邯郸旅游广告策划书.docx

1、邯郸旅游广告策划书邯郸旅游广告策划书畅游历史 品味时尚 班级：姓名： 学号： 日期： 目录1、当今旅游兴起的趋势-42、市场分析-42、1市场背景-42、2目标消费群体-52、3旅游路线-62、4态度情况-62、5竞争状况分析-72、6产品特点-72、7产品优劣势比较-82、8销售分析-82、9营销策略-92、10地域分析-92、11目标-103、企业市场战略-103、1市场营销目标-103、2产品定位-103、3包装策略-103、4旅游团策略-114、广告策略-114、1广告目标-114、2广告定位-114、3广告创意策划-124、4广告效果评估-124、5广告形式-125、网络媒介战略-1

2、25、1网络媒介-135、2网页设计-136、预算分配-136、1调查费用-136、2改进交通管理费用-136、3对旅游体系的大致整合-136、4环境保护费用-137、参考文献-141、旅游业的兴起：在远古时期，人们就有为了改变周围环境而选择迁徙的记录，这应该是旅游的最初模型了吧。在中国的两千年封建社会中各种形式的早期旅游方式层出不穷，像孔夫子周游列国，文人雅士喜欢游山玩水等等，到了近代，随着种种原因的逐渐改变旅游形式已和现代旅行越来越接近了，旅游也渐渐成为一种新型的行业被人们接受。新的形势下，我国逐渐由第二产业为主的经济模式逐渐转为第一、第二、第三产业同步发展。其中以服务为主的第三行业起步较

3、晚，发展却极为迅速，从某种意义上也说明了人们在满足了最基本的生理需求之后，开始注重精神上的享受，再加上交通的便捷，于是作为新出炉的服务行业之一-旅游就成了很多人的爱好和追求。旅游不但可以开阔视野，陶冶情操，最重要的是给当下快节奏生活的人们缓一缓忙碌的脚步，给人心理放松。随着旅游业带动的一系列的商业的兴起，人们也开始重视起旅游景点的开发与利用，这一条件对于名胜古都邯郸来说既是一个前所未有的契机，也是一个挑战。我们此次的企划书就是针对这一问题进行分析改善，从而更好的带动起邯郸旅游业的发展。2、市场分析2.1、市场背景：1、现在经济发展迅速，国民收入增加。使人们有可能去参加一些国内外的旅游活动。劳动

4、时间减少，余暇时间增多。使人们在时间上有条件从事旅游活动。国际交往日益频繁。现在全世界有224个国家和地区，国际组织除联合国外，还有不结盟国家首脑会议、世界贸易组织等数十个世界性组织。各组织成员国之间的彼此交往和各种会议日益增多，科学技术的发展和经济合作的加强，各种国际会议和博览会日益增多，都促进了国际旅游业的发展。随着经济的高速发展，大城市中纯自然区域不断缩小，居住环境也日益恶化。在缩短工作时间的同时，加快了作业线速度，使劳动者经常处于极度紧张的状态之中，人们为了寻求良好的休憩和观光，以解除过度疲乏，恢复精力、体力，便到大自然中去参加旅游活动。2、邯郸市是国家历史文化名城。兴起于殷商，繁荣于

5、战国和秦汉，有7300年的文明史和3000年建城史。境内文物古迹众多，文化积淀深厚，太行风光秀美，高效生态农业园区层出不穷，邯郸成语典故闻名瑕迩，民俗民风独具特色，极具旅游开发潜力。经过长期开发建设，旅游业已具有一定的规模，景点星罗棋布，特别是近年来，市委、市政府高度重视旅游资源开发，把发展旅游业作为国民经济新的增长点，政府主导，加大投入，使全市旅游资源开发呈现蓬勃发展的良好态势。3、邯郸市现有文物古迹1500余处，其中国家级文物保护单位9处：磁山文化遗址、磁州窑遗址、南北响堂石窟、磁县北朝墓群、娲皇宫及石刻、八路军129师司令部旧址、赵王城遗址、战国赵王陵和邺城遗址。省级文物保护单位有武灵丛

6、台、黄梁梦吕仙祠、学步桥、回车巷等97处。市级138处，县级450余处。省级风景名胜区有涉县崇州旅游风景区和峰峰矿区南北响堂山旅游景区两处风景名胜区。省级森林公园两处：武安市名河源森林公园和峰峰矿区响堂山森林公园。AAA景区两处：丛台公园和黄粱梦吕仙祠。现已形成A级景区18处(其中4A级景区10处)，旅行社73家，星级饭店26家，旅游院校4所，旅游汽车公司4家，旅游客车达400多部，旅游商品生产企业50多家，年接待国内外游客1200多万人次。4、目前邯郸市已具备基本接待条件、对外开放的景区景点有丛台公园、市博物馆、黄粱梦吕仙祠、晋冀鲁豫烈士陵园、学步桥等24家。正在谋划准备开发的旅游项目有战国

