OTC营销方案地总教学文案.docx

1、OTC营销方案地总教学文案2012年OTC营销方案第一部分：指导思想 OTC全体员工以董事长提出的“企业和员工共同创业，实现颠覆式增长”的战略目标为指引，紧紧围绕“强壮队伍、培养主品、树立榜样、共同创业”的十六字工作方针，重点从五大方面开展OTC营销工作。 一、万事人为本，人数等于钱数。各省总、地总要把上人和队伍建设作为首要工作来抓，确保完成事业部规定的上人进度目标，同时省总和地总要在育人和留人方面下功夫，切忌只管招，不管育、不管留，要做到“挣钱留人、感情留人、事业留人”。二、实施“一品独大”的核心产品战略。集中资源做强做大核心主品金蝉止痒颗粒，以金蝉树品牌、造气势，带动其它品种销售。三、建样

2、板、树榜样，充分发挥榜样的带头作用。省总、地总要深入市场一线，一竿子插到底，至少亲自抓好一个样板市场，不达目的不收兵，同时让具体操作市场人员现身说法，大会小会推广成功操作经验，克服畏难情绪，树立员工信心，让所有员工“说话有底气，挣钱有方法，创业有门道”。四、一年四季四大战役，活动不断。为提高终端动销，每年分季度由市场部统一策划，事业部统一组织全国四大战役，同时各省办、地办根据本市场特点和产品特点开展丰富多彩的促销活动。今年的秋冬战役各省办、地办要特别重视核心主品金蝉止痒颗粒的购赠活动，以提高终端销售积极性，让更多的皮肤瘙痒患者服用金蝉止痒颗粒，解除因皮肤瘙痒带来的痛苦和尴尬，形成“皮肤瘙痒、就

3、选金蝉止痒”的口碑，树立希尔安“正直可靠”的品牌形象。五、建立强有力的营运保障体系。包括又快又好的财务核算、结算体系和强硬的坏账追讨、诉讼体系；保持政策的稳定性，公司承诺，两年内维持省总底价不变，两年后对省总底价调整公司会谨慎，让各级承包人托底放心、大胆投入。第二部分：模式和机制为进一步解放思想，让员工托底放心、大胆投入，与企业共同创业，在现行营销模式的基础上优化营销机制，采取OTC终端模式和共同创业机制运营。一、 OTC终端模式操作六大原理1、产品销售：终端模式下产品销售原理与处方药的销售原理极为相似，靠商业或对商业进行促销都卖不好货，只有踏实做终端，通过合理的利益分配解决终端愿卖问题；通过

4、沟通和培训解决终端会卖问题，同时注重终端客情建设，实现终端“愿卖、会卖、关系好”的三个好卖条件，通过终端动销带动商业分销，通过商业分销促进回款。产品销售原理是OTC终端模式操作的最根本原理。2、商业选择：为体现省总在本省的唯一货源权，原则上一个省由省总在省会城市指定一家商业与公司发生货款结算关系，再由该商业分销到各地总指定客户，终端经理只能从地总手上拿货。 3、终端开发：采取“做点不做面”的终端开发策略，集中产品资源，合理布局，取得终端客户的高度认同，加速样板终端建设。地级及以上城市市场把连锁和专科医院、专科门诊作为终端开发重点；农村市场以第三终端为开发重点，同时要根据不同产品确定不同目标终端

5、进行重点开发。4、费用使用：促销费用除必要的商业费用外主要用于核心主品的终端促销和开展针对消费者的各项活动，以提高核心主品的终端动销，把核心主品做强做大。5、人员配置：OTC终端模式本质就是人海战术，需要大兵团作战，要做出市场气势，人数等于钱数，各省办在合理规划的前提下，必须采取一切手段大规模上人，在规定时间内完成上人指标。6、营销重心：针对目前因基药在新农合的强力推进对第三终端开发带来的阻力，在农村市场要加强软临床即院外临床工作，尽可能减少因新医改带来的负面影响，同时要着力加强城市市场的开发力度。二、共同创业机制员工五大权利和四大责任（一）、共同创业机制有别于招商招商本质上讲是招商企业与代理

