浅谈中国品牌国际化现状和发展模式.docx

1、浅谈中国品牌国际化现状和发展模式论文摘要目前，我国有多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在年度世界品牌强中，美国有个，法国有个，日本有个，而我国只有个，是典型的“制造大国、品牌小国”。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。中国企业要对中国品牌国际化的现状进行分析，做出正确的对策，才能有利于实现品牌的国际化。关键词：国际化 模式 困难 对策引言1一、品牌国际化定义和衡量标准1（一）品牌国际化定义1（二）品牌国际化衡量标准1二、中国品牌国际化的现状1三、中国品牌国际化的发展模式2（一）品牌国际化模式2（二）品牌国际化模式选择的影响因素2

2、四、中国品牌国际化面临的难题3（一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验3（二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难4（三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍4五、中国品牌国际化对策5（一）中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验5（二）必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景5（三）品牌国际化的本土化运作6六、参考文献7浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式引言 商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。 另外，我国品牌价值也不高。根据商业周刊公布的2006年度全球最佳品牌百强排行榜，可口

3、可乐的品牌价值为670亿美元，微软的品牌价值为569.3亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔和联想。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义。一、品牌国际化定义和衡量标准（一）品牌国际化定义品牌国际化是指在保持品牌核心价值不

4、变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。（二）品牌国际化衡量标准1.品牌的知名度和美誉度2.品牌评估的价值3.企业经营国际化的比重4.品牌国际化经营的时间5.品牌国际化的区域分布6.品牌国际化的输出方式二、中国品牌国际化的现状 1.企业在品牌投入的资金普遍较低 2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低 3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善 4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够 5.企业对品牌战略规划比较重视 6.中国企业品牌定位大多还属于国家品牌

5、，层次较低，有待发展 7.成为国际品牌的关键因素认识不一 8.多元化战略和品牌延伸成为最为关注问题 9.广告宣传是中国企业提升企业品牌的首选方式 广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等形式，中国的很多企业建立自己的品牌，基础往往是靠广告打出来的。 为提高品牌知名度，企业做了大量工作。 三、中国品牌国际化的发展模式（一）品牌国际化模式第一种模式: 标准品牌国际化。这种模式的基本特点是, 在所有的营销组合要素中, 除了必要的战术调整外,其余要素均实行统一化和标准化, 实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品。这部分品牌约占品牌总数的22%。第二种模式: 模拟品牌国际化。即除了品

6、牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外, 其他要素, 如产品、包装、广告策略等, 都要根据当地市场的具体情况加以调整, 以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看, 比较典型的是汽车行业。这部分品牌约占品牌总数的27%。第三种模式: 标准品牌本土化。这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中, 所有营销组合要素的出台, 都要充分考虑所在国的文化传统、语言, 并根据当地市场情况加以适当的调整。这种模式品牌约占品牌总数的16%。第四种模式: 体制决定的品牌国际化。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性, 它们的营销并不完全取决于企业本身, 而要受所在国贸易和分销体制的

7、巨大影响, 从而企业只能在体制约束的框架做出统一化或者本土化的决策。这种模式约占品牌总数的35%。（二）品牌国际化模式选择的影响因素本文从品牌国际化的标准化和本土化因素出发, 考虑品牌国际化中标准化压力和本土化压力两个因素, 建立了以下品牌国际化模式选择影响因素模型, 见下图： 本土化压力强弱标准化压力强A 模拟品牌国际化B 标准品牌国际化弱 C 标准品牌本土化体制决定的品牌国际化D 模拟品牌国际化模型中标准化压力主要包括市场需求趋于相似; 技术的统一; 顾客的偏好、需要高度的相似性; 品牌规模化要求。本土化压力主要包括目标市场政治经济制度差异; 市场准入障碍; 文化差异; 消费者偏好等。尽管

8、全球化是一个趋势, 但在顾客需要、消费环境、购买力、文化传统、法律法规差异仍然很大。模型中, A 区域由于本土化和标准化的压力都很大, 企业可以根据自己经营状况和目标市场的本土化压力来源, 采用模拟品牌国际化的模式, 将压力大的营销因素本土化, 同时考虑标准化的规模效应。即“思考全球化, 营销本土化”( Think global, sell local) 。据有关学者对亚洲市场的研究表明, 多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的模拟品牌国际化模式, 即在品牌的战略决策方面( 如品牌定位、品牌个性、广告主题等) 较多采用标准化决策, 在品牌的战术决策方面( 如品牌名称、广告表现形式和媒体选择等

