《商务谈判实训》报告资料.docx

1、商务谈判实训报告资料一、实训项目背景 1二、商务谈判的准备阶段 1（一）市场调研 1（二）双方实力分析与评估 3（三）具体谈判方案 5三、商务谈判的磋商阶段 10（一）开局 10（二）报价、讨价还价、僵局处理 11四、商务谈判的签约 15（一）尾声信息的捕捉 15（二）谈判合同 15五、实训总结 18六、教师评阅意见与成绩 21、实训项目背景本小组组员有常向洲、黄丽平、郭露琴、占喻、梁嘉敏、方昭 6 人，通过协 商我们选择 上海复星医药公司与瑞士龙沙集团共创合资企业的谈判案例 作为 实训项目，占喻、梁嘉敏、方昭为己方，代表瑞士龙沙集团，占喻是总经理兼主 谈判，负责重大问题的研究分析及最终决策；

2、 方昭是总经理助理， 主管工作部署、 谈判助理资料整理等事项；梁嘉敏是财务总监，负责支付、运输、保险、合同、 对外联络、 解决相关资金调度、 总金额掌控及争议处理等工作。 常向洲、黄丽平、 郭露琴为对方， 代表上海复星医药公司， 常向洲是公司总经理兼主谈判， 负责礼 仪接待，开局仪式、 谈判流程，引出问题；黄丽平是总经理助理， 主管工作部署、 谈判助理资料整理等事项；郭露琴是财务总监，负责支付、运输、保险、合同、 解决相关资金调度、对外联络、总金额掌控及争议处理等工作。复星医药日前与瑞士龙沙集团宣布，将在浦东张江成立合资公司，双方首 期投资额为 1 亿元，在中国共同开发仿制药物。 龙沙集团主要

3、负责医药原料药与 中间体的生产制造，而复星医药则负责制剂的生产、国内分销和市场推广。谈判内容为公司名称： 瑞士龙沙集团想把合资公司命名为 “瑞士龙沙集团上 海股份有限公司”，双方需要就公司名称达成一致意见；股权问题：合资公司投 产后，是由复星医药负责制剂的生产、 分销和市场推广， 所以复星药业希望占有 合资公司股权的 51%60%。双方需要对股权问题协商一致；合资方案：双方需 协调出一份具体的合资方案，就怎样进行合资达成一致意见。二、商务谈判的准备阶段（一）市场调研1 瑞士龙沙集团公司企业环境龙沙集团是一家以生命科学为主导， 在生物化学、 精细化工、 功能化学等行 业均处于领先地位的全球性跨国

4、公司， 具有一百多年历史， 总部位于瑞士巴塞尔， 主要生产生命科学产品以及多种类的精细和特殊化工产品， 以高科技生命技术与 优质产品闻名世界。 龙沙集团通过战略性的投资、 关注客户的需求， 巩固其技术 基础，在市场上建立起领先地位。 今天，创新及先进的生产技术已成为龙沙固有 的服务范围。公司提供一整套从实验室研究到工业应用的开放方案。龙沙在中国的业务现包括：生命科学原料（LSI）、定制合成（LCMC ）及 研发服务。其中，生命科学原料业务涉及营养添加剂、 微生物控制及功能化学品 等领域，烟酰胺（维生素 B3 ）是其最主要的产品之一，并在全球市场处于领先 地位。龙沙是制药、生物技术与特殊成分等市

5、场上全球领先及最值得信赖的供应商 之一。我们运用科技创造能促进更安全、 更健康生活的产品， 同时提升整体生活 质量。龙沙不仅是定制生产商和定制开发商， 同时致力为客户提供服务与产品， 从 活性医药成分、干细胞疗法到饮用水杀菌剂，从维生素 B 化合物、个人护理有 机成分到农用化学品， 从工业防腐剂到可抗击有害病毒、 细菌及其他病原体的微 生物控制解决方案。1897 年，龙沙始创于瑞士的阿尔卑斯山脉地区，迄今已发展为一家享誉盛 名的跨国企业，在全球建有 40 多个核心生产基地和研发中心并拥有约 10000名 员工。2013年，龙沙的销售额约为 36亿瑞士法郎，公司以市场为导向的两大领 域进行设置：