6、商之间一种现款现货的买卖关系，招商企业对代理商的主要支持就是产品，对代理商实质上的支持很少，多数停留在理念上且过程管理很难实现，因为代理商并不是企业员工。而共同创业机制则是企业和员工一种合作关系，通过共同投入，共同创业，实现“企业发展，员工致富”的目标。企业在资金、产品、品牌、战略战术和营运保障等方面全力支持员工成事创业，每一位省总、地总和终端经理都是自己管辖市场的老板，既享受投资带来的回报，同时也要承担相应的风险。（二）、共同创业机制优于大包 创业是多数有志者梦寐以求的理想，但却只有极少数人能具备创业的基本条件，所以单靠自己单打独斗创业成功的概率非常低，风险非常大。现在越来越多制药企业采用大

7、包来运作市场，但大包最多是企业给了员工一个挣钱的机会。而共同创业机制则是企业通过投入资金、产品、品牌、战略战术和营运保障等资源给了员工一个创业、实现人生梦想的平台。在这个平台上，省总是核心，地总和终端经理都是主角，三级人员都是所辖市场的老板；不是单打独斗，而是团队作战，团队的后面还有希尔安这个强大的靠山。但共同创业机制要突出“共同”两个字，作为员工要懂得天上不会掉馅饼这个基本道理，员工自己也必须要有强烈的投入意识，只有敢于投入、善于投入才有回报，创业才能成功。（三）、员工五大权利1、发展权：包含两层含义：一是省总、地总和终端经理在自己管辖的市场有招兵买马、进行市场拓展、发展壮大自己的权利，不管

8、什么人都没有超越制度规定撤换三级承包人或随意缩小承包区域的权利；二是对于做得优秀的省总、地总和终端经理有承包管辖更大市场的权利。2、致富权：指事业部、省总、地总和终端经理必须严格遵守层级定价，上级不得对下级高于层级定价进行结算；公司对市场的政策支持上级不得截留或短斤少两，否则一经查实按侵占论处，公司要求员工各算各的账，各挣各的钱，共同致富。3、唯一货源权：下级只能从直接上级手上拿货，即地总只能从省总拿货，终端经理只能从地总拿货，这样有利于货款责任划分，有利于维价和防止冲窜货。4、终端主权：员工在承包管辖范围内终端谁开发谁管理，谁掌控谁得利，终端谁开发就是谁的销量并以此作为核算业务人员薪酬、费用

9、的依据。5、市场保障权：一是员工有所辖市场不被窜货的权利，一旦被窜货，公司将根据相关制度规定对窜货人进行处罚；二是如果员工所辖市场出现携款潜逃、坏账情况，公司将全力协助员工追讨或诉讼。（四）、员工四大责任1、应收货款清收：省总、地总是省办、地办应收货款清收的唯一责任人，省总就省办应收货款总额的清收对公司负全责，地总就地办应收货款总额的清收对省总负全责，如果发生坏账由应收货款清收责任人全额承担。2、营销目标达成：省总是省办、地总是地办核心主品培养、样板终端建设、回款等各项营销目标达成的第一责任人。3、市场秩序维护：省总、地总对辖区产品价格维护、销售区域管理等市场秩序的维护负全责，严禁乱价、冲窜货

10、。4、销售团队建设：省总和地总是辖区销售团队建设的核心，对如何打造一支富有战斗力、具有“老板文化”和“增长文化”的销售精英团队负责。第三部分：组织建设一、组织架构为实现“企业和员工共同创业，实现颠覆式增长”的战略目标提供组织保障，公司决定在 OTC 板块的基础上成立OTC营销中心统一管理公司OTC营销工作并按下图搭建组织架构： 二、人员配置1、营销中心：设总经理一名。2、事业部：设总经理一名；内勤主管一名，内勤若干名。 3、市场部：设市场总监一名；产品策划主管一名；活动策划主管一名；培训主管一名；市场督导主管一名，市场督导专员一名。4、财务部：设财务部长一名（以后视情况配置）；财务主管一名，会