9、) 较多采用本土化决策。B 区域品牌标准化压力大, 而目标市场本土化的压力小, 企业宜选择标准品牌国际化模式。但是在管理实践中, 由于受到目标市场经济、政治和文化等方面差异的影响, 纯粹的标准品牌国际化不容易展开, 而且在多元化文化营销中, 目标市场的压力往往制约着纯粹标准品牌国际化模式的实施, 因此目前很少有公司采用纯粹的标准品牌国际化模式。C 区域品牌国际化的标准化压力小而本土化压力大, 企业可以选择标准品牌本土化模式, 根据目标市场的营销环境聘请本地管理人员有针对性地进行品牌本土化经营。如果目标市场的经济体制和其他因素有很大的限制, 企业应选择体制决定的品牌国际化模式。D 区域标准化压力

10、和本土化压力都比较小, 企业应该从自身出发, 根据企业竞争力选择模拟品牌国际化模式。虽然目标市场的本土化压力比较小, 但是由于此类企业的实力往往不是很强, 因此要根据企业自身状况选择本土化和标准化的因素, 合理采用模拟品牌标准化模式。四、中国品牌国际化面临的难题（一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验中国品牌要想成功的走向国际化，短时间肯定是不可能的。首先，一个品牌来到一个陌生的国度，对当地消费者的消费偏好，文化习惯，购买心理，需求差异等都有一个认知和调适的过程，当地消费者对品牌也有一个了解，认知，认同的过程。因此，这个引入成长期是必不可少的。再者，中国企业总体上没有独特的创造性的新

11、奇产品，我们推出的品牌产品大都在欧美发达国家早已存在，已有了些强势品牌。要想从这些品牌中获得相当的市场份额，必然会受当地品牌或先入品牌的反击，要在这种拉锯战中获胜，必然需要相当的时间。就是当初一些国际知名品牌进入中国，也面临同样的问题。因此，中国市场的中国品牌如此，欧美市场上实力巨大的品牌更不会轻易恭让市场份额。所以，中国品牌国际化不假以时日是不可能成功的。然而，这么长的时间，中国品牌能坚持得住吗？这是一个实力问题，同时也需要政府和金融机构的支持。（二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难当外国品牌进入中国市场时，几乎中国的所有消费者都认为，外国的东西比中国好，几乎没有什么心理障碍和信任障碍，而我

12、们中国品牌呢，却面临着不同的处境。首先，中国是个不发达国家，海外消费者往往不相信中国能够做出高品质的品牌。欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器，品牌服装，品牌日用产品等。所以他们很难相信来自中国的高质量品牌产品。其次，“中国制造”（Made in China）的声誉，在国际上实在不敢恭维。中国品牌国际化的又一个很难被国际市场认可的原因是“中国制造”的假冒、伪劣产品实在太多了，这给中国品牌的国际化平添了许多麻烦。中国品牌不仅因为其技术能力对品质的保证受到怀疑，而且因为对中国企业的信誉、信用和道德也不大信任，这是中国品牌国际化困难的重要原

13、因。（三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。在关于品牌国际化的各种文献中都非常强调文化的重要性。文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习惯性、文化的在一致性（强调文化的认知、价值、信仰和习惯的相互联系和整体性）和文化的自觉性或者说无意识性（即文化是在人们不知不觉中习得，不与其他文化比较是很难感觉到）。无论是我们中国的文化还是国外的文化，在我们国企业未走出国门进行品牌国际化运作前，都是很难感觉到的。我们认为自然的和理所当然的事，在品牌国际化时就

14、很可能是错误的。在品牌国际化的过程中，我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难。如在美国，可口可乐、GE、AT&T 等，在德国，奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民生活上百年，是他们生活的一部分，成为了他们的习惯，他们相信这些品牌，对他们有很深的感情。中国品牌国际化，就是要改变那些外国人的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。五、中国品牌国际化对策（一）中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验关键问题是中国品牌国际化的过程中，亏损或艰难性能否坚持到底，并最终有所斩获并达到战略目标。如果说在国市场创品牌

15、是长跑，是5000米或10000米，那么，在国际市场上创品牌，那就可以比作马拉松了。要想在1-3年有很大的成就是不可能的。所以，实力和耐心将非常重要。其实中国品牌的国际化有双重功效，一方面是为了拓展国际市场，另一方面也是为了守住乃至扩大国市场份额。体育比赛中有句俗话叫“进攻是最好的防守”，品牌国际化是攻，以攻为守，才能更好地占领国市场。以守为守，其结果很可能如米尔顿所言，必然会被跨国公司所兼并或消灭掉。因此，海尔是令人敬佩的，瑞敏是有远见的。不要怕负债，三星在1997年那场金融风暴中不是负债率高达200%吗？海尔为了国际化借的钱，负债率高一点又有什么关系呢？品牌国际化是投资，是长期投资，借点钱

