中海地产企业土地投资产业发展策划部工1048034431讲课教案.docx

1、中海地产企业土地投资产业发展策划部工1048034431讲课教案中海地产投资策划部工作手册TZ01 市场调研及投资决策工作管理规定第一章 总 则第一条 为规范投资策划部日常工作，建立一套规范化的可操作性强的完善的管理体制，提高本部门员工之工作质量及效率，特制定本工作实施细则。第二条 投资策划部的两大主要工作职责为市场调研及投资研究。第三条 本细则是根据中海投字（99）第075号文精神，参照中海投字（99）第074号文及中国海外兴业有限公司市场调研管理办法（以下简称调研管理办法）而制订的。第四条 本细则适用于中海发展(广州)有限公司从事市场研究工作及房地产投资项目的投资决策。第二章 组织架构第五

2、条 中海发展(广州)有限公司投资研究小组（以下简称广州公司研究小组）在中国海外集团有限公司投资发展部（以下简称集团公司投资发展部）的领导下，负责中海发展(广州)有限公司、广州中海房地产发展有限公司市场研究及房地产项目投资决策基础性研究及相关的工作。其与集团公司的对口上级单位为“集团公司内地地产投资评审委员会”。 第六条 广州公司研究小组成员由广州公司提名，报中海兴业批准后任命，并报集团公司备案。第七条 广州公司研究小组组成如下：公司总经理、公司副总经理、市场调研（投资）人员、财务人员、工程人员。小组人员可兼职，但要保持相对稳定。第八条 广州公司研究小组对中海兴业及中海广州公司负责。第九条 广州

3、公司研究小组的日常工作主要由广州公司投资策划部负责。第三章 市场调研工作制度第一十条 市场调研工作制度旨在规范广州公司的市场调研管理工作，建立高效、灵敏的市场调研信息网络，提高有价值市场信息的利用效率，为各级领导决策的前瞻性和准确性提供依据。第一十一条 市场调研的目的，在于系统地研究公司外部的市场环境，确认市场的竞争程度和公司所处的地位，并结合公司的实际资源条件，界定公司面临的主要机会和威胁，以定量分析和定性分析为基础，提出公司投资方向和发展速度等方面的合理化建议。第一十二条 广州公司市场研究小组在市场调研业务线的主要职责为：1. 负责对广州及周边地区房地产宏观市场和微观市场的研究分析工作；2

4、. 负责对广州地区重大市场问题的调研与分析工作；3. 负责全面按时地完成集团公司投资发展部及广州公司领导布置的各项调研任务；4. 负责定期和不定期、及时地向集团公司投资发展部报送调研计划、调研报告及有关的各种市场信息资料；5. 负责对广州及周边地区主要竞争对手企业情况进行跟踪调查，了解主要竞争对手企业的基本及发展方向、策略等问题，并制定相应的对策。第一十三条 在现阶段，广州公司市场调研日常工作主要为以下内容：1. 订阅广州市房地产信息中心之月刊，获得第一手的官方资料；2. 每日翻阅广州日报、羊城晚报、南方都市报等报纸广告及地产专版，及从其它报刊、杂志、因特网等大众传媒上采集积累房地产信息，包括

5、各楼盘的租售信息、专题房地产评论、国家及地产政府领布政策、城市规划及各类统计数据等。3. 固定每两周有一定的时间外出考察楼盘，采集广州市房地产市场的第一手资料，对市场有重大影响、有借鉴意义或对我司造成竞争的楼盘，在开售初期需至少每两周考察一次，之后每两个月考察一次。对考察楼盘的信息要全面了解，包括楼宇的类型、位置、占地面积、发展面积、户型及比例、设备及装修标准、入伙时间、租售价格、预售时间、租售比例等。并对该物业做出综合评价。对热点楼盘还需进一步了解其规划设计、建筑特色、营销策略、现场包装、项目卖点等信息，进行优劣分析，撰写专题调研报告。4. 定期到我司在售楼盘现场与买家沟通，了解其消费心理；

