独家报道窦文章房车营地的功能结构与落地运营.docx

1、独家报道窦文章房车营地的功能结构与落地运营【独家报道】窦文章：房车营地的功能结构与落地运营 下文为北京大学教授、博士生导师、博雅方略集团公司首席专家窦文章在贵州黔西南州贞丰县参加由房车江湖旅行网承办的“2016年中国汽车房车自驾产业论坛 中国房车俱乐部与自驾游联盟成立大会”所做的房车营地的功能结构与落地运营主题演讲实况记录。 北京大学战略研究所副所长、北京博雅方略旅游景观规划设计院院长窦文章作房车营地的功能结构与落地运营主题报告 窦文章：尊敬的各位来宾，女士们、先生们大家下午好。我的演讲题目是房车营地的功能结构与落地运营。 我们家庭所拥有的汽车拥有量，我们的司机、房车，我们自驾车俱乐部，这些数

2、据都显示了我们有巨大的空间。我们2.5天的休假模式，我们全年休假期天数100多天。4个法定节假日高速免费。所以说我相信中国的自驾的营地会有很大的提升空间。 昨天到今天上午的我听了刚才几位专家讲的内容，我想我们讨论的房车、房车营地还有自驾游这几个关健词，首先要从国际视野角度看看。我们知道中国国际营地的数量缺口是比较大的，从国外汽车露营营地来说，随着福特“T”型车的推广使用，汽车普及，到后来的高速公路，还有国外企业高速公路基础设施的完善，到人们生活观念与生活方式自己由发挥，这三部曲，就导致了我们自驾车旅游、营地、房车这些相关产业快速的发展，我们也看到我们国家总理明确提到自驾车营地建设。这是一个利好

3、的消息，很振奋人心。但是中国准备好了吗？我们高速公路，我们铁路，我们国际航线，这一些准备好了吗？我们也梳理一下国内的。从07年开始，贵州这个地方举办了首届的国际汽车论坛，到现在我们看到在全国每一个省市都在大规模的推广自驾游，汽车露营。相应的作为供给方的房车也在发展。刚才讲的十三五期间，我们房车旅游进入快速化的发展阶段，这个也就是说会带动大批的企业、大量的资金进入到这样的一个市场当中。我相信这个市场是大家都看到的。所以，我今天演讲的主题是四个方面：第一就是房车营地的基本功能；第二就是我们有标准，用什么样的标准来建设房车营地，他们的服务规范是什么；第三个营地的盈利方式和商业生态怎么样；第四个我想讲

4、几个案例。首先看第一个，房车营地。我觉得房车营地是从旅游营地开始。我们看国际上从美国，欧洲到全球，从临时的野外露营营地到汽车露营到综合化这三个阶段，或者三个功能的不断发展，有这么一个不断规划的模式，第一个，旅游服务从营地开始。但是现在我们可以看到，我们的房车露营地，它是以房车为主题，具有复合功能的旅游场所，而这个旅游场所可以通过自助或者半自助的服务，可以包括多个服务项目，比如住宿、露营、越野。换句话说，以露营地为核心，它可以辐射周边的各种活动，各种旅游活动。所以它的核心功能首先要满足一般的房车生活的补给，一般的自驾游客的休息场所，同时还要有它的服务功能和它的一些相关的功能，最后它是一个选址，所

5、以说我们这样来定义它。我们可以看到它的功能化，房车营地的功能化，现在越来越趋于多样化。但同时我们的规划建设要求标准化。首先露营这是最核心的。在国内，我们以汽车为主，房车较少，所以作为停车场的功能要出现。住宿主要以别墅、木屋为主等等。当然，我们和欧美的一些地方比起来，作为临时停靠的或者功能比较全的房车的功能比起来，我们的投资规模相对大一点。作为餐饮这种特色，是比较更多的注重地方特色的餐饮。那么购物，比如土特产，所以我们叫做“后备箱工程”，都是那些土特产带一些工艺、旅游商品，或者是特色旅游艺术品，这个是相对来说它的空间还不是做的很足。补给，作为一个对于生活的补给，比如供水、食品、医药，作为专业补给

