企业管理重心

15、随之从传统生产、物流、财务等内部管理转向全面客户关系管理（CRM）.3.3奇瑞公司CRM战略3.3.1 奇瑞CRM应用现状 从奇瑞本身来看，已经实施了mySAP ERP系统.奇瑞最终目标是实施ERP、CRM、HR等信息系统管理企业各个方面，理顺奇瑞公司全部业务流程.奇瑞从成立开始，就非常重视客户积累和服务满意度提升.奇瑞有自己客服中心，每年会举办汽车售后服务技能竞赛，此外，非常重视应用信息系统提升水平.随着公司业务飞速上涨，奇瑞客服中心系统日渐难以胜任对海量用户信息及业务数据处理，也无法做到与其他信息系统中已维护资料共享.于是，奇瑞开始考虑借助CRM系统.在采用mySAP CRM解决方案之后，

16、客户信息及其历史记录得到了完整统一维护；客服中心及相关售后服务部门处理客户问题流程得到了规范；极大地提高了处理客户需求质量和能力.3.3.2奇瑞客户识别与区分（一）按价格来区分：（1）微型车： QQ3（2.68-5.28万）、QQ6（3.98-5.48万）、QQ me （5.5-6.9万）、旗云1（3.88-5.49万），此类家庭代步车目标客户主要是女姓和刚参加工作年轻人；（2）小型车： A1（3.68-5.68万）、风云2（5.18-6.18万）该系列属于精品时尚轿车，适合都市白领开，男女均可；（3）紧凑型车：旗云2（4.78-5.98万）、旗云3（5.78-9.38万）、E5（5.98-1

17、0.18万）、A3（7.48-10.28万），这几款车型一般作为家庭用车，比较适合年收入在1020万中产家庭；（4）中型车：东方之子（9.58-13.58万）、旗云5（7.58-10.18万）、还有即将上市 G5、G6 ，以上几款车型属稳重干练型轿车，主要消费人群集中在中年人或者事业有成年轻老板上；（5）SUV：瑞虎（8.48-12.38万）、威麟X5（10.98-14.38万），这两款主打户外车型适合喜欢运动人士拥有.（二）按销量/销售额来区分：为了加大对大客户经销商管理，完善大客户营销体系；也为了.加大对经销商支持力度，激发经销商开发大客户市场激情，奇瑞公司在2008年就实行了大客户分级管

18、理办法.根据办法，大客户部将依据经销商提出大客户等级申报，结合经销商上一季度实施大客户业务状况，以评审方式确定经销商大客户等级； 即：A级、B级、C级. 销量/销售额要求： 根据各地大客户市场特性及容量分为：一类市场（07年1-9月公商务用车、出租租赁车、警用车上牌量4000辆城市及厂家所在地芜湖市）；二类市场（1500辆07年1-9月公商务用车、出租租赁车、警用车上牌量4000辆城市）；三类市场（07年1-9月公商务用车、出租租赁车、警用车上牌量1500辆城市，即除一、二类市场以外城市.各等级大客户经销商季度销量/销售额目标如下： （三）按车辆用途来区分奇瑞公司所产车辆主要囊括救护、防弹、防

19、护、冷藏、通信、检测、厢货、警务、囚车、商务及家用等.根据各种专用车用途不同，奇瑞汽车客户可分为医院、银行、救援、安保、政府、机关、企业以及家庭等.3.3.3 奇瑞客户互动与客户关怀手段3.3.3.1奇瑞客户互动客户互动概念十分广泛，产品与服务交换、商品信息交流，以及对业务流程了解等都包含其中.可以说客户与企业双方任何接触，都可视为互动.从互动方式上来看，客户互动包括面对面互动、电话和短信互动、书信和E-mail互动、语音自动应答互动，以及网上即时通信、在线留言、网络论坛、在线客服互动等.从双方互动内容来说，包括产品或服务信息咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及

20、其处理等.奇瑞客户关怀和服务台: 一线支持人员可以访问所需大量一致性信息，快速有效地解决客户提出问题，无论客户通过交互中心、互联网，还是面对面联系.有效客户互动管理，必须依赖于互动技巧、员工培训以及互动渠道整合与选择.奇瑞公司一向把客户关系管理（CRM）看作公司整体管理战略重要组成部分，此次借助mySAP CRM与后台ERP系统（mySAP R/3）完美集成，实现对客户关系管理各个业务环节管理：奇瑞与客户之间可通过电话、传真、EMAIL、手机短信和互联网等多种方式实现快捷沟通；处理客户投诉，向相关部门分派任务及获取反馈，跟踪客户问题解决情况；执行市场活动，跟踪潜在用户，提高潜在用户转化率；分析

21、各类数据，考核所涉及人员及部门.3.3.3.2 奇瑞客户关怀随着竞争日益激烈，奇瑞汽车企业依靠基本售后服务已经不能满足客户需要，必须提供主动、超值、让客户感动客户关怀才能赢得客户信任.客户关怀就是通过对客户行为深入了解，主动把握客户需求，通过持续、差异化服务手段，为客户提供合适服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度提高.客户关怀贯穿市场营销所有环节，主要包括：售前服务、产品质量、服务质量、售中服务、售后服务.奇瑞客户关怀手段主要有三种，即：主动电话营销、网站服务和呼叫中心.这样，建立一个集在线预订、购车咨询、体验分享、休闲娱乐等诸多功能为一体车友互动网络平台势在必行.奇瑞现有“奇瑞在线”、“旗

