城市房地产营销策略分析.docx

1、城市房地产营销策略分析xx都市房地产营销策略首先我们对各种形式的都市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：依照房地产行业在全国都市进展的状况和公开的流行讲法，通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的都市如北京、深圳、广州和上海划分为一线都市；而把天津和一些发达的省会都市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放都市如大连、青岛等划分为二线都市；适应将地级市甚至一些落后省会都市如青海、呼和浩特等划分为三线都市；毫无疑问县级市和县城确实是我们所谓的四线都市了。 三线都市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线都市有着本质的区不，其营销策略与推广方式也大相径庭，因此专门多在一线都市有过辉煌业绩的代理公司

2、曾在三线都市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大伙儿交流。 目前，三、四线都市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面： 1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点确实是做成全城顶尖的小区，制造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钞票的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线都市的开发商第一次到三、四线都市做项目，大都走上这条路子。 2、以商业为要紧赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全

3、靠商铺赚。有得都市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：专门多地点出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。 注意：三、四线都市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线都市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。 3、规模制胜。15万的楼盘放到一、二线都市并不起眼，但到了三、四线都市里就可确实是大盘了。规模一大，就能得到专门多优惠政策，就能够大大降低成本，利润就相当可观了。 在对此类都市的特点有了大致的了解后，我们对在这类都市操盘的理解如下。

4、首先，每个都市都有自己的独特性。都市进展情况、都市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市进展脉络，深入理解楼市的进展处于哪一个时期，了解项目营销的大环境。大环境是项目进展的基础，只有顺应大环境进展趋势的项目才能获得较好的进展空间。经济运行情况、商业兴盛程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等差不多上研究区域营销大环境的重要问题，一般来讲，通过以上的专项研究，结合相近都市情况，进行横向比较就能够初步推断出此区域楼市处于哪一个时期，然后依照进展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的进展能顺合市场的进展趋势。怎么讲楼市领军者和跟随者是两种截然

5、不同的操盘方式。 其次，俗话讲一方水土养一方人，必须详实了解该都市的风俗人情和生活习性，（比如当地有什么名胜民俗，有什么名人轶事，人们对房型的要求等等，）只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线都市做得特不出色的代理公司，什么缘故在三线都市专门难立足的要紧缘故。确实是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时刻和精力的关系也可不能专门深入。而后，在深入研究市场需求特征的基础上，做好产品优化工作。 第三，“合情合理”的传播途

6、径。在大都市，早餐点上你随处可见一人，一碗豆浆，一包油条，一份报纸的组合场景，在公共汽车内，看报纸更是人们打发时刻消磨时刻的必定首选，也确实是讲读报差不多成为人们的一种适应，成了了解信息的首选途径。报纸也成了楼盘广告的首选媒体。但在三线都市则不然，人们并没有养成读报的适应，报纸媒体在那个地点成了从属性和品牌性媒介。推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个特不重要的问题，许多策划者在操作三线都市楼盘的时候，往往依照大都市的适应来想一些大创意和大规模媒介组合，到执行的时候发觉全然不是那么一回事，结果往往事倍功半、人疲财耗，有的甚至因为虎头蛇尾，为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划

7、推广工作的前提，大都市有大都市的完善推广环境，小都市也有小都市推广的优势条件，能够讲在三线都市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择。更是节约广告费用支出，制造广告效果最大化的首选。因此在三线都市必须依照项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。 第四，广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三线都市人们对广告同意的差异和认可度。在一二线都市，广告你能够随便创意，只要不违反广告法。但在三线都市你必须充分考虑人们的审美习性和同意能力。举一个简单的例子，在思想开放的一二线都市适当的裸露那是美，但在三

8、线都市却有伤风俗。这确实是人们观念的差异，也就决定了人们对新奇事物的同意程度和能力。什么缘故要了解当地的风俗情，这确实是缘故之一，因为只有如此在广告推广中才可不能犯忌讳，才可不能成为人们饭后的谈资和笑柄。 第五，销售讲辞的地点性。曾经有一个朋友向我抱怨，讲他往常在公司是绝对的销售冠军，每个月成交几百万那差不多上专门正常的事，但自从公司把他调派到某三线都市后，销售业绩还不如公司从当地招聘的销售人员。后来有一次笔者亲眼目睹了他同客户的谈判过程，终于明白了其中的原由。原来是因为他的销售讲辞太专业了，当客户听到他讲层高是多少，开间进深是多少时只是一头雾水，如听天书，全然就不知所云，起码的沟通都不能，还