6、制药与生物技术、特殊成分。2 上海复星医药公司企业环境上海复星医药（集团）股份有限公司（简称 复星医药” Fosun Pharma证 券代码 600196），前身为上海复星实业股份有限公司，成立于 1994 年， 1998年 8 月在上海证券交易所挂牌上市。 复星医药专注现代生物医药健康产业， 经过 十余年的发展，在研发创新、市场营销、并购整合、人才建设等方面形成了核心 竞争力，已成为以药品研发制造为核心， 并在医药流通、 诊断产品和医疗器械等 领域拥有领先规模和市场地位的大型专业医药产业集团。复星医药注重创新研发，拥有国家级企业技术中心，并在上海、重庆、美国 建立了高效的国际化研发团队。 公

7、司研发专注于新陈代谢及消化道、 心血管、 抗 肿瘤及免疫调节、 神经系统、 抗感染等治疗领域， 且主要产品均在各自细分市场 占据领先地位。在中国，复星医药已取得肝病、糖尿病、结核病、临床诊断产品 等细分市场的竞争优势；在全球市场，复星医药也已成为抗疟药物的领先者。（二）双方实力分析与评估表1对方实力分析与评估表实力评估项 目己方描述优势劣势谈判人员素质品德良好、热情待客、诚实守信缺之耐心、语言尖锐谈判行情熟悉程度有丰富的谈判经验、对谈判技巧了如 指掌对上海的谈判行情缺乏了解企业信誉信誉度高对方对本企业缺乏了解商品品质质优、合格率高、技术含量咼中国居民对商品品质缺乏了解双方关系关系融洽，有过良好

8、的合作经验接触次数较少对交易重视程度比较重视无谈判人员地位地位较咼，属于应邀方处于被动地位谈判人员技巧技巧熟练对对方的米用的技巧缺乏了解退路谈判留有余地对方有机可乘谈判期限尽快促成谈判时间匆忙谈判目标目标明确定位不咼竞争能力强在中国的竞争对手众多支付能力强无表2对方实力分析与评估表实力评估 项目对方描述优势劣势谈判人员 素质热情活泼，诚实守信，文明礼貌， 具备超强的谈判技能对对方的谈判能力不太了 解谈判行情熟悉程度具有丰富的谈判经验，对行情非 常熟悉对对方公司的核心竞争力 不太了解企业信誉在国内具有良好的信誉程度无商品品质品质优良、技术含量咼无双方关系关系良好双方缺乏了解对交易重 视程度非常重

9、视容易被对方占据主动权谈判人员 地位处于主动地位公司地位低于对方，易被对 方压住谈判人员 技巧谈判娴熟、经验丰富对对方谈判员缺乏了解退路留有谈话余地对方乘机周旋谈判期限期限较短时间较仓促谈判目标目标简易明了目标不够细化竞争能力在中国药业处于领先地位在国际市场知名度不咼支付能力较强无三）具体谈判方案谈判双方己方：瑞士龙沙集团 对方：上海复星医药股份有限公司1.谈判主题复星医药与龙沙集团成立合资企业的相关问题；1）合资企业名称问题；2）股权分配问题；3）合资方案（现金、土地、设备、技术、产品推广等）。2.谈判期限2015 年 6 月 17 日至 2015 年 6 月 18 日3.谈判地点上海新天地

10、大酒店二楼会客厅（共同达成意向）4.谈判人员组成己方人员：占喻：总经理 方昭：总经理助理 梁嘉敏：市场部经理 对方人员： 常向洲：总经理 郭露琴：财务总监 黄丽平：总经理助理5.谈判议程议题：合资企业名称问题；议题：公司占有股权问题议题：资金，土地，厂房 ,设备和技时间： 2015年 6 月 18 日上午十点整时间： 2015年 6 月 18 日上午十点半时间： 2015年 6 月 18 日上午十一点 术等问题6目标内容表3己方谈判目标分析表谈判主题龙沙集团与复星医药共创合资企业，实现强强联合目标内容己方目标实际需求最优期望最低限度可接受的合资企业名称名称含“龙沙集团” 字眼瑞士龙 沙集团上海

