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1、部分广告文案广告语广告语一、学习目标与方法指导 1. 正确理解并掌握广告语的定义。 2. 收集一些广告 , 联系广告的正文与标题 , 具体认识广告语的特征及作用。 3. 掌握广告语创作的方法 , 分析一些有独创性且颇受好评的广告语。 4. 了解广告语创作的要求。 二、内容概要 广告语 , 是为加强受众对广告主体信息的印象 , 在广告中长期反复使用的 一句简明扼要的口号性的语句。广告语在某种意义上说 , 就像企业的商标一 样 , 是企业营销的一个重要标志。广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种 重要专业技能。虽然只有一句话 , 却是广告文案中最难 写的一部分 , 可以这样 说 , 广告语不是写出

2、飞来的 , 而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。出于不同的 广告目标和不同阶段的企业目标或市场竞争的综合需要 , 就可能出现千差万别 的广告语的创作。广告语除了经济效益之外 , 在影响时代风尚和社会文化观念 方面也有着不可忽视的作用 O 广告语的特点 , 一是简短、扼要、易于视昕表达和记忆以及口语化倾向 ; 二是具有在一定时期内被反复不变地使用 , 并担当某一商品品牌象征性口号的 v 特点 ; 三是与广告作品中的图形、色彩、整体文案内容和广告的所有组成部分 共同产生作用 , 被众多广告媒体承载 , 在不同的广告环境下作用于广告受众 ; 四是广告语一般都是广告中最引人注目的词句。 广告语与广告标题

3、的联系在于 , 它们都是将产品或企业的特点高度浓缩概 括而成的 , 广告标题有时可以作为广告语 , 有些广告语就是直接从广告标题演 变而来的。广告语与广告标题的区别在于 : 目的不同 ; 适用范围不同 ; 使用时 间不同 ; 位置不同 O 广告语的作用 : 具有宣传广告主的作用 ; 具有言简意贱、强化受众印象的 作用 ; 在影响时代风尚和社会文化观念方面也有着不可忽视的作用。 三、问题 解答 简述广告随文的特点。 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 一些著名企业和名牌产品的广播电视广告一般只有企业的名称或标志、商品的商标等一两个要件。普通的企业或处于开拓期的企业也有在广播电视的广告中强调联系

4、方式的 , 比如 : 联系人的名字、电话、传真、网址、地址 等等多项要件 , 但由于时间短促 , 语速过快 , 常人很难记得住或记下来。 (2) 常见的平面广告的随文大都放在正文之后 , 还有的用很小的字体以显示其 次要 的地位。 (3) 洋品牌 的广告随文 , 其公司名称的要件除了用中文表示外 , 还应该用英文注明 ( 应属必要 ); 另外 , 标明电话、网址、电子邮件也能方便受众联系购买。 (4) 广告随文虽然处于附属地位 , 但是其重要性并不亚于广告标题、广告正文和广告语。广告随文的重要性完全在于它的实用价值和使用价值。因为 , 受众决定购买 , 或者准备采取进一步行动 , 最终必须弄清

5、楚公司的准确名称、 商品品牌以及商品销售的具体地点。如果没有广告随文的这些内容 , 受众就无 法前往或联系厂家商家去购买或进一步咨询 , 从这个意义上说 , 没有随文的广告几乎等于零。 (5) 如果说广告标题在于 吸引 , 广告正文在于 说服 , 那么 , 广告随 文就在于 交易 。一旦涉及到具体的交易 , 就必须有明确的 方式 和 办 法 , 而广告随文不过是交易的一方事先把自己的 方式 和 办法 用广告的文字告诉对方而已。 (6) 有的广告随文就和广告正文部分连为一体 , 要想将其分离出来必须要 有特殊的需求。 (7) 有的广告随文夹在广告正文之间 , 有必要的话 , 随文也可以占据正文

