企划案格式.docx

1、企划案格式企划案格式 - 企划案的格式l 广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。l 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸，杂志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体?各占多少比率?广告的接收频率与接触频率有多少?l 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所希望实现的效果是什么?l 公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么?l 细部计划：详细说明实现每一个策略所采行的细节。(1) 广告表现计划：报纸与杂志广

2、告告之设计(标题，文案，图案)，电视广告的cf脚本，收音机的广播稿等。(2) 媒体动用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦须考虑grp(即cross rating point总视听率)与cpm(即cost per millenary广告讯息传达到每千人平均成本)。(3) 促销活动计划：包括pop(即point of purchase display购买点陈列)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。(4) 公关活动计划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传

3、播媒体之联系等。4. 市场调查计划：市场调查计划在行销企划案中，属于非常重要的一部分，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场调查获得，因此亦可知市场调查的重要。然而，市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。5. 销售管理计划：销售管理计划包括销售主管的销售计划，推销员的甄选与训练，激励推销员，推销员的薪酬制度(薪资与奖金)。6. 损益预估:任何行销企划案所希望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预

4、估该产品的税前纯益(即利润)。只要把该产品的预估销售总值(可由预估销售量算出)减去销货成本，营销费用(经销费用加管销费用)，推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。以公司新进员工培训为基础l 业务人员培训l 促销员培训(加入公司理念以及工作流程设计，注意培训前提纲的编写，培训中案例运用，问题的设计，角色扮演等方法的运用等)l 目前的销售业务 ：市区内系列工作的开展，下县原有客户的再次铺货，空白市场新客户的开拓l 广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。l 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸，杂

5、志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体?各占多少比率?广告的接收频率与接触频率有多少?l 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所希望实现的效果是什么?l 公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么?l 细部计划：详细说明实现每一个策略所采行的细节。(1) 广告表现计划：报纸与杂志广告告之设计(标题，文案，图案)，电视广告的cf脚本，收音机的广播稿等。(2) 媒体动用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦须考虑g

6、rp(即cross rating point总视听率)与cpm(即cost per millenary广告讯息传达到每千人平均成本)。(3) 促销活动计划：包括pop(即point of purchase display购买点陈列)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。(4) 公关活动计划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传播媒体之联系等。4. 市场调查计划：市场调查计划在行销企划案中，属于非常重要的一部分，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场

7、调查获得，因此亦可知市场调查的重要。然而，市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。5. 销售管理计划：销售管理计划包括销售主管的销售计划，推销员的甄选与训练，激励推销员，推销员的薪酬制度(薪资与奖金)。6. 损益预估:任何行销企划案所希望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益(即利润)。只要把该产品的预估销售总值(可由预估销售量算出)减去销货成本，营销费用(经销费用加管销费用)，推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。以公司新进员工培训为基础l 业务人员培训l 促销员培训(加入公司理

8、念以及工作流程设计，注意培训前提纲的编写，培训中案例运用，问题的设计，角色扮演等方法的运用等)l 目前的销售业务 ：市区内系列工作的开展，下县原有客户的再次铺货，空白市场新客户的开拓第一篇 企划与企划案企业到底是什么？ 现代企业的功能，已经从传统的人事、行销、生产、财务、研究发展等五项，再增加了一项企划。目前已经是一个企划的时代了。定义与要素 “企划”一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经25年了。起初的20年，并未受企业界的重视。近5年来，由于消费大众的欲望愈望来愈复杂化与多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临前所未有的冲击。不但同业间的竞争愈演愈烈，而且稍不留神，企业可能就遭淘汰了。

9、客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍产生“没有企划，就没有企业”的共识了。（一） 企划的定义 其实一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，那就是企划了。（二） 企划的要素 人类构思的过程大概是这样的：运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意（或是用创意来做工），就变成企划了。由此可知，企划有别于构想与创意，它应包括下列三个要素：1、 必须有崭新的创意；企划的内容必须新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。2、 必须是助记词向的创意；再好的创意，若

