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1、网站运营模式分析汇总携程旅游网的运营模式分析携程旅游网的运营模式分析【摘要】随着现代科技和信息产业的开展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的诸多优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。中国的网民数目日益增多，旅游潜在市场巨大，同时中国预订类旅游数量很多，但是适应市场开展，给客户提供最优质效劳的旅行并不多。文章针对我国目前预订类旅游的现状进展分析, 提出我国预订类旅游的商业模式, 并以目前预订类旅游开展得最好的携程网为代表，分析携程网的商业模式，对今后预订类旅游的开展提出了建议。【关键词】预订类旅游;商业模式; 携程网第一章 绪论第一节 研究背景2006年我国接待入境旅游人数为1.24

2、亿人次，国内旅游人数13.9亿人次，旅游总收入8850亿元人民币，成为全球第六大旅游市场。但是中国的旅游企业目前存在很多的问题，主要表现在是观念落后，管理滞后，企业规模小，抗风险的能力差，效劳缺少知名品牌。近几年，网上订房、订票己经逐渐在我国开场流行，比起传统的模式，在线旅游具有便捷、消费者选择X围较广等优势。在全球电子商务交易总额中，旅游电子商务几乎已占到1/5的份额，成为全球电子商务的最大行业之一。2007年中国国家旅游局数据显示，目前国内网上旅游年交易额为40亿至50亿元，仅占整个旅游市场规模的1%，其中75%的份额被携程和e龙所占据，相对于全国近9000亿的庞大旅游市场而言，还有很大的

3、开展空间。而在美国，在线旅游和电子商务的历史较长，所以即使就是酒店、机票和租车的销售也出现了很多模式。根据2006年Hocuswright在线旅游报告中可以看到，今年美国在线旅游的份额已经快接近50%了。其中这50%里有差不多一半是酒店和航空公司直销的。而市场研究公司Jupiter Research在2006年的研究报告称，美国在线旅游市场收入在2009年将从2004年的540亿美元增长到910亿美元，增长率接近70%。同美国等成熟市场相比,亚洲网络旅游效劳市场的规模还不大。但是在国内游当中，92%左右的人群是散客，而散客市场对网络旅游效劳的需求最大。同时，网民阵容正在迅速扩大，2007年1月

4、我国网民已经到达1137亿人, 其中经常购物人数已经到达网民的三分之一, 旅游产品已经成为了消费者网上青睐的产品之一，可以说他们都是网络旅游效劳的潜在使用者，网络旅游市场容量远远大于我们的想象。在未来的几年里，网络旅游效劳依然会是投资热点，其巨大增长潜力无疑对投资者有十足吸引力。第二节 研究意义与内容一、研究意义虽然我国旅游网络的开展潜力很大，然而现有的商业模式和运营经历并不能完全满足旅游电子商务市场的需要。面对迅速开展的旅游电子商务，众多的旅游的管理者感到迷茫，其中以与消费者关系尤为密切的预订类旅游迫切寻找出路。不过近年来，携程旅行网却凭借其优良的网络技术平台、优质的“携程式特色效劳、优秀的

5、经营管理模式，在中国旅游电子商务市场中一直处于领先地位，并成为中国首家上市纳斯达克的旅游。从2007年中国网上旅行预订运营商营收份额见下列图1中看出携程在2007年市场份额占有达56.3%，目前携程旅行网是将互联网和传统旅游业成功嫁接的一个典X。所以本文选用携程网作为分析我国旅游的商业模式的一个代表。图1 2007年中国网上旅行预订运营商营收份额二、研究内容鉴于中国预订类旅游经营模式的研究目前来说还比拟少，而且实用性和系统性都不强，对旅游经营的指导作用不是很明显。本文将通过描述旅游的开展史，浅析商业模式的定义和分类选取携程旅行网为典型案例，研究其商业模式，探究适合中国预订类旅游开展的商业模式，