7、赵王城遗址、邯郸植物园、罗敷潭景区等17个。其中包括7个准备招商引资、合作合资开发建设的项目，如临漳铜雀台旅游开发区、武安名河源森林公园旅游度假区、大乘玉佛寺二期工程等。尽管近几年邯郸市的旅游基础设施得到改善，但综合来看还存在着投入不足、设施简陋、配套设施不完善等问题，造成旅游资源开发和保护的总体水平较低，缺乏叫得响的旅游景点，增加了市场开发的难度。5、邯郸处于中原地带，四季气候分明，各有特色，人们一般都选择在春秋季节旅游，这时天气温和，气温宜人。然而也有很多人选择在夏天，因为只有在暑假期，孩子才有时间和家长一起旅游，针对这些亲子游，古典建筑就不太有吸引力，像一些水上公园便成了孩子们的首选是，

8、我们可以在这一时期做一些旅游政策调整，降低门票或者免费参观一些不太热门的经典以增加其旁边的饭店、旅游纪念品店的收入；像冬天这种寒冷天气可以选择只在某些特定的节日对外开放，将人员暂时遣散或分配到别的岗位，比如做一些公益事业，既能节约成本，又能提高效益。6、邯郸周边的已经建成旅游景点的城市，比如河南的少林寺，山东夫子庙，石家庄的西柏坡革命根据地等等将邯郸围在中间，并且都是具有历史特点的景点城市，相对而言，对于起步较晚的以历史为景点背景的邯郸来说，是个不得不考虑的问题。而作为同样景点分布比较散的旅游城市，北京更是胜于邯郸，首先因为是首都的原因，北京交通四方八达。第二，北京的旅游体系建立已经很成熟。第

9、三，北京的历史建筑保存比较完整，现代公园也随处可见，若只是一味的走类似或者相同的旅游路线，只能是东施效颦。2.2、目标消费者群体的基本情况：1、很多人都喜欢旅游，但不是喜欢旅游的人都会参加旅游。我们可以将这些人分为以下几类：（1）想要去参加旅游并且有能力去参加旅游的人。（2）想参加旅游但是由于某种原因未能去参加旅游的。对于第一类人，我们若能激发他们旅游意愿，就能受到很大的效应，想一些在邯郸上大学的本地或外地人，在周末期间一般都喜欢三五成群或者自己单独出去闲逛，还有就是像一些放暑假的时候，家长一般也会带小孩出去闲逛等等，将这一部分人的旅游意愿激发出来，这是短期应实现的目标。对于第二类人，我们应该

10、在很长的一段时间内找出原因逐个解决；比如有的人是因为容易晕车，那我们可以改进我们的交通规划，设计出一条最短的或者坐车最少的路线，有比如对一些以务农为主的人们来说，即使很想去旅游，也可能因为觉得没时间或者开销大、不认识路之类的问题而放弃，针对这种情况，我们可以采取在非农忙时节，拍旅游团去这些地方定期组团优惠等，这是个长远规划。2、但是整体看来，处于平原地区的邯郸，在地理特色上不占优势，但是却在河北省边，与几个大城市相邻，虽不可能达到想北京那样的大城市吸引各地的游客，但是随着穿越剧的流行，现代的人越来越对历史产生极大的好奇心和探索感，作为周围城市居民探寻历史和休闲娱乐却是很有优势。我们这次策划的短

11、期目标便是周围的城市的人，若能将这部分人吸引过来，便可打开旅游市场。因为即便是邯郸相邻，但仍是属于其他省的城市口头相传的力度永远比任何无形的广告效果要明显。2.3、态度情况：1、一般远地游客对新开的景点没有太多的欲望，以历史为主题的景点一般对那些纯粹是为了玩而旅游的群体来说吸引力并不大，以流行为主题的境点又因为地理特色的缘故对很大一部分人都没有吸引力。若能将这两个很好地结合起来，说不定对一些好奇心强盛的年轻人来说，是个很大的诱惑。2、相反，对于当地或者附近的人来说，这里确实周末或假期散心的好地方，在旅游期间能享受到很棒的服务就能使他们得到很大的乐趣和放松，并且能使他们产生再次旅游的意愿。2.4