6、必要时以问卷调查的形式做定量的分析；5. 不定期地与专业人士座谈，收集专家的观点；6. 平时注意通过其它各种途径收集二手资料，如通过政府或社会机构编制的统计年鉴、政府公报、社会机构发布的调查报告等途径收集。7. 对于收集到的各类资料、信息加以分类、汇总、分析、提炼并整理归档，建立各类物业的信息库，并将有必要的资料输入电脑，建立一套有效、便捷、灵活的电脑信息管理系统。在科学的统计基础之上，分析房地产市场的各类物业的走势及消费者的消费取向。第一十四条 公司外部的市场环境调研，即宏观市场情况调研（包括国内总体宏观市场调研和区域房地产市场调研），包含了所有可能影响公司经营管理活动的各种力量，对其进行系

7、统的研究和分析，有利于公司寻找投资机会和监视环境威胁。在研究分析公司外部市场环境的基础上，进一步对公司所在的业务市场，按科学的方法进行有效地细分。（公司外部市场环境及细分研究内容详见市场调研管理办法第十三条、十四条。）第一十五条 研究通过产品规划、设计和管理手段，在已进入的区域市场上树立自己独特的品牌个性，创造出领导潮流、适销对路的产品；研究促使买家认识公司产品的额外附加价值和成功地将公司形象随着产品传递给买家的方法和途径；研究公司产品的定位。第一十六条 搜集研究目标市场内竞争对手的活动状况。研究其发展策略、目的、经营目标，确认哪些企业是主要的竞争者；研究其经营活动、土地储备、规划设计、发展中

8、的物业、库存楼宇等状况，调研其新的动向、对市场的反应、定价策略、销售策略等状况；预测竞争者未来的动向；研究其优点和缺点，做到知己知彼；通过这些研究，确定公司面临的主要竞争威胁，提出公司应该采取的行动和策略。第一十七条 每年12月根据公司的下年度整体经营计划及策略制定下年度市场调研工作计划，并报集团公司投资发展部；第一十八条 市场调查研究可以遵循下列五个步骤：1. 根据公司的整体经营策略来编制调研计划、确定调研课题、调研目标、调研目的与范围，编写调研提纲，适当地进行内部分工；2. 围绕所确定的调研范围，拟定所需要收集资料的内容；3. 决定收集资料的方法和途径；4. 对收集到的资料进行分类整理，在

9、此基础上，对整理出来的资料进行认真的分析和归纳，力求做出实事求是的市场评价，得出切合实际的结论；对于取得的基础数据，可运用回归预测法、趋势外推法等合适的预测方法对未来发展趋势进行预测；5. 编写市场调研报告，提出解决问题的建议。第一十九条 广州公司投资研究小组应根据工作计划安排的调研课题进行专题市场调研，并在充分、收入调研的基础上，形成专题调研报告，按时上报集团公司投资发展部。广州公司领导布置的市场调研课题和调研员自行选定的调研课题，其调研报告可依其完成时间，向集团公司投资发展部报送。其中，每年年度、年中房地产市场调研报告为常规课题。第二十条 对于拓展新的区域市场调查程序及内容，详见市场调研管

10、理办法第十九条、二十条。第二十一条 遇到突发的重大事件或政府政策的变化，若判断其足以对公司某方面业务产生深刻长远的影响，调研员应对此做出迅速、准确和经济的反应，要在尽可能短的时间内弄清事实，并编写专门报告报送集团公司投资发展部。第二十二条 调研员在完成规定的调研课题外，对自行选定的跟踪的调研课题，要在每季度末向集团公司投资发展部报送调研课题计划，由集团公司投资发展部进行综合平衡。第二十三条 编写市场调研报告，要求做到点面结合、观点鲜明、重点突出、判断有据、结论正确、建议处理问题的措施合理有力。报告的质量是考核调研工作优劣和调研员质素的重要标准，广州公司及市场调研员应对报告内容的真实性、可靠性负

11、责。第二十四条 市场调研报告和研究结论，是公司信息资源的重要组成部分，未经所在公司主管领导批准，不得擅自给予公司以为的机构或个儿使用。第四章 项目投资管理制度第二十五条 根据集团公司关于中国地产的宏观投资决策，包括年度及中远期投资计划、投资方向、投资布局及重要指标，确定广州地区土地储备阶段性工作策略，制定年度工作计划。第二十六条 投资决策必须切实贯彻集中、慎重和科学三个基本原则。第二十七条 广州公司投资研究小组在地产投资业务线的日常工作包括：1. 广泛收集各类盘口资料，积累地块类比信息，分地块、区域建立土地储备登记卡片（TZ01-01）。2. 密切留意市场，及时把握市场动态及价格走势以及竞争对

