《国际市场营销》教案要点.docx

1、国际市场营销教案要点授课题目第一章 市场营销和国际市场营销导论教学目标了解marketing、市场营销的含义熟悉市场营销、国际市场营销的内容体系掌握营销、推销和销售的区别重点难点重点：marketing、市场营销的含义难点：营销、推销和销售的区别教学内容国际市场营销学学习须知国际市场营销市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题 1、如何理解国际市场营销学？市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 2、本书内容体系分析大环境（

2、分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）+解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）3、成绩安排、作业评定以及上课要求等两个网站：案例库网、国际营销传播网开篇故事：荒岛卖鞋的故事 范蠡卖马第一章 市场营销和国际市场营销导论第一节 市场营销和市场营销学一、marketing的含义美国学者：商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现各自的愿望和利益。二、市场营销的含义（一）营销与销售

3、、推销的区别（二）市场营销的定义1、科特勒的定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。2、本书的定义3、交换的五个条件4、需要（我口渴）、欲望（我想要可口可乐）、需求（我有钱买可口可乐）5、强调：营销者不能创造顾客的需要，但是可以和社会上其他因素一起影响顾客的欲望和需求。 三、市场的含义与分类（一）市场的含义1、行业与市场的关系2、市场的三要素：购买者、购买欲望、购买力3、潜在需求（二）市场的分类四、市场营销学（一）市场营销学的研究对象（二）市场营销学的特点、体系、内容及应用第二节 国际市场营销和国际市场营销学一、提问：为什么把国际市场营销作为一门

4、单独的课？1、国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。但它们毕竟属于两个学科范畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面：（1）面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被

5、接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。两个案例：A. 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的

6、喜爱。企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。B. 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。（2）利用资源、获得比较优势的程度不同 企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场上销售。国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营销

7、的先导。在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。（3）与国内营销的策略和手段不同 国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。 例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场

8、价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。（4）市场营销管理的难度不同 市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。 市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。3）从流程

9、看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。（5）市场营销过程的风险性程度不同。 环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。 国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出来： 各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。二、国际市场营销与国际贸易的关系1、相同点： 国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界

10、的经济活动。 1）所面临的经营环境是相同的； 2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。2、区别1）业务范围不同 国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。 而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。2）交易的主体不同。 国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。 而国际市场营销则是企业的产品和劳

11、务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。3）超越国界的方式不同。 国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。 而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。 例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业

12、产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。4）实施的过程不同。 国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题。从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。此外，所有相关的市场营销手段，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以调整整合，进行最佳运用。 而国际贸易与之不同，尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体计划、组

13、织和控制，一般也没有产品的研制开发，无需构建国外分销网络，基本上不需要开展国际促销活动。教学步骤教学方法案例+讲授+课堂讨论作业和思考题案例：课本第七页找市场教材或参考资料国际市场营销理论与实务，李世嘉主编，高等教育出版社，2005.1版授课题目第二章 营销观念教学目标了解五种不同的市场观念熟悉营销观念的内容掌握营销观念的实质重点难点重点：营销观念的内容难点：营销观念的实质教学内容第二章 营销观念第一节 市场观念及其发展演变一、市场观念的含义与作用1. 含义：是指商品生产经营者、企业经营管理者对市场的根本态度、看法、观点，是其从事经营活动，解决经营问题的指导思想、行为准则、思维方法，是一种重要

14、的经营理念、经营哲学。2. 核心：究竟如何看待、对待市场？把买方、顾客放在什么位置上？究竟以谁为中心来开展商品生产经营活动？二、市场观念的发展演变1. 早期观念（发达国家：20世纪50年代以前；我国：90年代末以前），又叫“前营销”观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。2. 现代观念第二节 “前营销”观念一、生产观念（数量导向）1. 特征：企业主要精力放在产品的生产上，以产定销；企业管理中以生产部门作为主要部门；产供销。2. 一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时（我国的粮票、布票）。 二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时（福特黑色T型车）。二、产品观念（产品导向）1. 认为：

15、顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉。2. 容易患“营销近视症” 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 失败案例：通用公司仓促推出洗碗机，结果是“门前冷落车马稀”。因为：第一、传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费中的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。第二、有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费事费时又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。家庭厨房窄小，安装困难也使消费者

