个典型卷烟营销方案策划.docx

1、个典型卷烟营销方案策划第一部分：背景介绍近年来，卷烟市场竞争日趋激烈，就江苏省内市场而言，南京、淮安、徐州三家烟厂各占有部 分市场份额，其中南京、淮安烟厂以其特有的营销模式和策略占据了大部分市场份额，但就江苏省 200 多万箱卷烟的需求量与三家烟厂 100 万箱生产能力相比，市场空间极大，地产烟还是可以在江苏 卷烟市场再创一个新高峰。自北京申奥以来，各项活动此起彼伏，在全国范围内掀起了一股股热浪。到 7 月份宣布结果为 止，还有 100 多天，目前正值北京申奥的关键时期，通过北京申办奥运，不仅有利于北京自身，还有 利于促进全国人民的团结和国家经济的总体发展。故我们可以在申奥期间举办各类支持申奥

2、的活动， 来推动卷烟品牌的发展。第二部分：总体思路1、活动目的：此次促销活动，紧密围绕 申奥主题，开展一系列活动，以提高 * 品牌的知名度和美誉度， 至扩大销量。2、宣传口号定位：本次宣传活动以 北京申奥、有我一个 、* 鼎立支持申奥 为宣传重点。3、重点宣传产品：* （零售价 80 元 / 条）， （因前期 * 投放后势头不错，而且今年 * 的上量对我厂 调整产品结构起着至关重要的作用） 。为确保此次促销活动的圆满完成，拟以4、成立宣传促销领导小组：* 烟草专卖局（分公司） 、 * 卷烟厂销售公司等部门为 主体的宣传促销领导小组：活动总指挥：副 总 指 挥：组 员：促 销 人 员：卷烟厂促销

3、队5、宣传促销时间：4 月 1 日 5 月 10日。6、宣传促销地点： * 市第三部分 时间安排表时间 活动安排 备注4月 4 日前 与当地烟草公司联系，取得他们认可，获得支持。4月 6 日前 与当地工商、城管等部门协调，敲定活动时间、地点。4月 20日 定制礼品结束4月 20日 条幅广告牌定制完毕4月 1 日4月 6日 走访零售户，赠送礼品，将精品 * 摆放最佳位置。4月 7 日5月 7日 选择 5家商场进行面对面促销5月 1 日 举办“万人签名助申奥 ”商业城门前5月 10日 在公正处公正下将签名长卷及捐资款寄往北京奥申委5月 12日 在* 电视台、日报发布消息 第四部分：具体实施方案 此

4、次活动主要采取走访零售户、面对面促销和万人签名申奥活动为主，如条件允许，可适当增加活动内容一、走访零售户：1、目的通过对零售户访销、赠送小礼品，掌握市场情况，将精品 * 摆到最佳的上柜位置，同时对各 零售点进行宣传、把近期举办 * 鼎立支持申奥 的活动告之，邀请其参加。2、实施人员市场处 * 宣传促销队3、实行方式A、 每天早上按送货员上班时间，准时到达各自批发部，帮助送货员装好货，幵始工作；B、 对零售点先自我介绍一下，接着对 *近期的销售情况进行问讯。C、 对零售点派送宣传品；D将*的上柜位置放在最佳处。E、向零售户介绍5月1日的万人签名活动，邀请其参加。二、面对面促销1 、实施目的通过为

5、申奥尽一份力 捐资活动树立 * 全新公众形象，增加 * 品牌的知名度和美誉度。2、 实施地点：略3、 商场布置 在柜台前放置宣传单，小礼品及广告牌（广告牌标有赠品的使用方法及捐款方法） 。4、 推广方式C、 每购一包香烟，该消费者即向奥申委捐赠 1元人民币。D、 请消费者在申奥捐资表上签上自己名字，地址。E、 邀请消费者参加万人签名助申奥活动。5、实施控制每天每点，小礼品控制在 50 个以内；6、推广协调由卷烟厂市场处、烟厂驻各地办事处协调烟草公司帮助实施完成。三、 万人签名助申奥 活动1 、实施目的通过万人签名助申奥 活动树立 * 树全新公众形象，增加 * 品牌的知名度和美誉度。2、 实施时