12、手的投资动向。3. 对于土地的批租量、房地产市场中各类物业的存量空置率等进行定期跟踪对比研究。4. 逐步建立广州及周边地区城市规划、建设的资料库，为能迅速地判断项目发展前景提供根据。5. 投资策划部视实际情况向财务部、工程技术部、合约管理部等部门了解各种物业的单方建安成本及各分项分部工程的单方成本，各相关部门日常也需密切该方面的信息。6. 对接触到初步认为有潜质的地块，需认真充分收集、了解拟投资项目过往所有法律文件及相关资料、背景，并对其真实性彻底落实，慎密地进行合同谈判，从经济、法律两个角度最大限度地减小我司风险。7. 负责编写项目建议书、项目初步可行性研究报告、项目可行性研究报告等有关项目

13、的报告。第二十八条 广州公司投资研究小组负责执行从寻找项目到项目后评估的一切程序。第五章 项目投资管理程序第二十九条 对于各种盘口资料（包括广州公司盘口资料、集团公司盘口资料、其它盘口资料），投资策划部负责按区域建立土地储备登记卡片(TZ01-01)。第三十条 在建立土地储备登记卡片后，投资策划部需对项目进行初步跟进。跟进内容包括项目背景、规划条件、相关法律手续、转让条件等进行调查，视实际需要进行分析，并将跟进过程中取得的成果填入土地储备跟进卡片(TZ01-02)。第三十一条 投资策划部将项目初步调查、分析情况向广州公司研究小组汇报，并请研究小组决定深化或者放弃。研究小组在决定深化或放弃一项目

14、前，应综合考虑项目在市场、财务、法律等各方面的风险。第三十二条 广州公司研究小组将认为可以深入跟进之项目资料上报集团公司投资发展部，由集团公司投资发展部进行现场调研，且对项目价值作出评估。在项目正式上报集团公司投资发展部前，广州公司研究小组应作下列调研：1. 项目产权及有关的法律文件（如建设规划许可证、规划设计要点、红线图、征地许可证、批地时间。国有土地出让合同、项目有无抵押、公司股权构成等有关资料）。2. 现场情况（包括现有土地使用情况、交楼情况、拆迁量、拆迁合同、负责拆迁的单位背景七通一平情况等）。3. 项目周边情况，（包括周边的环境、交通状况、城市公建配套、市政设施现状及规划情况、区域发

15、展远景等）。4. 项目所处区域内的物业情况（包括用地面积、建筑面积、（租）售价格、发展商、投资商、物业使用情况、建筑标准、入伙时间、（租）售比例、户型及产型比例、开发进度等）。5. 项目所在区域我公司接触过或者有了解的其它地块与本项目的可比资料。6. 合营单位/转让单位资讯实力报告（包括财务、人力、经营操作等情况）及介绍人情况。7. 合营/转让单位的期望要求。8. 项目初步的发展计划（包括发展周期、目标消费群、规划设想等）。第三十三条 对于经集团公司投资发展部认可的项目，广州公司投资策划部撰写项目建议书（建议书提纲详见TZ01附件三）、编制初步可行性研究报告，填写投资项目立项评审表（TZ01-

16、04），该等文件经广州公司研究小组审定后上报集团公司投资发展部申请立项。第三十四条 项目经集团公司投资发展部现场踏勘、评审初步可行性报告并初步肯定后，广州公司研究小组编制项目可行性研究报告、填写内地房地产投资项目可行性研究登记卡片，上述文件经广州公司研究小组审定后报请中海兴业领导会议研究。第三十五条 项目决策由中海集团总经理会议决定。第三十六条 项目情况发生重大变化时，需重新进入相应审核程序。第三十七条 合资（合作）合同等法律文件，由集团公司投资发展部负责批审，并报集团公司投资部备案。对于需要签署意向书或框架协议的项目，如果不支付定金，广州公司报集团公司审定后签署；如果需支付定金，要待集团总经