10、缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能成为企划了。3、 必须有实现的可能；在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是企划。否则再好的创意均属空谈。企业与计划企划与计划常被人混为一谈，其实两者差异很大，企划近似英文strategy 加 plan，而计划则是英文的plan。有关企划的计划的不同，请参看下页的表一。 举一个实例来说明。同样是出版社的编辑，假如他做下例的工作；出书的方向、选书、开发作家群、决定版本开数、封面的设计、书籍的订价等，那是“企划”。假如他做下列的工作；下标题、校对、与印刷厂联系等，那是“计划”。 企 划 计 划必须有创意 不须创意无中生有，天马行空 范围一定，按部就

11、班掌握原则与方向 处理程序与细节What to do How to do（做些什么） （怎么去做）活的，变化多端 死的，一成不变开创性 保守性挑战性大 挑战性小须长期专业训练 只须短期训练一个“企划编辑”必须掌握原则，决定出版些什么书（原则与方向）。在出书的方向确定之后，至于每本书要怎么完成（程序与细节），就交给“计划编辑”去处理了。企划案与企划部把企划用文字（或文字加图案）完整地书写出来，就成为企划案（或称企划书）了。企划案的种类从企划的定义可知，企划案包罗万象，大到国家大事、小到个人生涯，都是其范畴，因此种类繁多，不胜枚举。然而单就企业的观点而言，最常见的企划案，大约是下列的十种；1、 一

12、般企划案2、 行销企划案3、 新产品开发企划案4、 广告企划案5、 员工训练企划案6、 公共关系企划案7、 销售促进企划案8、 投资可行性企划案9、 年度经营企划10、 企业长期发展企划案 许多人误解企划案就是指行销企划案而言，从上面的说明可知，企划案包含的范围甚广，行销企划案只不过是其中的一种罢了。 上述常见的十种企划案，其中一至六的企划案格式，在第三篇中有详细地说明。企划部门的职掌 近年来，台湾企业纷纷设立企划部门。有些企业的企划部的权责很大，等于是经营者的最高智囊团，有些企业的企划部权责很小，只负责广告业务，甚至只做一些资料统计与剪贴的工作。企划部门是企业的幕僚单位，它最主要的工作，应该

13、是协调各部门，建立共识，拟定各种不同的企划案，发挥企业整体作战力，以达成各阶段的目标。一般而言，企划部门的职掌可区分为企业策略规划与一般性企划两大类。（一） 企业策略远见划 这是属于较长期的占略性企划工作，包括；企业长期发展企划、投资可行性企划、管理制度的规划、企业形象的建立等等。 （二） 一般性企划这是属于较短期的战术性企划工作，包括：年度经营企划、行销企划、新产品开发企划、广告企划、员工训练、公共关系企划、销售促进企划等等。第二篇 拟定企划案的步骤 具备了什么是“企划”的概念后，本篇进一步提供如何落实企幕后七个步骤；（1） 界定问题将问题界定得明确、浅显而重要。（2） 搜集现成资料从书报、

14、企业资历料、政府出版物等获得。（3） 市场调查直接向消费者、同业处调查。（4） 把资料整理成情报将死资料他析为活情报。（5） 产生创意有创意的点子是企划要必备的要素。（6） 选择可行的方案并得到高阶主管的信任与支持，和其他部门的全力配合。（7） 实施与检讨将概念文字化，实施并检讨评估。步骤1、界定问题拟订企划案的第一个步骤就是界定问题。 界定问题的第一个方法是专注于重要的问题。 界定问题的第二个方法是细分问题。 界定问题的第三个方法是改变原来的问题。 界定问题的第四个方法是运用“为什么”的技巧步骤2、搜集现成资料拟订企划案的第二个步骤就搜集资料。五种资料来源（一） 书籍与报章杂志（二） 现成的