6、，比如房车的水电、燃料，比如汽车的一些车辆检修、保养、保险以及救援等等，还有其他的资讯，还有其他的休闲服务等等。所以我们的功能越来越多样化，但是建设的标准要高起点，要有国际规范。所以对于营地来说，我们做成两类：一类叫做停靠式营地，一类叫综合营地。我们国内目前所考虑的，或者重点，主要是在综合营地，或者是目的地型营地。按照房车吸引物来说，我们把房车分为五大类，第一个就是山水田园式的、海岛型的，海滨型的，还有森林和乡村型等五大类。这五大类它的布局，它的营地的规模，它的营地设施和娱乐活动等等都是有不同内涵。第一类，比如说山水田园房车营地。这一类营地大概是靠近目前国内讲的山水区，比如说美国的虎跑山房车营

7、地，位于科罗拉多州的洛基山上，号称科罗拉多州的第一房车目的地，一年365天营业。它的相关设施和它的营地的收费标准都是不同的。比如在旺季它的收费标准大概每一个营位收费是52美金，每周是291美元。大家可以换算成人民币，这是给你们定价的一个基础，这是田园式的。第二类，海岛型的。我们国家有很多海岛，而且在很多的大型的湖泊周边都有海岛型度假区。这些营地大概是有一些海边的，或者在营地当中利用海边的地势地貌布局一些营地设施，娱乐活动一般和水上的结合比较多。第三类，海滨型的。我们国家滨海海岸很长，或者说滨湖类的，大型的水面、水库，滨湖类营地的规模可大可小，配套设施也是比较齐全。娱乐活动一般也是以水上活动为主

8、，还有参与一些其他的服务，这是海滨类的。第四类，森林类的。我们国家级森林公园，或者说以营地为主，所以说它的营地的布局和选址，都是有考究。这里面可能也遇到一些制止，比如一些地方不允许砍伐等等。所以它的营地规模会受到限制。但是配套服务也是比较完善的，相对的收费标准，这类房车营地选址的地方比较多，所以收费标准相对较低。最后一类，乡村型。和一般的民俗、乡村、集镇结合起来，把一些特色的东西引进进来，这个就是乡村型。从我们国内来看，2015年可以看到我们国家的露营的分布，华东挺多的，华北、西南相对处于第二位，然后是中南地区、东北和西北大概这么一个规模。不管怎么说，我们房车旅游现状增长的很快，我们看好增长，

9、这是我们大概的每个省的布局。我们说，现在在国内有5 2或者5 N这么个“五个大品牌，连锁品牌”。这是我们国家的一个整体的房车旅游格局。 这些营地我想稍微花点时间，这些营地建设标准规范是什么？我们下面有个标准，这是国际露营协会（FICC）的营地设立标准。它把营地标准设为五级，基本的考量指标，就是你的基本条件，地形地貌，你的防灾等等这些条件。第二个就是营地的空间，就是每个自驾车的营位空间有一个要求。第三供水，特别是洗澡这样的供水，用水量。然后是卫生设施，还有一个是急救，一般设施和娱乐八项。这个标准的引入，我们大概是国内第一本编著的自驾车旅游规划理论与方法（2010）这本书，大家可以上网去搜。这个书

10、也是我从2005年到2009年这几年时间，我在国外的工作生活，因为我自己也喜欢自驾，也跑了许多国外的营地，收集到一些资料，根据我们自驾车的规划的要素，把它编写的。首先我们介绍了下自驾车的旅游发展历史和基本概念等；第二个我们把和自驾车配套的一些方面，比如说我们产品供给（营地），比如我们的线（航道），比如我们的面（产品区域），怎么和周边旅游景区和旅游要素结合起来，这本书里都有阐述。我觉得这是国内目前参照的标准，这是我们国家的标准。我认为（FICC）的标准还是比较科学的，但是它要求的比较高。比如说一星级营地，至少有6个营位，随便找一块地方，而且营位的面积大约在80平米，大家可以算一算，8米到10米的

11、见方。他们的供水要求至少每人30公升，而且洗手台，20个人需要有一个洗手台，50个游客有一个淋浴间，每30名男性及20名女性需要设置一个厕所等等这些要求设施，还有垃圾，每人每日4公斤垃圾，这几个关键数据。二星级营地稍微就增加了一般设施。除了前面讲到的基本条件和可进入性、有坚硬的路面等等，对固定营位要求6个以上，营业面积有100平尺起。增加一般设施，每100个游客需要提供洗衣槽或者洗衣间，这是一般的条件。三星级营地是20个营位，而且包括账篷、拖车，包括牵引，饮水，废物处理等。四星级营地，要求条件除了前面最基本的，面积要相对更大，至少150平尺，而且是每一个营地营位要隔离，要有急救，还要有操作灭火