16、望“机”兴叹!一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以接受。第三、自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价格也是它不能市场化、大众化的原因之一。三、推销观念1. 认为：对于非必需品，顾客往往有惰性，不会主动、足量购买，购买行为迟钝、保守甚至有抵触，只有通过企业推销活动的刺激、诱导，才能产生购买和连续购买的行动。2. 口号：销售已生产的东西3. 例子：好又多收银台前推销洗发水，街头的托第三节 营销观念及其发展一、营销观念的内容1. 提出：20世纪50年代中期，美国2. 主要内容：（1）完全接受、采用市场营销的概念，认为市场是商品生产的出发点，满足市场需要是企业的根本。（需供产

17、） 企业的目的是创造顾客德鲁克（例子：联想老人电脑；海尔洗番薯的机子）（2）强调一切为了顾客，全心全意为顾客服务，服务不只是产品的附属部分，而是营销的独立要素；不仅包括对现实顾客的服务，而且包括对潜在顾客的服务。 顾客满意是顾客对企业的产品、服务进行认知的心理反应。若满意，会重复购买甚至帮企业“口碑传播”，若不满意，会抱怨甚至投诉。 案例：日本三井建设公司注意老人和残疾人的特殊需要；三菱等公司在女性汽车设计方面的努力（3）强调营销是一种识别、发现价值，创造、传递价值，交换、满足价值的过程。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客价值是企业的一种无形资产 理论链接：80/20法则（4）认为：

18、企业不能满足于达到某种技术、管理标准，而应当以顾客标准作为产品质量、工作质量的最高标准，实行以顾客为中心的全面质量管理。 产品质量设计应始于对顾客需求的认识，止于顾客满意的感觉。优质并不是产品畅销的充分条件，不能保证竞争优势。 做法：必须紧紧抓住消费者需求（例子：台湾短命伞、沙滩鞋）（5）认为：企业应当做维护消费者权益运动的积极参与者，有关保护消费者权益的法律法规的自觉学习者、认真贯彻者、严格遵守者和坚决捍卫者，始终不渝、不折不扣地尊重、维护消费者的合法权益。（准则：100-1=0） 例子：老师的工作中不能出现教学事故（6）强调：企业不是从现有产品销售中获取最大利润，而是要从不断、充分地满足顾

19、客需求中，从顾客满意中取得合理、适度、长期的满意利润。 实例：丰田汽车利益三分法：顾客第一、代理商第二、公司第三（7）认为企业不能单纯视顾客为局外人、营销活动对象，更不能视顾客为受企业恩赐者或企业的对立面。 知识链接：供应链管理、系统观（8）认为，营销4P策略组合必须建立在4C基础上（customer、cost、convenience、communication）实例：产品设计要方便顾客使用傻瓜机 沃尔玛的微笑服务二、营销观念的补充、发展1. 生态营销观念：企业作为人组成的生命体，也应和世间一切生物一样，选择自己适合的生态环境。（P30图2.1）2. 社会营销观念（1）公益（社会责任）营销观念

20、：企业不仅是个经济组织，同时也是个社会组织；企业的每一项商业活动，固然产生经济效应，但同时也具有社会效应，产生一定的社会影响。 解释P32图2.2，举例：社会效益尤努斯、达能；人文效益移动春蕾学校、诺基亚农村儿童早教项目“手牵手计划”；生态环境效益美体小铺不用动物试验、中海壳牌公司石化工程项目为珊瑚搬家。（2）理智营销观念：顾客的需求不一定都对、都合理。企业对顾客需求不能不加分析地一味、一概予以满足，而必须进行理智的分析。实例：香烟、酒、野生动物、毛蚶（hn）（3）人本营销观念：企业必须以人为本，高度重视人性，讲求人道，尊重人权，人格，人的价值，贯彻人文关怀，一切为了人，一切依靠人，要了解人，