9、何谈成交。反观，另一当地销售人员，用半生不熟夹杂着浓重本地点言的一般话却能介绍的头头是道，客户更是面带微笑，听的津津有味。因此，在一二线都市屡试不爽的销售讲辞，在三线都市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人讲话，事实上确实是找到“共同语言”。 第六，良好的人际关系网络。由于都市幅员的狭小，小都市的人们大多相互认识，在三线都市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能立即明白。因此客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客确实是最好的证明，笔者曾经接待过一个如此的客户，只这一个客户就介绍了五个朋友来买房

10、子。搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系的重要性就更毋须多言了。 第七，注意品牌的累积，通俗讲确实是“好名声”。一般来讲，开发商在一个三线都市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目制造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，因此，关于一些打一枪换一个地点的开发商而言，尽管不一定会听得进品牌的道理，但作为我们来讲，必须尽到这一份责任。地产大佬潘石屹讲过“赚钞票是商人的道德”，我们认为：钞票要赚，名声也要赚；今天赚到的好名声，事实上也是为了改日赚更多的钞票！ 中小都市房地产开发具备一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合

11、成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，假如项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，假如一个都市没有重要产业支持，价格上扬专门难，销售形势微妙而险峻；三是地点政策变化大，有时一届领导一个局面。 因此，对开发商而言，在中小都市开发房地产项目要特不注意五点：一是要算准开发周期，最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成；二是要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；三是广告推广一定要结合当地现状，大都市卖期房和炒概念的手法在那个地点

12、如不能合理运用，或许会碰得头破血流，假如在一个从来没有见过和住过配套齐全和物业治理封闭小区的小城，你吹的越玄他越心理没底，眼见为实和身临其境才是比较恰当的操盘思路；四是在营销过程中口碑相传的阻碍力专门大；五是民间信用超过商业信用甚至法律信用。 总之，做三线都市，一定要因地制宜不能生搬硬套往常的营销模式，要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。伟人讲过的“具体情况具体分析”，放到地产营销上亦是至理名言。 三线房地产市场营销五法三线都市楼市的进展情况、都市的经济和媒介环境等不尽相同，因此操盘的时候也是手法不一，但有些环节依旧特不重要且必须要做的。首先市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理

13、清此地区的楼市进展脉络，深入理解楼市的进展处于哪一个时期，了解项目营销的大环境。大环境是项目进展的基础，只有顺应大环境进展趋势的项目才能获得较好的进展空间经济运行情况、商业兴盛程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等差不多上研究区域营销大环境的重要问题，一般来讲，通过以上的专项研究，结合相近都市情况，进行横向比较就能够初步推断出此区域楼市处于哪一个时期，然后依照进展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的进展能顺合市场的进展趋势。其次要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作。有些开发总是在建筑方案确定后才找策划公司来做推广，实际上这是一个专门大的错误。市场经济和打算经济一个全然的区不确实是市

14、场经济需要生产市场需要的产品，而打算经济则是先生产产品，然后再找市场。因此产品的设计能否符合市场需求特征是决定项目成败的关键因素，因此先通过专业的市场调研，分析市场需求特征，然后依照市场需求特征来设计符合需求的产品才是策划的上上之选，不战而屈人之兵。而产品设计一旦定型后，假如恰好符合市场需求的那还好，假如不符合市场需求特征的，那在推广中就特不被动了，因为你必须得找另外的理由来讲服消费者购买他不中意的商品，那个难度是特不大的。因此如能在建筑方案出来之前，策划工作能介入的话则是相当完美的。第三是做好财务预算，一般人会觉得开发商的财务预算关于策划来讲不大相干，这也是一个专门错误的认识。你必须充分了解

15、项目的成本、利润空间及推广的预算情况，因为媒介打算、促销打算等大量的工作都牵扯到财务预算问题，因此只有你充分了解了财务预算的构成，才能游刃有余地依照预算来做推广，这叫量力而行，打有打算的仗。了解财务预算需要开发商和推广公司双方坦诚相对。第四，推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个特不重要的问题，许多策划者在操作三线都市楼盘的时候，往往依照大都市的适应来想一些大创意大推广，到执行的时候发觉全然不是那么一回事，结果往往是无功而返，有的甚至因为虎头蛇尾。实事求是的态度是做策划推广工作的前提，大都市有大都市的完善推广环境，中小都市也有中小都市推广的优势条件。第五注意品牌的累积，一般来

