数字营销行业市场调研分析报告.docx

1、数字营销行业市场调研分析报告2018年数字营销行业市场调研分析报告图表目录图表 1：传媒产品简化产业链 5图表 2：数字营销产业链构成 6图表 3：2004-16 年互联网广告媒体端市场规模（亿元） 6图表 4：2005-16 年 TOP4 媒体渠道市场份额 7图表 5：2016 移动互联网用户习惯集中化 7图表 6：2016 月活过亿的HeroAPP 7图表 7：程序化购买服务商价值链分布 8图表 8：第三方广告营销公司数量（2016.12） 9图表 9：媒体平台优先使用自有数字营销中介平台 9图表 10：第三方“中介端”公司毛利率趋降（%） 10图表 11：2004-2016 年各类互联网

2、广告展示形式份额占比变化 11图表 12：网络媒体的发展历程 11图表 13：2016 年信息流广告市场规模增速第一 12图表 14：2016 年移动信息流广告是最受欢迎 13图表 15：信息流广告市场规模及增速（亿元） 13图表 16：2016 年移动广告市场资讯、社交类“头部渠道”优势明显 15图表 17：2016 移动广告点击量 TOP20 15图表 18：2015 移动广告点击量 TOP20 15图表 19：“中介端”数字营销公司的分类 17图表 20：代理类数字营销公司盈利模式 17图表 21：华扬联众盟员公司 19图表 22：利欧数字盟员公司 19图表 23：2013Q1-2017

3、Q1 营销行业并购数量变化 20图表 24：WPP 在三大传播集团中持续领先 20图表 25：WPP 盟员公司 21图表 26：数字营销并购标的细分领域净利润及增速对比 21图表 27：数字营销并购标的细分领域对赌完成率对比 22图表 28：DSP 主要参与者 22图表 29：独立 DSP 分类 23图表 30：优质媒体陆续推出自有 DSP 24图表 31：ADX/SSP 平台以头部媒体平台为主 24图表 32：Non-RTB 程序化交易模式 26图表 33：DSPAN 定位与优势解析 27图表 34：海外移动应用市场收入潜力 28图表 35：中国发行商海外下载量 28图表 36：中国发行商海

4、外收入 29图表 37：移动出海应用类型进阶 29图表 38：2017Q1 游戏类移动应用出海营销渠道排行 31图表 39：2017Q1 非游戏类移动应用出海营销渠道排行 31图表 40：今日头条 2016 年以来持续布局短视频领域 32表格目录表格 1：2005-2016 头部媒体平台变化 12表格 2：布局信息流广告的主要媒体平台 14表格 3：我国信息流广告市场规模敏感性分析（亿元） 16表格 4：2010-16 网络广告公司综合服务水平榜 18表格 5：技术型公司成长驱动因素分析 25表格 6：中国移动应用出海类编排名变化 30表格 7：A 股程序化技术型数字营销公司布局一览 33第一

5、节 媒体渠道流量趋于集中，整合中介端功能一、数字营销产业成长阶段：媒体整合中介，门槛提升1、互联网营销：传媒娱乐产品的重要变现渠道在 A 股传媒三大板块（游戏、影视、营销）中，游戏、影视（电视剧、电影）都是内容为核心（游戏研发及游戏 IP，影视创作及影视 IP），通过发行渠道（游戏发行、渠道商，电视台、视频网站、院线），实现 B 端的广告变现或是 C 端消费者付费变现；而营销是传媒内容板块的重要变现方式，不以内容产品为核心。图表 1：传媒产品简化产业链资料来源：北京欧立信调研中心2、“媒体端”渠道集中度趋高，“中介端”市场分散、竞争激烈化对于游戏、影视市场，通常产业成长有如下发展阶段：市场早期

