智能手机饥饿营销策略的经济学分析.docx

1、智能手机饥饿营销策略的经济学分析目 录摘要1关键词1一、饥饿营销概述 2（一）饥饿营销的概念 2二、智能手机“饥饿营销”策略的经济学效果 4（一）销售量 4（二）库存 5（三）周转周期 6三、智能手机“饥饿营销”策略的注意事项 7（一）灵活应对市场 7（二）控制好饥饿“度” 7（3）加强产品和技术革新 7四、结论 7致谢 8参考文献： 9智能手机“饥饿营销”策略的经济学分析专业学生 学生姓名指导教师 指导教师姓名摘要：近年来，智能手机发展迅速，并占领了绝大部分手机市场，各企业之间的竞争也越来越激烈。在这种情况下，“饥饿营销”成为一些智能手机企业的主要营销策略，并取得了良好的效果。本文主要从经济

2、学的角度出发，对智能手机的“饥饿营销”策略进行了探讨，首先阐述了饥饿营销的概念，其次以小米、华为和苹果为例，对三大企业的智能手机销售情况、库存差异和周转周期进行了对比分析，从而找出“饥饿营销”和其他营销策略对智能手机销量的不同影响，进而探求“饥饿营销”的经济学原理，希望通过本文的分析能够为智能手机的营销策略提供一定的参考。关键词：智能手机 饥饿营销 经济学分析 Smartphones hunger marketing strategy of economic analysisStudent majoring in Name Tutor NameAbstract：In recent years,

3、 the smartphone has developed rapidly, and occupied most of the mobile phone market, the competition between enterprises is becoming more and more fierce. In this case, the hunger marketing as one of the main marketing strategy of some smart phone companies, and achieved good results. This article m

4、ainly from the perspective of economics, for smart phones hunger marketing strategy are discussed in this paper, first elaborated the hunger marketing concept, secondly in xiaomi, huawei and iPhone, for example, the three big enterprise smartphone sales, inventory differences and turnover cycle is a

5、nalyzed, so as to find out the hunger marketing and other marketing strategies for the different effects of smartphone sales, thereby, the principles of economics hunger marketing, a hope that through this article analysis for smartphone marketing strategy to provide some reference.Key words: Smart

6、phones；Hunger marketing；Economics analysis近年来，智能手机迅速崛起，以其齐全先进的功能和使用便捷的特点适应了消费者的需求，几乎占领了整个手机市场，促使整个手机行业发生了巨大的变革，“饥饿营销”策略也随之发展开来。其中，以苹果和小米为代表的手机纷纷实施“饥饿营销”策略，并在一定程度上取得了成功，有效促进了整个手机行业的发展。本文以苹果、小米和华为三个品牌的手机为例，对智能手机“饥饿营销”策略进行了经济学分析，主要是从销售量、库存和周转周期三方面对三种品牌手机进行了对比分析，进而揭示“饥饿营销”的经济学原理，指出“饥饿营销”体现了经济学原理中的供求关系、效

7、用理论、替代品、有效需求和信息不对称等内容。一、饥饿营销概述 （一）饥饿营销的概念饥饿营销指的是商品的提供者故意调低产量，从而对市场供求关系进行调控，以形成供不应求的现象，从本质上来说则是一种假象，其目的就在于维持商品的高价销售，同时获得更多的利润。这种营销策略的关键就是产品给消费者带来了足够的吸引力，并使消费者产生一种供不应求的紧迫感。近年来，各智能手机品牌争相效仿苹果，实施“饥饿营销”，从目前的实际情况来看，苹果和小米手机的“饥饿营销”策略是比较成功的。例如，苹果公司在新产品上市之前，会努力地营造声势，其发布的消息往往都是透露给消费者一半，同时再隐藏一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在

8、万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。（一）饥饿营销相关理论一是供求关系。从本质上来看，“饥饿营销”的形成就是供求关系控制的结果。具体来说，即为生产厂商商家有意的通过控制产量、调低产量，造成供不应求需要抢购假象，以此来维持较高的利润或者提高品牌形象和附加价值。以苹果手机和小米手机为例，它们在短时间内，只提供了一定量的手机，远不能满足消费者的需求，供过于求就已经产生了，在这种情况下，苹果和小米手机往往就会被抢购一空，而且很多时候，要加价才能买到，从而不仅增加了销量，也获得了较高的利润。二是效用理论。“饥饿营销”是以效用理论为基础的，其中，效用理论

9、指的是消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感。该理论以消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感为基准，认为效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定，而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方