16、讲，开发商在一个三线都市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目制造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，因此，关于一些打一枪换一个地点的开发商而言，尽管不一定会听得进品牌的道理，但作为营销人来讲，必须尽到这一份责任。漫谈三线都市商业地产开发参与讨论+分针对目前本版人气清淡的情况，不才不得不出来抛砖引玉了，请大伙儿尽情砸砖，参与的都给+分。开发商业地产项目的核心目标是：在项目正常运营下追求利润最大化。目前全国商业地产开发日趋热烈，三线都市的商业地产也开始受到追捧。本人就三线都市商业地产的利润谈谈自己的看法：1、在三线都市，不

17、管是住宅开发依旧商业地产开发，价格上都会有天花板现象出现，天花板的出现要紧是由于当地人口数量、收入和都市经济及建设进展速度及人口增长速度等因素造成的。在三线都市开发商业地产，一定要对市场情况进行深入的了解和分析，幸免过大投入成本造成利润损失；2、三线都市的商业地产利润还应注意规模合适和操纵销售节奏，由于一段时期内市场同意的数量有限，在开发三线都市的商业地产时必须对项目规模、销售节奏、租售比例进行操纵，因此，销售节奏的决定和开发商本身的实力也有紧密联系，个人认为，假如实力同意，能够考虑将部分物业在经营一段时刻后销售；3、招商成果对任何都市的商业地产价格都有明显的阻碍，有实力的零售商往往带来商业物

18、业价值的大幅提升，但同时由于三线都市区位及开发商在招商方面均不具有优势，强势商家租期长、回报给得低，也会给项目收益带来一定的阻碍，因此，三线都市招商必须注意平衡，不是名牌商家越多越好。是不同意版主的意见；而是不同的地点有不同的方式。正所谓因人而异，因地而异。本地的三线都市规模较小，人口数量、经济进展、消费水平都受到极大的限制；相应的去化速度相对较慢；故其消费必定相对集中，不具备大型商业条件。不明白阁下是否到过义乌或者是昆山等地，其情况就不一样了三线都市的房地产开发要紧考虑的关键问题要紧集中在以下方面：1、项目所在地理位置是否能够达到商业开发的条件，其中包括的重要因素有：城镇人口量，可支配收入、

19、思格尔系数、产业结构、支柱产业、流淌人口量、消费结构等等。2、项目所在位置商业条件，其中包括：商业业态、商业规模、商业产值、平均价格、产品结构等方面。3、项目可能招商对象的条件：其中包括：企业战略、营运状态、市场定位、抗风险能力、经营的盈亏平衡点、租金给付条件、租期等。个人认为，只有在上述三个方面打算全面、分析得体的情况下，三线市场的商业项目才有可能达到预期的开发目标。二、三级都市商业地产开发的模式与机会提要：一股商业地产开发热席卷中国各个都市，二、三级都市的商业开发更是遍地开花。这两类都市商业地产的开发与中心都市有着明显的区不。都市人口变化带来的商业格局变化(一)目前都市商业地产开发呈现四级

20、梯队层次：第一个层次：“超级都市”，人口在1500万左右，如北京、上海、广州、重庆。第二个层次：“一级都市或中心都市”，市区人口在500万1000万左右。要紧是各地点省会级都市及省级单列市。第三个层次：二级都市，市区人口在100万500万之间，要紧是地级都市。第四个层次：三级都市，市区人口在50万100万之间，要紧是县级都市或大型镇级都市。由于超级都市与一级都市论述得比较多了，本文要紧探讨二、三级都市开发。(二)都市人口聚拢形式：1、人口流淌形式第一级流淌形式：农村人口城镇化乡村多余人口流向： 乡镇 县镇 这一流淌，使县城人口迅速增加，而要想在县城生活下去，必须拥有工作与生活舞台，县城工厂少，

21、人们只能从事一些“商业服务性”工作，从而迅速形成新的县城商业中心与新的商业街区。在这种情况下，只有拥有自己的商业店铺，才能养活全家，并使下一代能有更好的生活机会与进展机会。第二级流淌形式：地区性都市中心化县城(“有钞票人”)流向：地级都市(生活、居住、学习、工作)这一流淌，使地级都市人口迅速扩大，这是中国流淌最快的人流导向，也是农村人口演化成都市人口的标志。据调查，中国10年内，地级人口将每年有8%-10%以上的增长速度。人口重新聚拢，必定会形成新的地区商业中心，形成新的商业需求，从而使地级商业布局重新洗牌。商业街、商业中心、购物广场、步行街、文化生活广场应运而生。第三级流淌形式：区域性都市中