21、关心人，理解人，尊重人，相信人，体贴人，爱护人，帮助人。 实例：松下幸之助一直强调松下公司首先生产人；星巴克员工持股计划；沃尔玛公司，对比台湾的企业将人分为三六九等。3. 战略营销观念：竞争；战略（1）营销战三角形（2）悉心研究竞争谋略（毛主席的话）4. 全球营销观念（1）认为，经济全球化是生产力发展的客观要求和必然结果，是生产社会化的最高形态。（2）互相取长补短。比如，发达国家的声誉+发展中国家的成本优势（3）注意不要沦为发达国家的生产工具，保护生态环境是上策教学步骤教学方法案例+讲授+课堂讨论作业和思考题课本P47，微型调查1教材或参考资料国际市场营销理论与实务，李世嘉主编，高等教育出版社

22、，2005.1版授课题目第三章 国际营销管理教学目标了解营销管理的定义熟悉营销管理的过程掌握国际营销的一般风险以及危机处理的办法重点难点重点：营销管理、营销管理过程难点：国际营销危机处理的办法教学内容第三章 国际营销管理第一节 营销管理概述一、营销管理的含义1. 营销是一种管理活动2. 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。二、营销管理的任务1. 营销管理的任务是合理配置、优化组合、充分利用有关各种资源，最大限度地发挥自身优势，有效率地组织营销活动，化解困难，消除障碍，解决矛盾，通过恰当的途径、方式、手段，在恰当的时

23、间、地点，以恰当的价格，向“恰当”的顾客提供恰当的质量、数量、有吸引力的产品或相关服务，满足顾客恰当的需要和利益，为顾客创造最大的效用与价值，同时在市场竞争中获胜，取得理想的经济效益及社会效益和生态环境效益，实现自身生存、发展的预期目标。2. 营销管理过程中的可控和不可控因素3. 营销管理要着眼于营销活动的结果，以营销目标为前提4. 营销管理是一个系统工程，也可称为“营销工程”三、营销管理的实质1. 营销管理是卖方对交换过程的管理，对建立、维持、发展与买方的交换关系的管理，其实质是需求管理，即调节市场需求的水平、时间和特性，以达到营销者的预期目标。2. 八种需求的管理四、营销管理的特点1. 科

24、学性与艺术性2. 理论性和实践性3. 原则性和灵活性4. 清晰性（自然因素、有形因素、物的因素）和模糊性（社会因素、无形因素、人的因素）第二节 营销管理过程营销管理过程包括：营销信息调研，营销决策，营销计划，营销组织，营销实施，营销控制，营销评估与改进。一、营销计划1. 广义计划：六何（5W1H）2. 狭义：即营销战略、策略决策方案的具体实施计划3. 营销计划书的内容：计划概要、现状分析、预期目标、战略、策略、活动程序、费用预计、控制方法4. 进度计划、木桶原理5. 编制计划的方式：自上而下编制、由下而上编制、上下结合编制6. 实施营销计划管理，应积极推行目标管理，它是开展全面计划管理的有效形

25、式。7. 主动调整计划的一般方法：滚动计划法、备用计划法二、营销组织1. 广义的组织2. 设计和调整企业营销组织应该考虑的因素3. 设计和调整企业营销组织应该坚持的原则4. 营销部门的组织形式类型5. 国际营销组织结构类型、模式取决于四种管理导向三、营销控制1. 管理中的控制是指管理者为保证实际工作及其结果能与计划和目标相一致而进行的监督、检查、评估、纠偏等管理活动。2. 控制工作的基本程序3. 控制的类型4. 实现有效控制的一般要求5. 营销控制的内容6. 审计方式第三节 营销信息管理概述一、营销信息1. 营销信息的内容2. 营销信息的分类3. 从营销管理角度看，营销信息也可称为营销情报，是

26、现代日益受到重视的一种竞争情报。二、营销信息管理的意义三、营销信息系统第四节 国际营销风险、危机管理一、培养危机意识扁鹊见蔡桓公，立有间，扁鹊曰：“君有疾在腠理，不治将恐深。”桓侯曰：“寡人无疾。”扁鹊出，桓侯曰：“医之好治不病以为功。”居十日，扁鹊复见，曰：“君之病在肌肤，不治将益深。”桓侯不应。扁鹊出，桓侯又不悦。居十日，扁鹊复见，曰：“君之病在肠胃，不治将益深。”桓侯又不应。扁鹊出，桓侯又不悦。居十日，扁鹊望桓侯而还走。桓侯故使人问之。扁鹊曰：“疾在腠理，汤熨之所及也；在肌肤，针石之所及也；在肠胃，火齐之所及也；在骨髓，司命之所属，无奈何也。今在骨髓，臣是以无请也。”居五日，桓侯体痛，使

