中国营销渠道中权力策略的识别与分类研究.docx

1、中国营销渠道中权力策略的识别与分类研究 中国营销渠道中权力策略的识别与分类研究胡保玲青岛理工大学商学院,山东青岛(266520E-mail:摘 要 :文化因素影响渠道成员对权力策略的认知与使用偏好, 因此, 研究国内营销渠道中 权力策略的分类问题有重要的理论与现实意义。 首先采用访谈法识别国内渠道成员经常使用 的权力策略类型, 然后使用因子分析方法对权力策略加以分类。 实证研究发现, 国内渠道中 权力策略分为强制性与非强制性两个维度, 前者由威胁策略和许诺策略组成, 后者包括信息 交换策略与建议策略。关键词:营销渠道,权力策略,分类1. 导言营销渠道是由一系列相互独立的组织组成,各组织在目标、

2、利益等诸方面存在不一致, 因此它们不可能自发地进行合作, 不能总是以一种伙伴的姿态行事。 如果任由每个成员各自 寻求自身利益的无约束行为, 只能产生次优结果。 为了提高渠道的产出和效率, 渠道成员有 必要采用包括权力、契约和规范等在内的所有治理机制以达到合作的结果。关系营销理论突出规范机制在协调渠道关系中的重要地位, 忽略了渠道权力在关系建立 与开发过程中的作用。 该理论倾向于将权力视作关系形成与开发的抑制因素。 其实这种观点 是片面的,因为权力作为协调渠道关系的一种机制,它只是一种工具,在价值上是中性的, 并且使用权力并不是只能产生负面效果, 也能产生积极的结果。 关系方式不能替代摩擦和权

3、力在交易伙伴之间的持续作用。必须指出的是, 文化因素影响渠道成员对权力策略的认知与使用偏好。 不同文化背景中 的渠道成员可能将同种权力策略归类到相对立的类目中,而且会对权力行为有不同的选择, 比如高权力距离文化中的渠道成员更倾向使用强制性权力策略, 而低权力距离文化中的渠道 成员则倾向使用非强制性权力策略。 迄今为止, 还没有文献研究中国营销渠道中权力策略分 类问题。 本文首先通过访谈法识别国内营销渠道中制造商经常使用的权力策略类型, 然后使 用因子分析方法对权力策略加以分类。2. 渠道权力策略及其识别2.1 西方文献中的权力策略渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力。 一个渠

4、道成员拥有权力, 只能说明它有产生影响力的潜在能力, 但这并不足以保证对另一方的控制。 权力客体行为或 决策的实际改变是权力主体有效使用权力的结果。 如何使用权力呢?渠道沟通是渠道成员运 用自身权力的重要方式 1。当一个渠道成员想真正改变另一个渠道成员的行为时,就需要运 用各种权力策略去影响它。 权力策略是权力运用的各种方式, 它描述了一系列企业用于影响 渠道中其他企业行为的沟通方法。 具体而言, 权力策略就是指一个渠道成员为了改变另一个 渠道成员的行为或决策而有目的的与后者所进行的沟通努力。当权力运用被看做是影响或影响的沟通过程时,一个渠道成员可以选择使用多种策略来 影响另一个渠道成员。 F

5、razier 和 Summers (1984 2首先识别出威胁、许诺、法律、信息交 换、 建议与请求等六种西方营销渠道中较为常用的策略类型, 这为以后的研究者所广泛认可 和接受。 Frazier 和 Summers (1986 3根据权力策略的使用是否直接改变对方的行为,将其 分为强制性权力策略和非强制性权力策略两类, 这是比较常用的分类方式。 其中, 前者指制 造商向经销商直接施加压力,使其执行特定行为的各种方式,包括威胁、许诺、法律等三种 策略形式; 后者指不直接改变经销商的行为, 通过增强它们对制造商期望行为的认同感来改 变自己的行为,包括信息交换、建议和请求等三种策略形式。2.2 国内