12、、旅游路线：可以根据旅游特色提供的旅游的路线有成语之都三日游；邯郸古武当山一日游；武安避暑二日游；精华三日游；邯郸美梦三日游等等。其中，成语之都三日游路线特色：成语之都，太极之乡，女娲文化之乡，北齐文化，曹魏文化，梦文化，太行革命根据地交错。第一天的目的地为中国第一梦黄粱梦吕仙祠，武灵丛台，回车巷，学步桥，太极之乡广府镇古城；第二天为刘邓大军129师当年所在地的司令部旧址，将军馆等，华夏之祖娲皇宫；第三天为古石龙景区和赵苑。2.5、竞争对手分析：邯郸目前旅游景点分散，交通业并不是很便利，这对于邯郸的旅游发展很是阻碍，相比较而言，北京的景点也很分散，但是公交地铁随处可见，为此专门印发旅游景点导购

13、图，上面不仅有各个景点的注释，而且还包括所有公交和地铁的行车路线，这对第一次来旅游的外地朋友或者很少出去散心的本地居民提供了很大的方便，更值得一提的是这本导购图只有薄薄的一张折合起来携带方便，而且到处都有卖的，价格也很便宜。而同样也是景点分散的邯郸来说，就显得很逊色：首先公交系统不完善，尤其在各个县城之间公交车乱收费现象层出不穷，而且各个县城通车情况也不容乐观，在旅途中享受不到一点悠闲，人们又怎么可能有心情去旅游呢？但是不得不说，作为首都的北京交通虽然便利，但是十分拥挤，这是它的一大劣势。2.6、产品特点：这对喜欢旅游的朋友来说是一个很不错的选择。首先景点分布比较散，不会出现人满为患的场面；其

14、次这里环境比一般大城市如北京都安静，而且消费较低；加上这里是文化圣地，历史气息浓厚，文化底蕴弥漫；最后，随着城市的不断规划，现代化的一些新兴小规模主题公园体系也逐渐形成，是个值得去逛一下的好去处。而且作为有着悠久历史的邯郸，饮食文化也是十分久远、丰富。因为景点比较分散，到这里旅游的朋友无论选择在哪个景点旅游，都能享受到非常美味的食物。比如说邯郸的十大名吃，包括创业于清嘉庆十四年大名二毛烧鸡，在大名的大街上有很多二毛烧鸡店,而且在一篓油的各个饭店都可以吃到；早在魏晋时期即被列为贡品马头天福酥鱼，数永年饭店的味正；临洺关牌驴肉香肠，源于清朝末年，已有近百年历史。各大饭店,超市都有,要是想吃地道的，

15、就去洺关吃!津津乐老槐树烧饼在邯郸市新华街；邯郸赵国风味小吃一篓油水饺，现在丛台路上的一篓油燕赵小镇,还有光明路上的一篓油和滏东路上的一篓油,环境很好，当然还有其他一些具有特别风味的地方特产，给旅游增加了很大乐趣，这也是邯郸旅游的发展特色。2.7、产品优劣势比较：1、优势：1、邯郸在全国、全省属于旅游资源相对丰沛区域。640处单体资源涵盖了全国三大景系(自然景观系、人文景观系、非物质遗产系)、8个主类(地文景观、水域景观、生物景观、气象与气候、遗址景观、建筑、旅游产品、人文活动)的全部类型;，资源丰度较高，为形成较为丰富的旅游产品体系奠定了基础。2、是人文景系资源占绝对优势，自然景系较少，非物

16、质类潜力大。资源分布上西密东疏。武安(149)、邯郸市区(93)、涉县(76)、峰峰(51)、磁县(32)、永年(31)，共有资源432处，占全市的72.18%，东部10县占27.82%。3、资源级别较高。专家对邯郸旅游资源的级别评价是：五级17处、四级58处、三级160处。尤以一台(丛台)、一府(广府)、一梦(黄粱梦吕仙祠)、一宫(娲皇宫)、一窑(磁州窑)、一桥(弘济桥)、一都(成语典故之都)、一拳(太极拳)为佼佼者，开发潜力巨大。4、交通优势。邯郸地处中原和晋冀鲁豫四省接壤区，是四省唯一具有铁路交叉、国道交汇、高速过境、机场通航等综合交通优势的城市。未来的京郑高铁、青兰高速的建成通车以及邯