10、即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。现如今电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。苹果手机和小米手机之所以能够得到消费者的追捧，创造较高的销量，可以通过效用理论进行解释。在“饥饿营销”策略下，消费

11、者要想买到一个苹果手机并不容易，要想抢到一个小米手机就更不容易了。很多消费者强了好几次都抢不到，当他们至于抢到一个小米手机的时候，心理就会得到极大的满足，而这一过程正符合边际效应递减规律。由于整个市场交易的过程，只有边际效应曲线的前半段，他的边际效用维持在了正值正数。所以，小米手机的“饥饿营销”策略得到了消费者的好评，而不至于厌恶，反而会让消费者更加认可这种的抢购行为。 三是替代品。替代品决定了“饥饿营销”策略的成功与失败。在智能手机市场中，很多实践证明，并非所有品牌的手机都适合采取“饥饿营销”策略，而在应用“饥饿营销”的过程中，必须要掌握好一个度，而这个度在很大程度上取决于其替代品。通过消费

12、者调查，可以看出，消费者之所以钟爱苹果手机，主要是因为其不仅配置高，而且性能较好，甚至已经成为一种身份与地位的象征，特别受到年轻消费者的喜爱。其他品牌的智能手机与之相比，虽然价格上占据着很大的优势，但是，在性能、配置和品牌等方面，是无法超越苹果的，因此，苹果手机的“饥饿营销”策略取得了成功。与之相对的，小米采取“饥饿营销”策略，凭借的恰恰就是价格优势。在消费者看来，小米手机不仅配置较高，而且价格很低，也就是性价比很高。目前，在智能手机市场上，与小米手机同等配置条件下，其价格要高出很多，包括三星、索尼，还有国产的华为和vivo等，价格上通常存在500-1000以上的差距。由于小米手机的定位就是低

13、端消费者，其购买者最看重的往往就是经济因素，而在市场上几乎找不到跟小米同等配置且价格相同的替代品。也就是说，小米手机很好地满足了低端消费者的市场需求，不存在替代品，因而其“饥饿营销”策略取得了成功。四是有效需求。替代品和需求是密切相关的。一般来说，有效需求主要包括购买欲望与货币的支付能力。如果从消费者心理的角度出发，那么，想要购买苹果手机的消费者数量一定多于小米手机，然而，并不是所有的消费者都具备购买苹果手机的货币支付能力。因此，在我国智能手机市场上，小米手机的销量排名第一，而苹果手机则排在第四位。可以说，小米手机的客户群就是定位于货币支付能力不是很强的消费者群体。由于小米手机达到了有效需求，

14、因此，其“饥饿营销”策略取得了良好的成绩。五是信息不对称。信息不对称也是苹果和小米手机“饥饿营销”策略成功的一大关键因素。目前，无论是苹果手机还是小米手机，在线下线上的销售中由于信息的不对称，而导致了成交价格的差异。以小米4为例，在官网上的售价为1999元，而在联通营业厅办理合约机的价格就是2399，京东商城则卖2199。由于很多消费者在官网抢不到小米4，因此，可能会选择多花二三百元去网店或手机店购买，这样一来，也增加了小米的销量和利润。二、智能手机“饥饿营销”策略的经济学效果 目前，在智能手机市场中，苹果和小米的“饥饿营销”策略最具代表性，而且通过这一营销策略，其销售量节节攀升。而华为手机作

15、为国内智能手机市场上的领先品牌，其市场定位与价格等方面跟小米手机存在很多共同之处，然而，华为公司并没有采用“饥饿营销”策略，而是实施了无差异营销策略，因此，二者在销量、库存和周转周期等方面又存在着较大的差异。因此，本文主要是以苹果、小米和华为三个手机品牌为例，对智能手机实施“饥饿营销”策略所产生的经济学效果进行分析。（一）销售量2014年，各大品牌手机在中国市场上的销量情况如表1和图1所示：表1 中国智能手机市场排名中国销量排名品牌销售量（百万台）市场份额1小米60.814.79%2三星58.414.38%3联想47.311.65%4苹果46.611.48%5华为41.310.18%6酷派40

16、.19.88%7vivo27.36.72%8OPPO25.56.28%9中兴18.24.48%其他40.510.16%图1 中国智能手机市场占有率由表1和图1可以看出，2014年小米手机在中国智能手机市场中销售量排名第一，其所占市场份额高达14.97%。而6080万部只是小米手机在国内实际卖出的数量，其在国外又卖出了32万部，也就是说，小米实际上的年销售量为6112万部，其全年的出货量为6500万部，仅第四季度就达到了1950万部。一直以来，都是三星手机占领着中国市场的榜首，而在2014年则位居第二，其销量共为5840万部，市场份额仅次于小米为14.38%。从某种角度来说，这与小米手机实施“饥