6、间、地点：5 月 1 日， * 商厦门前3、 场所布置A、 在场地上树起*鼎立支持申奥,北京申奥，有我一个大型条幅。B、 在场地上横向摆上五张桌子，铺上签名长卷。4、推广方式A、 早8 30分，由工作人员将所需物品（条幅，桌子，签字笔等）准备到位。B、 由若干名工作人员向来往行人宣传此次活动内容及 *品牌；5、实施控制 活动视情况而定时间长短，工作人员注意现场秩序，避免有以外事情发生。6、推广协调 由卷烟厂市场处、烟厂驻各地办事处协调烟草公司帮助实施完成。方案策划 2如何指导客户经营，提升客户星级调研目的： 依据客户实际情况，结合星级测评标准，发现客户薄弱之处。客户经理对其进 行针对性经营指导

7、，通过一段时间可行性方案的实施，观察该客户销售状况的变化、经营业绩、经营 环境改善以及星级的提升情况， 确定客户经理阶段性指导工作所取得的成效， 进而在其他客户群中推 广使用。调研对象： * 香贞食杂店、 * 晋安云飞食杂店调研时间：2004年6月20日7月20日调研人员： 陈承、林蕖、何成、陈煌、廖丹艳调研过程介绍：个案一目标客户 香贞食杂店（客户星级为 3A5）目标侧重点 提升贡献价值（销量、品牌多样性）1. 店况概述 该店位于长乐南路乐园小区，邻近闽江大学。主要消费群体是当地居民和部分在校学生， 消费水平有限，主销二、三类卷烟。周边有 4 家零售户，竞争激烈。尤其要指出的一点是：附近有一

8、 大型商场永辉超市， 而该商场以其薄利多销的经营特色吸引了众多顾客消费， 因此竞争日趋白 热化2. 客户星级测评分析测评说明：从测评标准中，可以看出加粗显示项目得满分；普通显示为不足项目；加星号的为短期内能达到提升星级的项目。3、 采用波特竞争优势理论 SWOTS体分析4. 方案实施（1）目标：提升为四星级客户（2）方法：1 针对该客户当前情况，利用潜在机会，可趁机吸纳工地务工消费者，采取主动前往工地销售的方式；2 分析务工人员特征、所属地区，了解到该建筑队人员多为低档烟消费群体；3 根据务工人员特征，弓I进相应品牌，一方面力争品牌多样化；另一方面促进销量，四类 烟为销量提高的补充；4 对一类

9、烟进行培育，主要在于提升营业环境，创造销售机会。第一阶段：1 经分析， “黄果树” （特醇软）批发价与“嘴红友谊”相比仅差 0.1 元/ 包，但“黄果树”利润空间大， 因此积极向客户推荐批发价 17.2 元/ 条、零售指导价 1.9 元/ 包的“黄果树”（特醇软）2 对“新一代蓝狮”、“古田狼”、“精品云烟”、“精品二代白沙”等进行培育，重在提高“新一代蓝狮”、“古田狼”的销量。第二阶段：赠送柜台，改善经营环境，提高客户价值，达到提升客户星级的目的。个案二目标客户 晋安云飞食杂店1 、店况概述 该户为新办证户，目前为二星级客户，地处横屿农村地区，距银行营业网点较远，地区消 费水平较低，以销售二

10、、三类烟为主。往来人流量较大，打工人员较多，销量较大；店面整洁有序， 店主守法经营，诚信价值满分；卷烟陈列专柜形象较好，品种较多，还可再引进适量品种，销量浮动 范围不超过 20%；明码标价到位且无下线。2 、星级提升计划 让其与银行签定后台扣款协议，由现金结算转变为电子结算，提高发展价值的分数；优化 卷烟销售结构，提高二类烟的占有率，并在稳定的基础上提高销量。3 、客户沟通（ 1）让客户了解星级提升的好处可享受公司的差异性服务： 紧俏烟的货源倾斜政策，增加销售，提高市场竞争力与占有率，增加利润率；（2）帮客户分析优劣势，增强客户的信心；（3）灌输星级提升指导方案；（4）确立目标。4 、方案实施