17、郸机场支线枢纽工程的建设将大大缩小邯郸与各大中心城市的时空距离，进一步扩大邯郸的客源市场;5、5、市场容量优势。邯郸所在的中原经济区13市人口达5600万元，经济发展较快，收入水平较高。毗邻京津，与石家庄、郑州、济南、太原四个省会城市的距离均在200公里左右，客源市场十分广阔;三是继发优势。 2、劣势：（1）内部交通构造不太完善，各县交通体系不够全面系统 （2）景点周围建造不太规范合理，周围的饭店酒馆和礼品店未能体现当地特色。 （3）地理位置属于平原，景点季节性特点得不到体现。这对发展长期旅游有一定的制约性。春夏四季相同会给人带来厌烦感。2.8、销售分析：对于邯郸四边的游客，尤其是邯郸本地的游

18、客来说，现代的建筑公园还是很有吸引力的，就拿磁县的薰衣草庄园来说，从开园到现在接待的游客大部分是是周边城市或者县城的游客，因为只有地方近的人才会想去一些现代的公园或者庄园去散心。对于发展现代的主题公园，对于一个处于平原的城市，其实这种离北京比较近，发展状况不算太好的城市来说是个劣势。但是发展古典的历史文明古城旅游，效果就不同了。所以我们应该在四周宣传我们文化旅游特色的同时加上休闲娱乐的因素。而对其他地方主要是宣传历史文明与古典的厚重感。2.9营销策略邯郸之前为了宣传旅游做过以下活动：1、媒体造势：策划举办了“名作家名记者名摄影家邯郸采风”活动、在央视和周边城市电视台播放邯郸旅游风光片和广告片，

19、以“赵国故都、成语之乡、太极水城畅游河北邯郸”为主题口号在中央一套、二套、四套播出宣传片。拍摄了大型电视连续剧广府太极传奇并在央视一套播出。 2、巡回促销：连年到晋冀鲁豫省会城市和周边城市开展旅游大篷车巡回促销，赴重庆、广州、上海等航线开通城市促销。 3、专题促销：在人民大会堂举办了“文化邯郸”红色旅游推介会，在上海举行“成语之都、太极圣地”邯郸旅游推介会，举办了搜狐车友邯郸行和京津自驾车游邯郸活动。以青兰高速开通为契机，以“山水观光、生态休闲”为主题，开发山东淄博客源市场;针对京津国家机关和大学生市场，设计推出以红色游、修学游为主题的线路产品;以太极拳、磁州窑、黄粱梦等特色产品，通过国外大社

20、驻华分支机构等渠道，大力开发日、韩、新及港澳市场，力争使邯郸境外游客大幅增加。4、节庆营销：策划举办了十一届国际太极拳运动(交流)大会、磁州窑文化节、魏县梨花观赏周、龙舟赛、朝阳沟文化旅游节等活动，编排推出了女娲祭祀大典大型实景演出。 5、区域联销：先后组织了晋冀豫“金三角”旅游经济合作大会和两省三市(邯郸安阳邢台)旅游互动会、中原经济区旅游交易会、晋冀鲁豫七市(邯郸、邢台、安阳、濮阳、长治、聊城和北京海淀区)“6+1”旅游营销合作大会、女娲文化旅游节等活动，继续加大惠民旅游促销，推动实施全民旅游休闲行动计划，今年4月份举办了由中原十一市(长治、邯郸、邢台、聊城、菏泽、濮阳、安阳、鹤壁、新乡、

21、焦作、济源)参与的“中原惠民旅游卡”发行仪式暨旅游合作论坛。与安阳等地结成战略联盟，借助空港优势，抓住世博会、亚运会机遇，以“经典中原文化、雄秀太行山水”为主题，共同开发长三角、珠三角市场。2.10、地域分析：邯郸地处中原和晋（山西）、冀（河北）、鲁（山东）、豫（河南）四省接壤区，是四省唯一具有铁路交叉、国道交汇、高速过境、机场通航等综合交通优势的城市。环境相对安静，并且独具饮食特色。2.11、目标：短期目标1、广告短期目标应为本地人及其周围城市的人们，通过听阅广告后产生去旅游的想法和行动。2、旅游体系建设应达到的短期目标为建成一些规模简单单具有地方特色食谱的饭店和具有本地特色商品的礼品店和商