6、培育研发团队进入产品创新竞争趋于激烈大型渠道平台形成推高流量集中度大型渠道垂直整合优质内容，精品内容运营商通过提升内容门槛占领市场份额。我们认为该产业成长路径在互联网营销领域同样适用，中介端是广告代理的服务提供方，而媒介端是投放互联网广告的渠道平台。对于互联网营销市场，同样经历过早期市场培育、代理服务方井喷竞争激烈化、随着移动互联网业态成熟大型媒体投放平台形成、目前已经出现媒体平台垂直整合“中介端”营销服务公司，独立的中介服务不断提升技术、服务门槛应对竞争。图表 2：数字营销产业链构成资料来源：北京欧立信调研中心二、产业链：媒体流量高度集中，BAT 市场份额超 60%互联网广告媒体渠道经历了

7、2004-2009 年间的分散阶段（长尾流量占比超 50%，网络联盟广告盛行），2010 至今细分媒体渠道平台集中度不断提升，近三年 BAT 广告份额占比均在 60%以上，TOP4 媒体渠道平台（淘宝、XX、腾讯、搜狐）市场份额占比近70%。图表 3：2004-16 年互联网广告媒体端市场规模（亿元）注：不包括“中介端”数字营销公司收入资料来源：北京欧立信调研中心整理图表 4：2005-16 年 TOP4 媒体渠道市场份额资料来源：北京欧立信调研中心整理移动互联网媒体（即 APP）的用户使用习惯趋于集中化。2016 年，每日使用 1-5 款应用的用户占比增长 20%左右，达到了 32.5%；月

8、活过亿的 HeroAPP 仅 20 个左右。图表 5：2016 移动互联网用户习惯集中化资料来源：Trustdata图表 6：2016 月活过亿的 HeroAPP资料来源：Trustdata三、产业链：中介服务大市场小公司，受媒体端挤压1、中介端行业进入壁垒低，市场高度分散统计 2016 年 2902 亿的互联网广告市场规模并不包含第三方中介服务公司（如渠道代理）的收入，仅包括媒体端收入及媒体自有数字营销服务平台收入。我们参照产业链分成比例，可以推算数字营销“中介端”的实际市场规模。我们测算 2016 年“中介端”数字营销服务公司市场规模约为 406 亿，而 A 股 50 家“中介端”数字营销

9、服务公司 2016 年营收中值 4.56 亿元（包含部分媒体端收入）, 净利润中值仅 5478 万元，市场高度分散。方法一：媒介端收入在产业链中占比大约为 30%-60%，大媒体议价权高，通常分成接近上限；小媒体议价能力低，分成偏低。考虑媒体市场格局 TOP4 媒体平台收入占比60%以上，我们测算媒介端综合分成率约为 50%。图表 7：程序化购买服务商价值链分布资料来源：北京欧立信调研中心整理方法二：广告主付费流向是先经过中介公司，再由中介端与媒介结算。根据我们统计，数字营销中介类公司平均毛利率约为 21-25%（结合中值及均值），营业成本中约80-90%为媒介采购成本（即分给媒体的服务费），

10、因此我们可以推算，中介端与媒体端的服务费分成大约为 35%：65%。综合两种测算方法，我们假设中介端与媒介端实际收入比例为 43%：57%，则第三方中介端数字营销服务市场规模约为 406 亿；其中代理型公司市场规模约 156 亿，技术型公司市场规模约为 250 亿（因为包括巨头 ADX 收入，所以按 50%剔除）。图表 8：第三方广告营销公司数量（2016.12）资料来源：IT 桔子一方面，数字营销的进入壁垒并不高，互联网长尾资源依然众多，使得各类营销公司取得生存空间；另一方面运营网络广告公司没有政策牌照限制，资金要求也较低。这些都促使了“大市场、小公司”格局的形成。2、中介端议价能力弱，分成