6、营销渠道中权力策略的识别跨文化渠道权力研究发现,不同文化背景中的渠道成员对权力策略的认知与使用偏好方 面存在差异。 鉴于中西文化之间的巨大差异, 西方渠道企业普遍使用的权力策略可能在中国 市场是无效的,因此理解国内渠道成员对权力策略的认知与使用偏好是极其重要的。然而, 国内外渠道学者少有研究涉及该问题, 本文决定通过访谈法来识别国内渠道中制造商经常使 用的权力策略类型。选取来自制造业、邮电通信业等 15家重点企业的 20名制造商销售人员与经销商负责人 作为访谈对象。 他们均是本企业与交易伙伴接触的主要界面, 并且在本企业具备至少 4年以 上从业经验, 对于所要访谈的内容比较了解。 访谈中, 我

7、们给出西方企业经常使用的六种权 力策略类型, 询问他们近一年内制造商经常使用的策略类型, 并要求他们回答是否还使用过 除上文所提六种之外的其他策略类型。通过对访谈对象谈话记录的整理,我们得到国内渠道成员对权力策略的认知与使用频率 方面的一些结论。首先,没有发现制造商运用上述六种之外的其他权力策略类型;其次,许 诺、信息交换、建议和威胁是制造商频繁使用的权力策略;第三,法律与请求策略是制造商 不使用或者很少使用的权力策略类型。 较高的法律实施与执行成本及其对双方间关系的损害 是阻止企业求助于法律策略的重要原因。 即使制造商与经销商之间发生冲突或矛盾, 双方都 力求通过协商解决。 而请求策略的使用

8、取决于使用者与其他渠道企业边界人员之间的私人关 系状况。 当彼此之间高度信任, 制造商边界人员由于完不成销售指标或回款任务而受处罚时, 可能请求经销商先多进一些货或支付部分货款。但是他们一般情况下不太情愿使用该策略, 因为这会使自己欠对方一个人情, 而人情是需要回报的, 并且回报有时要大于自己目前所得, 这有可能给今后自己工作带来被动和麻烦。因此,本文主要探讨威胁、许诺、信息交换和建 议策略,而不考虑实践中偶尔使用但不经常使用的法律策略与请求策略。3. 研究假设文化因素影响渠道成员对权力策略分类的感知, 不同文化背景中的渠道成员可能将同种 权力基础或权力策略划归到相对立的类目中 。 Johns

9、on 等(1993 4研究发现,日本分销商 对于权力基础的认知与西方渠道理论有别。 西方渠道理论倾向于将权力基础分为强制性权力 与非强制性权力,而日本分销商则倾向于将权力基础分为权威性权力与培育性权力。 Lee (2001 5是第一篇研究中国营销渠道中权力基础分类的文献,他们对海南省一家中外合资 啤酒生产企业分销系统的研究表明, 中国经销商感知合资企业拥有的权力源为侵略性 (强制 权、奖励权与法律权与非侵略性(专长权、认同权与信息权两类,但比西方渠道环境下 的关系弱一些。 Bandyopadhyay (2004 6对印度市场经销商研究发现,请求策略与许诺策 略正相关。访谈中, 我们请受访者对他

10、们经常使用的权力策略加以分类, 有多位受访者将威胁、 许 诺与法律归为一类, 而将请求、 信息交换和建议归属到另一类中。 他们的分类理由是, 威胁、 许诺与法律策略使用的结果更多的是由源企业所控制, 而请求、 信息交换与建议策略使用的 结果更多的由目标企业所决定 。虽然还没有研究报告中国营销渠道环境中渠道成员对权力 策略分类的感知, 但是基于上述分析我们仍然期待, 中国渠道成员感知的权力策略为双维的:强制性与非强制性, 其中强制性权力策略包括威胁与许诺策略两种方式, 非强制性权力策略 包括信息交换与建议策略两种方式。于是,我们提出如下假设:H1:在中国营销渠道环境中,经销商感知制造商使用的权力