17、饿营销”策略是有很大关系的。据统计，从小米手机 2011 年 9 月 5 日开始首批预订到 2012 年 1 月 11 日第三轮开放购买，小米手机的线上销量堪称业界奇迹：首轮开放购买三小时售出 10 万部，第二轮开放购买 3.5 小时售出 10 万部，第三轮开放购买 9 小时售出 30 万部。被“米粉”们戏称为“宇宙第一神机”的小米2手机 19 日开放第二轮抢购，结果10 万台手机在分 29 秒内便被抢购一空，平均每秒售出 671 台。然而细心观察后就不难发现，这款月 16 日即在北京正式发布的手机，截至 11 月 19 日三个月的时间里，仅仅发售了 15 万台，饥饿营销手法明显。2013年，

18、小米销售手机1870万台，增长了160%；含税销售额达到316亿元，增长150%。2014年，小米售出6112万台手机，增长227%，含税收入743亿元，增长135%。苹果则排名第四，在我国的销售量为4660万部，市场份额为11.48%。苹果手机虽然也采取了“饥饿营销”策略，但是，其作为高端品牌，上市价格较高，平均在5000-6000元之间，这是影响其销量的一个重要因素。在截至2014年9月27日的第四财季，苹果公司的净利润为84.67亿美元，比去年同期增长13%；每股摊薄收益1.42美元，高于去年同期。2013财年第四财季，苹果公司的净利润为75.12亿美元，每股摊薄收益1.18美元。苹果公

19、司第四财季运营利润为111.65亿美元，高于去年同期的100.30亿美元。苹果公司第四财季营收为421.23亿美元，比去年同期的374.72亿美元增长12%，其中国际销售额所占比例为60%。华为仅次于苹果，排在第五位，销售量为4130万部。华为手机主要研发的是终端产品，因此在中端市场上的市场占有率较大，其实施的是无差异营销策略，当满意定价时，就会对中端商务型消费者产生很大的吸引力。2014年，华为实现全球销售收入2882亿元人民币（465亿美元），同比增长20.6%；净利润279亿元人民币（45亿美元），同比增长32.7%。2013年在全球的销售收入将达到2380亿，比去年增长约8%。2013

20、年华为营业利润预计达294亿元，营业利润率提升约3%。（二）库存表2 智能手机上市价格表品牌型号价格小米小米41999小米note2299红米note799苹果苹果6plus5999苹果66088苹果5S3999华为Mate72999荣耀62899P72188 表2列出的是小米、苹果和华为手机的上市价格表，由于三大品牌手机的市场定位和消费者群体不同，所以，其在上市价格上也存在较大的差异。其中，小米手机被称为“屌丝机”，可见其针对的是低端消费者，具有十分明显的价格优势，而苹果则针对的是高端消费者，而华为针对的是中端消费者，价格居中。由于小米和苹果手机采取的都是“饥饿营销”策略，所以，几乎没有库存

21、，其仓储成本基本为零。与传统制造业需要有庞大的仓库储存出货产品不同，小米在库存上做出的最大改进是按实物销售：当周的生产量就是下周的销售量。根据小米提供的数据，它在11月的出货量是200万台，其中70%的量走电商渠道。每周二的抢购按照仓库的库存量销售，数字为30万至40万台，手机的库存周期完全周转一次大约是10天，配件类大约3至4周。没有库存积压就意味着节省了仓储成本。在销售量足够大的情况下，仓储成本平摊下来几乎可以忽略不计。而华为则存在一定的库存，虽然华为公司非常注重利润和库存问题，但是，由于营销策略的因素，其并不是零库存。需要指出的是，华为Mate7上市之后，出现的“溢价销售”，大大地减少了

22、其库存。（三）周转周期表3 智能手机库存周转周期品牌库存周转周期（天）小米10苹果5华为58与其他智能手机厂商相比，小米手机的资金周转率较高，其小米的库存周期较短，大约在19天左右，而且回款的周期也很短，一般情况下，小米账面上是不存在“应收账款”的。这样一来，小米手机和华为等传统的手机厂商拉开了较大的距离。对于传统的制造业来说，他们比较注重的是出货量的市场份额，然而，出货量并不等于销量，其利润的生成必须在回收应收账款之后。在全球范围内来看，苹果手机的存货周转次数为 74.1，周转期为5天，属于领先地位。由表3也可以看出，三大品牌中，苹果手机的库存周转天数是最短的。而华为的库存周转周期就比较长，