11、份额和生存空间受媒体端挤压严重一方面，伴随媒体渠道集中度高、中介端公司市场高度分散，媒体端议价能力进一步趋于强势。另一方面，媒体端自建“中介端”广告服务部门（如 DSP、广告交易平台等），最优资源、优质资源均优先内部平台购买（例如 WIFI 万能钥匙披露通过自有数字营销平台，最高能够直接拿到产业链 80%左右的广告分成收入），第三方中介数字营销服务公司生存空间受挤压严重，利润水平趋降。图表 9：媒体平台优先使用自有数字营销中介平台资料来源：北京欧立信调研中心图表 10：第三方“中介端”公司毛利率趋降（%）资料来源：WIND第二节 广告展示形式迭代，信息流广告进入黄金时期一、互联网媒介进化，广告

12、展示形式持续升级从门户时代、搜索时代，到电商、长视频网站崛起电商、视频广告流量迅速提升， 再到移动互联网兴起后头部 APP 成为用户最主要的信息获取渠道，最具景气度的广告展示形式经历了品牌图形、搜索、电商到信息流广告的更替。图表 11：2004-2016 年各类互联网广告展示形式份额占比变化资料来源：北京欧立信调研中心整理1997-2009 年网络媒体发展早期的“门户时代”和“搜索时代”，自 1997 年新浪、网易、搜狐等门户网站的开立，我国互联网媒体门户时代开启，这一时代网站的盈利模式主要来自于网页广告；2005 年来XX、搜狗等集成性搜索网站的普及，进入主动搜索获取信息的时代，基于搜索内容

13、的个性化推荐网页广告逐渐出现并成为主流。期间以“图形”、“搜索关键字”为主要展示形式的互联网广告占比超 70%。2010 年起，以 PGC 为主的视频网站商业模式开启，带来“视频贴片”广告份额的持续提升；淘宝、京东等电商平台迅速崛起，“电商”类广告份额指数型增长。图表 12：网络媒体的发展历程资料来源：北京欧立信调研中心表格 1：2005-2016 头部媒体平台变化资料来源：北京欧立信调研中心整理二、移动端流量趋于集中，信息流广告进入黄金发展期2012 年以来，伴随移动互联网高速发展，用户的内容获取渠道发生了重大变化， 用户信息获取习惯由 PC 端“门户”、“搜索”转向各类头部移动 APP，且

14、 APP 媒体集中度也趋于提升；而适应移动 APP 内容流变现的信息流广告形式进入黄金发展时期。图表 13：2016 年信息流广告市场规模增速第一资料来源：北京欧立信调研中心图表 14：2016 年移动信息流广告是最受欢迎资料来源：Talkingdata图表 15：信息流广告市场规模及增速（亿元）资料来源：北京欧立信调研中心经过近几年的发展与探索，2016 年我国信息流广告市场规模已达 325 亿元，同比增速达 90%。移动互联网成熟的社交媒体（9 亿月活）和新闻资讯平台（4 亿月活）的信息流广告变现模式已较为成熟。目前，国内信息流广告投放模式较为成熟的媒体主要有微信朋友圈、微博、今日头条、X

15、X搜索等，集中于社交、资讯信息流领域。表格 2：布局信息流广告的主要媒体平台资料来源：北京欧立信调研中心整理其中今日头条几乎完全凭借信息流广告这一变现模式，2016 年收入超 60 亿人民币，最新估值高达 110 亿美元（2017 年 4 月 D 轮融资时）；而腾讯 2016 年效果广告收入主要受信息流广告业务拉动，2016Q2-Q4 收入增速达 80%。图表 16：2016 年移动广告市场资讯、社交类“头部渠道”优势明显资料来源：热云数据2016 年，今日头条、爱奇艺（及其他长视频平台）、陌陌社交、微博社交等主打信息流广告的移动应用广告平台排名提升迅速；一改往年移动广告平台格局。图表 17：

16、2016 移动广告点击量 TOP20资料来源：TalikingData图表 18：2015 移动广告点击量 TOP20资料来源：TalikingData三、2019 年信息流广告市场规模有望达到 1236 亿元2016 年信息流广告，市场规模达到 326 亿元，增速高达 90%，在全部互联网广告展示形式中占比 11%。品牌图形、搜索广告巅峰发展时期其市场规模在全部网络广告形式中占比分别为 56%、33%。信息流广告市场规模=渗透率*网络广告市场规模，我们以 2019 年渗透率和2017-19 年互联网广告市场规模 CAGR 为两个变量进行测算：2019 年我国信息流广告市场规模有望达到 123