11、 公司由对方公司决定以双方公司名称组合形式命名股权48%55%46%48%55%资金投入48000000元 47000000元 51000000元 46000000 元 52000000元厂房出资总费用的48%出资总费用的30%出资总费用的55%出资总费用的45%设备双方共同承担设备费用对方提 供或购买设 备己方提供52%己方提供35%52%土地己方出资费用的46%己方出资租赁费用的35%己方出资租赁费用的49%出资租赁费用35%49%合资公司选址双方共同商讨公司选址对方决定最优选址我方决定最优选址对方主要负责最优选址技术我方提供 半成品技术， 对方提供后续 加工技术己方提 供半成品的 技术，

12、对方提 供后续加工 技术我方提 供主要的加 工技术我方提供65%术，对 方提供35%技术表4对方谈判目标分析表谈判主题共创合资企业，实现强强联合目标内容对方目标实际需求最优期望最低限度可接受的合资企业名称上海复星 医药股份有限 公司上海复星医药股份有限公司带有对方公司名称的字眼两个公司名称合并股权50%65%51%可根据对方要求在51%上即可资金投入 50000000元 55000000元 46000000元 46000000 元 50000000元厂房出资总费用的50%出资总费用的45%出资总费用的55%出资总费用的 45% 55%之间设备双方共同承担设备费用己方提供或购买设备对方提供20%

13、对方提供19%以 下土地对方出资费用的50%对方出资租赁费用的35%对方出资租赁费用的51%出资租赁费用 35%51%合资公司选址双方共同商讨公司选址己方决定最优选址对方决定最优选址己方主要负责最优选址技术负责产品 包装、品牌推 广、产品营销、 技术支持己方负责全 部技术支持及产 品加工包装，我方 只负责营销对方提供品 牌宣传、产品营 销双方共担 技术，加工包 装，产品营销7.目标影响因素1）己方优势a.家领先地位的全球性跨国公司，是活性化学成分、中间体及生物技术解决 方案的领先定制制造商b.历史悠久c.有一套完整的全球研发体系2）己方劣势：a.非上海本土企业，有一定的排他性b.对中国医药行业

14、的市场营销状况，行业发展情况缺乏了解c.对中国医药行业的政策，法律等缺乏了解3） 对方优势：a.在药品分销领域稳居第一，在药品零售市场国内领先b.在医药流通、诊断产品和医疗器械等领域拥有领先规模和市场地位的大型 专业医药产业集团c.注重创新研发，拥有国家级企业技术中心4） 对方劣势：a.在仿制药原料及中间体生产制造的核心技术有待发掘b.品牌的知名度还不够8.谈判各阶段策略运用1）开局策略 双方会面，寒暄，互送礼物，为谈判营造良好的氛围； 首先助理介绍谈判代表（2）磋商策略： 切入主题，谈判正式开始双方进行磋商。 首先介绍仿制药市场的广阔前景， 并加以陈述我方公司在这方面的优势以及 此次项目的优

15、越性，以“协商”、“肯定”的方式，创造或建立起对谈判的“一 致”的感觉，从而使谈判双方在愉快友好的气氛中不断将谈判引向深入。明确我方核心利益所在， 把握住底线。 坚持以退为进策略为主。 退一步进两 步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让。例如，客方只愿意出 折合资金 5000万元，那么这是在我方可接受底线之内的，于是可以做出这种让步。但是要及时调整方案，投资资金减少，股权可能也会相应减少，那么在合资 企业名称方面也得相应服从己方安排。9.僵局处理策略合理利用暂停， 首先冷静分析僵局原因， 再可运用把握肯定对方行式， 否定 方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局。10.可