17、理会议决策后才能签署。第三十八条 项目正式签约后应建立完整的项目档案，并将全部材料复印件送集团公司投资发展部等部门备案。第三十九条 在项目合资、合作工作落实后，即由项目发展部牵头、投资策划部、经营销售部、财务部、合约部、工程部共同拟定详细的发展计划，进入项目发展阶段。第四十条 对于政府拍卖的有潜质的开发土地，尽量提前向政府有关部门了解情况，争取多的时间对拍卖地块进行调研分析。如果时间紧迫，需要快捷地评估所购土地的合理价格，也可以根据以往的市场调查，对未来价格走势预测和自身的经验积累等条件，采用简便易行的剩余法或市场比较法来计算。第四十一条 进入项目发展阶段，要不断地根据项目实际发生的各项成本费

18、用调整可行性研究报告中的各项经济评价指标，控制好总成本、总成本利润率和内部收益率等；并对项目实际发生的各项成本费用与可行性研究报告中的差异进行跟踪研究，找出原因，记录归档。第四十二条 项目发展完成后，广州公司研究小组进行项目后总结及总体评价。设计管理部负责项目后评价中的设计管理专题总结、投资策划部及经营销售部负责销售及市场总结；工程技术部、合约管理部完成施工、合约、成本控制总结；财务部完成资金运用总结；并形成项目的总体评价分析报告。项目完成后的总体评价经广州公司总经理、主管地产的副总经理审批后，存档并报集团公司投资发展部备案。第四十三条 有关投资项目研究决策过程中形成的报告，评审意见和会议纪要

19、，纪要等档案的管理，建立严格的审核、签字、印档和交接制度，做到分类登记，查阅要目。因该类档案大量涉及不宜公开的秘密或机密资料，管理人员要把好收集印档，查阅使用和交接销毁三个关大口。需要销毁的档案按集团公司管理的有关规定办理。第六章 地产投资项目可行性研究报告的步骤和内容第四十四条 可行性研究一般包括下列五个步骤：1. 开始筹划阶段：了解项目背景，收集进行可行性研究的依据，确定研究的范围和内容，在研究小组成员之间进行合理的分工，并制订工作计划。2. 调查研究阶段：主要是实地调查和进行经济技术等内容的研究，核心是对市场的调查和研究，并分别对调研内容作出评价。3. 优化和选择分案阶段：是进行可行性研

20、究的一个主要阶段，是把前阶段项目调查研究的各个不同方面进行合理组合，从而设计出各种可供选择的方案，决定选择方案的重大原则问题和选择标准，并经过多方案的分析和比较，推荐最佳方案。4. 详细研究阶段：本阶段是对上阶段研究工作的验证和继续，要对选出的最佳方案进行更详细的分析和研究，包括复查和核定各项分析材料，明确投资项目的范围、计划投资总额、预计的经营费用和销售收入等数据要素，对于开发周期较短的项目可以用静态分析，对于开发周期较长的项目要以动态评价方法，对投资项目的财务特性及产权或股权作出评价分析。为了检验投资项目的效果和目的5. 编制可行性研究报告阶段：该阶段是前四个阶段的概括和汇总，最终形成书面

21、报告。第四十五条 可行性研究报告一般应按照中海投字（99）第074号文之规定之内容编写，可根据项目的实际情况，增添相应的说明材料。第四十六条 经评审决策完成的投资项目可行性研究报告，最后制成完整的三套，一套由集团公司投资发展部负责保存，一套由中海财务负责保存，另一套广州公司负责保存。第七章 附 则第四十七条 本细则施行之后，根据实际情况进行修订和补充。凡增补的，与本细则密切相关的一切补充规定，具有与本细实同等的约来效力。第四十八条 本细则由中海发展(广州)有限公司项目投资研究小组负责解释。第四十九条 中海发展(广州)有限公司以往制定的与本细则有冲突的文件，在本细则生效后，自动废止。本细则自颁布

22、之日起施行。TZ00 投资策划部组织架构与工作职责1. 投资策划部组织机构图主管营销副总经理经 理副经理副经理投资分析员市场分析员2. 岗位职责一览表：序号部门职位主 要 职 责直属领导1部门经理全面负责投资策划部工作副总经理部门副经理负责部门日常事物性工作部门经理对城市规划方向的发展研究寻找土地项目并作初步调研联络及对外项目洽谈事宜参与投资项目评估负责相关政府机构、部门的公关工作负责与中介公司或中间人的联络负责做好土地市场拍卖的各项准备工作定期向公司领导及集团投资部汇报完成领导交办的其他工作2市场调研员收集整理网络、报刊有关信息副经理宏观市场调查研究政府重要法规政策竞争楼盘广告、营销动态竞争