6、的位置 , 成为整个文案的主体。 (8) 广告随文的写作如无特殊需要 , 不应加任何修饰。促销活动的电容 , 允许对语言文字和行文方式进行一定的雕琢 , 但必须写得准确、明确。 广告语的创作要求 , 概括地说 : 一要精短通俗 ; 二要感召力强 ; 三要突出 个性 ; 四要承前启后 ; 五要超前时尚 。 广告语不存在某种严格的类型界定 , 更不存在广告创意人员所必须遵循和追求的广告语类型创作方法。由于创作人员的创意原则、创作目的、知识结构、语言习惯、情感偏好等各有不同 , 所创作出的广告语也姿态万千。广告语分类中的功能类别有 : 企业形象的广告语、 商品的广告语、 促销活动的广告语。 广告语分

7、类中的诉求类别有 : 彰显优势的广告语、 承诺利益的广告语、 调动情感的广告语。 广告语分类中的结构类别有 : 单句型的广告语、 双句型的广告语、 前 ( 后 ) 缀句型的广告语。 广告语分类中的风格类别有 : 比拟化的广告语、 口语化的广告语、 诗歌化的广告语、 成语化的广告语、 谐音化的广告语 。 第一节 广告语的概念及作用 一 、重要观点 广告语在某种意义上说 , 就像企业的商标一样 , 是企业营销的一俨重要标志。 广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种重要专业技能。虽然只有一句话 , 却是广告文案中最难写的一部分 , 可以这样说 , 广告语不是写出来的 , 而 是文案人员用脑汁和心血熬

8、出来的。 出于不同的广告目标和不同阶段的企业目标或市场竞争的综合需要 , 就可能出现千差万别的广告语的创作。 广告语除了经济效益之外 , 在影响时代风尚和社会文化观念方面也有着不可忽视的作用 。 二、 主要概念 广告语 , 又称为广告口号、广告警句 , 它是为加强受众对广告主体信息的印象 , 在广告中长期反复使用的一句简明扼要的口号性的语句。 三、 问题 解答 1. 如何正确理解广告语的定义 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 广告语反复出现在广告中 , 使消费者加深对企业的经营特点或商品及劳务的独特优良个性的理解与记忆 , 形成强烈的印象。所以广告语是现代广告的要素之一。 (2) 广告

9、语是广告在一段较长的时间内反复使用的特定商业用语。 (3) 广告主通过广告语反复持久地提醒、影响和引导受众 , 形成受众对社 会时尚的确认、品牌形象的积累和相对的消费定势 , 从而促使受众成为消费者 产生购买行为。 广告语的基本特点 是什么？ 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 简短、扼要、易于视昕表达和记忆以及口语化的倾向是广告语明显的特点。即便广告受众在难以记全广告作品内容时 , 仍然能够依据一句记忆深刻、个性鲜明的广告语而记住一个品牌、一个企业和一种深入人心的消费观念及生活主张。 (2) 广告语与广告标题和广告正文相比较而言 , 它具有在一定时期内被反 复不变地使用 , 并担当某一商品

10、品牌象征性口号的特点。 (3) 广告语的依赖性。广告语大都不是在单一的媒介上独立地发挥效用 的 , 而是与广告作品中的图形、色彩、整体文案内容和广告的所有组成部分共 同产生作用 , 被众多广告媒体承载 , 在不同的广告环境下作用于广告受众。 (4) 广告语一般都是广告中最引人注目的词句。 3. 广告语与广告标题 有何 联系与区别 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 广告语一般都是广告中最引人注目的词句 , 但它并不是广告标题 , 间有一定的联系 , 也有明显的区别。 广告语与广告标题的联系在于 , 它们都是将产品或企业的特点高度浓缩概 括而成的 , 广告标题有时可以作为广告语 , 有些广告语就是

