泗阳商业项目定位报告.docx

1、泗阳商业项目定位报告泗阳商业项目定位报告第一章 基本数据统计情况一、泗阳城市概况泗阳县地处江苏省北部，南濒洪泽湖，北连沭阳县，西南与泗洪县接壤，西北与宿豫区毗邻，东部与淮安市淮阴区交界。全市总人口为95.32万人，泗阳属于标准的内陆型县级城市。从城市道路建设看，市内道路建设完善，分布合理；从交通路线上看，泗阳县南濒洪泽湖，北枕新长铁路，京杭大运河横贯东西，325省道、245省道、徐盐高速公路穿境而过；临近徐州观音机场，连云港港口和白塔埠机场。交通便利，多种交通方式相辅相成，成为泗阳县招商引资的先决条件。泗阳县委、县政府将按照2020年远景发展目标，带领泗阳人民开拓创新，继往开来，努力保持经济的

2、持续快速增长，积极采取有效措施，一如既往地促进房地产市场的健康稳定发展，为各方企业家来泗投资创造良好的环境。目前泗阳县房地产业快速发展，土地供应不断扩大；商品房均为期房销售，居民购买力强劲；房价价格结构合理、房型结构多种多样。二、泗阳商业概况（一）商业地产特点1. 泗阳楼盘的特征很好的印证了苏北人求于安逸的消费习惯，往往是体现了实用的特点，几乎所有的楼盘都是商住两全，1、2层是商铺，2层以上都是住宅；2. 楼盘体量相对不大，均以小面积商铺为主，开间多为3.6至4米，进深在8至10米左右，在经营管理过程中商品类型相对集中；3. 近几年随着外地开发商进入泗阳市场，带来了外地较为流行的建筑风格；（如

3、凤凰苑、泗水古城） 4. 同时随着外地策划代理公司的介入带来了新的概念，所以近期有部分楼盘开始针对城市文化发展做文章，开始整合各方面资源，推出多功能的商业步行街，成为市区商铺发展的一个新特点。（二）商业发展规模1. 市区的商业主要是以小面积商店为主，只有几家比较大的商场和超市，但其规模并不大，营业面积多在1000到2000平米左右，购物环境一般，商品种类不丰富也不流行。目前国内比较常见的连锁品牌均以代理加盟的模式进入泗阳市场，销售情况良好。2. 市区商业覆盖率比较高，基本上住宅底层都为商铺，包括大量私有住房也将一层改建为营业用房，大大小小的商店随处可见。3. 经营商品结构如下：1) 商品结构以

4、中低档商品为主，有极少量中高档商品。2) 商品种类分布相对集中，规划合理。3) 主力业种为服饰、鞋类。4) 规模饮食、娱乐、休闲产品并不多见，少有高档次的消费场所。三、泗阳消费概况2005年，全县围绕“六年振兴规划”，以“打造新兴纺织木业基地，建设生态文化城市”为奋斗目标，以工业突破为第一方略，以招商引资为第一政绩，狠抓160项重点工作和“十大创建工程”建设，全力以赴加快工业化、城市化、农业产业化、市场化进程，全县经济社会呈现出稳定发展、快速发展、和谐发展的良好态势。2005年底全社会消费品零售总额18.83亿元，社会商品以日用消费品为人们日常消费的重点；大件商品以及奢侈性消费品因为社会经济发

5、展尚未达到一定水平而尚显不足。虽然随着经济的快速增长、居民收入的提高和城市化进程的快速推进，泗阳县城区的房地产业得到了蓬勃发展，成为新的经济亮点，但是由于苏北城市人们历来的消费习惯，楼盘的大量涌现并没有带来房市的沸腾。目前整个城市的消费水平不亚于经济相对发展的苏南城市，但消费环境与苏南地区相比还有一定差距，整体的环境水平和服务水平有待进一步提高。泗阳百姓依然是全县消费的主力，而收入较高的企事业单位、企业白领、私营企业主虽然是泗阳高消费水平的代表，但其所占整个社会的消费比例并不是很高。第二章 项目区位分析一、区位环境分析江苏省一直致力于加快苏北地区的发展，目前，苏北地区人均GDP超过1000美元