23、集团、公司投资发展动态顾客热点关注配合营销、设计进行专项市调工作建立市场调研制度及规范报表每周地产信息快讯每月编写市场调研报告各种集团或公司布置的调研任务完成领导交办的其他工作3投资分析员评估新增盘口投资价值副经理协助进行热点楼盘调查建立土地储备登记卡片编写项目建议书编写项目初步可行性研究报告编写项目可行性研究报告完成领导交办的其他工作TZ02 投资项目运作与管理工作程序中海发展（广州）有限公司投资工作流程图如下：广州公司投资研究小组从各种渠道收集土地信息，建立土地储备登记卡片广州公司投资研究小组对土地信息进行跟进，填写土地储备跟进卡片广州公司投资研究小组编写项目建议书申请立项，上报集团公司投

24、资发展部放弃是否寻找项目1、项目立项集团公司投资发展部考察、初审、节选项目批准立项报集团公司投资部备案集团公司投资发展部组织广州公司编制可行性研究报告2、可行性研究填写可研报告卡片可研报告评审表集团公司投资发展部对各业务系送审的项目进行汇总评估，并将评估意见及可研报告报送内地地产投资评审委员会3、项目初审、节选集团公司内地地产投资评审委员会考察项目，综合各部门评审意见，全面评估可研报告，形成投资决议4、可行性研究评审放弃否是集团公司总经理会议审议专业投资评审委员会的投资决议，决定投资项目5、项目决策集团公司投资部和审计部备案中海发展（广州）公司项目谈判，签订有关合资（合作）协议等6、项目启动项

25、目决策项目立项集团公司投资发展部审批合资（合作）合同集团公司投资部备案或提出参考意见广州公司，集团公司投资发展部按公司有关规章制度经营7、项目经营和管理广州公司，集团公司投资发展部对项目实施过程中出现的重大变化作出评估，提出对策，及时报告8、预警报告填写预警报告表集团公司投资发展部和审计部审核变化，评审对策9、预警控制集团公司内地地产投资评审委员会综合审议各部门的对策建议作出应对策略决议10、预警决策中海广州公司实施应对措施11、落实应对措施集团公司投资发展部项目完成后，总结经验教训，编写后评估报告12、项目后评估报告报集团公司投资部和审计部备案集团公司投资部、审计部、人事部项目完成后，总结经

26、验教训，编写后评估报告13、项目考核项目后评估项目控制项目实施土地储备登记卡片登记单位： 中海发展(广州)有限公司投资研究小组 TZ01-01（A/0）200x/xx宗地位置及编号所在区域出地方名称联系地址联 系 人 联系电话中 介 人中介电话土地使用性质商住容 积 率覆 盖 率高度或层数限制绿 化 率批地时间土地年限总建筑面积 其中包括住宅 面积万平米 面积平米地下室 面积万平米 面积平米 面积平米其它 面积平米项目背景合作条件法律文件工作进度初步评估意见备注登记人登记时间投资项目立项评审表 TZ01-04（A/0）200x/xx项目名称申请单位中海发展（广州）有限公司投资研究小组项目简介项

27、目经营单位评估意见负责人签名： 年 月 日主管业务系调研与评估（领导）小组评审意见 负责人签名： 年 月 日备附文件清单（项目建议书、项目登记卡等）抄报：集团公司投资部备案TZ01附件三：项目建议书格式一、项目概况1. 地理位置及主要规划指标2. 周边环境3. 宗地状况4. 项目背景5. 产权转让方式，发展方式二、市场调查1. 整体大市状况及走势2. 整体大市状况及走势3. 地块所在市场概况4. 项目区域市场情况三、发展规划1. 规划指标2. 规划要求和限制3. 发展定位和发展方案的初步设想4. 发展进度计划四、经济分析1. 成本估算：2. 盈利预测：五、风险分析及对策六、结论和建议1. 基本结论2. 存在风险3. 投资建议七、附表1. 项目发展进度及销售计划表2. 项目成本及盈利预测表3. 现金流量测算表4. 项目地理位置及周边楼盘销售市场调查表5. 已获得的有关政府批文6. 已做的方案设计