12、器，应附多国语言的操作说明等细节，当然国内不需要，但是它要求。一般设施里面也除了洗衣筒、电器，贩卖中心，一些烹饪的设备和车辆清洗等等方面都有一些标准。包括娱乐，要有一些游戏区，还有有特定的会议中心，能够提供在任何时间能够容纳10%的露营者的小型会议中心这么一些要求。我们国家的一些相关政策，前面提到了，我们地方法规很多。从07年的宁波然后到12年、13年出现的地方法规，国家同样的从07年开始也出现了很多很多，特别是我们2015年6月，休闲露营地建设和服务规范，国标的颁布，进一步的规范了我们的自驾营地的投资建设。有些指标比如说我这边标红的数据，我们的营位数量须大于20个，我们的面积也是80平，这个

13、和三星级的标准差不多。再高可能就达到150平米，到四星标准的时候可能面积不够，这么一些大概的指标。比如一些特色工能区域标准化，像一般的木屋住宿，帐篷住宿区，都有相应的国标。比如说内部道路、公共厕所公共厕所也有国标，最近的厕所革命可能对我们的自驾游的厕所建设非常有促进。电力照明，电力照明一定要地美，很多的电子照明都是地上，做到地下是比较难的，当然要对照明的明度有要求。标志标示，这是国家标准要求。到了服务质量标准化，这是我们国家要进一步提高的，比如说我们的管理体制，员工要求，服务内容等。比如24小时电话服务等等，我们现在一般到了晚上八点以后，九点以后，我们的电话不能接听了，所以24小时服务的要求也

14、难以做到。 下面还有一些具体的指标，由于时间关系不展开。第三个问题，就是营地的盈利方式，它的商业生态如何构建。这个我想大家比较关心，首先经过我们归纳，我们可以看到营地的业态，大概有几个方面。第一个是出租，前面提到美国的标准，每个营位每天收费是52美金，大概是340多块钱，和住宿是差不多的。有一些比较好的级别高的达到300、400。所以营位的收费和我们国家基本的住宿的、宾馆的费用是差不多的 第二个是出租一些空闲的场地做展会业务，比如车展、会议等一些场地的盈利。 第三个就是有些旅游地产。尽管有些专家说，做的露天营地，做营地综合体，不做地产，但是目前情况下，如果你不做小型的灵活性的地产，我相信回收期

15、会有很大的差别。所以对于小规模的一些比较特色的、民俗类这样一些地产，我认为它可以加以开拓。 第四个就是车辆出租和出售。现在很多自驾游都是到达目的地后租车游，所以加上车辆的租赁和租售，还有到了一些地方以后，自行车等各种休闲设备。 第五就是收费性休闲娱乐项目。比如篝火晚会，一些真人秀等等。每一个营地的规划设计，可能这些方面是有差别。还有其他的广告牌等各种各样的收入。一般盈利方式案例，一共几个方案。比如说中国茶马古道的“马帮驿站”，的确是把文化做起来，这个是一个案例大家参考。作为营地的商业生态来说，作为它的商业生态，这个营地怎么去依附呢？有四个方面，第一个叫做景区拉动型，就是我们依托于大景区临时点缀

16、几个，我们举办论坛的地方隔壁是黄果树瀑布，大概有房车营位十个，房车十台，规模也不是很大，这是一个景区拉动型，依靠景区点缀。第二类就是市场驱动型。靠近于大城市。大城市周边设立许多营地。第三类就是休闲娱乐设施带动。港中旅，在密云的南山，它的房车小镇也是比较好的案例。把娱乐、休闲做足，依托于密云的青山绿水这么一个休闲生态的好地方，做了一个比较好的房车营地。最后一个就是在营地做景区配套。营地和景区相互映衬，这个时候它可能是营地成为景区，景区里面可以设置营地，这样相互交叉、配套，一会我们讲几个案例，因为营地本身是综合体。这几个要点是什么呢？我们讲要点，就是这四个生态系统里面，第一个景区拉动，它要求就是交

17、通条件要求比较高；对市场驱动，大概在两到三个小时车程范围内，宣传要做好，营销工作做的好；对休闲、娱乐设施方面，投资大，责任大，风险也高。最后一类营地景区同样也是投资大，风险也大。所以说能看到上面案例的四个大的景区，四个大的品牌，都是这样运作的，初期可以这么投，但是后期肯定是要这样运作的，借助杠杆来拉动地区的发展。最后我们来看看在贵州做的两个案子，一个是安顺的溪桥小镇，一个是中航工业的贵航从江营地。因为涉及到一些商业机密和一些规划的竞争关系，我大概点到为止。 安顺的溪桥小镇，到贵阳不到一个小时的车程，大概是七八十公里。这个小镇有几个产品类型，我们是通过全域旅游的概念来打造的，叫做“自驾车营地小镇