11、直接从广告标题演 变而来的。 广告语与广告标题的区别在于 : (1) 目的不同。广告标题配合不同时期产品推销的需要 , 必须吸引消费者阅读正文 ; 广告语主要是使消费者建立一种观念 , 加深对企业或产品的印象。 (2) 适用范围不同。广告标题多用于对某种具体产品的宣传 ; 广告语则适用于对企业所有产品的整体宣传。 (3) 使用时间不同。广告标题是短期使用 , 根据需要经常更换 , 例如商品具有好几种优点 , 就不妨从各个角度 , 分别写成几则广告 , 陆续发布 ; 但广告语是相对固定的 , 具有较长时间的连续性 , 尤其是那些成功的广告语 , 更不宜轻易改变。 (4) 位置不同。广告标题一般放

12、在广告开头 , 广告语多数放在未尾。 广告语 有哪些 作用 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 一条优秀的广告语的作用是多方面的 , 其影响也是长久的。作为广告语 , 创作的目的是多种多样的 , 出于塑造商品品牌及企业形象的目的 , 往往显出它的思想性、社会责任感、文化感和市场意义上的定位感 ; 出于一个时期的促销和竞争目的 , 则可能显示出它的劝服性、煽动性、引导性及抗辩性 ; 在强调商品技术先进、品质独特及整体优势的特点时 , 则常常显出它的领导地位和高品质及超时代感。出于不同的广告目标和不同阶段的企业目标或市场竞争的综合需要 , 就可能出现千差万别的广告语的创作。 归纳起来 , 广告语的作

13、用主要有这几个方面 : (1) 广告语具有宣传广告主的作用。广告语可以传达广告主及其产品或服 务的长期不变的经营理念 , 把同一企业和商品不同时期、不同目的、不同内容的广告活动贯穿起来 。 (2) 广告语具有言简意贱、强化受众印象的作用。因为广告语的运用较为灵活 , 既可以单独使用 , 又可以和文案一起用 , 还可以长期不变地用 , 所以能使受众反复领略 , 重复记忆 , 激发兴趣 , 取得认同。 (3) 广告语除了以上所论及的经济效益之外 , 在影响时代风尚和社会文化 观念方面也有着不可忽视的作用。例如对人们的价值观念和基本生活理念 ( 包括对人生、对社会、对民族、对家庭、对权利与义务、对现

14、实和未来的态度 , 也包括了对社会道德、个人修养和审美理想的认识 ) 的影响不可小视。 第二节 广告语的创作及要求 问题 解答 1. 广告语的创作 有何 要求 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 一要精短通俗 ; 二要感召力强 ; 三要突出个性 ; 四要承前启后 ; 五要超前 2. 如何理解广告语的创作要精练通俗 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 由于广告语的设定与使用的目的 , 是为了在反复不变的传播中使受众对商品、服务或企业形象留下鲜明而强烈的印象 , 因此 , 广告语口号要简洁、 精练、明了易懂 , 使受众便于理解和记忆。 (2) 印刷广告中广告语的要求如此 , 电视与广播广告的广

15、告语 , 由于其时空短暂、稍纵即逝 , 语言播出速度不超过 3 个字 / 秒 , 更难理解和记住 , 因此 广告语的长度应在 7 2 个字。 (3) 广告语要用口头语创作 , 便于受众在日常生活的人际交往中进行口头 传播。可以借用成语朗朗上口使受众读一遍就不会忘记。口语化、相声化 的广告语 , 亦庄亦谐 , 老少皆喜。 如何理解广告语要感召力强 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 广告语最好要有号召力、感染力和鼓动性。广告语的终极目的仍然是市场推广和促销 , 因此 , 它需要具有某种魅力 , 这种魅力足以打动受众、感染受众、说服受众 , 让受众乐于接纳、心悦诚服 , 甚而被广告语所鼓舞