17、6 亿，四年复合增速约 56%。表格 3：我国信息流广告市场规模敏感性分析（亿元）资料来源：北京欧立信调研中心测算第三节 技术型代理高增长，资源型、出海型成长性佳“中介端”数字营销服务公司可以分为三类：代理型、商务型和技术型。我们依此对 A 股数字营销并购标的进行分类，得到代理型公司 29 家，商务型公司 25 家，技术型公司 8 家。代理型和商务型公司业务重合度很高，近年来代理类（代理型+商务型）公司通过并购及自建技术型（如 DSP 等）公司，三类公司融合度越来越高。图表 19：“中介端”数字营销公司的分类资料来源：北京欧立信调研中心整理一、代理类：规模经济效益明显，并购整合提升实力价差模式

18、下“规模经济效应”凸显，并购整合成为代理类公司发展的重要战略 代理类“中介端”数字营销服务公司的盈利模式主要有服务费和返点两种，整体来说就是获取“差价利润”。1）服务费：公司按照订单需求，采购指定数量的广告曝光，公司根据该部分曝光的采购成本，向客户收取一定比例的服务费。服务费模式下公司毛利率较高。2）返点/返货：客户在 DSP 系统的账户，所扣除的费用包含实际采购成本，及一定比例的预留利润。图表 20：代理类数字营销公司盈利模式资料来源：北京欧立信调研中心一方面规模化的代理类公司对广告主的议价能力提升；另一方面，整合多垂直渠道广告代理资源，对于媒体端的议价权也能够有所增强，提升广告费用分成比例

19、。因此，对于代理类公司，持续并购成为其提升竞争优势的发展战略。表格 4：2010-16 网络广告公司综合服务水平榜资料来源：互联网周刊，北京欧立信调研中心整理华扬联众作为老牌的网络广告公司通过一系列的巩固、布局和收购，2010-16 年的互联网周刊网络广告公司综合服务榜单保持第一名：好耶由于管理层变动，经营状况下滑；而最具代表性的是利欧（2012-13 年的聚胜万合），2014 年起，利欧整合三大盟员公司聚胜万合、氩氪、琥珀后，通过一系列的对细分垂直领域代理公司的收购（智趣广告、微创时代等），完善数字营销服务链条，2016 年跻身网络广告公司综合服务水平 TOP3，成长十分迅速。图表 21：华

20、扬联众盟员公司资料来源：公司官网图表 22：利欧数字盟员公司资料来源：公司官网A 股营销行业公司 2014-2016 年间大规模并购案例频发；期间行业最高单季度并购数量达到 30 起（2015Q2），并购金额最高达到 619 亿元（2015Q3）。其中，2014-15 年间，数字营销并购标的主要是代理类公司（共 161 起），业务通常包括 PC 端媒介代理、移动端媒介代理、数字品牌管理、数字营销创意、数字公关。图表 23：2013Q1-2017Q1 营销行业并购数量变化资料来源：WIND互联网营销代理类公司的并购整合战略与传统 4A 有着异曲同工之处，都是“价差模式”之下希望获得最优化的上下游

21、议价权再以 WPP 发展为例，WPP 集团作为一家以并购增长为原动力的企业，经过近 20 年的持续性并购，至今公司已完成 400 余起并购事件。自 1986 年公司转型公关行业，至2002 年公司加力发展数字营销业务，至 2016 年收入达 176.5 亿美元，净利润 17.2 亿美元，完成了从一家超市购物车生产商向全球最大传播集团（数字营销业务占比超 40%） 的完美蜕变。图表 24：WPP 在三大传播集团中持续领先资料来源：WIND图表 25：WPP 盟员公司资料来源：公司官网二、技术型代理仍高增长，资源型、出海型成长性突出1、虽受头部媒体自建平台挤压，技术型公司行业景气度依然高从 A 股