6、希望本文能对预订类旅游的从业者有借鉴价值。第二章 在线旅游业开展概述第一节 我国旅游业的开展随着世界经济的振兴与开展，国际旅游业迅速增长。在经过七十年代、八十年代的高速开展之后，于九十年代进入成熟期。至1992年，旅游业以年流量5亿人次，年消费3000亿美元，就业人数1.2亿的规模成为世界最大的产业。旅游产业的地位在中国社会主义市场经济中已得到充分的认识。未来十年间，中国由旅游带动的投资将达800亿美元。国家旅游局中国旅游业开展第十一个五年规划纲要中明确指出旅游产业开展目标为：全力推进我国旅游业开展，努力实现到2010年入境过夜旅游人数到达6880万人次、国内旅游人数达17.8亿人次、旅游总收

7、入到达1565亿美元的总体目标。到2010年，旅游总收入占GDP的比例将达8%。中国将初步跻身世界旅游强国之列，成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。可见，中国旅游市场开展潜力巨大。第二节 在线旅游开展旅游业是信息密集型和信息依托性产业，这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系。一、在线旅游的概念在线旅游指旅游消费者通过在线旅游效劳提供商的，提交机票和酒店住宿相结合并包含其他附加效劳的自由行旅游产品预订订单，提交成功后由消费者通过网上支付或者门店付费。鉴于目前中国的实际情况，通过在线旅游效劳提供商的查询，并通过Callcenter预订成功的交易，也算做在线旅行交易。旅游消费者

8、在没有提供预订、在线支付功能，仅提供普通预订效劳的传统旅游效劳提供商处，预订成交不算做在线旅行。1旅游是指基于.Intranet (企业内部网)、Extranet(企业外部网)，拥有自己的域名，由假设干个相关的网页组成的网页组，在效劳器上存储一系列旅游信息的Web站点。它是利用网络技术，从旅游专业角度，整合传统旅游资源，提供全方位多层次的网上旅游效劳的场所，是旅游信息系统的传输媒介和人人、人机交流的窗口。2二、中国旅游在线的开展旅游行业的性质决定了其电子商务活动相对于其他行业要简单、易行。旅游产品包括食、住、行、游、购、娱要素，其生产和销售的过程是在整个对客效劳过程中完成的。因此，其不用担负复

9、杂的物流配送问题。而且旅游产品售后效劳主要以收集游客反应意见的形式表达，远比其他产品的售后效劳简单、轻松得多。没有货物递交环节的平安隐患，没有售后效劳质量的后顾之忧，这就是旅游开展的得天独厚的条件，同时也是人们比拟容易承受网上旅游产品的主要因素。根据练红宇学者在旅游建立现状与构建要素设计3一文中指出目前为止我国旅游已经历了如下四个阶段：第一阶段1997 2000年：我国真正出现基于互联网的旅游以1997年中国旅游资讯网和华夏旅游网的成立为标志。此阶段旅游信息很少，只由一到数X设计简单、以景点介绍的简单文字为主的网页构成。第二阶段2000 2001年：2000年4月以网上预订为主的青旅在线诞生，

10、电子商务模式首次引入旅游。此阶段旅游提供的预订效劳一般只包括交通与住宿企业的等联系方式，游客的预订仍需绕开，直接与相关企业打交道。的资讯信息已日益丰富，并由层次清楚、包含超级的网页组成。第三阶段2001 2002 年：随着2001年2月金旅雅途网的成立，中国出现一批以网上交易平台效劳为主要业务的旅游。此时旅游已有较强的互动性，且开场提供一些在线效劳。网上预订的业务也大大增强，只是从网上预订客房后仍需通过银行等途径汇去所需款项，预订的飞机票等也必须派人上门递送，属于“鼠标加水泥的模式。第四阶段2002 ：2002 年4月中国第一个旅游目的地营销系统“南海目的地营销系统在#省南海市建成，南海旅游网

11、成为中国首个运行DMS的旅游。从此阶段开场，功能强大的数据库系统使游客可以很方便地实现食、住、行、游、娱、购等信息的在线查询，甚至可以借助多媒体工具进展网上虚拟旅游。三、中国旅游在线开展现状目前我国旅游数量非常庞大，现在用各种搜索引擎搜索到的旅游已达数万家。汪晓燕在我国旅游信息资源开发与利用4中指出依照网上信息资源分布的不同侧重点，可将划分为以下几种：一政府旅游部门。有中国旅游网( : .ta. 国家旅游局)、#旅游网 (.shenzhentour.#市旅游局官方)等等。这类着重于发布旅游新闻、会展消息、行业管理的政策和法规信息，其旅游资源、旅游统计、旅游研究等信息较丰富，但旅行社、旅游饭店、