15、企业内部资料1、 营业部门的客户资料2、 制造部门的生产资料3、 其他部门的资料（三） 政府机构出版的有关统计资料步骤3、市场调查当所搜集的现成资料不足，无法满足需求时，就得依赖市场调查，以获得所需之资料。市场调查资料，顾各思义，就是直接向消费者、经销商、竞争同业、原料供应厂商等调查得来的资料。最常用的市场调查方法有两种，一种是询问法，另一种是见察法。询问法所谓询问法，就是以发问的方式，向被访问者问问题而获得资料的方法。通常者得先拟妥问卷后再进行访问。（一） 人员访问法利用受过训练的访员，向抽样的被子访者访问，用面对面一问一答方式获得资料。（二） 电话访问法先抽好样本，再用电话访问获得资料。（

16、三） 信函访问法拟妥问卷寄给样本户，请被访者按题逐一回答后寄回。观察法所谓观察法，就是用肉眼、仪器或两者兼用，去查看事实，并记录下来，以获得资料的方法。 三种访问法的优缺点优 点 缺 点人员访问法 1、见面三分，被访者较会合作。2、可适当鼓励被访者回忆与发言。3、若问题不清楚，可当面解释清楚。4、可问较深入的问题。 1、单位成本较高。2、若访问员主观太强，容易造成偏差。3、若被者不在，结果容易偏差。电话访问法 1、搜集资料速度最快。2、单位成本较低。3、只要问题简要，受访率高。 1、限于电话普及之地区。2、不易访问较深入的问题。3、无法用眼睛查核对方之回答。信函访问法 1、受访者无压迫感，可从

17、容回答。2、不必填姓名，易获诚实回答。3、不会遇到被访者不在的情况。 1、样本名单取得不易。2、回信时间无法控制。3、回收率偏低10%至20%之间，代表性不高。4、回信者常是极端者，代表性多质疑。询问法 1、消费者的行为、态度、动机、意见均可获知。2、主动的访问，搜集资料迅速。3、搜集资料的成本较观察法低廉。 1、因为访员与问卷之偏差而影响资料之正确性。2、必须仰赖受访问者的充分合作，受制于人。观察法 1、搜集之资料比较正确。2、不受访员与问卷偏差之影响。 1、无法用观察得知消费者的态度动机与意见。2、被动的观察，旷日废时。3、搜集资料之成本高昂。步骤4、把资料整理成情报拟订企划案的第四个步骤

18、就是把搜集得来年资料整理成为情报。整理现成资料 现成资料可运用分析与综合的方法来整理。 何谓分析与综合呢？分析是“同中求异”，就是把别人看起来相同的事物说成不同或不相关；综合是“异中求同”，就是把别人看起来不同的事物说成相同或相关。整理市场调查资料 由于访员的疏失，市场调查所回收的阅卷中，很可能有错误，因此在整理分析之前，必须先审核以剔除问卷中的错误资料。接着，再进行划记工作，然后再列表进行分析。步骤5、产生创意 拟订企划案的第五个步骤就是产生创意。创意就是点子，创意是企划必备的要素，任何企划案若无创意，那就不是企划案，而且计划案了。 创意人六项特质 一般人总认为创意是天生的，其实不然，它是后

19、天可培养的。根椐美国最近一项研究显示，创意人具备了下列六项的特质：（一）智商方面 （二）教育方面 （三）专业技能方面 （四）个性方面 （五）童年方面 （六）社会性方面从以上的研究结果可知；创意人的智商不用太高，也不用受太高的教育；可是必须有合群、独立、怀疑、冒险的性格，他们必须养成从不同角度看问题的习惯，也必须反迷信、反传统，并在本业执着努力，至少已经苦心钻研10年了。三个常见的概念其实，具备上述条件的人太多了。由此可以证明，创意并非天生，而是后天可培养出来的。那么，要如何培养出创意呢？组合、改良以及新用途等三个概念，就是最常见培养创意的技巧。（一） 组合。组合，就是把旧产品加以新的组合的意思