11、策略可分为强制性权力策 略与非强制性权力策略两类。H2:在中国营销渠道环境中,强制性权力策略由威胁策略与许诺策略组成。H3:在中国营销渠道环境中,非强制性权力策略由信息交换与建议策略组成。4. 实证分析4.1 研究方法(1样本本研究选择一家木地板制造商的分销系统作为研究对象,这主要考虑了三方面的原因:第一, 调查单个渠道系统, 也就是关注一个企业或一个行业的分销渠道是大多数渠道研究的 传统; 第二, 该公司管理者对本文所研究问题有较大兴趣, 因而给予我们很大的支持; 第三, 更为重要的是, 这个产业是权力运用研究的良好环境, 一方面渠道成员之间相互依赖程度与 合作程度适中, 这不同与以往的渠道

12、研究背景; 另一方面制造商与其经销商互动频繁, 并且 较多地使用权力来影响经销商的行为或经销决策。本次研究共发放问卷 130份,回收 130份,其中有效问卷 120份,占返回问卷的 92.3%;无效问卷 10份,问卷无效的原因主要是 没有填写完整或回答几乎完全一致的问卷,占返回问卷的 7.7%,抽样时间历时 4个月。 (2量表开发使用现有文献中的概念和测量, 每一个变量都获得大量的测量项目。 量表测量经销商感 知最近一年内制造商使用各种策略的使用频率。 所有变量都采用李克特 7点计分的方法来度 量,数值从 1到 7分别代表 “ 绝不使用 ” 到 “ 绝对使用 ” 。以下针对研究当中的每个变量,

13、说明 选择的度量指标及其依据。强制性权力策略包括两个方面:当经销商不依从制造商的要求时,则给予一定的惩罚, 即威胁策略;当经销商依从制造商的要求时,给予其一定的奖励,即许诺策略。非强制性权 力策略也包括两个方面:制造商向经销商传递相关信息; 制造商提供有助于改善经销商经营 状况的建议。根据 Boyle 等(1992 7的研究,我们为威胁与许诺策略各设计了 3个题项, 还分别设计了 3个与 4个题项来测量信息交换与建议策略。4.2 量表的信度与效度检验CITC (Corrected Item-Total Correlation 指在同一变量维度下, 每一项目与其他所有 项目之和的相关系数。通常,

14、如果 CITC 指数低于 0.40,除非有特别的理由,一般就应该删 除这个项目。 信度主要考察量表的可靠性或稳定性, 常用的检验信度的方法为内部一致性系 数,即 系数。一般认为其值应在 0.70以上,最低门槛值不能低于 0.60。效度主要考察结 构化效度指标,因子负荷值低于 0.50或者同时在两个因子上的负荷值都大于 0.40的测量题 项应全部删除。本文采用 SPSS13.0中的因子分析法对量表的信度和效度进行分析。根据以 上统计原则,四个多维度变量的 系数均大于 0.70,说明测量题项的可靠性较高; CITC 指 数均接近或超过 0.70,高于公认的门槛值 0.40;四个多维变量通过 KMO

15、 与 Bartletts Test检验,因子负载情况比较好,都在 0.61以上,而且他们所累积解释的方差百分比远远超过 60%,这说明它们的建构效度是基本可以接受的。因此,量表设计科学严谨,可以用来测量 概念模型。分析结果如表 1与表 2所示。表 1 量表题项与 CITC 的量值及 值题项 CITC a信息交换 (Infe:Infe1:制造商会强调能够使我们获得更多利润的总体策略Infe2:制造商会更多的关注双方策略和发展方向,而不是专注于具休的方针政策 Infe3:制造商会参与探讨我们在长期计划而非日常活动中的运作取向 0.7740.7730.754a =0.879建议 (Suge:Suge