18、”，第一个是休闲度假，第二个是高效农业，第三个是文化体验，第四个是康体养生。所以说四大产品是比较有浓郁特色民族体验度假小镇。空间上有一核，两条轴带，有三个副中心，有旅游风情小镇副中心，高校农园采摘体验副中心，自驾车基营地副中心。具体的项目设计上，设计项目很多样。从我们的汽车服务中心、展示中心、娱乐服务中心，休闲娱乐，度假服务等方面，设计有四十多个项目，而这个项目每一项都能成为一个盈利点。所以我们在规划中也注意多个业态的协同发展，同时对房车营地的各类用地，我们也进行严格的管控。按照我们国家的规范，我们把农业用地保留，商业用地上效用地用到最大化，这是我们的规划思路。 其他的产品，我们讲四大产品，第

19、一大产品是康体养生，产品体系是一个吸引力体系，它能够靠景区和自驾车营地来相互融合。第二个是多彩农业，第三个就是观光。当然我们营地的做了很多营销工作，打造旅游小镇名片，通过一些营销策略来进行营销。总的来说，我们这个营地的开发，首先要总结归纳，注重了全域概念，不单是作为一个旅游的景区和产品，而要把旅游的要素做足。第二是按照国内的标准，第三是和周边的营地和景区的协调，最后一个就是非常的关注景区的运营管理系统。第二案子是从江，在黔东南苗族侗族自治州最南部，距离贵阳450公里，广州到贵阳的高铁进到贵州的第一站，距离凯里是252公里，坐贵广高铁到广州四个小时，贵阳一个小时多一点点，所以这个是它的交通区位是

20、非常好的，我把它称之为叫做贵州的门户型的营地。这个营地的发展也一样，以生态旅游为根本，以文化观光为内涵，集休闲娱乐、养生度假、科普教育为核心的贵州营地网络重要节点。 关于标准，因为我们做这个项目规划的时候，国家的标准没有完全公布，所以当时我们还是来参照FICC的标准来设立，当然我们的要求比标准还会更高点，这个营地能容纳600人过夜，按照四星级的标准来建，这是从江营地的想法。从江营地的布局，也是贵航整个在贵州整体布局的一个方面。贵州按照全省在布局自驾营地，贵航自身的有八到十个营地的投资建设，它们之间会进行衔接，这是一个非常好的节点。 再往下就是景区运营，景区，营地它的管理运营模式是什么？我们也专

21、门为贵航设定了非常明晰的，这个营地的综合组织模式。首先把它定义为综合体，然后有项目投资部，有投资委员项目委员会，然后有综合体、资本运营和战略品牌三驾马车同时驱动，构成了一个非常清晰的项目运营的组织架构。当然，营运模式也是。 因为从江营地是我们做的第一个在贵州的案例，所以说我们也按照商业模式的九大板块，从它的价值主张，比如它要成为黔东南的自驾游综合服务领地和侗族、苗族药浴养生的度假区，度假为核心，从投入到产出，在三个结构来分析，供给侧，我们关键业务是营地航空主题园和药浴养生，这是它的关键点，如何去跟下游合作呢？就所谓的合作关系。从客户关系来讲，我们要打造贵州自驾第一品牌，而且要成为自驾俱乐部，药

22、养渠道和贵航自己渠道来达到消费者和我们营地间的一个调整。这是我们探索的一个关于中航工业的商业模式。 但是，商业模式并不是说每个企业家能干出来的，它一定是能够规划，刚出来的，通过不断的探索，能够对我们的营地的盈利在整个系统做一个综合性的服务。我们刚才讲到三大板块的利润模式：第一个是医疗，第二个是休闲度假区，第三个是木屋度假区这三大板块构建从江营地的基础的业务结构板块。 最后总结，安溪小镇的模式，首先是全域概念，第二是主题一定要明确，第三文化多元，第四是多业态协同发展，第五产业体系的突破。那么作为渠道方和市场方，我们要注意立体营销的策略、多渠道的建设和三大板块的运营模式。我们把资源模式、运营模式、产品模式和营运模式，把四个模式构建起来，就形成了我们自驾车营地的一个综合的商业模式。