11、计2名。5、省级办事处：设省总一名；市场经理一名；省办会计一名；省办货流兼库管一名。6、地级办事处：设地总一名；终端经理若干名（每县或区配一名终端经理）；地办会计兼库管一名。 以后根据销售工作需要，省办、地办增配培训经理、督导经理等职。 三、招聘管理1、招聘权限省总由人力部和事业部总经理共同面试、推荐，营销中心总经理决定是否聘用；地总、省办市场经理、会计和货流兼库管由省总招聘；终端经理和地办会计兼库管由地总招聘。2、招聘条件(1)省总：为人大气，做事有魄力，有一定的资金实力，敢于投入、挣钱欲望强；对OTC产品市场运作原理有深刻的认识；能迅速组建全省的销售队伍，领导能力强。(2)地总：有一定的资

12、金实力，敢于投入，挣钱欲望强；熟悉OTC产品市场运作；在当地有一批铁杆终端客户；能迅速组建本地区的销售队伍，管理能力强。(3)终端经理：挣钱欲望强，简单、听话、玩命干。侧重招聘亲人、穷人和新人（应届毕业生）。（4）其他省办、地办人员招聘条件由省总或地总决定。3、入职手续办理（1）提供材料：省总、省办会计、地总和终端经理及省办、地办其他人员办理入职手续需提供毕业证（出示原件,收取复印件）；本人身份证（出示原件，收取复印件）；户口簿 ： 本人页、增减页、主页（出示原件，收取复印件）；健康体检证明原件；本人近期照片五张及电子版一张（1寸）；标准格式的求职登记表和履历表。除市场经理外其他人员还需提供标

13、准格式的诚信保证书、诚信保证人的身份证和户口复印件。（2）诚信保证人资格：原则上保证人需是在职公务员、在职事业单位人员和被保证人的父母；如是农村户口员工可由村支书、村长、村会计做保证人；城镇户口员工也可以选择国营大企业的正式员工或私营业主做保证人。另外地总的诚信保证人可以是省总。（3）核保：省总的诚信保证人的信息必须经公司监察部派人现场核实；其他人员的诚信保证人的信息由其直接上级负责核实。（4）合同签订：以上手续办完无误应聘人则与公司签订劳动合同正式上岗。其中省总、地总和终端经理三级承包人还必须与公司签订内部承包经营协议。四、人事档案管理省办、地办所有人员的入职资料的原件由公司人力部建档管理；

14、除省总外的其他人员的入职资料省总还必须建档妥善管理，每月由省总向事业部督导主管上报本省人员统计表，由督导主管核实各省人员情况。五、人事管理权限1、营销中心市场部：营销中心市场部为营销中心内部的双重管理部门，产品策划主管、活动策划主管和培训主管由事业部总经理和市场总监各行使50%的考核权。2、营销中心财务部：营销中心财务部为公司财务部的派出机构，业务上由公司财务垂直领导，行政上接受营销中心总经理的管理。营销中心财务部负责根据相关的财务制度，负责营销中心的财务核算和监督、服务，负责对省办会计的工作进行指导、监督和管理。营销中心财务人员的任命、调动、辞退、辞职，必须书面报请总部财务经理，经其签署意见

15、后，呈报公司董事长决定。六、岗位职责和薪酬岗位主要职责描述基本工资绩效奖金绩效奖金 考 核省总（一级承包人）完成事业部总经理规定工作任务及下达的销售指标，对区域内的经营承包成效负责。对上直接向事业部总经理负责，对下实施区域全面管理。省总提成 事业部总经理考核省办会计对上完成营销中心财务主管安排的各项工作；协助省总做好发货、回款、账目、费用、库存、物料礼品管理及财务报表工作；对下做好帐、款、货审计；完成省总安排的其他工作。省总发放，建议工资标准：（1500元-2500元/人）省总自定省总考核50%，营销中心财务主管考核50%，且如果发现省办会计对应收帐款证据链收集中如推委、扯皮、弄虚作假的，在拨

16、付费用过程中有截留、挪用、套取、侵占行为的，财务有完全否决权。省办市场经理对上学习、贯彻好市场部统一部署的各项活动；对下组织实施本省市场各项活动，现场监控指导各式销售推广会议；拉练新兵、储备干部、培育样板市场；完成省总安排的其他工作。省总发放，建议工资标准：（1500元-2500元/人）省总自定省总考核60%，营销中心市场总监考核40%省办货流兼库管与事业部内勤主管及地办会计共同做好货流管理；对日常仓库管理做好安全工作；准确、定时盘点；对收发货及时登记备案。省总发放，建议工资标准：（1200元-2000元/人）省总自定省总考核70%、省办会计考核30%地总（二级承包人）完成省总规定工作任务及下

