解读电商代运营.docx

1、解读电商代运营解读电商代运营解读电商代运营：服务有风险 重公司才能生存2011年10月17日10:15中国经营报我要评论(0)字号：T|T近日，美邦服饰发布公告称，考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务平台邦购网的运营，原先的网购平台将交由控股股东打理。美特斯邦威作为传统服务品牌的代表，曾投入6000多万元高调进军电子商务，如今却是黯然退出。这一消息，对于电子商务行业的“卖水者”代运营行业来说，或许是个好消息。同时，这也反证了传统企业自己操刀电子商务的劣势。代运营公司是传统企业涉足电子商务的重要力量，从网站建设、营销推广、分销渠道到仓储物流，代运营公司涉足电子商务的各个环节，不仅得到传统

2、企业的倚重，也受到了资本的青睐。不过，业内真正做得好的代运营公司也只是凤毛麟角，有的代运营公司也曾被品牌商所抛弃，有的代运营公司最终沦为网上经销商。“包工头”助传统企业涉足电商中国在线零售市场风生水起，引得无数传统企业想试水电子商务，但苦于没有团队，没有经验，找一家代运营公司成为很多传统企业涉足电子商务的路径，代运营公司也因此在中国增长迅速。无论对于代运营公司，还是对于资本来说，他们的榜样就是美国GSI。这是一家1995年就成立的公司，最初做体育品牌的经销业务，后转型电子商务代运营，在纳斯达克上市，后被eBay收购。2010年，GSI曾在15个行业为200多家品牌提供了电子商务代运营服务。代运

3、营挺赚钱对于中国的代运营公司来说，不仅有榜样，还有市场。上海宝尊电商的创始人仇文彬在接受中国经营报记者采访时指出，从电子商务的发展来看，电商类型有三种，一种是京东模式的B2C，另外一种是淘宝商城这样的平台模式，还有一类就是品牌电商。在美国，前20名的电子商务公司都是由品牌企业脱胎而来。在中国，电子商务的下一波浪潮应该是传统企业推动的。从品牌企业目前在电子商务市场的份额来看，未来还有很大的潜力。比如，2010年B2C总的交易额也有1000多亿元，而有些知名品牌一年的交易可能是上百亿元，线上只占了其非常小的份额。“品牌普遍欠缺电商经验，品牌有商务但没有电子。”仇文彬指出，这就给了像宝尊这样的第三方

4、服务公司巨大的市场空间。另外，电子商务代运营实际上是本来就应存在的市场。易积电器创始人包文青指出，除了戴尔以外的3C类产品，在传统渠道，自己也不做销售，都是外包给代理商。仇文彬也有同样的看法，以国际知名的运动品牌为例，这些品牌自己只把握设计和品牌推广，制造和零售部分都是外包出去。因此，开辟互联网渠道，这些公司也没有理由亲力亲为，外包是其很自然的选择。这也是国内一线代运营商兴长信达、上海宝尊、易积电器等公司应运而生并且飞速增长的基础。有市场的同时，利润也还不错，代运营公司的盈利模式有佣金、服务费、流水倒扣等模式，佣金比例从10%40%不等。业内甚至有人断言，电子商务赚钱的公司一是网络品牌，二是代

5、运营公司。“过桥”服务有风险些国内的品牌，在与代运营公司合作时，只注重短期利益，一旦销售不好，就把代运营权收回。“一些在淘宝上开过几年店，熟悉淘宝规则的人涉足代运营，从某种意义上来说，这只能叫做代运营工作室，不能叫代运营公司。”包文青认为，这类代运营商很容易被品牌抛弃。他指出，这类代运营只是简单代运营，属于“轻公司”，不控制货源，也不管物流，只负责帮品牌商在网上开店，前端商品展示，获取订单，后端的物流、供应链一概不管。这类代运营公司一定会被抛弃。兴长信达副总裁李梁指出，在淘宝上帮品牌开店的一些代运营公司在其代运营之前，实际上该品牌的一些经销商已经在淘宝上开店卖东西了，当代运营公司进入后，由于代

6、运营公司是以佣金方式获利，卖得越多，佣金就越高，为了获取更大的销量，往往不得不打价格战，这样一来，该品牌在线上就形成自己与自己“杀”成一片的情形。破坏了品牌线下的价格体系，最终品牌商只好收回代运营权，自己参与进来对渠道进行管理。“重”公司才能生存不久前，鞋类B2C好乐买宣布会帮一些鞋类企业做全网营销的代运营服务。好乐买CEO李树斌表示，一些鞋类企业在与好乐买合作的过程中表达出全网营销的需求，好乐买既有技术、平台，也有仓储物流，于是接下一些品牌的全网代运营。不过，好乐买并不会由此将代运营变成一个盈利项目，更多地是为品牌提供增值服务以期达到与品牌更紧密的合作。业内人士评价，垂直B2C帮品牌做代运营