16、是正常的。 总之，中国品牌国际化的时间是慢长的，实力是需要的，中国的政府和金融机构要支持他们。中国的企业家要有长远眼光，只要走出去后，市场有斩获，国市场巩固了，甚至更大了，那么，品牌国际化就是有效的，或者说是成功的。国外市场负现金流量，不要怕，那是对品牌的投资。投资当然不会在短期有正现金流量。（二）必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景中国是个不发达国家，发达国家的消费者会相信一个穷国能生产出高质量的品牌产品吗？通常的回答是不会！让我们自己试想一下，如果有人告诉你：的高级时装，的优质汽车，我相信你一定不会认可，不会相信。我们相信的是、能出高档的白酒，有国高质量的彩电（长虹的名气在国人心目

17、中已经有了）和富有特色的川菜。同样的道理，欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器，品牌服装，品牌日用产品等。他们无法相信来自中国的高质量品牌产品。因此，中国品牌国际化，没有必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景。我们当然要牢记在心，我们是中国品牌，我们要突破大型跨国公司的品牌壁垒，但我们不必说出来。 为什么日本人不怕“Made in China”？资料显示日本国市场的服装70%从国外进口，其中的80%从中国进口，是Made in China的。日本人穿的服装每2件中就有一件中国造。为什么日本人愿意穿呢？原来日本人穿的“中国制造”，

18、并没有打上中国品牌，打的是日本品牌。如中国服装业最大最佳经济效益企业之一的“莱织华”，它的产品在日本就打的是松冈的牌子。 因此，中国品牌中国企业拥有知识产权的品牌在国际上打品牌，没有必要急着亮出自己的身份。不说，不是不诚实，不说，不等于隐瞒。只要您客户满意就行！咱们熟了之后，自会和盘托出。 所以，中国品牌国际化的又一个不能被国际市场认可的原因是“中国制造”的假冒、伪劣产品实在太多了，在国际市场无论是发展中国家，还是发达国家信誉实在不够良好。这给中国品牌的国际化平添了许多麻烦。中国品牌不仅因为其技术能力对品质的保证受到怀疑，而且因为对中国企业的信誉、信用和道德也不大信任，这是中国品牌的国际化困难

19、重重的重要原因。(三)品牌国际化的本土化运作中国在品牌国际化中，要突破品牌的文化的障碍，也只有一个方法，那就是品牌的本土化。但是，中国品牌国际化的本土化方式不能完全模仿跨国公司的运作模式。因为我们的背景和他们不同。跨国公司品牌中国化的背景是：他们有世界上最高品质的品牌产品；在此基础，他们要表现出我们不是外人，不是高高在上的跨国公司，我们是自己人。我们当然喜欢随和的跨国公司，而不是傲慢的跨国公司。相反，中国的（品牌）产品没有好太好的基础，也很少有国外消费者知道什么中国品牌。本土化是品牌国际化过程中克服文化心理障碍、提高沟通有效性的最有力武器。六、结束语在全球一体化的市场围，中国的品牌国际化之路才

20、刚刚开始，还没有形成自己的气候，在国际竞争的大舞台上显得身单力薄，缺少重级。不过中国企业已经有了较强的品牌意识，但是落实的能力还比较弱。对中国品牌国际化而言，困难是巨大的，时间可能是漫长的。为了创出国际性的品牌，中国的企业家们不能看一时一地的成效，不能因短期无利就加以否定。建立品牌，建立信誉需要的是耐心，当然需要投入且是不小的投入，其回报也必将是丰厚的。打造品牌的国际化价值时，一定要真正的去了解、去考验自己能否真正落实品牌的国际化价值。七、参考文献1郭圆圆 何岑成：中国品牌现状 -科协论坛（下半月） - 2007(5) 2祝合良，王平：中国品牌发展的现状、问题与对策 - 经济与管理研究 - 2

21、007(8) 3光斗:相信中国品牌品牌是国人的信心,下一个世纪将是中国品牌的世纪 - 经济 - 2009(9) 4 王达：谈中国品牌的现状与发展出路 - 科技大学学报(社会科学版) - 2001, 3(1) 5王章旺：中国品牌可持续发展之路 - 艺术学院学报（美术与设计版） - 2009(3) 6王思：从中国品牌的洋名看中国品牌的国际化道路 - 现代企业文化 - 2009(6) 7帆：如何打造中国品牌 - XX轻工业 - 2008, 24(2) 8齐玲，哲琴：中国品牌的建设与发展分析 - 商场现代化 - 2010(21) 9于荣：看南非世界杯后的思考由中国制造到中国品牌 - 中国集体经济 - 2010(21) 10解艾兰：中国品牌发展现状、问题及对策 - 中国科技产业 - 2010(2)