17、达的销售指标，对区域内的经营盈亏负直接责任。对上直接向省总负责，对下实施区域全面管理。地总提成 省总考核地办会计兼库管对上完成省办会计安排的各项工作；协助地总做好发货、回款、账目、费用、库存、物料礼品管理；对下做好帐、款、货审计；完成地总安排的其他工作。库管做好收发货、仓库管理，对货流批号小号做好管理。地总自定地总自定地总考核终端经理（三级承包人）直接负责县（区）级市场的销售回款，客户开发、市场扩展、产品宣传等，直接向地总汇报工作。终端经理提成地总考核 第四部分：营销目标一、上人目标 “人数等于钱数”，省总、地总下属人数越多，挣钱就越多，因此省总、地总要把上人目标作为首要目标来完成。把全国省办

18、分三类并分不同季度或月度下达上人目标。1、地总和终端经理省办类型第一季度第二季度第三季度第四季度类407085100类35507080类253555652、省办机关人员省办类型第一个月第六个月第十三个月类 、B类、C类省办会计市场经理货流兼库管二、终端开发目标 省办类型第一季度第二季度第三季度第四季度类800210026003000类700150021002400类500110017002000三、 回款目标（由事业部另行下达） 第五部分：层级定价 见附件层级定价表。第六部分：产品策略一、总体策略 （一）、实施核心品种策略实施“一品独大”的核心品种策略，通过集中企业和员工人力、财力等资源做强做

19、大核心主品金蝉止痒颗粒、不断培育核心产品茵花洗液；采取体验营销、VIP客户抽奖活动、旅游营销等特色营销战术分不同季节推广特色产品；普通产品和特色产品打包销售。通过主品带动特色产品和普通产品的销售；通过消费者使用产品的感受形成良好的口碑，通过消费者良好的口碑并适时导入媒体宣传提升企业品牌，最终实现“一品独大，全品开花”的目标。 （二）、采取“OTC处方化”的推广模式通过分析现有品种结构可看出，销量排前十位的品种都为独家或准独家品种，这些品种能规避药品市场的同质化竞争。新的价格体系对各层级定价作了较大调整，如果我们还和以前一样和别的企业总是去比价格，只会是越卖销量越小。我们必须在这次调整价格的基础

20、上改变思维、调整卖法，采取“OTC处方化”的推广模式才能卖好现有产品。“OTC处方化”的推广模式就是参照处方药的销售原理来卖OTC；在定价时留足操作空间，通过合理的利益分配和丰富多彩的促销活动同时解决店员或医生“愿卖、会卖、关系好”的问题，从而提高终端动销，扩大销量。 从消费者层面分析，消费者不怕买贵的，就怕买贵了，不同的消费者对产品品质和价格有不同的需求，高品质必须靠高价格支持。我们不要企望能做好所有市场，就做好药品中高端市场中的一部分，就足以让我们富甲天下。因此，在销售过程中我们要把主要精力放在多研究、琢磨产品上，充分发挥自己产品的独特优势，告诉客户，我们的产品是高品质的、物有所值的，让更

21、多的消费者认同并试用我们的产品，通过消费者良好的口碑，树立希尔安“正直可靠”的品牌形象。（三）、完善产品结构，补充一批普药品种 现已上市的大部分品种因属新特药，需要我们耐心培养，短时间难于大幅上量，为解决队伍生成问题，急需补充一批普药品种，“特色品种图发展，普药品种求生成”，让不同的品种承担不同的使命。完善后的产品结构在业界是非常有竞争力的。 二、核心主品策略根据在销品种的产品独特性、成长性、品类市场容量和竞争状况把金蝉止痒颗粒定为核心主品集中资源进行重点培养。制订正确的核心主品策略是取得市场成功的关键。（一）、产品定位1、目标人群：各种皮肤瘙痒患者。2、广告语：“皮肤瘙痒，就选金蝉止痒”3、