16、, 随之采 取购买行动 , 这便是广告语创作的重要使命。 (2) 广告语要富于哲理 , 富有情感 , 尽可能使广大消费者感同身受 , 不断 玩味于其中 O 应尽量传达出别具一格的独到见解、独具慧眼的生活感受 , 使受 众不知不觉地接受广告的产品定位。 4. 如何理解广告语要突出个性 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 广告语应与商品、服务、企业形象的优特点及独到的个性相联系 , 支持较长期的广告目标 , 结合广告卖点与广告主题 , 强调商品、服务及企业的独特和优越之处 , 强化视昕觉印象 , 塑造商品及品牌的鲜明个性。 (2) 在突出个性的过程中 , 广告语的联想功能常常起到一举两得的作

17、用。 将古老的中国汉语言文字巧妙地活用 , 就是一个诀窍。有时采用一语双关、旧词新意的表现手法 , 便能做到既搭乘文化传统的船又不失品牌个性的航道。 5. 如何理解广告语要承前启后 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 广告语虽有在一个较长的时期内反复不变地使用的特点 , 然而当它所 宣传的商品、服务或企业已有了相当的知名度或认知度之后 , 随着广告目的和 主题的转移 , 广告语也理应适应这种变化的需要 , 作出新的调整。 (2) 广告语的承前启后须注意 : 写作新的广告语时 , 要注重积累原有广告语的宣传效应和影响力 , 同时突出新的主题或诉求重点 , 不要使人感到在它们的先后新旧之间

18、, 在创意、语言和表现风格上没有任何联系或起承关系那样对商品品牌形象的积累不利。 在消费市场没有发生根本性转移时 , 适应新需求、争取新的消费者 , 并考虑稳固已有的消费群是促销策略的需要。 应该在广告语更动时 , 处理好起承与转化的关系 , 把长线目标与阶段性需要统一起来考虑 , 让企业形象和品牌形象在长期的广告中得到持续良性发展。 6. 如何理解广告语要超前时尚 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告语也是大众流行文化的一部分 , 追求新奇和时尚是大多数人的需要。 所以作为承载和体现大众文化的广告语 , 绝不仅仅是对某一产品的具体反映 , 而应具有前瞻性 , 把握住社会发展的脉搏 , 反映

19、出时代的新概念、新价值观。 第三节 广告语的类型及特点 一 、 重要观点 广告语不存在某种严格的类型界定 , 更不存在广告创意人员所必须遵循和追求的广告语类型创作方法。由于创作人员的创意原则、创作目的、知识结构、语言习惯、情感偏好等各有不同 , 所创作出的广告语也姿态万千。 二、问题 解答 1. 如何理解广告语分类中的功能类别 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 企业形象的广告语。这一类广告语常以宣传企业形象为主 , 把企业的精神和文化贯穿其中 。 (2) 商品的广告语。这一类广告语主要宣传所推销的商品 , 其重点是宣传商品的功效、性能以及商品给人带来的利益。 (3) 促销活动的广告语。

20、这一类广告语主要针对广告主的销售活动而设因此其重点是利用人们的心理促销 。 2. 如何理解广告语分类中的诉求类别 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 彰显优势的广告语。这一类广告语主要是宣传企业或产品的优势 , 并 将这些优势提炼升华成一个令人心悦诚服的道理。 (2) 承诺利益的广告语。这一类广告语主要应向受众承诺使用商品和选择服务所能得到的利益 , 包括受众得到利益的程度和广告主承诺的程度。 (3) 调动情感的广告语。这一类广告语主要是运用情感的作用 , 激发受众内心的真情实感 , 受众因此而感动 , 产生对广告信息的共鸣。 3. 如何理解广告语分类中的结构类别 ? 【 提示 】 (

21、要点 ): (1) 单句型的广告语。这种广告语全句是一个独立的句子 , 附带着的语句 , 显得干脆精练、铿锵有力 。 (2) 双句型的广告语。这种广告语全句是由两个互相关联的句子组成 , 在语意上前后呼应搭配 , 在语感上具有节奏和韵律之美。 (3) 前 ( 后入缀句型的广告语。这种广告语全句由两个相关句子组成 , 其中一个是简短的缀句、一个是独立的单句 , 缀句部分通常是企业名称或商品、 服务项目名称。 4. 如何理解广告语分类中的风格类别 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 比拟化的广告语。这类广告语就是把物当作人来写 ( 拟人 ), 或把甲物当作乙物来写。拟人就是把人的感情、动作、