20、。（二） 改良。改良，就是把旧产品缩小、放大、改形状或改变功能的意思。（三） 新用途。新用途，就是发现产品的新用途，或是改变产品的用途的意思。 当然，上述“组合”、“改良”以及“新用途”，只是最常见培养创意的技巧。有关其他培养创意的技巧。步骤6、选择可行的方案当企划人找到了足够的创意之后，他必须仔细评估手中方案的优劣，然后从中选择一个可行的方案，这是拟订企划案的第六个步骤。可行方案三项意义所谓“可行”的方案，包含了下列三项义：（一） 这个方案的确可行 每一个企划案均受本身资源的限制，那些资源包括了人力、财力、时间等等。由于受限于资源，因此该企划案是否“可行”就很重要了。一个伟大的创意若不可能实

21、现，那么创意就成为空想了。 许多企划人秉持“无中生有，天马行空”的企划原则，挖空心思，大胆突破，想出了一个很好的创意。然而常因忽略了企业的有限资源，结果企划案进行到一半，就发生后力不继的现象，以至于功败垂成，那是非常可惜的。 所以，在选择方案时，“好”的创意固然重要，可是“可行”的创意却更重要。切记！在务实的前提下，“可行的”创意往往比“最好的”创意还要好。（二） 高阶主管的信任与支持 由于企部门是幕僚单位，影响是间接的，企划案是否能顺利推行，执行到底，与主管的信任支持程度有很大的关系。通常推行一个企划案，需要投入的资金高达几百万，甚至几千万，而企划案在推行之初，很可能看不出任何效果，这时倘若

22、高阶主管的意志不够坚定，对企划案的信心动摇，影响其对方案的支走投无路与信任程度的话，该企划案恐怕逃夭折的命运了。（三） 其他部门的全力配合要使企划案顺利推行，除了主管的全力支持之外，公司其他部门的全力配合也非常的重要。企划翥和须留意其他部门的反应与排斥。 企划部门拟妥企划案之后，纵使思虑周密，详细他工，倘若得不到各部门的参与、认同与支持，非但无法发团体作战的效果，而且会使方案窒碍难行。因此，在拟订方案之前，必须与其他有关部门多沟、协调。最好的方法是，请各部门的主管共同参与拟订企划案，经过大家热烈讨论之后所得出来的企划案，那就不是企划部门的方案，而是大家所参与、认可的方案了。这么一来，必会得到各

23、部门的全力配合，以收事半功倍之效。总之，拟订企划案时，不但须说服高阶主管，而且必须获得人事、总务、业务、财务、生产等有关部门之认同首肯定，才能顺利推展。步骤7、实施与检讨 要拟订企划案，从界定问题开始，经过搜集现成资料、市场调查、把资料整理成情报、产生创意，一直到选择可行的方案。前后共六个步骤，接下来，就得把你的概念文字化，也就是把构想写成企划案。 写成企划案之后，虽然撰拟企划案的工作告一段落，但就企划案而言，还有两个后续动作，就是布局实施与检讨评估。布局实施 写妥可行的企划案之后，接下来就是布局实施的阶段。此一阶段包括两部分工作，一是模拟布局，一是分工实施。（一） 模拟布局企划必须根据已经拟

24、妥的预算表与进度表，运用“图象思考法”，模拟出企划案的布局与进度。 所谓“图象思考法“，就是运用人类图象思考的本能，把未来可能的发展，一幕一幕仔细在脑海中呈现出来。 这时候，你的脑袋就像一部放映机，把企划案的布局与进度，事先在脑中播放一次。借着“图象思考法“，不但可以预测未来企划案的过程与发展。亦可预测企划案实施后的效果。（二） 分工实施企划人一方面把各部门的任务详加分配，分头实施；另一方面根据修正妥当的预算表与进度表，严密控制企划案的预算与进度。 这时，整个企划案才从“构思”落实到“动手”的阶段。企划案写得再好，若执行不彻底，还是纸上谈兵。企划人应运用组织、协调与说服的功能，使各部门分工而又