22、技术型公司来看，整体盈利增速快，保持超行业水平的景气度 2016 年，代理型公司 29 家净利润合计 14.65 亿元（均值 5020 万元），同比增速 22%；商务型公司25 家净利润合计 13.56 亿元（均值 5424 万元），同比增速 12%；技术型公司 8 家净利润合计 10.28 亿元（均值 1.29 亿，剔除 BBHI 均值 7029 万元），同比增速高达 62%。图表 26：数字营销并购标的细分领域净利润及增速对比资料来源：公司公告，北京欧立信调研中心整理图表 27：数字营销并购标的细分领域对赌完成率对比资料来源：公司公告，北京欧立信调研中心整理（单位：万元）从数字营销产业链来

23、看，无论是代理、商务还是技术型，数字营销行业标的公司均为中介端公司，市场高度分散。代理型、商务型公司高度同质化竞争（整合策划能力和优化运营能力差异化不大），技术型公司的差异化产品（如具备资源、技术优势的DSP 平台）、大数据能力（DMP）所打造的核心竞争力将具备可持续发展潜力。图表 28：DSP 主要参与者资料来源：北京欧立信调研中心整理图表 29：独立 DSP 分类资料来源：北京欧立信调研中心头部媒体自建平台挤压国内第三方技术型公司生存空间（1）头部媒体自建 DSP 优势显著，早期处于优势的第三方 DSP 竞争力不足2016 年，DSP 参与者面临主要的变化是媒体端自建 DSP 进一步增长，

24、加剧了行业竞争。在 2016 年 DSP 数量爆发式增长过程中，由于程序化交易作弊问题大，单体 DSP 服务商信任度较低，媒体自建 DSP 投放量增长迅速。互联网媒体以及小米等硬件厂商均不断深化程序化购买广告布局。2016 京东京准通 DSP 排名由 25 位（2015 年）提升至 17 位，而作为硬件厂商试图构造生态的小米公司 2016 年也积极布局了 DSP 建设， 不断加剧非媒体自建 DSP 的行业竞争态势。图表 30：优质媒体陆续推出自有 DSP资料来源：北京欧立信调研中心整理（2）DMP 及 ADX/SSP，头部媒体优势不可替代DMP 即数据管理平台，它为 DSP 提供数据来源。大数

25、据是精准营销的基础，而数据源实际上是独立 DSP 的弱项。DSP 虽然有机会接触到众多长尾流量，但是数据的类型局限于广告展示和点击数据。无法对用户进行全面和深度的建模，缺少社交，搜索和电商的数据会降低程序化购买的精准度。头部媒体大量的搜索、电商、社交数据是独立DSP、DMP 无法比拟的。AdExchange 即互联网广告交易平台，它联系着 DSP（买方平台）和 SSP（卖方平台），通过接入 SSP 汇集大量媒体流量，是实现精准营销的交易场所。由于成功的 AdExchange 需要以大量媒体流量为基础，目前其运营商多为互联网巨头。图表 31：ADX/SSP 平台以头部媒体平台为主资料来源：北京欧

26、立信调研中心2、资源型公司竞争力强，移动营销出海蓝海空间巨大表格 5：技术型公司成长驱动因素分析资料来源：公司官网，WIND 等，北京欧立信调研中心整理成长性较好的技术型数字营销公司通常有两个特征，一个是向非 RTB 交易模式的品牌类广告发展，另一个是移动出海营销（伴随国内 APP 出海的海外营销）。（1）Non-RTB 模式运营的资源型 DSP 有望突围一方面，优质媒体留给第三方 DSP 的空间通常存在于 Non-RTB 模式。优质媒体通常不愿引入过多的外部 DSP，因为需要优先满足自有广告主的需求，它们的自有广告主常常通过自己销售或者代理引入。对于优质媒体也会有一部分流量会引入外部 DSP