22、店等服务体系。建立和形成具有高服务标准的旅游团。3、广告主即当地政府的短期目标是控制当地的公交等，使交通不再成为旅游的绊脚石，并且使整个旅游规划方案运行起来，并能很好的控制起来。长期目标1、 广告应达到的长期目标为将在保留原有的消费者的前提下，逐渐向外扩散吸引更多的游客。2、 旅游建设体系应打扫的长期目标为在旅游景点处有自助查询公交路线，景点服务特色介绍和周围饭店等服务设施。3、 广告主的长期目标是要及时适当的对景点进行保护和维修，确保景点的循环可利用性。3、 企业市场战略3.1、市场营销目标：以情感诉求为主。唤醒人们对中国古代文明的探索，寻根的期望。让人们领略到古典文化气息的浑厚感。再加上现

23、在比较流行的穿越片，也正是发展这一旅游景点的大好时机。根据人们对穿越的好奇和新鲜感，假如我们可以举办一次以穿越历史为主题的活动或者特色宣传，可以很快的提高邯郸旅游的知名度。3.2、产品定位：邯郸将树立“成语之都、太极圣地、时尚邯郸”的总体形象，以“逛古城、品成语、练太极、登太行、圆美梦”为主题口号，推出生态山水游、文博修学游、红色经典游、中原文化游等旅游线路，细分客源市场，瞄准京津冀，立足大中原，坚持政府主导形象宣传、景区自销、旅行社代销、媒体助销、要素联销、上下左右联动的整合营销的市场开发机制，不断创新促销方式，搞好品牌推广。 3.3、包装策略：总体布局：搞好五区一带旅游区的基础设施建设。五

24、区是中心旅游功能区、佛教石窟古陶瓷都文化旅游区、北朝文化曹魏文化观光度假区、太行山文化休闲度假区、广府太极养生旅游区，一带是大名生态农业观光带。1、从历史的文化厚重感与现代的唯美休闲公园结合，让心灵实现一次真正的穿越。适合大众（包括休闲的旅游者或者探索的旅游者）。2、宣传古代传统文明，回归古典生活解析。（适合以研究或者学习参观为目的的旅游者）。3、既然是塑造文化气息，当然从周围环境做起，邯郸誉为成语之乡，可以在每个公交车站牌处下手，可以将每个公交牌上的内容布置成一个大的成语，下面附带成语的来源和解释，也可以附带相关的图片和漫画。如右图的扑克牌。4、在一些古代历史建筑附近建立一个简易文化屋，里面

25、主要描写相关历史故事或简介，还可以在旁边卖一些相关的纪念品或者留名册等。3.4、旅游团策略:1、对邯郸当地的旅行团进行整顿，提高其服务速度和质量，并且与附近城市县级以下政府进行合作，适时适当的进行下乡组团旅游，既能增加老百姓的生活乐趣，也能提高旅游收入。2、在附近城市或其他城市的旅行团大厅播放一些旅游广告，并且摆一些免费供参考查阅的旅游宣传手册。4、广告策略：4.1、广告目标：总体目标为让那些想要旅游的人有一个理想去处，尽最大可能将邯郸周围的旅游者吸引到此。4.2、广告定位：针对邯郸本地及其周围城市的青年人和中年人。是以休闲，学习，探索或者体验生活为目的的旅游者的必到之处，最佳选择。4.3、广

26、告创意策划：创意一：1、广告场景：一只粗大的毛笔缓缓上升，在纯白色的宣纸上滴下一滴墨水，墨水渐渐云开，隐约间渐渐铺开一幅幅不同的场景：京娘湖上宋太祖赵匡胤千里送京娘；广府城墙上人们集体在练太极拳；高大的“二龙戏珠”琉璃照在黄梁梦吕仙祠的墙壁上。墨水渐渐晕到宣纸的末端，然后结束。2、广告字幕：（在出现景点时用毛笔在左右两端出现）：泪同岁月的甘辛交融；血与文化的长河流逝；心随历史的脉搏跳动。（在宣纸的末端出现）：释放掉身上的烦恼，来呼吸浓厚的中国风。邯郸欢迎您！3、广告背景音乐（从墨水滴下的瞬间开始）：古筝声由远及近，再渐渐消失创意二：1、广告场景：有一条幻光的丝绸由远处飘来，又渐渐的一项看不清的远方，在柔滑的丝带上面，一座座建筑或者相关的传说按大概的时间顺序注意连贯的出现隐退直到今天的现代建筑和邯郸环境。2、广告字幕：时间是一条长河，永远不会停步，我在这个时间等您，带您游到古人的时代，去感受历史的厚重；带您游回现在的时间，切实感受穿越的神奇。4.4、广告效果评估：1、创意一的广告达到一种唯美的氛围，先入为主的印象会让很