22、状态和语言赋予被描写对象 , 增强广告的感染力。拟物是指把此物当作彼物来写 , 借以深化感情 , 造成别致 的情趣 , 使广告语显得活泼生动。 (2) 口语化的广告语。这类广告语运用了日常生活中常见的语言和叙述方式 , 体现了一种大众风格 , 给人以自然、亲切的感受。 (3) 诗歌化的广告语。这类广告语运用诗化的意象、纯美的语言 , 加上注重节奏和韵律 , 使受众产生一种回昧无穷的感受。 (4) 成语化的广告语。这类广告语运用中国文化中的汉语成语作为创作的材料 , 加以发挥和合理改动 , 产生出一种焕发新意的美感 , 让受众既能依据成 语加深记忆 , 又能根据焕发的新意获得信息。 (5) 谐音

23、化的广告语。这类广告语是对人们世代沿用的某些语言习惯的改变。它将人们熟知的诗文名句、格言俗语加以某些改动 , 利用音同和音近的词语 , 构成语义的变异 , 仿造出一个与产品有关的新词语或新句子来 , 具有责同义异的修辞效果 , 以符合特定的表达需要。由于仿拟的广告语言突破了常规思维方法 , 常常出人意料 , 给人新鲜感、幽默感 , 使广告妙趣横生。 四、案例分析训练 1 私家果蔬园广告 2公益广告 3 企业形象的广告语 Life Togather, 将人的温暖融入车内。 ( 日产汽车 ) 让我们做得更好 !( 飞利浦 ) 真诚到永远 !( 海尔电器 ) 科技让你更轻松 !( 商务通 ) 【提示

24、】 这一类广告语常以宣传企业形象为主 , 把企业的精神和文化贯穿其中 。 4 商品的广告语 金利来 , 男人的世界 !( 金利来领带 ) 穿上双星鞋 , 潇洒走世界 !( 青岛双星鞋 ) 粉刷人的科学。 ( 资生堂化妆品 ) 运动就在家门口。 ( 广州奥林匹克花园 ) 【提示】 这一类广告语主要是宣传所推销的商品 , 其重点是宣传商品的功效、 性能以及商品给人所带来的利益。 5 促销活动的广告语 星期六是吃手卷寿司的日子。 ( 日本寿司店 ) 记住 , 每天喝瓶太子奶 !( 湖南太子奶 ) 这里明天的啤酒不要钱 !( 美国星期五餐厅 ) 一个鸡蛋可换两袋。 ( 海鸥洗头膏 ) 【提示】 这一类

25、广告语主要是针对广告主的销售运动而设的 , 用人们的心理促销 。 6 彰显优势的广告语 康师傅方便面 , 好吃看得见 !( 康师傅方便面 ) 摩托罗拉寻呼机 , 随时随地传信息。 ( 摩托罗拉寻呼机 ) 广州东珠是孙子 ( 广州东珠广告公司 ) 万泉新新家园 , 现代都市官邸 ( 新新家园房地产 ) 活着的蔬菜 , 活着的味道。 ( 日本味之素 ) 【提示】 这一类广告语主要是宣传企业或产品的优势 , 并将这些优势提炼升华成一个令人心悦诚服的道理。 7 承诺利益的广告语 史干、更爽、更安心。 ( 护舒宝卫生巾 ) 钻石恒久远 , 一颗永流传。 ( 戴尔比斯 ) 牙好 , 胃口就好 , 吃嘛嘛香