11、 （1）向客户宣传烟草专卖法以及公司的其他规定，提高客户的忠诚度，避免客户因贪一时 之利而被扣除诚信价值的分数。（2）与银行签定后台扣款协议，使现金结算向电子结算转化，提高发展价值的分值。（3）根据周边消费群体特性适量地增加品种，这样既可使品种多样化，又可以吸引客户、提高销量，还可增加卷烟陈列专柜的面积，提高客户价值项的得分。4）把握住该店处于横屿村的入口、同时也是通往鳝溪风景区必经之路的优势，让其无偿使用烟草专卖柜台，提升卷烟陈列形象，吸引往来的人流，提高销量。（5）优化卷烟结构，淘汰滞销品种，引进 36 种名优烟，借助“古田”（红）更换包装为 “七匹狼”（古田）的势头，提高“七匹狼”（古田

12、）的销量，提高贡献价值的分值。（6）明码标价的执行和维护。为其规范摆放标价签，根据公司的规定让客户把明码标价执 行到位。*实施前后成效对比经过一段时间的指导和目标客户的大力配合，成效对比如下* 经验总结本次调研较为成功。通过调研，我们对“如何提升客户星级”有了较为系统的理论和实践 的认知。从中总结出帮助客户提升星级的几个关键点：1 、掌握尽可能多的客户资料，力求准确、详实；2、充分利用CRM（客户关系管理）系统查询客户经营的薄弱环节，总结出客户的优、劣势及潜力项目；3 、注重与客户的沟通。使客户切身体会到公司各项措施给他们带来的利益； 当然，这次调研实践中也存在一些难点和不足之处，如经营能力较

13、差的客户卷烟结构提升 欠缺；偏远地区的客户电子结算成功率较低；销售稳定性把握不好等，这都需要员工在今后工作中努 力学习，勤于思考，积极创新，更好地为客户服务。方案策划 3客户经理与CRM系统如何互动调研目的：利用CRMS统中的模块功能，帮助零售客户成长调研时间： *年 6月 20日至 7月 20日调研人员：调研过程介绍：一、客户关系管理总体概念（一）客户关系管理：这是一种现代营销理论。它强调营销活动以客户为中心展开，对不 同的客户采取不同的营销策略，即客户差异化管理，追求客户满意度与忠诚度，从而最终实现企业利 益和客户利益最大化。（二）客户关系管理的基本思想：把客户看成企业最有价值的资产，并按

14、科学的方法将客 户分级，开展差异化服务。（三）客户关系管理的目的：1. 扩展并稳定产品销售网络；2. 优化并提高产品销售网络的质量；3. 提高客户满意度；4. 提高市场占有率；5. 降低成本、提高工作效率。二、客户经理运用CRM系统（一）以基本资料维护为驱动，充分去了解客户1. 通过掌握客户资料可以更好地为客户服务，公正地体现客户评价。2. 合理地规划，安排好客户的订货周期、时段。3. 挖掘客户潜力。二）运用周转数公式，设置上下限，主动掌握客户销售1. 在准确掌握客户销售能力的基础上，设置好客户成熟品牌的上下限可以及时地发现客户订货异常。将事后管理提前到过程管理，变被动为主动。2. 为销售策略

15、提供强有力的依据。3. 综合评估市场对某种产品的销售能力。（三）异常订货单据处理，管理客户异常1. 通过上下限的合理设置，如果客户的订货不在正常范围内，将产生异常单据。2. 通过电话、拜访方式，了解客户异常的原因。3. 不断地缩小异常单据量，让异常单据体现真正意义上的异常。（四）星级评定，公正评价、经营客户1. 以客户的星级为综合指标，反映客户的总体情况，并可依次进行差异化服务。2. 以客户星级作为主要内容，客户经理的拜访、指导经营、规划将在此得以体现。3. 把每个客户当作一份事业来经营，每提升一次客户星级，就向成功又迈进了一步。（五）利用PDCA循环理论，不断地培养发展客户1. P-PLAN

16、 ，为客户策划，拟定客户的发展目标与计划。2. D-DO ，用实际行动执行计划，为客户服务。3. C-CHECK,不断地核查工作中的不足，寻找改善点。4. A-ACTION ，根据不足来改善工作，帮助客户发展。三、方案实施过程 银河经营部位于台江区瀛滨路四号，该地区商贸云集，经济繁荣，消费水平较高。而且该 店北对小商品批发城，南面农贸市场，地理位置好，往来人流量大，周边零售客户少，且每户的月均 销量都在 12 件左右，因此该零售客户很有发展潜力。该零售客户于今年 2 月经专卖管理所审核纳入 烟草营销配送网。（一）实施步骤1. 输入客户基本资料，如店主姓名：吴志强；出生年月： 1965 年 6