6、，苏北地区城镇居民人均可支配收入也越过1000美元。省级政府对加快苏北振兴总的目标是：全面建设小康社会的既定目标不变，时序进度不变，质量要求不变，实际进程加快。目前，泗阳在这种大环境的支持下，已进入工业化、城市化、经济国际化加速发展的新阶段。二、项目地块分析本案地处泗阳城市最中心地区，位于人民路和迎新路、泗中路之间，用地面积23230平方米，占地面积11780平方米，预计总建筑面积43900平方米，其中商业面积40400平方米，住宅面积3500平方米。本案周围拥有振兴商贸城、中华广场、碧云商城等多个大型商业项目，离在建的凤凰苑、时代超市、骡马街2公里左右距离。区内拥有1路、2路等多条公交线路，

7、第三章 可类比商业地产项目市场调查分析一、已建项目调查分析碧云商城碧云商城位于本案的人民路对面，相对开业时间较早，但目前经营情况不好，业态也较为混乱，一层经营有服装，鞋帽等，二层有家具、服装等，且经营状况不好。此商城比中华广场开业早一年，当时位置较好的区域销售价格大约在8000元/平方米左右。中华广场项目名称：江苏金宇置业发展有限公司开 发 商：江苏玫苑房地产开发有限公司项目地址：人民中路与迎宾路交叉口销售价格：10000元/平方米出头主力户型：挑高5.8米，40平方米90平方米交通情况：销售情况：已全部销售完毕招商情况：目前招商剩余铺位不多项目简介：中华广场为商业和住宅相结合的项目，商业集中

8、在一、二层，以上为住宅，销售及租金的形式为一、二层结合销售或租赁或单一层、二层进行销售或租赁，并且根据位置、房型、面积的不同而制定出不同的销售和租赁价格。目前商业开业率已经达到了98%以上，且经营状况相对良好。中华广场于2006年1月1日正式对外营业。经营的项目多以品牌为主。振兴商贸城振兴商贸城位于碧云商城后，沿振兴路，此商城为批发性质的市场，经营小商品，所用的铺位都为1层，且商品的经营档次相对较低。二、在建项目调查分析凤凰苑商业街区项目名称：凤凰苑开 发 商：泗阳中天创元投资项目地址：众兴中路人民路交叉路口销售价格：一层1万出头，二楼5000左右，一层最靠近沿街铺位1.8万左右主力户型：挑高

9、5.8米，40平方米90平方米交通情况：1、2、22等花园口下销售情况：项目1期外街销售率达75，2期现处于认购状态，未正式开盘招商情况：目前招商工作未正式开始核心推广：泗阳首个景观小高层，泗阳第一高楼，泗阳首个回廊式商业0租金，包租约骡马街项目名称：古韵水岸骡马商业街开 发 商：江苏玫苑房地产开发有限公司项目地址：解放南路，骡马街，花园口南侧销售价格：一二楼连卖39004500元/平方米不等（广告宣传均价为1998元/平方米）主力户型：10平方米300平方米(实际调研为140平方米400平方米)交通情况：1、2、22等花园口下销售情况：项目两头已经基本销售完毕招商情况：目前招商情况良好，招商

10、对象以餐饮为主。核心推广：古代：骡马街风水宝地，水陆通衢，商贾云集，乾隆曾御驾当今：雄居花园口，位置媲美上海南京路，南京新街口将来：打造上海的“城隍庙”，南京的“夫子庙”泗水古城项目名称：江苏亚都房地产开发公司开 发 商：江苏玫苑房地产开发有限公司项目地址：北门销售价格：四合院（13 均价2800元） 分层卖（一层5000元左右，二层2000多）主力户型：140平方米左右交通情况：销售情况：目前只接受登记，不进行销售招商情况：未进行第四章 SWOT分析（S） 优势1.区域优势本项目位于泗阳商业中心人民路，该位置属于市中心的中心。成熟商圈，人流量大，购买力集中，具备良好的商业先天条件。2.本体优