26、 , 身体倍儿棒 ! ( 蓝天六必治牙膏 )227 喝汇源泉汁 , 走健康之路。 ( 汇源果汁 )d 每天使用 ,20 年后惟一该换的部件无非是它的绞链。 ( 美国吉普打火机 ) 【提示】 这一类广告语主要是向受众承诺使用商品和选择服务所能得到的利益 , 包括受众得到利益的程度和广告主承诺的程度。 8 调动情感的广告语 孔府家酒 , 叫人想家。 ( 孔府家酒 ) 当太阳升起的时候 , 我们的爱天长地久 ! ( 太阳神口服液 ) 甜而又酸的酸奶有初恋的味道。 ( 日本酸奶 ) 爱是正大无私的奉献 !( 正大集团 ) 瞬间一漓 , 倍增爱意。 ( 百爱神香水 ) 让母亲重温年轻的梦。 ( 伊桑化妆

27、品 ) 【提示】 这一类广告语主要是运用情感的作用 , 激发受众内心的真情实感 , 受众因此而感动 , 产生对广告信息的共鸣。 9 单句型的广告语 你也需要甜蜜。 ( 伊克牌甜味剂 ) 蒙桑图专做表面文章。 ( 蒙桑图镀层公司 ) 与狼 共舞 ( 狼牌运动鞋 ) 男子汉就喝男子汉茶。 ( 宁红男子汉茶 ) 浓缩人生精华。 ( 东方时空生活空间 ) 穿在华联 ( 华联商厦 ) 请大家告诉大家。 ( 台湾皮鞋 ) 【提示】 这种广告语全句是一个独立的句式 , 没有任何前后附带着的语句 , 显 得干脆精练 , 铿锵有力。 10 双句型的广告语 输入千言万语 , 打出一片深情。 ( 四通打字机 ) 晶

28、晶亮 , 透心凉。 ( 雪碧汽水 ) 喝孔府宴酒 , 做天下文章。 ( 孔府宴酒 ) 要想皮肤好 , 早晚用大宝。 ( 大宝化妆品 ) 宝马本色 , 成功标志。 ( 宝马汽车 ) 珍惜所托 , 一如亲递。 ( 联合包裹运送公司 ) 五月黄梅天 , 三星白兰地。 ( 三星白兰地酒 ) 【提示】 这种广告语全句是由两个互相关联的句式组成 , 在语意上前后呼应搭配 , 在语感上具有节奏和韵律之美。 11 前 ( 后 ) 缀句型的广告语 立邦漆 , 永远放光彩。 ( 立邦漆 ) 美的空调 , 美的享受。 ( 美的空调 ) 永久 , 骑士的风采。 ( 永久自行车 ) 健力宝 , 止渴又逍遥。 ( 健力宝

29、饮料 ) 【提示】 这种广告语全句是由两个相关句子组成 , 其中一个是简短的缀句 , 一 个是独立的单句 , 缀句部分通常是企业名称或商品、服务项目名称。 12 比拟化的广告语 永远不会向你请假的得力助手。 ( 佳能电脑 ) 猫狗会把感受告诉你 ( 宠物食品 ) 幸运牌对你的咽喉最仁慈 ( 幸运牌香烟 ) 邓普洛 带你同游世界 ( 邓普洛轮胎 ) 我们批发健康 ( 水果批发 ) 我们愚弄了太阳 ( 美国灯具 ) 【提示】 这类广告语就是把物当作人来写 ( 拟人 ), 或把甲物当作乙物来写。拟人就是把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写的对象 , 增强广告的感染力。拟物是指把此物当作彼物来写 , 借以深化感情 , 造成别致的异趣 , 使广告语显得活泼生动。 13 口语化的广告语 请喝可口可乐 ( 可口可乐 ) 不打不相识 ( 打字机 ) 今天你喝了吗 ?( 乐百氏奶 ) 【提示】 这类广告语运用了日常生活中常见的语言和叙述方式 , 体现了一种大众风格 , 给人以自然、亲切的感受。 一磕就开心 ( 傻子瓜子 ) (