17、月 22 日；爱好：书报、新闻等。这些资料的收集便于今后根据客户的爱好等信息与客户进行交流，拉近相互之间的关系。2. 根据客户每日生意繁忙情况制定合理订货时段。该客户反映每日 8： 30 之前比较空闲，可据此安排客户订货时间为早上 7： 45 左右。3. 根据客户所处区域的经济情况和周边零售客户的销售情况为客户制定发展计划。 （目标： 诚信经营、四星级、销量稳中有升等）还有测客户星级，通过客户策评寻找客户星级低的原因。从而 为客户提供经营指导， 帮助客户提升星级。 那么如何让客户意识到星级的重要性呢？我们可看表一中 的不同星级客户收益差异对比情况。表一：不同星级客户收益差异对比该客户六月份共可

18、订烟 8 次，以每次 168元利润差计算，六月份客户就会因为三星级比四 星级低一星而少 1344 元的收入。客户在进行对比分析后对星级差异带来的利润差异相当惊讶，立即 询问应该如何提升星级，并要求将我们将来在为客户星级提升的过程中提供帮助。4. 在掌握客户销售能力基础上为客户设置上下限，如红“七匹狼”下限 3 条，上限 12 条5. 根据上下限进行客户异常订货处理，根据异常拜访客户，寻找异常原因，从而缩小订货 量的波动幅度，实现销售稳定。6. 根据客户星级将销售策略中紧俏货源分配信息告知客户，以激发客户的零售积极性。7. 根据客户的发展状况，寻找客户的弱点，帮助客户发展。（二）实施前后成效对比

19、（见表二）表二：方案实施前后客户成效对比（三）可以优化的改善点1. 卷烟销量应提升至 10 件左右2. 一类烟比例还应提高，目标 20%。3. 卷烟品种还可以再丰富，根据周边客户的卷烟品种均在 50 余种的情况，准备将客户品种从 21 种提升至 40 种以上。4. 继续提升客户的电子结算率，争取将电子结算率提升至 100%。5. 将客户的星级从 3 星升至 4 星。四、经验总结CRM系统是一个对客户满意度和忠诚度的提升非常有益的系统， 客户经理在日常工作中应幵动脑筋，充分发挥系统的各项功能，在指导工作的同时为客户服务，提升客户的经营能力和水平，使 客户经理和客户都得到方便和快捷。当然，在工作中

20、，客户经理也要对系统本身的不足向信息部门提 出修改意见，促使系统不断的完善和优化。 生活是个延续不断的过程， 工作也应如此， 只有达到 PDCA 式的良性循环，我们的工作才能够不断的进步，我们的企业才能够不断的发展。方案策划 4为核心客户提供发展策划书并帮助其成长实施方案策划目的：通过策划提高客户的经营能力和赢利水平，提升客户星级，建立与客户良好的关系，提 高客户最终忠诚度。策划对象：兴园副食品店策划时间： *年 6月 20日7月 20日策划人员：策划过程介绍：、选取核心客户对我们来说，核心客户就是企业生存的根本，它必须具有贡献度高、销售能力强、诚信度高、忠诚度高等特点，与烟草公司有稳定、明确

21、的合作关系。在满足以上条件的情况下，我们选取了 兴园副食品店作为策划对象。二、环境分析（一）外部环境分析 该店位于东大路与六一路交接处，地段较好，前有公交站，附近有水利厅与交通厅，后面 是水利设计院新村， 人流量大； 顾客主要为过往的流动行人， 附近的居民与上班者也是一大消费群体， 且收入较高；以一、二类卷烟销售占主导地位；周边有卷烟店 2 家，最近的相距 100 米，其中一家为销量大户。（二）内部环境分析 以五月份为例，该店共售卷烟 7.94 件，销售金额 28193 元。以 8%的利润来计算，共可赢利 2255 元，各类烟销售及赢利比重如下表一。表一：客户销量百分比与赢利百分比对比分析 从