12、旅游交通、旅游商品信息相对薄弱，辅助表信息详略不一，甚至差异较大。二预订类旅游。有e龙旅行网( : .elong.)、携程网( : .ctrip.)等。这类有极为丰富的旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游商品等信息，大都以其良好的个性效劳和强大的交互功能抢占网上旅游市场份额。三应用效劳供给商。如金旅雅途网( : .yahtour. 国家旅游局信息中心投资)。这类由于有政府背景，信息特点类同于旅游部门。如金旅雅途网本身已具有旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游商品等丰富信息，还共享了中国旅游网的旅游新闻、会展消息、行业管理、旅游统计、旅游研究等内容。四企业自建。有昆仑饭店( : .kunlunhotel

13、.)、#旅游信息网( : .intohuangshan.)等。这类的特点是着重于宣传本企业特色和发布自身信息。其信息主要包括旅游资源、旅游产品、旅行社、旅游饭店和旅游交通等，但大局部的信息都不够丰富，一般也无辅助表信息，主表信息中旅游资源、旅游产品等就更是有限。五网络内容供给商。俗称门户，如新浪网、网易、搜狐、雅虎等。几乎所有的这类都在不同程度上涉与旅游内容，但旅游信息仅作为内容的一局部，专业性不强，缺乏行业优势，也未能充分表达旅游信息的全面性、权威性和实用性，竞争力弱。最近门户利用其群众化优势，旅游栏目也为一些大型旅游提供了相关。第三节 在线预订类旅游的开展一、在线预订类旅游网的定义在线预订

14、类旅游网是在线提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品为主，涉与食、住、行、游、购、娱等方面的综合资讯与预订效劳的。二、在线预订类旅游网的开展20032005年中国旅游开展：分析与预测：No.45指出中国旅游预订的建立始于1996年。1997年由国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办是中国旅游电子商务预订网兴起的先声。此后，各类旅游预订如雨后春笋般纷纷建立，行业规模逐渐扩大。其间，经历了19972000年上半年的投资热潮与炒作式开展、2000年下半年至2001年的遭遇困境与冷静回归，之后，中国旅游经过分化整合以与经营策略的再探索，逐渐走入一个成熟稳健的开展时期。2004年网络搜索统计显示，我国现有专业旅

15、游预订近500家。总体而言，旅游预订的开展呈现如下特征。 一类型丰富，投资主体多元 我国的旅游预订，从经营产品的地域X围来看，可分为全国性旅游预订和地方性旅游预订；从经营产品的类型来看，可分为旅游信息和旅游产品种类数量十分丰富的综合性旅游预订，以与提供单种类型或非凡旅游产品预订的专业预订等。 从行业背景和投资主体来看，旅游预订又可分为四种主要类型：一是旅游供给商直销。饭店、航空公司等旅游供给商建立以期直接获取预订，减少佣金本钱并实现与顾客直接沟通。供给商主要有单体供给商，如国际饭店.bih.、#世界之窗.szwwco.，以与供给商联盟，如民航饭店联盟.cchhotel.等。二是旅游中间商，主要

16、包括传统旅行社建立的商务，如春秋旅游网.china_sss.、青旅在线.cytsonline.、#旅游预订网.9zjj.以与定房中心建立的等等。三是由第三方运营商信息技术公司投资的大型旅游预订，如中国旅游资讯网(.chinaholiday.)、携程旅行网(.ctrip.)等，其优势在于资金、专业技术、广泛的代理网络和丰富的可选择产品。互联网门户如新浪网、Tom.等和专业垂直门户如滑雪、高尔夫开设的旅游频道通常也提供预订端口。此外，还有一些拥有政府背景的旅游预订，如航空信息中心下属的信天游网(.travelsky.)，以与一些地方旅游局投资建立的旅游目的地信息网等。 二市场不断扩大，行业领导者凸