16、替代方案坦诚式开局策略 以开诚布公的方式向谈判对手陈述我方在此次谈判中的优势以及我方能带 给与客方公司的利益， 并陈述其在此次项目中的优势以及能给我方的帮助， 通过 这种真诚的利益诉求不仅能有好地打开谈判局面，还能为长期的合作做好铺垫， 是对方对此次的谈判充满好感。坦诚式开局策略是指以开诚布公韵方式向谈判对手陈述自己的观点或想法， 从而为谈判打开局面。坦诚式开局策略比较适合于有长期的业务合作关系的双 方，以往的合作双方比较满意，双方彼此又互相比较了解，不用太多的客套，减 少了很多外交辞令，节省了时间，直接坦率地提出自己一方的观点、要求，反而 更能使对方对己方产生信任感。 采用这种开局策略时，

17、要综合考虑多种因素， 坦 诚式开局策略有时也可用于谈判实力弱的一方谈判者。11.应急措施由于双方是第一次进行商务谈判， 彼此不太了解。 为了使谈判顺利进行， 有 必要制定应急预案。1）对方不同意我方占有 55%的股份，而且不同意用我方公司命名。 应对方案：“白脸”据理力争，适当运用制造僵局策略， “红脸”再以暗示的方式揭露 对方的权限策略，并运用迂回补偿的技巧，来突破僵局；或用声东击西策略，就 对方所报股份进行谈判， 运用妥协策略， 可以适当放弃部分股份， 根据当时实际 情况，可以适时同意用以双方公司名称组合形式命名， 并在适当的时候放弃股份， 但要坚持合资公司命名必须含我公司字眼。2）对方以

18、我方不太了解中国的药品市场生产销售等环节的理由压低我方股 份的分值。应对方案：在要求对方全权负责土地租赁、厂房建设、公司注册、政府关系 疏通等方面，适当给予让步， 并趁机要求增加 2%的股份占有率或者让渡十年 2% 的利润额。3）我方要求对方在市场推广、产品营销方面全权负责应对方案： 说明我方要求对方的理由， 并将双方投资份额再阐述一遍， 使得 对方了解我方的用意，我方可适当增加投资，但必须要求对方增加 1.5%的股份占有率。三、商务谈判的磋商阶段（一）开局方案一： 开局的时候创建一个友好和谐的氛围， 从情感上打动友方。 我方作 为代表方邀请友方到座谈会， 彼此了解， 为接下来的谈判争取感情上

19、的主动。 前 提是先对对方相关的谈判人员进行调查，包括习性、爱好等内容。（实际操作）入场： 甲方三人在门口队列迎接乙方三人， 甲方老总主动问好并握手。甲 方老总助理负责安排人员就坐。第一部分 双方会面，寒暄。甲方老总：昨晚睡得好吗？吃得习惯吗？感觉如何？ 乙方老总：恩，很好，就寝环境很舒适，食物很美味，感觉非常好。谢谢贵公司的盛情 款待，再次表示感谢！甲方老总： 为了表示对贵公司与我公司合作的重视程度， 我公司特意为贵公司精心准备 了一件礼物，中国上海的特产， 希望贵公司海纳。 （甲方老总亲自从助理手里拿过并双手递 给乙方老总）乙方老总： （双手接过礼物，仔细端详数秒）恩，谢谢贵公司的礼物，很

20、喜欢。那由于 我公司挑选的礼物不方便携带，因此在会后我会让我的助理给贵公司送过来，请见谅。甲方老总：没关系。方案二： 进攻式的开局策略。 向合作方提出我方的投资选择方向广， 要求在 合作过程中有控股权及较高的利润百分比， 在心理上对友方造成危险， 使我方处 于主动地位。（二）报价、讨价还价、僵局处理1.报价策略：红脸白脸策略：由两名谈判成员其中一名充当红脸 ,一名充当白脸辅助协议 的谈成，把握住谈判的节奏和进程， 从而占据主动。 层层推进，步步为营的策略： 有技巧地提出我方预期利益，先易后难，步步为营地争取利益。根据所确定的价格谈判的合理范围， 为显示合作诚意， 我方根据实际情况进 行报价，策