16、3:制造商会清楚的解释我们如何从有关销售政策的建议中获得收益 Suge2:制造商会明确阐述他们给予建议的目的在于帮助我们Suge1:制造商会清楚强调通过采取他们的建议,我们将能从中获得利益 Suge4:制造商会提供出采取此种销售政策和行动的相关证据和逻辑联系 0.8120.8110.7870.702a =0.900许诺 (Prom:Prom2:制造商会承诺如果我们超过规定的销售和利润配额将给予一定的奖励 Prom3:制造商将给予一定的激励以使我们遵循新销售政策Prom1:制造商会提供特定的激励措施来使我们在销售或经营过程做出相应的改变 0.8210.8120.808a =0.906威胁 (Th

17、re:Thre2:制造商会使用威胁手段来处理彼此的关系,比如更高的价格、更慢的送货等 Thre3:假如我们不满足该制造商的要求,他们将使我们的经营变得困难Thre1:假如我们不同意该制造商的要求,他们将会提供更加有限的服务 0.7730.6530.554a =0.806注 :表中题项按 CITC 量值从大到小的顺序列出 .表 2 量表的建构效度题项 信息交换因子 建议因子 许诺因子 威胁因子Infe1 0.7890.7910.7020.8010.8220.878说明:1. 累计方差解释的百分比为:79.214%; 2. KMO=0.912; 3. Bartletts Test的卡方值为 166

18、5.577, 显著性水平为 0.000; 4. 题项 Thre1由于具有交叉载荷被删除 . *表示经过因子旋转后,各个问项与所萃取因 子的相关度,即旋转后的因子载荷。4.3 假设检验为了进一步验证所提炼出的威胁、 许诺、 信息交换与建议等 4个因子及其测量指标的稳 定性,又进行了量表的验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA 。分析结果如表 3。 表 3 权力策略的验证性因子分析题项 标准负荷 t-value 题项 标准负荷 t-valueInfe2 Infe3 0.820.8510.5011.23Prom2Prom30.720.789.02 9.97

19、Suge1 Suge2 Suge3 Suge4 0.680.850.840.878.3111.4111.2611.82Thre2Thre30.830.8811.99 11.85模型拟合指数:X 2/df=3.365, RMSEA=0.12, SRMR=0.052, GFI=0.82, CFI=0.91, NFI=0.88, NNFI=0.87表 3结果显示,每个题项在其所对应的潜在构念上的因子载荷均通过了 t 检验,卡方自 由比 X 2/df=3.365, 小于 3.5的临界值, GFI 、 CFI 、 NFI 、 NNFI 等指数都高于 0.80的临界值, RSMR 小于 0.08的可接受水

20、平,只有 RMSEA 略高于 0.10的可接受水平,这说明 4因子模 型是各项拟合指标最好的模型,因此对测量项目调整并分为 4个因子是合适的。通过项目值的平均化来获得四个多项目构念的分值, 因此产生四个单项目构念:信息交 换、建议、威胁与许诺策略。然后使用 CFA 验证权力策略的强制性 -非强制性双维度结构, 分析结果见表 4。表 4 权力策略双维度结构的验证性因子分析权力策略 标准负荷非强制性权力策略信息交换 建议 0.800.9110.21 12.19强制性权力策略许诺 威胁 0.930.5411.44 6.13模型拟合指数:X 2/df=3.48, RMSEA=0.056, SRMR=0

21、.030,GFI=0.98,NFI=0.98, NNFI=0.94, CFI=0.98由表 4可以看到,四种策略在其对应潜在构念上均具有相对高的因子负载以及较高的 t 值; 卡方自由比 X 2/df=3.48, 小于 3.5的临界值, GFI 、 CFI 、 NFI 、 NNFI 等指数都大于 0.90, RSMR 远小于 0.08的可接受水平, RMSEA 也小于 0.10的临界值。这些充分表明模型与数 据拟合程度非常好, 也就是说权力策略的双维度结构是可以接受的。 这些结果支持假设 H1, 即经销商感知的制造商权力策略由强制性权力策略与非强制性权力策略两维度组成。 结果也 表明强制性权力策