22、心化地级都市人口流向：省会都市这一流淌，使原来的省会都市人口迅速攀升，形成新的区域中心，省会都市将从一般都市向国际化都市迈进。这一渐变过程必定使省会级都市商业布局走向国际化，形成更加现代的国际型都市商业新格局，必定出现各类全新的商业业态。大量商业中心重新规划与建设。第四级人口流淌形式：全国、世界各地人口流向：超级都市这一流淌不仅是国内人口流淌，国外也将有大量人口流向超级都市，使之成为国际化大型都市；从而使商业规划与布局面临全新的要求与挑战。从这四个流向能够看出，每个流向都将形成不同的都市形态，从而制造出不同的消费需求，进而形成新的商业规划与布局。 二.二、三级都市商业的几个特点二、三级都市商业

23、进展具有以下几个特点：1.商业中心比较集中，且只有一个商业中心(规模)。一个二级都市一般只有一个商业中心，而且商业中心差不多上包括了商业的各个业态，同时也是该都市人们购物的要紧场所。2.商业面积供求关系比较容易达到饱和(面积)。由于都市小，且应有的可开发商业土地比较充裕，因此专门容易商业开发与建设。商业面积供应往往容易过剩。3.商业位置专门敏感(位置)。开发的商业项目对位置、商圈专门敏感，往往离开商业中心几十米的距离，商业经营便面临挑战。经营状况比大都市更难，因此对商业位置的选择，决不能来自大都市的研究结果与理论。4.租金收入与投资回报不相符(租金)。正常的商业投资回报期是10年，即投资回报率

24、是10%；而二、三级都市的商业投资回报期一般在15年甚至20年，是专门长的回报期。作为开发者必须考虑清晰。5.商铺投资人往往有着专门好的投资推断(商圈)。由于都市比较小，他们关于都市差不多相当了解，关于一个商业项目的认识往往超过了大都市的商业投资人，小都市的商业布局怎么讲比较简单，专门容易做出推断，而大都市由于都市复杂，专门难做出比较准确的推断。6.商铺价格比较敏感，可不能有超值的价值升值空间。(售价)二、三级都市的人们对商铺的售价比较敏感，要紧是可类比的项目与价格，阻碍人们的高期望值推断。那么，在二、三级都市应如何进行商业开发呢？1.充分进行市场调查，研究出该都市的以后进展空间。关于都市的特

25、点、都市的文化、消费适应、消费结构，以及都市的以后规划与进展，进行充分有效的研究与调查，查找该都市的商业进展空间、商业需求空间、商业业态布局，从而确定市场需求。2.准确的市场定位定位是项目进展的关键，定位应充分考虑该都市的以后，以进展与前瞻的眼光给予定位。定位要紧有以下几方面考虑：第一，总体定位。即项目是做什么的，是百货商场、购物广场、商业街，依旧临街底商、特色商业、超市等。第二，产品定位。即本项目是以租赁为主依旧销售为主。相当关键的是，假如是以销售为主，必须要推出更加“好卖”的商铺，而且必须研究清晰哪类商铺“好卖”。一般而言，二、三级都市应重点推出一些临街的商铺，市场往往容易同意。而如何做好

26、商业街，这确实是前期概念设计的关键。第三，面积定位。即商业总规模大小，商铺的面积大小。规模大了，面积租金会低，商铺总价会高，关于出售会有专门大的困难。第四，价格定位。即对商铺租金和商铺销售价格定位。由于商业的特点,每个位置的租金水平都会有所差异的，从而每个位置的售价也有不同。专门多开发商由于对商业位置价值理解的深度不够，往往定价过于简单，从而不能充分地将每个位置的商业潜力最大化。第五，投资人与租赁人定位。准确地推断出各种不同的投资人与租赁人，依照其特点确定整体营销方式、营销理念、推广渠道等。3.符合市场的概念设计与规划概念设计一定要从商业专业角度进行专业设计，充分考虑以后商业经营者使用的需要。二、三级都市不要有太前卫的设计。要与那个都市的文化与适应相符合，过于概念化的设计，往往使项目不伦不类，比如“欧洲城”、“罗马街”等等。4.直效营销与概念营销二、三级都市的经营者关于本都市有着专门深的了解。都市里发生一件事专门容易被人传播与明白。营销的重点应放在“真诚的告知”与“以后的分析”上。二、三级都市的都市扩展与都市进展充分显示了该都市新的商业形态的形成，准确地把握市场，是成功开发的关键。