22、上表可看出，该店以销售中高档卷烟为主。其中一、二类烟销量占总销量的 62%以上，二类烟虽与三类烟销量所占的比重大概一致， 但赢利高出 2 倍多，随着档次降低， 利润差距也逐渐拉大。（三）星级测评方面分析五月份，该店星级测评结果为 4C9,在明码标价、店面布置方面良好，与五星级客户的主要 差距是后台扣款，得分为 1 分，客户价值为 8 分。后台扣款率低的原因，是资金周转有困难。三、采用波特竞争优势理论总体分析（一）优势1. 地段好，人流量大，前有公交站。2. 店主诚信经营，为人热情，结交较多朋友，且附近专业烟店有售假行为，因此其在周边具有良好的口碑，具有相对经营优势。3. 忠诚于烟草公司，从不乱

23、渠道进货，具有较远的经营眼光。4. 店主知识面宽，爱好广泛，接受新事物快。（二）劣势1. 前后有两家烟店，有一家规模较大，且各个新村里还有小服务部，竞争激烈。2. 该店无烟草专用柜台，店堂形象一般，但消费对象多为过往行人，对消费者眼球吸引力 不够大。3. 部分卷烟利润比较低，如红狼，且市场有低价竞争行为。4. 店主资金周转上不灵活，但公司没有提供一定额度的银行透支服务。（三）机会1. 公司正处于改革阶段，对客户关系管理日益重视，各项有利于零售客户的措施不断出台。2. 一部分利润高的新品牌相继上市。3. 我们的服务不断改善，为客户提供一流服务。（四）威胁1. 市场乱渠道烟较多，走私烟差价较大，使

24、其经营上处于劣势。2. 紧俏烟货源供应不到位，如中华烟等销售断档，不利于维护该店的核心竞争力。 综上分析，我们要提高该店核心竞争力，可从提高该店诚信度和经营信誉、美化店堂形象、 加强库存管理、提高资金利用率等几方面着手。四、营销策划方案由于零售客户直接和最终消费者打交道，面对的是各式各样、没有任何行政手段可以控制 的人，可以说，零售终端是趋于完全竞争态势的。谁市场意识强，服务更好，谁就能打动消费者，谁 就能赢在终端。为了达到提升客户星级的目的，我们从以下几方面来帮助客户制作营销策划方案。（一）提升客户信誉度与店堂形象。1. 向客户赠送 3 个烟草公司专用柜台，帮助客户对卷烟进行生动陈列，以吸引

25、广大消费者 的关注。专门选一个做为名优烟展示柜，重点突出赢利在 10%以上的名优品牌，摆放于柜台中部，可以 3 包排列，对重点品牌以红色价格进行突出。2做好户外POP广告的布置，利用立式小广告、蓝狮 X展架等。再利用该店销售茶叶，店主热情好客，品茶时又可以品烟的优势，营造现场良好的卷烟销售和文化气氛。（二）提高资金周转效率，提升星级。1. 从帮助客户进行理财着手，为其规划合理的品牌结构，利用我们对品牌的熟悉情况，帮 助其整理库存，计算周转数，建议合理的订货数量，尽量减少资金占用与品种积压。帮助客户制作进 销存管理账本。2. 通过口头宣传和客户服务卡，加强店主对应知应会内容的认识，及时提醒存款，

26、提 升后台扣款率，促进星级提升。3. 加强经营指导，提高销售技巧。电话订货使我们从订货职能中剥离了出来，强化了我们 做市场的职能，使我们能够在分析客户动态、了解客户需求、指导客户经营、联系客户感情、宣传名 优品牌、引导社会消费等方面发挥越来越重要的作用。只有真正把经营指导做好，实现双赢，这样烟 草公司才能真正贴近市场、贴近客户，网络的功能才能得以充分发挥。1 宣传专卖法规，让客户了解烟草专卖法和其它相关法律，以法律维护个人利益。星级评定中忠诚度就占了 40 分，要想获得高星级就必须高忠诚，因此在日常工作中我们十分注重对诚信管 理的宣传（如：客户知识小贴士）2 结合海峡烟草报，传授真假卷烟的识别