22、略包括许诺策略与威胁策略, 而非强制性权力策略由信息交换、 建议策略 组成,因此假设 H2与 H3也获得支持。5. 研究结论西方渠道理论认为, 要把潜在的影响力转变为对方行为的实际改变需要沟通, 渠道权力 可以通过威胁、许诺、法律、信息交换、建议、请求等权力策略转化为有说服力的信息。少 数几个跨文化渠道研究发现, 文化因素影响渠道成员对权力策略的感知, 它们有可能把同一 策略类型归属到不同的类别中去, 因此迫切需要在具有不同文化背景的发展中国家验证权力 策略这一构念,以丰富渠道权力理论和增强理论的普适性。本文首先通过对多个行业内的制造商与经销商代表的访谈确定了中国营销渠道中制造 商经常使用的权

23、力策略类型。 访谈结果显示， 中国营销渠道中法律与请求策略一般不被使用， 经常使用的是威胁、许诺、信息交换与请求等四种权力策略。基于访谈结果与文献回顾，提 出了中国营销渠道中权力策略的分类假设， 然后选取一家木地板制造商的分销系统作为研究 对象来验证假设。为了验证假设，我们操作了探索性因子分析与验证性因子分析。分析结果 表明， 权力策略分为强制性权力策略与非强制性权力策略两大类， 前者包括威胁与许诺策略， 后者则由信息交换与建议策略组成。这也与西方主流研究观点相一致。 注释： 与权力策略一样， 权力基础也是理论界关注的一种权力运用方法。 这两种方法之间没有实 质性的区别，因为两者之间存在对应关

24、系，而且在在对同种结果的影响上方向是一致的，只 不过是影响效果有所差异。 通常把将试图实施影响的渠道成员称为源企业，而将接受影响的渠道成员称为目标企业， 本文中制造商是源企业，而目标企业则指经销商。 参考文献 1Mohr Jakki J., Nevin John R. Communication Strategies in Marketing Channels: A Theoretical PerspectivesJ. Journal of Marketing, 1990, 54(October: 36-51. 2Frazier Gary L. and Summers John O. Inte

25、rfirm Influence Strategies and their Application within Distribution ChannelsJ. Journal of Marketing, 1984, 48(Summer: 43-55. 3Frazier Gary L. and Summers John O. Perception of Interfirm Power and Its Use Within a Franchise Channel of DistributionJ. Journal of Marketing Research, 1986, 23(May: 169-7

26、6. 4Johnson, Jean L., Sakano Tomoaki, Cote Joseph A. and Onzo Naoto. The Exercise of Interfirm Power and Its Repercussions in U.S.-Japanese Channel RelationshipsJ. Journal of Marketing, 1993, 57(April: 1-10. 5Lee Don Y. Power, Conflict, and Satisfaction in IJV Supplier-Chinese Distributor ChannelsJ.

27、 Journal of Business Research, 2001, 52(2: 149-160. 6Bandyopadhyay Soumava. Interfirm Strategies within Distribution Channels in the Emerging Indian MarketJ. ACR, 2004, 12(1: 1-9. 7Boyle Brett A., Dwyer F. Robert, Robicheaux Robert A. and Simpson James T. Influence Strategies in Marketing Channels:

28、Measure and Use in Different Relationship StructuresJ. Journal of Marketing Research, 1992, 29(4: 462-473. Research on the Recognition and Classification of Power Strategies in China Marketing Channels Hu Baoling Business School, Qingdao Technological University, Qingdao Shandong (266520 Abstract Cu

29、lture factors have an important impact on chnnel membersperception on power strategies and their use. The paper identifies the types of power strategies which domestic channel members often use by adoptting interviewing method. Then, this article classifies power strategies according to factor Analy

30、sis. The findings show that power strategies have coercive and nocoercive dimensions. The former includes threat and promise, the latter is composed of information exchange and suggestion. Keywords: Marketing Channels; Power Strategies; Classification 作者简介：胡保玲（1975.10- ） ，男，山东嘉祥人，青岛理工大学商学院副教授，管理学博 士，研究方向为关系营销与渠道成员行为。 -6-