25、能合作，让企业的整体战力发挥得淋漓尽致，以达成企划案的目标。检讨评估企划案推行结束之后，必须做成效的检讨评估，以做为拟订新企划案的参考。检讨评估的项目包括；1、 预算准确吗？太多或太少？原因何在。2、 整个企划是否按照预定的进度？是延后？还是超前呢？原因何在。3、 实际的成果与预测相符吗？是否达成企划的目标？4、 各部门间协调良好吗？是否有互相抵触或排斥的情形呢？5、 情报研判准备吗？6、 倘若创意成功了，成功的关键何在？倘若创意失败了，为什么会失败呢？如何写企划案 第三篇 企划案的格式2007-10-27 16:56第三篇 企划案的格式由于企划的本质是无中生有、变化多端的，所以原则上企划案不

26、应有固定的格式、架构或大纲。不过对毫无经验的企划人而言，要思索出企划案的格式或架构是极不容易的事，因此本篇依性质的不同，编写出几种常见的不同企划案之格式，以供企划生手撰写企划案时参考。其实这些企划案的格式对企划老手也有参考价值，企划人可凭这些格式为基础，然后依据自已的需要增减，改良出一个自己满意的新格式。格式1、一般企划案（一） 企划案各称企划案的各称必须写得具体清楚，举例来说，“如何防盗企划案”这样的各称，就不够完整、明确，应该修正为“某某市1990年6月12月社区防盗企划案。”（二） 企划者的姓名企划案者的姓名、隶属单位、职位均应一一写明。如果是企划群的话，每一位成员的姓名、所属单位、职位

27、均应写出。若有公司外的人员参与，亦应一并列明。（三） 企划案完成日期依企划案完成的年月日据实填写。如果企划案经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日修正定案”。（四） 企划案目标企划案的目标写得愈明确、具体、愈理想。（五） 企划案的详细说明这是企划案的本文部分，也是最重要的部分必须把企划案的内容，包括；企划缘起、背景资料、问题点与机会点、创意关键等，做详细的说明。（六） 预测效果实施本企划案所需的费用与预定的进度，还有必须的人力、设备等，详细列表说明。（七） 根据手中握有情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企草案要，其

28、效果是可期待、可预测的，而且其结果经常与事先预测的效果相当接近。（八） 参考的文献资料有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括：报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府机构的统计资料等，均应列出，一则表示企划者负责任的态度，再则可增加企划案的可信度。（九） 其他备案之概要说明由于达成 目标的方法一定不只一个，所以在许多创意的激荡之下，必定会产生若干方案。因此，除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外，也应将其他备案一并列出，以轩不时之需。（十） 其他应注意事项为使体企划案能顺利推展，其他重要的注意事项得附在企划案上，诸如：执行本企划案应具备的条件必须获得其他向全体员工说明本企划案之意义与重要

29、，借以培养群体的共识。格式2 行销企划案行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场况分析 ，一是企划案本文。市场状况分析为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。1、 整个产品市场的规模。2、 各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。3、 竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。4、 各竞争品牌市场占有率的比较分析。5、 消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。6、 名竞争品牌产品优缺点的比较分析。7、 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。8、 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。9、 各竞争品牌促销活动的比较分析。10、

30、各竞争品牌公关活动的比较分析。11、各竞争品牌销售通路的比较分析。12、各竞争品牌销售策略的比较分析 。13、公司的行润结构分析。14、公司过去五年的损益分析。企划案本文一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。（一） 公司的主要政策企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。确定目标市场与产品的定位。销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。广告表现与广预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。（二） 销售目标