27、技巧，传达烟草公司最新信息，包括货源信息、 新品牌信息、政策信息。比如该客户属于四星级类别，牡丹等紧俏烟就经常根据其星级进行不同程度 的投放，多获得紧俏烟就能拥有比其他店多的竞争优势， 及时传达新的货源信息， 使其从中得到好处， 更加积极地保持高星级。3 定期对其进行经济分析，包括销量、销售额、毛利的分析，品牌的分析，卷烟结构的分 析等，通过分析找出经营中可增长的潜力和可增益的途径，加强计划性与针对性拜访，提高拜访的有 效性。卷烟市场消费是可以引导的，把有限的资金投入到中档卷烟中去，并引导更多的消费者去消费 中档卷烟。该户属于中高档烟卖得比较好的客户，根据情况对客户进行仔细分析，购进一条红狼的

28、资 金可以购进三条古田狼，每条红狼可以赚 6.5 元，而三条古田狼可以赚 12 元。目前古田狼经过改包 装后，销售风头正劲，下柜率高，经常订购量不够销售，建议其重点销售古田狼。通过引导与规划， 客户通过合理的利用资金获得更高的利润， 对我们更加信任与支持， 从而建立对烟草公司更高的忠诚 度。4 对新烟可以给予如下方面的支持。表二：对新烟的销售支持（三）品牌培育1. 推荐“名优特”品牌，培育新品牌。如对SP200和吉祥石狮的培育。该类烟的价位刚好，利润又高，其中SP200进价179元，明码标价200元；吉祥石狮进价135元，明码标价150元。在跟 客户聊天中，发现其中有几个固定的消费者，每次都订

29、两包白狼，但由于两包白狼 14元，每次都要找1元硬币，客户一般都不让店主找钱。这样我建议店主可以趁机向顾客推荐吉祥石狮和 SP200,并相应地做了一个X展架，重点突出这两类品牌，而吉祥石狮刚好零售价 15元，这样可以省去找钱的麻烦，顾客的口味提高了，客户的赢利水平也相应提高。客户销售一类烟占的比例还可以，而这次刚 好一些新品牌都是一类烟。如小熊猫卷烟，该卷烟档次高，进价 167 元，明码标价 190元，利润就有23 元。还有最近新上市的佳品南京，该品牌包装独特，利润一包就有 2 元，可以帮助客户在柜台内专门设立一个新品牌区。2. 对消费者进行细分，对于不同消费者采取不同的服务。如顺从型消费者在

30、买烟时存在较 大的盲目性和从众心理， 建议老板在卖烟时应抓住顾客的这种心理， 努力向顾客推荐介绍新烟或其他 名优品牌的卷烟。3. 在销售上给予支持，提供一些促销品，允许店主在销售点自由支配。如对整条购买的老 顾客，可发放一些小礼品，如打火机、餐巾纸等。4. 利用明码标价来保证卷烟一定的赢利率，通过专销结合来监控其他烟店低价销售行为， 加大对三乱烟的打击力度，创造良好的周边环境。5. 规划合理品牌结构，实行品类管理。从客户的近期销量中可以看出该店的四类烟销量不 是很理想，因为该店以前四类烟都只卖“友谊”，而最近“友谊”断货，给该店的四类烟销售打击很 大。为了让客户摆脱这种困境，我通过一段时间的调

31、查，发现该店的客流大，其中还有一部分江西民 工经过该店，正好“南方”烟是江西产的，这样我就推介店主进一些“南方”烟，弥补一下四类烟。 而后店主向我反映，“南方”销量上升很快，由原来的一个星期订 1条到现在一个星期订 3 条。五、支持手段1. 公司允许其在烟草专用柜台使用烟草标志或其它诚信标志。2. 公司加强其周边范围的巡查力度，创造一个公平竞争、规范的经营环境。3. 优先提供明码标价签和相应配套材料，并进行个性化服务。4. 公司能够给予紧俏烟货源的支持，满足客户需求。5. 搞好售后服务，对有质量问题的卷烟随时给予更换。6. 提供提高销售技巧方面的材料，必要时让其参加公司的培训。7. 给予客户经理一些人性化关怀的权限，公司提供一些小礼品，如打火机、餐巾纸、雨伞、 样品烟等，作为加强客情关系或引导消费者需求