17、显 2004年我国旅游预订的市场领导者携程旅行网、E龙网等大型继实现盈利以来，营业收入和市场份额保持快速增长。以上市公司携程旅行网为例，2003年财务报表显示：净营运收入达1.73亿元人民币，同比增长73%；净利润5380万元人民币，同比增长150%；毛利率为85%，运营净利润率达34%，成为中国旅游电子商务高速增长和高利润率的代表。目前，我国旅游预订仍处于大、中、小规模多元并存的状态，而大型预订主导市场的局面已初现端倪。从开展规律看，走向“两极分化的市场格局是大势所趋，即一端是能提供非常多样的旅游产品的大型旅游电子商务，靠规模优势取胜；另一端是提供特色旅游产品或效劳的小型旅游企业，它们小而精

18、，专注于细分市场，并在其所从事的领域成为专家。 三信息和效劳质量有所提高，但总体参差不齐 旅游预订通常提供以下几方面的效劳：一是旅游信息的聚集、传播、检索和导航，信息内容一般涉与旅游目的地、景点、饭店、交通旅游线路和旅游常识；二是旅游产品效劳的在线销售，提供旅游与其相关产品效劳的各种优惠、折扣、航空、饭店、游船、汽车租赁效劳的检索和预订等；三是个性化定制效劳，即根据旅游者的特点和需求组合定制旅游产品，提供个性化旅游线路建议等。一些主流的大型旅游预订已相当重视效劳质量治理，向旅游者推出了全天候效劳和快速回应、优惠价格、平安多样的支付方式等承诺。但从总体来看，我国旅游的信息和效劳质量仍参差不齐。不

19、少旅游建成后由于业务流较少，经营者渐渐疏于治理，使得网上信息陈旧，顾客预订请求得不到应答。同时，由于行业监管的缺位，旅游超X围和不正当经营时有出现。尤其是一些小型的旅游在完全没有监管的情况下乱发信息，虚报旅游价格，负面影响很大。统计显示，今年以来，网上欺诈、不正当竞争等问题已引发频繁的消费者投诉。三、在线预订类旅游网的开展前景根据水清木华研究中心的统计数据，2005年中国网络旅游市场规模为12.5亿元，占中国旅游市场5286亿元的0.24%。2006年我国网络旅游市场规模可达19.1亿元，预计占旅游市场的1%以上(见下列图2)。图2 2001一2006年中国在线旅游市场规模资料来源:水清木华研

20、究中心伴随着中国居民收入的日趋提高和消费者个性化需求增加，游客对在线旅游业的先天性竞争优势的认同度将越来越高。参照国外旅游业运作模式的演进，中国在线旅游逐渐取代传统旅行社业务将成为历史的必然，其未来存在广阔的市场增长空间。预计未来10年内在线旅游业市场将保持年均50%以上的高速增长，在2010年将到达300亿元以上的市场规模。由此可见，中国在线旅游市场开展潜力非常巨大。1预订类旅游作为在线旅游的一个重要分支，其开展也将随着在线旅游电子商务市场的壮大而不断成长。第三章 预订类旅游商业模式的架构第一节 商业模式的定义商业模式是企业进展价值创造的内在机制，它基于一种体系结构来进展商业运作，其目的是通

21、过给客户提供价值增加的产品而获取利润。6一个旅游的商业模式，具体来说，即旅游能为客户提供的是什么样的价值，为哪些客户提供价值，如何提供价值，如何为提供的价值定价，以与如何在提供价值的过程中保持竞争优势。第二节 预订类旅游商业模式的组成要素一、客户价值商业模式中谁拥有的客户价值越多，谁的赢利能力就越强。客户价值是商业模式中最重要的核心内容。电子商务能使旅游业为客户提供哪些差异性的产品或效劳，这是旅游的商业模式最需要解决的问题。旅游要建立令人印象深刻的互联网呈现方式，必须对客户关注的每个细节付出足够的精力和心思。7艺龙旅行网市场副总裁王世忠指出“从营销本钱上讲，寻找新客户的本钱是最高的，而留住客户