27、人索扁鹊，已逃秦矣。桓侯遂死。 蔡桓公死亡的主要原因在于其没有危机意识，扁鹊多次提醒，其无动于衷。而具体到企业，也要树立危机意识：危机是不可避免的。 张瑞敏：永远战战兢兢，永远如履薄冰。比尔盖茨:我们离破产永远只有十八个月。 没有危机意识的个人，将随时面临困难；没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海尔；正因为“十八个月破产临期”的观念，才缔造了巨大的电子帝国。 不仅仅企业的领导具有危机意识，企业所有的员工也要具备这样的意识。企业里的任何一名员工都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机，比如：生产车间的工作人员因失误少装了一螺丝，而影响产品的使用安全，

28、给消费者造成伤害；终端销售人员夸大产品的功效，造成了消费者对公司的不信任，甚至是告上法庭等等。要想杜绝这种事情的发生必须培养员工的忧患意识，让他们知道他们的一言一行，都代表着公司的形象，都会影响公众对公司的看法和印象。危机处理案例1. 1996年湖南的一农夫喝了八瓶三株口服液后了死亡，农夫的家属认为这是三株口服液的问题，于是向三株提出了索赔。而三株坚持认为产品没有任何的问题，是农夫体质的原因导致了其死亡。三株盛气凌人的态度刺激了农夫家属，他们决定与三株斗争到底。当农夫家属将三株告上法庭时，三株还是之前的态度。当媒体关注这件事，三株才意识到问题的严重性。1999年，湖南高级法院判定农夫的死与三株

29、没有关系，而三株1998年就已经倒下，也就是说三株赢得了官司输掉了整个企业。三株的产品尽管没问题，但要关注家属的心灵的创伤。当发生危机时，三株应表现出企业的人道主义关怀而不是强势的态度。与企业相比，消费者属于弱势群体。即使再有理也不能与消费者打官司，消费者永远是同情弱者的。如果三株换一种应对方法，可能有完全不同的结果。当农夫死去时，三株应立刻发表声明：对农夫的死感动非常痛心也表示非常遗憾，公司正在委托政府相关部门对产品进行调查，如果确实是三株的问题三株将责无旁贷承担该承担的责任。同时三株应派出专员去安抚农夫家属的情绪以及提供必要的帮助，这样就可以体现三株的人性关怀，让公众看到一个负责任的三株企

30、业。2. 1982年9月，美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，致使全美各地死亡人数高达250人。当时强生的管理层摒弃了许多包括法律层面的建议，作出了一个最简单的决定：回收产品。强生收回了价值近1亿美元的泰诺止痛胶囊，并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。随后积极与新闻媒介沟通，配合美国医药管理局的调查，并及时向公众发布了检查结果。 更值得玩味的是，两个月后强生借美国政府要求药品生产企业“无污染包装”的契机，高调推出了泰诺止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像，最终成功地将危机化解。 事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中

31、占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。危机公关后泰诺在5个月之内夺回了原市场份额的70%。华尔日报这样评论：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。”泰诺事件也成为业界津津乐道的教科书式的公关案例。教学步骤教学方法案例+讲授+课堂讨论作业和思考题教材或参考资料国际市场营销理论与实务，李世嘉主编，高等教育出版社，2005.1版授课题目第四章 国际营销环境第一节 第二节教学目标了解营销环境的含义与分类熟悉人口环境、经济环境对营销活动的影响掌握应对人口及经济环境的营销手段重点难点重点：人口环境、经济环境对营销活动的影响难点：应对人口及经济环境的营销手段教学内容第四章 国际营销环境第一节 营销环境概述一、营销环境的含义与分类1. 定义：营销环境就是指企业的生存环境，是独立于