11、势本项目体量适中，从销售角度来而言利于去化。两大块区位设计，整体形象、沿街展示面良好。亦有较为充足之广告位以利后期经营。3.市场优势泗阳城市中心的中心目前没有相类似的在售项目，市场供应空白，在相同条件下本案具有一定优势。4.行情优势周边商业已经让购买者看到升值潜力，因此本案顺时推出，具有良好的时效性。（W） 弱势本案所在区域周围商业较多，如碧云商城、中华广场、振兴商贸城。受整体商业环境的影响，该商圈消费力和消费层次偏低，而且相对比较集中。对本项目而言限制了部分业种的发挥，并对客群有一定的分流。（O） 机会1、商圈目前没有可售商业项目，市场供应空白。2、本项目周边商业租金较高，应可在本项目销售时

12、提高投资者信心。3、当地政府对发展泗阳经济的信心和行动。4、周边已有商业项目无法再进行升级改造，本案可以同竞争对手错位经营和开发。（T） 威胁1、泗阳区域在售项目相对较多，离本案距离也较近，区位也有一定可比性。2、泗阳城市消费水平和观念较低，招商引进新品牌和业态定位较为困难。3、本项目的建筑形态还有待进一步商讨。综上所述，该项目位于泗阳商业中心，良好的商圈条件和自身特性赋予其先天优势，但同时受购买力和市场环境、定位等不良因素的影响，也为其成功销售带来一定阻力。因此，本项目策划的重点在于善用其优势，淡化抗性。根据周边市场特性，找准清晰的市场定位，同时充分发挥商业错位经营规划的理念，最大限度的利用

13、目前的商业物业投资热潮和营销策划功能。在保证快速的按既定价格消化的前提下，充分兼顾到后期的经营管理。从而形成稳定、持续发展的经营态势，达到名利双收的目的。第五章 目标客户分析1.本地投资客户泗阳地区的经济形势在近几年有很大发展，房地产作为当地的新型投资行业，正在稳步发展，商铺投资回报稳定、易于管理的特点已逐渐被当地投资客户接受，由于正处于发展阶段，前几年成功的案例很多，当地人对商业地产投资很有兴趣。2.周边城市客户泗阳作为江苏的一个县级城市，发展潜力非常大，商业市场的发展必将带动商用物业的需求，周边城市的投资客将会是本项目的另一客户来源。3.当地商铺经营者当地现有的物业很多都是当地人自己采购，

14、自己经营，随着经营者商铺投资意识的增加，购买商铺用于日常经营以降低经营成本的人群将继续保持大幅度的增长。4.外地商铺投资者目前，全国各地都有一些商业项目被外地投资客所追捧，经过这几年国家政策的洗礼，很多投资者，特别是浙江地区投资客逐步往三四线城市发展，如潍坊、成熟等地就有大量的外地投资者，泗阳保持着稳定发展趋势，必将吸引投资者前往进行投资。第六章 项目定位一、目核心定位口号：“打造泗阳城市新地标” 一站式购物、娱乐、休闲生活广场关键词：地标、中心、一站式、生活关键句：打造泗阳城市新地标，市中心首现一站式购物生活广场核心一：（利好趋势，地标突现）苏北已成为江苏未来发展重心，泗阳正借此大好时机，大

15、力发展城市建设，在这期间，需要拥有一个城市地标性建筑来展现泗阳城市发展的新潮流，泗阳必须拥有自己的城市名片和城市客厅。核心二：（绝版区位，无法复制）本案位于泗阳城市中心的中心区，周边可开发资源较少，本案正好弥补这一空白，必将成为泗阳投资新贵。核心三：（合理规划，打造一流）知名代理公司全案策划，品牌商管招商规划，秉承“一站式”的这一核心理念，成为泗阳首屈一指的购物生活广场。核心四：（时代定位，引领方向）本案是一个标准的多功能商业地产项目，引领城市商业地产发展的新方向。核心五：（实力开发，设计新颖）开发商资金实力雄厚，设计理念新颖，超前的业态规划，全力打造泗阳新地标。二、商业定位根据项目特性及市场