22、云在线”等已初具雏形，为奇瑞汽车实施有效客户关怀，提升客户满意度搭建了一个很好平台.3.3.4 奇瑞汽车客户满意度和忠诚度策略2008年3月14日，奇瑞首家区域服务技术中心（Regional Service Tech Center）落成暨“快乐体验”服务品牌发布两周年庆典在哈尔滨哈得力汽车销售公司举行，奇瑞同时发布了“纵横中国”服务战略，根据奇瑞“纵横中国”服务战略布局，未来3年内将投资数亿元建成20-30家此类服务技术中心，跨16个主要省市自治区.不同于业内现行以培训为主单一功能服务中心，它定位于区域综合功能服务技术支持，集客户关系管理、技术和配件支持、培训等功能于一体，标志着奇瑞公司乃至中

23、国汽车区域服务模式迈进一个新阶段.“纵横中国”4服务战略下技术服务中心定位于两条主线，一是着力于直接客户关系管理，直接服务客户，使客户能够享受更高标准服务.二是着眼于间接客户服务，通过对同区域服务网络技术支持，拉升区域整体服务能力，从而提高全区域客户满意度.直接客户关系管理主线具备三大功能，分别是：（1）区域救援中心（Regional Rescue Center），即对区域内救援车辆统一调度管理，提高反应速度；（2）区域客户管理示范中心（Regional CRM Center），即集多项客户服务功能于一体二级呼叫中心和客户俱乐部试点示范；（3）区域快乐体验示范中心（Regional Consu

24、mer Experience Center），即厂商联动一系列客户体验、关怀活动示范和管理.区域技术支持管理主线具备五大功能，分别是：（1）区域检测鉴定中心（Regional Inspection/Certification Center），即区域内其它服务站车辆维修检测、二手车交易前整备检测、争议性问题鉴定检测；（2）区域技术资讯中心（Regional Tech Support Center），即依托完整技术资料储备和厂商快速沟通渠道对区域各服务站提供技术咨询、现场技术支持；（3）区域培训中心（Regional Training Center），即配备完整培训设施，对区域各服务站开展二级培训

25、和技术认证管理；（4）区域新产品新技术管理中心（Regional Initiative Management Center），即进行新产品上市投放前区域适应性试验和上市后集中服务；（5）区域备件中心（Regional Parts Center），即区域新产品备件和非易损备件集中储备；两条主线八大功能设计更利于区域客户享受快速高效厂商联动服务.中国汽车企业服务向管理系统化、技能平台化、运转高效化迈出了实质一步，使简单维修服务职能上升到了客户关系系统管理高度.3.3.5 奇瑞汽车客户个性化过程3.3.5.1 识别客户个性化需求奇瑞汽车有限公司在识别客户需求阶段，把客户详细资料记入客户视图，并在跟踪

26、过程中随时细化、丰富相关内容，详细记录客户需求产品、消费习惯、所担心问题、兴趣爱好甚至收入概况等，配合客户基本信息，根据每次销售人员与客户沟通要点，系统识别客户需求.3.3.5.2 客户差异化分析客户个性需求，不代表个人需求，它代表是一部分群体需求，企业满足客户个性需求是为了获取更多市场利润，满足更多客户需要，以提升企业客户形象，培养更多忠诚客户.对客户个性需求，企业仍需要进行差异化分析.奇瑞公司能够很好地分清高价值客户和低价值客户给企业带来影响，走“安全、环保、节能”路线，走中低客户路线在目前看来，奇瑞产品定位和营销策略非常适合奇瑞发展.3.3.5.3 根据客户个性化需求，进行客户定位奇瑞公

27、司在掌握了客户个性化需求类型与统计数据之后，根据目前现状、改良成本、收益预期、风险分析、运作可能性等，对客户各种个性化需求做出取舍，并结合公司产品定位、营销方向等予以确定，为满足客户个性化需求奠定基础.奇瑞QQ定位就是奇瑞公司客户个性化一个典型代表.奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造轿车，定位于年轻人第一辆车，其设计原则就是快乐.3.3.5.4 定制营销定制营销是指企业在大规模生产基础上，将每一位顾客都视为一个单独细分市场，根据个人特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客特定需求一种营销方式.定制营销更能体现以顾客为中心营销观念，最大满足了用户个性化需求，提高企业竞争力.奇瑞公司非常注重客户个

28、性化需求，在其定制营销中，顾客可直接参与产品设计，企业也根据顾客意见直接改进产品，从而达到产品、技术上创新，并能始终与顾客需求保持一致，从而促进企业不断发展.4 总结对于奇瑞来讲，实施CRM是一种势在必行，对整个汽车行业而言，更是一种大势所趋.在可预计未来，汽车行业竞争将会由市场竞争转化为售后服务竞争，继而可能会引发一场变革-客户关怀.目前奇瑞CRM系统虽然已初步实现和它销售和维修互联，但线下客户关系管理矛盾仍然比较突出，突出表现在各地奇瑞经销商和奇瑞4S店. 通过对奇瑞和其他汽车企业比较，我们可以发现奇瑞在电子商务与CRM应用方面和他们依然存在很大差距，对客户动态数据储存仍须改进. 各地经销

29、商资金不足、重销售轻服务现象严重，4s店CRM系统仍有奇瑞去学习借鉴地方，比如：如何监管单点（包括总部和单个4S店）服务水平，从而把握奇瑞在市场上所反映出整体服务品质；如何协调使用总部和单店客户及服务资源，让客户在每一家4S店都体验到奇瑞倡导“快乐体验”服务；如何通过客户关系持续改善，促进单个客户价值最大化（如提高消费金额和来厂台次等），并提升客户对奇瑞品牌忠诚度.参考文献：1 XX百科.CRM（客户关系管理）. 2 邵兵家、钱丽萍等客户关系管理M北京：清华大学出版社，2010.5-63 佚名奇瑞公司客户关系管理分析J 道客巴巴，2012.6-84佚名. 奇瑞发布“纵横中国”服务战略EB.汽车中国，2008-03-21（2）