22、，不仅可以有效降低本钱，更能为口碑营销带来机遇。通过主动效劳，将效劳上升到关心的高度，对改善有户的体验有显著的提升，这局部沉默用户，在问题得到解决后，忠诚度明显高于其他用户。目前而言，旅游提供的产品和效劳中，很多只是简单的介绍旅游景点的知识和一些通俗的旅游路线，我国的旅游还没有真正地为各个消费层次的客户提供有价值有特色的产品和效劳。效劳内容雷同的旅游很容易就会被互相替代，失去竞争优势。个性游与深度游将会在未来35年间成为我国旅游者旅游的主导方式。随着国民收入的总体提高，会有越来越多的休闲散客这也会成为在线旅游市场的主要收入来源。因此，旅游必须建立起以客户价值为本的经营理念，敏锐地细分市场，为不

23、同层次的客户群提供他们所需要的价值。二、收入来源赢利点是关系到旅游生存和开展的关键。要赢利，必须提供一种比竞争者更好的效劳或者更新的产品给旅游者，赢得市场成认后，迅速增大销售额，才能获得收入。7目前，绝大多数商务尚未真正盈利。然而旅游由于经营特点，开场显示出蓬勃生的命力，局部旅游营业收入已开场高速增长，其收入主要有以下3 个来源：1网络广告。广告收入将会成为访问量大的信息商务的重要收入来源。这些广告不仅仅限于传统旅游行业之内，但凡跟旅游相关的，如旅游的户外用品、越野车，甚至包括矿泉水、DV、帐篷等都可以包括在内；2网上交易收益。通过提供产品和效劳实现收益；3为旅游企业提供在线效劳，收取效劳费用

24、。即帮助旅行社、酒店、航空公司建一个，通过互联网开展业务；国内有六千多家旅行社，五千多家涉外饭店，七千多个景点，这将是一个非常广阔的市场。然而，目前旅游信息呈爆炸性增长，但是很多信息是重复的，不够详尽，而且更新不与时。旅游便可以将信息做分类整理，通过专业的搜索引擎，按照用户的要求提供给用户真正想要的信息，并收取合理的费用。三、定价从产品的价格竞争分析，统旅游网的产品具有一定的价格优势，由于市场的不规X，网上酒店虚假预订的事情时有发生，因此国内酒店给予的报价普遍要高于传统旅行社，所以传统旅行社相对于旅游来说也必然具有一定的优势。因此，旅游要具有竞争优势要不断将提供的产品和效劳的价值形成差异化，就

25、可以进展差异定价。例如，只有像携程、e龙这样的全国性旅游预订效劳成功地运用IT技术，利用集中式Callcenter (呼叫中心)搭建起来的虚拟效劳网络支撑着遍与全国的预订效劳体系，高效且有规模效应，才能提供标准化程度很高的星级酒店预订、机票预订等效劳，而一些小型的在线旅游由于技术和资金的缺乏，很多高星级的酒店和航空公司并不愿意与之合作，由此大的旅游在定价方面才能具有一定竞争优势。7四、商业X围在商业X围方面，电子商务正在改变旅游业原有的产品和X围。大量事实说明，信息技术使传统上行业界限很明显的企业可以相互配合产生出衍生的商业价值。旅游的商业X围受其影响也在进一步扩大。7第四章 携程旅游商业模式

26、分析第一节 携程旅游开展概况携程旅行网创立于1999 年初，总部设在#，下有、#、#、#四个分公司，并在全国二十多个大中城市设有分支机构，现有员工一千五百余人，是中国最大的预订类旅游效劳，最大的集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询与特约商户效劳为一体的综合性旅行效劳公司。携程旅行网属于提供实用旅游信息查询和产品预订中介效劳的综合性旅游电子商务 ,目标市场为商务客人(88%) 和休闲客人(12%)，主要为客户提供全方位的商务与休闲旅行效劳。从成立之初到现在，携程旅行网本着“便捷、周全、可靠、亲切、专业、真诚的效劳理念，走高科技与传统产业相结合的道路，不仅在存活率不到1%的网络公司中成