21、略性虚报部分为报价的 5。目的是为己方提供谈判的余地，使双方 能够进行进一步的磋商； 同时，又不失去己方在谈判中的有利地位， 防止双方在 以后的谈判中我方处于不利地位。在谈判的过程中我们经过分析认为： 从目前的谈判地位来看， 对方占主动地 位，我方占被动地位， 我方要充分发挥本公司的优势， 扭转谈判格局， 抓住机会， 转被动为主动， 使我方公司处于相对有利的谈判地位。 为了防止对方公司先以苛 刻的低价率先报价，而使本公司陷入不利的谈判地位， 所以我们采取先报价策略， 但为了提高本次谈判成功的可能性， 要尽可能地说服对方以相对价格及积极价格 进行谈判，在谈判开始时不先报价，而是先以雄辩的事实，充

22、分的信息，从不同 角度说服对方。 让对方了解使用本公司产品将给对方带来的利益， 使对方对本公 司产品优越的质量及本公司可以提供的降低损耗等方面的专业技术充分信任， 并 产生浓厚的兴趣。在对方问到时，再向对方报价。最后我们经过分析后认为， 由于对方公司的合作是第一次， 为了灵活应对谈 判中难以预料的情况，争取谈判中的主动权，我们决定采取口头形式报价策略。 本公司决定在报价时向对方公司提供目前全球几家主要的供应商， 包括对方公司 目前的供应商的有关产品质量和市场平均报价的详细资料， 以证明本公司产品在 质量和相对价格方面的优越性，增加本公司报价的说服力。2.讨价还价策略：要想在谈判中控制主动权，

23、就要尽可能地懂得对方的情况， 尽可能地懂得控 制某一步骤，了解对对方的影响以及对方的反响如何， 如果在此时强压对方降价， 则可能不能使谈判过早地陷入僵局，对己方不利。在还价之前必须充分了解对方价格全部内容， 为了准确了解对方提出条件的 真实意图， 可以逐项对对方报价所提的各项交易条件， 探寻其报价依据或弹性幅 度，注意倾听对方的解释和说明， 如果对方报价超出谈判协议范围， 与己方要提 出的还价条件相差较大时，应该先拒绝对方的报价。把握让步原则：明确我方核心利益所在， 实行以退为进策略， 退一步进两步， 做到迂回补偿，充分利用手中筹码， 适当时可以退让赔款金额来换取其它更大利、人益。突出优势 :

24、 以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利 益，同时软硬兼施， 暗示对方若与我方协议失败， 我方将立即与其它的投资商谈 判。1）让步策略予远利谋近惠的让步策略 通过谈判的理论与实践证明： 商务谈判过程中客观地存在对谈判需求的两种 满足方式， 而对于有些谈判人员来说， 可以通过给予其期待的满足或未来的满足 而避免给予其现实的满足， 即为了避免现实的让步而给予对方以远利。 当对方感 觉较好时，即可放弃现实的争取而对未来持有希望。 如果对方通理， 即采取弃近 利取远惠的作法， 因而避免了我方现实的让步。 日本商人为具有注重远期利益的 特点，而港商则往往是比较注重近惠。其实，对于我方来

25、讲，采取了予远利谋近 惠的让步策略，并未付出什么现实的东西，却获得了近惠，因此，何乐而不为互利互惠的让步策略所谓互利互惠的让步策略是指以本方的让步， 换取对方在某一问题上的让步 的策略。从理论和实践的综合角度来看，能否争取到这种互利互惠的让步方式， 很大程度上取决于我们进行商谈的方式： 一种是横向式商议， 即采取横向铺开的 方法，将几个谈判议题同时加以讨论， 也就是每个议题同时取得进展， 然后再统 一向前推进； 另外一种是纵向深入式商谈， 即先集中谈判重要的原则， 再开始解 决其它议题的纵向前进的方式。 很显然， 采用纵向商议方式， 比较容易使双方产 生对某一问题的纠缠， 容易争执不休， 可在

26、经过一番努力之后， 往往会出现单方 让步的局面。 相对应地，如果我们进行横向商谈方式商谈时， 因为该种方式把整 个谈判的内容、 议题集中在一起同时展开商谈， 所以双方很容易在各个不同的议 题上进行利益交接，从而达到互利互惠的让步策略。实际操作：双方进行第一部分合资企业名称问题的磋商现在由我的助甲方老总： 好。现在开始我们谈判的第一个内容合资企业名称问题。理发表我公司针对该问题的意见。甲方老总助理： 看过贵公司针对该问题的资料， 做得很周密很详细很到位， 但是我公司 也希望合资企业的名称为上海复兴医药股份有限公司。乙方老总： 针对这个问题， 我公司经过深思熟虑的研究考证过， 下面有我的助理作进一