7、是有前后端供应链支撑的。而全供应链运营也是一些运营公司的成功砝码。“我们第一天的业务模式设计的就是端到端的电商服务模式。”仇文彬更愿意把宝尊定位于电商服务商。宝尊给品牌提供的是一揽子解决方案，从品牌定位、产品规划上就介入其中。最重要的是自己建仓，目前宝尊的仓储面积达2万平方米，日处理订单可达3万单。“目前，30%是自己的物流、30%第三方物流、30%品牌自己发货。”仇文彬指出，涉足到供应链体系，宝尊能够给品牌提供更多的增值服务。无独有偶，易积电器也建立自己的仓库，品牌商的产品进入易积电器的仓库，全供应链代运营成为包文青推崇的一种方式。“我们与品牌从此前深入的研发阶段上升到战略层面”。对于一些品

8、牌商来说，最为关心的实际上并不是销量，而是品牌在网络渠道的价格体系不要被打乱，也就说是品牌商更在意的是品牌形象。因此，要让品牌商了解，互联网并不仅仅是一个出货渠道。包文青甚至建议品牌商要研发更适合互联网渠道的产品，以区格线下产品，维护品牌的价格体系；另外，是推新产品，还是库存产品，还是专供产品，都需要从战略上帮助企业制定产品策略。除了对于后端供应链的介入，无论是上海宝尊、兴长信达还是易积电器，在国内做得比较靠前的代运营公司无一例外在前端上也在做“重”，帮助这些企业提供IT系统解决方案，除了运营品牌商的官网和开设淘宝旗舰店以外，帮助品牌在其他销售平台上拓展渠道也是这些公司的一大任务。排名靠前的代

9、运营公司除了获得品牌商的认可，也无一例外获得资本垂青，其中一个重要因素在于这些代运营公司创始人的行业经验。兴长信达10年前就涉足电子商务，2001年，兴长信达的刘磊和自己的创业团队就曾建立一个18900手机网开始做B2C，熟悉厂商的一些规则，这也为其后来拿到摩托罗拉、诺基亚这样的客户打下了基础。包文青创办的易积电器能在家电代运营领域声名鹊起，也与包文青本人对家电行业了解息息相关。一方面对电子商务市场和用户了解，另一方面吃透行业，同时中间具备了IT系统的开发和维护能力，这就构成了代运营公司的成功基因。案例一兴长信达：与强势品牌合作“一个年销售额有几亿元的服装品牌来谈合作，说某某服装品牌线下销售额

10、比不上自己，但是在网上一年可以做5000万元的销售额。而如果交给兴长信达来做代运营，能否一年也做到这样的销售额？”兴长信达副总经理李梁经常遇到这样的客户，而他最后的决定总是放弃这样的客户。“这类客户有两个问题，一是品牌不够强势，二是没想清楚互联网渠道应该如何去规划。”李梁表示，为这类企业做代运营，要么会将自己变成纯粹的经销商，要么就会沦为品牌试水的工具。如果代运营公司沦为经销商，就不得为竞争而打价格战。因为利润是和销售挂勾的，销售越多，规模越大，边际成本越低。淘宝上很多品牌的代运营公司实际上都是经销商的角色。李梁说，兴长信达选择服务的公司客户有两种，一种是对渠道控制力强的公司，另一种是品牌足够

11、强势的企业。强势品牌有话语权李梁所谓的强势品牌指的是如诺基亚、摩托罗拉等。由于当时兴长信达是做手机B2C出身，不仅了解厂商的需求，也深谙互联网规则，于是，兴长信达就获得了摩托罗拉电子商务服务外包商（实际上就是代运营商）的资格。诺基亚、摩托罗拉等强势选择代运营，在李梁看来是顺理成章的事：“品牌商的专业是做品牌形象的维护，生产制造、设计、销售都是由专业公司完成，在拓展互联网渠道，他没有理由自己来做。”品牌商的本质是为其用户服务，品牌商拓展网络渠道的原因是因为用户需要上网买东西，因此品牌商自然会将销售通道拓展到网上。他认为，用户的消费逻辑通常是这样的：比如用户想购买一款手机，他先想好购买哪个品牌，然

