广告文案培训讲义.pptx

1、,第六章广告文案,广告学概论广告文案,本章要点,广告文案的特征与构成广告标题广告正文广告标语广告隋文和品牌商标,一、广告文案的特征与构成,一、广告文案的含义和特征,广义的广告文案，也称广告稿、广告表,广告学概论广告文案,现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。,狭义的广告文案，仅指广告作品中（广,告物，advertisement）的语言部分。本 书所讲的广告文案，就是指狭义的广告 文案，即广告文案是指用以展示广告宗 旨的语言文字，不包括绘画、照片等。,广告文案具备以下基本特征：1真实性。2独创性。

2、3整体性。4艺术性。5商业性。,广告学概论广告文案,二、广告文案的构成,一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标 题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是 广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部 分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比 如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广 告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与 广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印 刷广告各种构成部分则比较齐全。随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行 账号、经销部门等等。,广告学概论广告

3、文案,二、广告标题,一、广告标题的作用,广告标题（head line）就是广 告的题目，是广告文案的高度概 括。（一）强化广告主题（二）概括广告表现（三）引起受众注意,广告学概论广告文案,二、标题类型,（一）直接式标题这类广告标题，是以写实形式、简明的文 字表明广告的主要内容，使人们一读就清 楚广告说些什么。这种标题要求简明、确 切。直接标题往往以品牌名、企业名或活 动名称作标题名，一目了然，清晰直观。“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！”“教育是留给孩子们最好的财富！”（某信托银行储蓄广告标题）“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”,广告学概论广告文案,（二）间接式标题这种标题并不直接

4、介绍广告产品，而是 采用迂回的办法，以“不明不白”的词 句吸引目标对象的注意，引起其传向广 告正文，待将正文阅读完毕后，方可以 明白其中意味。“猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人”“这个夏天谁最酷？”（买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷）“有比脸面更重要的吗？”,广告学概论广告文案,（三）复合式标题当广告标题的内容较多，而又需要全摆上去，以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合 式标题方法。复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题 组成的标题群。引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的 意义，或作交待背景用的。正题，又叫主题或 主标题，一般用来说明广告主要事实。副题，又叫副标题，一

5、般作正题内容的补充说明。,广告学概论广告文案,1含有引题、正题、副题的广告。某百货公司在国庆节前刊登报纸广告，其标题是：“庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题）“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）又如空调的广告标题是：“今年夏天最冷的热门新闻”（引题）“西泠冷气全面启动”（正题）“显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）,广告学概论广告文案,2含有正题与副题的广告。比如，“复方菠萝酶片”（正题）“消炎镇咳良药”（副题）“把广州拧干”（正题）“在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（广州胜

6、风除湿机广告标题）“肉”（正题）“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）（美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告）,广告学概论广告文案,3含有引题与正题的广告。比如，“酿酒公司介绍”（引题）“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝名酒”（正题）（某酒厂广告标题）复合式标题也可由直接式标题与间接 式标题来组成。,广告学概论广告文案,三、广告标题的创作,（一）直述式（二）新闻式（三）提问式（四）祈求式（五）慰问式（六）对比式（七）悬念式（八）诱导式（九）抒情式（十）承诺式,广告学概论广告文案,四、广告标题的创作原则,1、关注受众利益，适时传达承诺2尽量把新的内容引入标题3长度适中4避免使用笼统或概括性很强

7、的词语5免用否定词,广告学概论广告文案,四、广告标题的创作原则,小练习：为“青岛啤酒”制作一个广告标题为“崂山矿泉水”拟一个广告标题,广告学概论广告文案,三、广告正文,一、广告正文的结构与内容,标题在于吸引，正文在于说服；标题 提出问题，正文回答问题。一般而言，广告正文包含三个部分：（一）引言如：飞利浦等离子超薄平面电视机的 广告（经济日报99.9.30三版），标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦等离子超薄平面电视机视觉的艺术”,广告学概论广告文案,一、广告正文的结构与内容,（二）主体飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告：主 体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形 别具匠心，它拥有宽大的106

8、厘米（42英寸）屏幕，却只有11厘米（4.5英寸）厚度。超 薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清 晰，色彩分外明艳；120瓦杜比环绕立体声输 出（Dolby Prologic Surround Sound），配以15个扬声器，二路超重低音扬声器和动 态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影 院的超然境界”。,广告学概论广告文案,（三）结尾飞利浦“等离子超薄平面电视机”广 告结尾为：“飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！”,广告学概论广告文案,二、广告正文的类型广告正文依体载、风格、手法等不同，可

9、将它们分为若干体式，如陈述体、叙 述体或描述体等。但具体到广告正文创 作，不应选定某一种类型进行，而应该 根据具体情况以将正文写得生动有趣为 依据。因而，广告正文很有可能是几种 类型的混合体。我们进行广告正文的分 类仅是从理论上进行分析，理清思路，便于广告文案创作。,广告学概论广告文案,（一）陈述体。陈述体是直接阐 述广告产品功能特性，以客观地 表述介绍产品，没有过多的修辞 与描绘。陈述体广告文案的魅力在于商品 本身的诉求力量，而非文案写作 技巧。在工业用品及部分日用消 费品广告中，采用这种体式。,广告学概论广告文案,请看方正电脑在杂志上的广告正文：北大方正专为中国家庭用户度身制作的网络 时代