27、 步解读。乙方老总助理： 我公司认为合资企业的名称为瑞士龙沙集团股份有限公司更适宜， 因为 我公司是一家拥有着百年历史的老企业，无论是产品知名度还是认知度都较贵公司而言更 高。打着我公司产品的旗号进入市场更受消费者信赖。常总意下如何？双方进行第二部分合资企业合资方案问题的磋商甲方老总： 这样吧， 如果合资企业名称依贵公司的意思， 那么在合资方案方面我公司期 望可以占主动权。有请我的助理针对合资方案进行详细说明。甲方老总助理： 根据我方公司对贵公司实际情况调查， 贵公司在技术设备上处于国际领 先地位， 我方希望贵方能够在购买设备方面出资两千万， 设备全部采用进口顶尖设备， 我方负责运输费和五百万

28、采购费用 .。同时在土地租用和厂房建设问题上，介于贵公司对本地市 场环境不是很熟悉，我方决定，只要贵方公司能够出资三千五百万，我方愿意对土地租赁、 厂房建设、 公司注册、政府关系疏通等事件全权负责，并承诺合资公司于一年内上市， 一年 后，贵方公司可直接入驻合资公司。贵公司觉得意下如何？乙方老总： 正如贵方公司所说， 目前我们在中国市场确实处于弱势，但是， 我们也是国 际大型医药公司，拥有顶尖技术，在中国广东、上海、苏州等地方可以说也是有一定的市场 份额。 贵公司提出条件未免有些苛刻。 如果贵公司能够在股权问题上有所让步， 我方将考虑 一下贵方公司上面的提议。甲方总经理： 对于股权问题， 我不敢

29、明确的表明能够让步， 如果贵方公司提出的股权能 在我方接受范围内还是可以商量的。占总能不能说下贵公司对股权的要求？乙方老总： 我方认为， 如果在同意贵方提出的我方前期以固定资产形式投资五千五百万 的前提下，贵公司需答应我方占股权 55%3.僵局处理策略：谈判出现僵局， 就会影响谈判协议的达成。 无疑，这是谈判人员都不愿看到 的。因此，在双方都有诚意的谈判中，尽量避免出现僵局。但是，谈判本身又是 双方利益的分配，是双方的讨价还价，僵局的出现也就不可避免。因此，仅从主 观愿望上不愿出现谈判僵局是不够的， 也是不现实的， 必须正确认识、慎重对待、 认真处理这一问题， 掌握处理谈判僵局的策略与技巧，

30、从而更好地争取主动， 为 谈判协议的签订铺平道路。1用语言鼓励对方打破僵局 当谈判出现僵局时，你可以用话语鼓励对方：“看，许多问题都已解决了， 现在就剩这一点了。如果不一并解决的话，那不就太可惜了吗 ?”这种说法，看 似很平常，实际上却能鼓动人，发挥很大的作用。对于牵涉多项讨论议题的谈判， 更要注意打破存在的僵局。 比如，在此次谈 判中包含五项议题， 有三项是重要议题， 其余两项是次要议题。 现在假设三项重 要议题中已有二项获得协议， 只剩下一项重要议题和两项小问题了， 那么，针对 僵局，你可以这样告诉对方： “三个难题已解决了两个了，剩下一个如果也能一 一并解决的话， 其他的小问题就好办了， 让我们再继续努力， 好好讨论讨论惟一 的难题吧 !如果就这样放弃了，前面的工作就都白做了，大家都会觉得遗憾的 !” 听你这么说，对方多半会同意继续谈判，这样僵局就自然化解了。叙述旧情， 强调双方的共同点。 就是通过回顾双方以往的合作历史， 强调和 突出共同点和合作的成果， 以此来削弱彼此的对立情绪， 以达到打破僵局的目的。2采取横向式的谈判打破僵局当谈