16、状况，建议本项目定位为“一站式购物、娱乐、休闲于一体的综合性广场”。整体风格以休闲、高尚、生活为基调，并在整体内外形象、业态规划、推广形象等制定上予以充分体现。业态规划上，以大型卖场、电器卖场、中型购物中心、品牌专卖店、中型主题餐饮、休闲场所等作为主要招商对象。目标客户群设定为本地消费者（85）及外地游客（15）。除在商场的内外环境营造和装修上突出主题外。同时，通过专业性的策划包装、广告表现等方式，营造并传达一种风格，以赋予商场丰富的文化内涵，以休闲文化作为商场的核心基础，并得以区别和领先于市场上其他同等类型的物业。三、市场定位理由：该项目之市场定位基于以下三大理由：1. 本项目体量有限，地处

17、三四线城市，规划高档综合性大型百货难度极大，且受到所处商圈经营档次的影响，一般零售业所受竞争压力极大。因此，必须要走差异化、主题化路线，在规划上避开现有行业。2. 该项目所处区域人流高并且多为本地客群，卖场、零售、娱乐、休闲等业种较适合该商圈的消费特性，并可以聚集相当的人气。3. 零售、娱乐、休闲等业种之经营特性，对经营场地空间要求不高，多为小面积分割和分布。在销售上，极为有效的控制了单位面积，降低了铺位总价。从而降低投资门槛，扩大了客源面；在管理上，易于统一管理经营，方便业态规划。四、可行性分析：该项目市场定位可行性从以下三方面进行分析：（1）招商角度目前项目周边可以聚集小型商家的大型商业数

18、量众多，但基本都没有进行合理的业态规划和包装推广，所谓的物业管理公司也只是市场秩序和卫生的管理，并没有进行统一的规划和推广。本案进行合理的规划、包装、统一招商，与周边商业呈差异化经营，对投资者，经营者起良好的促进作用，招商工作相对来说比较容易，可以选择面较宽。（2）销售角度从销售角度而言，一方面由于总价的降低，很好的扩大了客源面。同时，由于店中店式的商场具有独立性强，易于经营管理的特点，其增值回报空间较商场大。因此，该类型物业在各地都最受市场追棒，成功销售可能性极大。（3）长远经营角度从消费习惯构成来看，这一层次的消费人群消费行为最为活跃，因此，休闲、高尚、生活三大元素恰好满足了这一要求。加上

19、该项目良好的商业地段和辐射能力，再辅之以适当的市场推广其良性经营的前景应可预见。因此，该项目市场定位较好的兼顾了销售和招商租赁二者之间的关系。尤其是在销售方面，采用了市场最受欢迎的业种规划和包装方式。如市场推广手法得当，应可快速成功的去化，圆满实现既定目标。五、产品定位核心建筑设计理念：本案所处区位不可复制，高尚的定位铸造了泗阳地标性建筑，本案推崇“一站式”理念，在规划设计上建议秉承“城市休闲生活广场”的理念，使得这处地标性建筑能够成为泗阳的城市客厅，汇聚八方来客，引领泗阳商业。在建筑风格上建议遵循“大气、现代、高尚”的气质，在建筑规划上做到“商业在公园里，公园在商业里”，使得这不仅仅是一个商

20、业建筑，更是一个公园，一个城市生活休闲的地方，市民可以来这里购物，也可以来这样修身养性。以此为基础，增加设计规划少量尊贵的住宅，一举成为泗阳公园主题式高尚住宅，高尚的品质、适中的价格，为泗阳市民带来不可多得的生活体验。在建筑形式上建议不用参考当地的建筑风格，可以适当考虑上海、南京等地的建筑形式进行设计。设计方案：本案所处地块，需要设计一条规划路芙蓉路，可以适当考虑规划为步行街，这无形的便把项目一分为二，建议可以在两栋楼中设计悬空走廊，将两栋楼结合起来，（也可以考虑将一层层高做高，将二层全部连接起来）。芙蓉路右侧规划设计二层全框架结构，设计参数为卖场所需要，特别考虑将楼顶设计为休闲公园的模式，对