10、的多媒体电脑卓越98，更充分发挥了电脑 在信息处理、通信、多媒体欣赏与创作等方面 的功能，再次确立了网络时代高性能家用多媒 体电脑标准。卓越全部采用立式机箱，外设麦克风和 音箱，全新的人工工程设计适合家居环境，其独具特色的滑动门设计可较好地保护软 驱与光驱。,广告学概论广告文案,广告学概论广告文案,在系统设计上，以网络与多媒体为核心，采用一 系列先进的技术，全部配置有33.6/144kbps全功 能Fax/Voice/Modem卡、快速S3VIRGE三维图加速 卡、16位三维立体声声卡、8倍速光驱、15“数控,MPR低辐射、防静电平面直角显示器；CPU全部升级 至AMDK5、奔腾或多功能奔腾1

11、66MHz 处理器，可 实现快速多媒体数据处理、高品质三维影像播放、便捷Internet 浏览、快捷传真收发、电话答录、特制的S-Video与AV输出端子，可方便用户将电视 作为大屏幕显示屏。卓越的9980还配备了视频捕捉 卡和CCD摄像头，更方便用户享用可视电话新技术，代表了当今家庭数字或信息处理的更高境界。方正电脑，源自北大学府，创新科技文明。,（二）说明体。以说明为主 要表达方式传递商品、劳务 信息的广告体式，针对某种新产品或可能使消费者产生 疑问的情况进行解释、说明。,广告学概论广告文案,如：中学生学习报中学生学习报是一份辅导中学生学好各科知识 的综合性业务报。它将帮助中学生打好基 础

12、，发 展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自 然。它以初中学生为主要读者对象，兼顾高中学 生需要。1982年10月创刊，每周一期，每期四开纸 一张。现将中学生学习报有关栏目内容介绍于下：一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩“分化点”上，放在那些多数学生难以掌握的 章 节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信 心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决 这些难 点。本栏之下还将开设“攻关”、“师生问答”、“小诊所”、“周周练”等小栏目。,广告学概论广告文案,广告学概论广告文案,二、我最入迷的；本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣，用入迷者的经验谈，引发其他 学生学习某科或某科的某些章节及

13、 对某类问题的兴趣。,三、趣闻、趣谈：寓知识于故事，给知识以趣味。本栏包括“语言修辞趣谈”、“逻辑妙 用”、“语言奇趣录”、“游踪”、“史海趣闻”等小栏目。四、学习卡片：包括精当的提要、珍贵的资料，一得之见、思想火花等。五、良师益友：本栏旨在沟通学生之间、师生之间、专家学 者与学生之间的联系，包括经验 交流、问题讨论、方法介绍、希 望勉励等。六、复习指导：重点在于提出要求，找出规律，点拨方法，举一反三。七、中外古今：旨在开阔学生的视野，指导课外阅读和课外 活动。本栏包括“书林探宝”、“人物故事”、“智力世界”等 小栏目。八、文科十万个为什么：这是一个固定的连续性专栏，针对 学生中普遍存在的问题

14、，深入浅 出地讲解文科知识。九、中学生园地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。,广告学概论广告文案,还可以用比较式说明：比较式说明体广告就,是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。如下例：独辟蹊径的“龙牡壮骨”夜啼、多汗、不长个说起自己缺钙的宝贝孩子，年轻父母 谁不心急如焚?治缺钙传统的 方法是服用钙片和维生素D。可这种 方法有很多副作用：服用钙片往往引起消化不良，反过来，消化不 良又影响钙的吸收；维生素D主要从鱼肝油中摄取，可鱼肝油中十 倍于维生素D的 维生素A，易引起中毒；多晒太阳可使人体自然产生维生素D，可寒冬腊月又难以做到。真是难死人!就是为了这“难死人”，武汉健民制药厂和几家医院联合

15、研制 了龙牡壮骨冲剂。这种药好在 以中药为主，毒副作用小，也没有 维生素A中毒之嫌。独辟蹊径的是，这种药不仅补钙补维生素D，还 调节脾、肾功能，促进小儿对钙等的吸收。专家估计，我国二亿多 儿童中，约有三千万人严重缺钙。为了我们民族整体强健，龙牡壮 骨冲剂可是做了件大好事。,还有一比较式说明体广告，它不是同类产品的比较，而是异类产品的比较。如前苏联消息报征订广告词：亲爱的读者：从9月1日起开始收订消息报。遗憾的是1991年的订户将不得 不增加负担，全年订费为22 卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅

16、消息报，将22卢布56 戈比的订费用在急需的地方。消息报一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉。或在列宁格勒购买1102克牛肉。或在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜。或在各地购买一包美国香烟。或购买一瓶好的白兰地(五星牌)。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只有一次享用。事情就是这样，亲爱的读者。,广告学概论广告文案,（三）论证体，又称证言体。论证体这类广 告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的 鉴定、赞扬、使用和见证等。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许 多公司的广告正文采取这种形式。比如，严 迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取 了证言这种形式。,广告学概论广告文案,（四）描述体描述体这类广告正文是以极其生动细腻的 描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的 一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果 描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象 和深刻印象。,广告学概论广告文案,请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：爸爸的脚步爸爸的脚步，永不停止曾经，我们携手走过千万步逛过庙会，赶过集会走过沙滩，涉过溪水爸爸的