22、目标终端：金蝉止痒颗粒属皮肤专科品种，前期主攻诊所和专科医院、专科门诊等医疗市场，这样更容易解决终端动销问题，树立员工信心，然后过渡到第二终端。 （二）、推广策略由于金蝉止痒颗粒属独家20年专利产品，尽管不断收到消费者服用效果的好评，但毕竟在全国铺货面还小，未形成广泛口碑。金蝉止痒颗粒在空中暂时还没有大众媒体广告宣传的前提下市场推广的重点是通过购赠活动和样板店的平面宣传，通过帮助终端计算销售金蝉实际可实现的毛利率，提高终端销售金蝉的积极性，解决终端愿卖问题；同时加强店员和医生的沟通与培训，解决终端会卖问题，让更多的患者服用金蝉，在更广泛的市场形成“皮肤瘙痒，就选金蝉止痒”的口碑。购赠活动方案另

23、行下达。三、核心产品策略 核心产品茵花洗液经过前期的市场推广，现在已列入中国前十大妇科洗液，销量在已上市24个品种中排名第一，初步奠定了做强做大的基础。茵花洗液要快速扩大销量，重新提炼产品核心概念和针对三个规格正确定义目标终端是关键。（一）、产品核心概念及传播途径1、产品核心概念：“治疗加保护，妇科炎症不反复”由于茵花洗液的特殊配方，不仅治疗妇科炎症“痒、湿、臭”三大症状有奇效，同时还能调节阴道酸碱度，保护阴道内环境，增强阴道自洁功能和自身消炎作用，预防炎症反复发作。从上述意义上讲，我们不是在卖妇科洗液，是在给妇科炎症患者提供一个最优的消除妇科炎症的解决方案，这是绝大多数妇科洗液不可比拟的。省

24、总、地总在市场推广过程中要时刻抓住并强化茵花洗液的核心概念即核心利益，通过多种途径对消费者进行反复教育。2、消费者教育的主要途径（1）直接途径：选择人流量大的样板店，结合金蝉止痒颗粒的推广，在店门口布置促销台，现场布置要有气氛，不仅要有展示盒，还要按照市场部提供的平面宣传电子版，根据场地特点在当地制作宣传品进行包装，吸引更多的消费者到促销台并对消费者进行产品利益教育。（2）间接途径：就是通过对店员或医生就茵花洗液的核心利益进行沟通或培训，使店员或医生会卖茵花洗液，还要通过带金和客情让店员或医生主动推荐茵花洗液，解决愿卖问题。（二）、目标终端定位 1、茵花洗液（250ml）：积极参与省网招标，专

25、供二级及以上医院。山西省网茵花洗液（250ml）中标价46元/瓶，具有非常大的操作空间，临床容易上量。各省已进连锁的茵花洗液（250ml）逐步用茵花洗液（100ml）替代。2、茵花洗液（100ml）：对包装进行改进，主攻第二终端、第三终端，希望成为前期茵花洗液销量增长的主力军。 四、特色产品策略 特色品种策略要突出特色营销，如牙痛清火口服液不仅对反复发作的牙痛、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔疾病能针对病因（胃火、肾阴虚）治本，还因牙痛组方中含中药麻醉剂细辛，含服15分钟又能及时止痛，是个真正标本兼治的良药。因此，牙痛清火口服液就适合采取“体验营销”推广，即在药店或公园等场所寻找牙痛、口腔溃疡、牙龈肿

26、痛重度患者（有痛的症状）免费含服牙痛清火口服液15分钟，让患者亲身感受牙痛的好疗效，形成牙痛“真材实料，好药管用”的口碑，从而提高牙痛的尝试率和重复购买率。 其它特色品种也应仔细分析其特点，分季节采取VIP抽奖、旅游营销等多种活动和普通产品捆绑销售。 第七部分：销售管理一、授信管理1、授信对象：公司只对省总授信。2、授信额度：公司全力支持省总、地总承包经营、成事创业，根据省办类别授信省总底价铺底货A类省办60万元，B类省办50万元，C类省办40万元。特殊情况经事业部申请，超出现有信用额度10万元（含）以下的，经营销中心总经理批准可增加省办授信额度，超出现有信用额度10万元以上的，必须报经董事长