27、为盈利规模最大、稳定性最好的互联网创业公司，并且在短短的4年时间内逼近了传统公司几十年的开展规模，为旅游效劳企业的超常规开展拓展了新路子。2003年12月9日，携程旅行网(股票代码：CTRP)在美国纽约纳斯达克(NASDAQ)股票交易所正式挂牌交易，成为中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司，其净营业收入额情况如下列图3所示。图3 2001-2006年携程净营收额情况近年来携程旅行网经历的重要事件如表1所示都成为它逐步走向成功的见证，也是分析携程经营模式不可缺少的材料。表1.携程旅行网开展历程1999年10月 携程旅行网开通2000年11月并购现代运通订房中心 2002年03月 酒店预订量创

28、国内酒店分销业榜首 2002年03月 并购海岸航空效劳# 2002年05月启动全国中央机票预订系统 2002年10月当月交易额首次突破1亿元人民币 2003年10月机票预订网络覆盖国内35个城市 2003年12月在美国纳斯达克上市创纳市3年来开盘当日涨幅最高记录 2004年02月与#翠明国际旅行社达成合作进军度假市场 2004年09月 与招商银行联合推出国内首X双币种旅行信用卡2004年10月推出全新360度假超市，首推休闲度假旅游概念2004年11月 建成国内首个国际机票在线预订平台 2004年11月 宣布分红成为美国纳市首家分红的中国网络股 2004年12月 斥资2000万美元建造现代化在

29、线旅行技术效劳中心 2005年01月斥资100万人民币设立自然灾害旅游体验保障金 2005年09月注册会员数突破1000万人 2006年03月进军商旅管理市场 2006年06月在全国14所大学设立携程阳光助学金 2006年12月度假出发地拓展至11个城市 2007年03月推出在线商旅管理系统 2007年05月推出国内首X商旅精英信用卡中行携程卡2007年06月携程网络技术大楼正式落成并投入使用2007年06月举办效劳2.0研讨会2007年09月携程大学成立2007年11月单月机票销售突破100万X2007年12月携程旅行网获“最正确在线旅行社2008年03月携程旅行网正式推出英文2008年03

30、月“携程 CTRIP获中国著名商标资料来源：根据携程旅行网与其他门户新闻整理编制.ctrip./html/public/ctripab/develop.htm。第二节 携程旅游商业模式分析一、客户价值分析一目标客户从客户的分类来看，携程的主要客户是商务客人(见下列图4)，占88%。休闲客人占12%，其中回头客超过了75%。商务客人仍占有绝对优势，但是休闲旅游目前正迅速成为思想活泼、收入中等以上的年轻人群的热衷的一种生活方式，这将成为一个潜力巨大的客户群。同时，网民阵容正在迅速扩大，2008年1月17日，NIC发布第21次中国互联网络开展状况统计报告，其中数据显示截止2007年12月31日，我国

31、网民总人数到达2.1亿，NIC预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。可以说他们都是在线旅游效劳的潜在使用者。图4 携程目标客户的构成资料来源:携程网水清木华研究中心整理二客户主要分布从2006年的统计数据来看，由于携程的总部在#，所以客户比率相对大一点，占26%。其次，占22%、#占12%、#占9%、#占5%、#占3%，其他地区那么占23% (见下列图5)。图5 携程目标客户的地区分布资料来源:携程网水清木华研究中心整理如上图所示，沪、京、穗、深四地集中了携程69%的客户群。而市社会科学院中国总部经济研究中心2005年12月4日在京发布我国35个主要城市总部经济开展能力排名，京沪穗深列前四。由赛迪参谋互联网与电子商务咨询中心发起并历时一年完成的中国城市电子商务成熟度研究中，沪京穗前三#第四。这4个地区是我国内地经济的开展引擎，经济水平高，消费水平和消费观念也走在前面，所以成为了携程首先瞄准的目标群。三提供价值携程是一所优秀的国内网上旅行效劳公司，效劳宗旨是以客户为中心，提供快捷有效，体贴周到的效劳体系。拥有庞大的呼叫中心，除了专用于手机的免费预定400以外，还有固定的免费预定热线800，满足了现阶段国人网下消费的习惯。除预订效劳外还有旅游资讯，目前携程可查询国内外5