23、从其2010-2014年的财务报告中可以看出，其库存周转率已经有了较大的提升，如图2所示：图2 2010-2014华为手机库存周转周期由图2可以看出，华为手机的库存周转周期在五年间呈逐渐缩短的趋势，说明其供应链管理逐年优化。然而，与苹果和小米相比，在库存周转周期方面，存在着明显的劣势。三、智能手机“饥饿营销”策略的注意事项 小米手机的饥饿营销策略为小米公司带来了高额利润但想让企业在风云突变的经济市场中立于不败之地在长期的营销规划中要注意以下几点:（一）灵活应对市场消费者的购买欲望会受到市场供需的影响同样也会受到竞争对手的影响小米能做的事情其他的商家一样会仿效所以这种不规则的变动导致了消费者的购

24、买意愿很容易被左右。因此营销人员必须准确把握消费者的心理需求，密切监控市场动向以提高快速反应的机动性。（二）控制好饥饿“度”适度的“饥饿”可以激发消费者更强的购买欲望，当得到产品之后获得更大的满足感。但是要准确把握市场需求量适当地控制供应量让消费者感到“三分饱，七分饿”。过度地饥饿，可能会使部分消费者饥不择食，转向别的产品，把目标客户拱手相让给竞争者层至对品牌产生负面影响。因此，把握好饥饿营销的尺度是很重要的。（3）加强产品和技术革新如果产品在同行中没有优势，或者技术其他公司也能够提供那么客户随时可以找替代品，饥饿营销就是供应商的一厢情愿而已。企业实施饥饿营销尤其需要有强有力的品牌和优质产品作

25、为支撑只有在不断的产品和技术革新中才能保持产品的差异性与优势才会引起消费者的持续偏好，也才能更好地实施饥饿营销。四、结论 综上所述，“饥饿营销”策略作为一种很重要的市场营销策略，在智能手机销售中发挥着十分重要的作用。然而，在应用“饥饿营销”策略的过程中，必须要掌握好度，让边际效用维持在正值正数，否则这种营销策略就会引起消费者的厌烦，从而拒绝购买。从经济学的角度来看，“饥饿营销”策略应用了供求关系、效用理论、替代品、有效需求和信息不对称等经济学原理，因此，苹果和小米等智能手机“饥饿营销”策略的成功也带有一定的必然性。在今后的营销过程中，各智能手机生产商应该继续控制好供求关系，掌握好边际效用的尺度

26、，防范替代品和有效需求的风险，从而取得长远的发展。致谢本课题是在指导老师亲切关怀和悉心指导下完成的，导师以渊博的学识和严谨的治学态度，为学生开拓了研究视野，丰富了专业知识。谦逊无私的高尚品质、朴实真诚的做人原则和一丝不苟的敬业精神，对学生将永远的鞭策。在我毕业设计期间，老师在学习、生活上都给予了我极大的关怀和鼓励。从论文选题到最后论文的撰写，老师都做了悉心的指导，并提出了许多宝贵的建议。藉此完成之际，借此机会谨向尊敬的老师致以最衷心的感谢！感谢论文中参考文献的作者；对于提供论文中隐含的上述提及的支持者以及研究思想和设想的支持者表示感谢。感谢我的同学和朋友的支持和帮助！在求学期间，我的亲属和朋友

27、对我给予了无微不至的关怀，对此，我也表示深深的感谢！参考文献：1张良. 基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品营销策略研究D.西华大学,2013.2王然燃. “饥饿营销”对消费者购买行为影响研究D.西南交通大学,2012.3刘清华. “饥饿营销”的应用条件分析J. 现代营销(学苑版),2011,06:64-65.4刘清华. “饥饿营销”背后的消费动机分析J. 中国管理信息化,2011,20:31-33.5刘金锋,文亚青. 论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件J. 广东石油化工学院学报,2011,05:69-71+78.6张学高. 浅析小米手机的饥饿营销J. 现代商业,2013,02:40-41.7葛腾. 基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨J. 人民论坛,2013,05:80-81.8赵杨. “饥饿”苹果中国“疯”浅议苹果品牌饥饿营销策略J. 中国商贸,2012,11:19-20.9杨剑彬. 从iphone4S的销售模式浅析“饥饿营销”J. 北方经贸,2012,07:63-64.10马玉. 小米公司饥饿营销策略对其发展的影响J. 合作经济与科技,2014,12:54-56.11徐畅,李九斤,王桂英,明哲. 微利时代的饥饿营销:实施条件和实施策略思考J. 北方经贸,2014,07:59-60.12刘彩虹. 华为智能手机营销策略应用分析D.太原理工大学,2014.