27、批准方可增加省办授信额度。省办分类见回款任务分解表。二、发货管理1、发货客户：省总指定发货客户，OA申请。2、发货数量：单次发货数量2012年7月前不得低于5件，2012年7月开始不得低于10件,否则由要货方承担额外的运费。3、发货限额：发货限额=省总授信额度（应收货款金额+在途货物金额）4、发货条件：同时符合下列条件，方可对省总指定客户发货。（1）省总办理完所有入职手续；（2）合作客户资质齐全，且事业部收到经公司认可的省总签字确认的合作协议传真件；（3）符合本方案规定的单次发货件数的规定；（4）事业部通过OA收到省总的要货申请，公司不接受省总以外人员的要货申请。 5、收货规定（1）省总每次要

28、货申请必须注明收货人姓名、身份证号、电话和地址。（2）收货回执：货物到达该省后，省总对货物的安全和完整负有全部责任，省总在指定的收货人收到货物后，当日填报“到货回执单”，到货回执单必须有省总、省办会计、库管员签字（省总授权给省办会计的可不需省总签字）。各省总的省办会计要按月汇总到货回执，并于次月5日前将上月的“省总到货回执汇总表”经省总、省办会计、库管员签字后的原件邮寄给营销中心财务部归档。三、回款管理 1、回款定义：指在回款结算日内公司收到签约客户或省总个人并经营销中心财务部确认的货款。 2、回款价格：统一按地总底价回款，特殊情况也可高于地总底价回款，未经营销中心总经理批准不得低于地总底价回

29、款。 3、回款结算日：除12月份回款结算日为12月31日外，其余月份均为每月的25日。4、回款方式：公司只接受银行电汇、银行支票和银行承兑三种方式的回款，其中银行承兑如未到兑付期而提前计算回款，省总要承担实际发生的贴现费。四、发票和税金管理1、发票开具：遵循货票统一原则，即货物接受方与发票台头必须统一；公对公回款可开具增值税票；开具增值税票前需省总通过OA填写发票申请。2、税金承担:3、其它发票管理办法按财务操作细则规定执行。五、应收账款管理1、应收账款核对：每月底前营销中心财务部向各省办出具应收账款核对函和发货明细，省总反馈本省应收账款核对情况并在应收账款核对函上亲笔签名；如有异议则与营销中

30、心财务部核对后解决；省总必须按要求在应收账款核对函上亲笔签名，否则停止发货；如省总拒不反馈应收账款核对函，营销中心则要求该省总离职，且视同认可营销中心财务部对本省的应收账款核算的品种、规格、数量和金额。2、欠条出具：省总根据核对无误的应收货款总金额向公司出具标准格式欠条并亲笔签名确认寄原件至分管内勤，由内勤报营销中心财务存档，省总自己留复印件备查。六、价格管理：1、结算底价事业部、省办和地办需严格按本方案制定的层级结算底价每月和各级承包人进行结算，除经营销中心批准的产品调价外任何人不得擅自提高层级结算底价，否则按侵占处理。2、销售价格各级业务人员未经事业部批准不得低于最低终端供货价向终端销售；

31、终端不得低于最低零售价销售；如竞争需要调低最低零售价销售的必须报事业部批准并严格执行同品同城同价，否则定为乱价行为。事业部对乱价责任人参照窜货管理办法进行处罚。七、费用管理1、费用结算：事业部只针对省总进行费用结算，省总再针对地总进行费用结算，最后地总针对终端经理进行费用结算。2、礼品费用：由事业部统一制作的礼品费用按成本价和省办计划数由省总承担，再由省总根据实际使用情况三级承包人各分摊三分之一的原则分摊到地总和终端经理。3、宣传物料：经营销中心批准由市场部统一设计制作的宣传物料费用在2012年底前由事业部承担，2013年元月1日起按成本价由三级承包人均摊。4、运费：公司至各省会城市运费标准的运费由事业部承担，若至非省会城市的运费标准不高于同省省会城市运费，由事业部承担运费，超出上述运费标准的运费由要货人承担。因质量和在途破损原因的退货运费由公司承担；其它退货运费一律由省总承担。5、会务费用：省总、地总和终端经理三级承包人参加营销中心年会、半年会等所有形式的会议的路途差旅费由参会个人承担；住宿费和餐饮费