21、市民开放，有点空中花园的感觉。悬空走廊的连接口也设计在这。芙蓉路左侧规划设计为二层商城模式的商业建筑，1层四周一圈双向开门商铺，内部按照商城模式进行规划，提高整体档次。本建筑2层以上规划设计六栋五层住宅建筑，规划设计为一栋四个单元，一梯二户，共240户，主力户型以三房二厅二卫和四房二厅二卫，适当设置部分二房一厅一卫，小区注重环境景观设置，给人有住在公园里面的感觉一样。六、价格定位阶段分析针对于芙蓉路左侧商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；针对于芙蓉路右侧（苏果卖场）商铺：（1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；（2）如果进行分割招商可以采用价格系

22、数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。价格策略（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。（2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。（3）“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一

23、套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。第一阶段：导入期（售楼部投入使用前）定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。定价说明： 预售证尚未办理； 以价格竞猜，吸引客户的注意。 可适当考虑收取客户定金，为了先期稳定购买关系； 试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。第二阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘）定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。定价说明： 在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感，迅速聚集人气，制造销售气氛；以低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价，从而使已购房客户对自己所购房心理上有升值感，获得他们的

24、承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。第三阶段：强销期（开盘到开盘后2个月）定价原则：价格略升，保持旺销态势定价说明： 从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考。 价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明了房屋良好的销售态势，刺激持币观望者心理。第四阶段：持销期（开盘后的2个月至项目封顶）定价原则：价格攀升，涨幅较上一次有所增大。定价说明：房屋封顶之时，价格会有较大涨幅，上涨之前的一段时间广告宣传与之相配合。第五阶段：尾盘期（封顶后至项目售完）定价原则：乘胜追击，完成后期的销售。定价说明：价格不宜降低，但优惠幅度可以有所增大。七、推广定位：以商铺的旺销带动住宅的销售，同

25、时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。项目USP（独特销售主张）以突出项目的特点来提升USP。 时尚性（外观设计的前瞻性和招商理念的新颖性） 舒适性（城市休闲广场、一站式公园购物体验） 高贵性（建筑品质和地段魅力，打造地标性建筑） 生活性（高档生活社区满足消费者情感的需要） 便利性（交通的便利，生活的便捷）八、经营管理定位：建议本案采用商业经营管理公司统一管理的模式，所涉及到的专业性较高，因此管理成本也会相对高昂。由此可能会导致房租和销售单价有一定的提升。但本项目定位为综合性一站式商业广场，全部采用统一经营管理。具有灵活性高、独立性强、管理范围大的特点，有助于商业发展，加速商业附属价值的提升（

26、如房租增长、地价上涨）。本案的出现，将成为泗阳首座定位高尚且统一经营管理商业物业，对城市的商业轰炸程度应该急剧杀伤力。在不停的招商过程中，各店铺之间经过不停的优胜劣汰，会自然逐步形成错位经营的格局，优秀的自然可以存活下去，否则将只有被自然淘汰，这样可以有效解决商业经营管理中存在的的业态的定位困难的问题。在物业管理方面采用传统的物业管理公司，工作内容及范围主要是进行日常的广场清洁，设备维护、保安等常规性工作，管理成本相对较低。第七章 推广思路一、案名定位主推案名：泗阳“新城市”广场主推宣传语： 魅力泗阳，美丽新城市泗阳是一座美丽的城市，一座魅力之城，用“新城市”这个案名，第一可以突出本案的地标性，第二可以寓意本案将为泗阳的改变贡献一份力量，第三可以展现出本案时尚、特色的一面。案名读起来，琅琅上口，概念新颖。建议案名一：泗阳“香港购物街”宣传语： 时尚香港街，购物新领地泗阳城市核心区崛起一座“香港城”，香港购物街秉承“主题的、城市的、时尚的”的理念，打造以购物休闲为主的购物中心，首次在泗阳引入街区购物概念，处处充满香港风情的高尚领地。注：如果使用本案名，建议结合CEPA一起做推广。建议案名二：“泗阳国际购物中心”宣传语： 泗阳新地标，购物新天地秉承地标性建筑核心理念，打造泗阳最高档购物中心，国际品牌蜂拥而至，引领泗阳商业新模式。注：如果使用本案名，对招商要求会比较高。