27、，合作方式包括 PDB,PD 和 PMP 为主，这是因为 Non-RTB 能够将广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源，能够保证广告主质量，因此 DSP 在这几种模式下发力仍具较大空间。图表 32：Non-RTB 程序化交易模式资料来源：北京欧立信调研中心另一方面，在品牌广告主对优质资源需求度提升趋势之下，加之技术巨大差异化尚未出现，我们认为非独立 DSP（大多是 DSPAN）的生存力和盈利能力在激烈竞争中有望突围。1）从流量质量的角度。品牌类广告主需要有质量的流量，但是大多数独立 DSP（少数如品友互动独立 DSP 专注品牌广告主除外）能够拿到的流量质量不如深耕多年的AdNetwork（D

28、SPAN 就是 AdNetwork 向 DSP 的延伸）。2）从技术与数据的角度。精准营销核心在于，整个转化链需要精准四个维度的判断“正确的时间，正确的位置，给正确的人，看正确的广告”。技术入门虽然门槛较低， 但由于对于用户行为习惯的洞察、对于媒体流量质量分类和反作弊的分析，每一个维度精确度提升都需要投入大量的研发时间；而大数据是支撑人群画像精准度的必备资源，独立 DSP 行业资源积累不深，难有突破非独立 DSP 广告投放数据积累的实力。国内独立 DSP 积累的时间并不长，我们认为在现阶段独立 DSP 并未具备突出的技术实力。例如，Criteo 在英国和美国的重定向市场份额位居第一，分别达到了

29、 32%和 22%。而在电商领域，Criteo 在上述两大市场的占比分别达到了 41%和 26%。但 Criteo 作为外来者，媒体资源量少难以形成差异化优势，虽然国内 DSP 技术未必能比得上 Criteo， 但资源和客户优势明显。2017 年 5 月，效果类广告科技公司科韬 Criteo 向所有中国客户发送公开邮件，正式宣布其中国国内业务将于 5 月 25 日全部终止。图表 33：DSPAN 定位与优势解析资料来源：北京欧立信调研中心国内媒体渠道马太效应强，移动出海营销蓝海空间巨大移动出海营销的逻辑在于： 供给端：头部媒体自建广告平台填充率高，国内独立 DSP 竞争加剧，流量获取日益困难。

30、而同样是移动互联网的广告营销，海外 Facebook、Google 等的流量相对开放， 新兴市场（印度、巴西等），媒体非常分散，还没有形成明显的强势媒体，因此也需要第三方平台。因此，客户优势和先发优势，是海外移动营销服务极为重要的优势。需求端：移动应用广告主出海带来的海外营销需求。目前中国移动应用主要分为工具类 APP、移动游戏、跨境电商和社交娱乐，2014-16 年中国占据 TOP10 内的出海公司分别达到 4、6、9 家，未来游戏、社交类产品广告主依然会大力发展海外蓝海市场，移动海外营销机会巨大。图表 34：海外移动应用市场收入潜力资料来源：APPANNIE海外市场移动应用空间大、增速高。

31、2016 年中国发行商海外下载量同比增长 11%， 海外市场收入约 12 亿美元，同比增长达到 56%；据 APPAnnie 预计，2016 年亚太、欧洲、美洲移动应用收入规模高达 610 亿美元，中国移动应用出海收入渗透率仅 1.9%。其中，中国发行商在美国、日本、韩国、德国海外市场收入增长分别达到 170%、260%、120%、150%。图表 35：中国发行商海外下载量资料来源：APPANNIE图表 36：中国发行商海外收入资料来源：APPANNIE移动应用出海类型升级，娱乐类、游戏类将持续拉动增长。2014-15 年，海外非发达国家手机功能有限的情况下，我国移动应用出海类型以工具类为主，年出海的多是360、猎豹；2015-16 年，国内游戏应用出海日益普遍；2016 年