12、后再去选择一个平台购买。对于诺基亚来说，在乎的是用户选择了诺基亚，至于用户在哪个平台上买，诺基亚并不十分在意，只要用户最终选择了诺基亚，品牌商的目的就达到了。从这个角度上说，其拓展网络渠道只是让用户多一个选择的通路。另外，对于诺基亚这样的大品牌，本身不需要再去网络向消费者宣灌诺基亚是什么，他们的用户认知度已经很高。而对于中小型品牌，线上的销售一年可能会占到很大的份额，往往对于线上价格混乱的行为，就很难下决心整治。这样，品牌商往往会被网上平台绑架。还有一种可能，就是代表品牌的旗舰店与自己的经销商在线销售杀成一片。相对来说，强势品牌对渠道的掌控力很强。在线上，或许有不同的经销商开的店，但是线上所占

13、的份额占其整个销售额的比重很低。这样一来，如果线上经销商乱价，破坏品牌形象，品牌商就会下决心治理。这样，兴长信达作为其官网或者官方旗舰店运营商，就没有必要把精力花在如何在线与经销商打价格战上，而是尝试替品牌商建立起在线服务标准，规划互联网渠道。打通产业链“我们重在替企业布局，比如京东的部分客户是什么人群，谈判条件是什么样的，哪些产品适合在上面卖，淘宝是什么样的人群，苏宁、国美(微博)的线上人群又是什么样的，哪些产品适合在那里主力推荐等。”李梁指出，代运营公司作为运营品牌商的官方网站，从本质上说，客服、仓储、物流等服务没什么区别，关键是怎么打通整个链条让每个环节都赚到钱，这是代运营公司应该思考和

14、解决的问题。兴长信达近期与国内一家知名家电厂商达成了合作。对于大家电，李梁有其自己的看法：“大家电最后一公里的物流早就解决了，无论京东还淘宝，抑或是其他的电子商务平台，只是厂商的一个接单平台，厂商只需要到这些平台上买订单，然后把订单分配给经销商，由经销商完成安装配送即可，这实际上与原来的线下销售没什么不同，只是利益分配方发生了改变，以前参与分配的环节是国美、经销商，现在参与分配的是在线零售、经销商。”李梁指出，在新的利益链条下，厂商需要做的是把信息流、钱流打通，通过IT系统完成订单的分配和利益分配，而这个系统及服务应该是代运营商提供的。比如代运营商通过自己的系统打通官网、京东、库巴、淘宝等各个

15、销售平台，将每天产生的订单分配给当地的经销商进行上门服务。这样，代运营商的作用才能发挥出来。而这样的未来规划，只有强势品牌才容易接受。案例二易积电器：专注细分行业知名内衣品牌爱慕，几年前的在线销售业务是由国内一代运营公司运营。现在，爱慕内衣早已经抛弃原有的代运营公司，自己组建了上百人的电子商务团队。前述代运营公司的负责人曾一度纠结于“养大的孩子被抱走”的苦恼中。在易积电器创始人包文青看来，服装行业注定了是一个“做好了会被收回，做不好也会被收回”的行业。因为易积电器曾经做过多种行业，包文青认为，服装企业传统线下销售有两种形式，要么自营，要么加盟。在传统渠道，服务企业就有自己做零售的传统，因此，转

16、到线上，服装企业本来就具备自营的“冲动”。另外，服装属于时尚行业，无论在页面展示，服装搭配上都渗透着品牌本身的理念和文化，这不是一个可以用数据和IT系统解决的问题。另外，服装上游供应链复杂，没有相应经验很难做起来，因此，代运营公司往往在这样的问题上很难把握品牌要求，自然也会被品牌所取代。易积电器最初涉足过母婴产品、化妆品、手机、服装等行业，但最终还是做了减法，只专注于小家电行业。在包文青看来，小家电行业有几个优势：一是市场潜力比较大，小家电不属于生活必需类家电，而是属于消费升级类产品，中国小家电消费只有国外的1/4。另外，小家电的生产商追求零库存，现金流周转健康，厂商与渠道商的关系不仅分工明确

17、而且稳定。在线下，小家电是层层加价的“金字塔”经销体系，使电子商务“砍掉中间环节”的优势容易体现出来。易积与小家电行业客户建立战略型伙伴关系，将自身定位为电子商务全供应链服务商。向上，推动企业针对互联网用户进行产品研发，制定产品策略，甚至推动企业专供产品的研发；向下，开始自建库存仓储和配送，并且将服务费模式转化成进销差价模式，将自己转型成在线零售商。包文青认为，代运营公司不应该拘泥于模式，关键要专注于行业，做深做透。目前，易积电器帮助品牌在淘宝上开设官方旗舰店，也开专营店。未来，随着其他B2C平台的开放，易积电器也可以将店开到别的平台上。不过，易积电器将自己做成了一个零售品牌后，所面临的不仅有京东的竞争，还有淘宝上小卖家的竞争，是否能始终保持竞争力，还是一个很大的考验。(本文来源：中国经营报 )(中国经营报)