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1、市场营销自考知识点市场营销第一章市场营销导论市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场的大小取决于那些某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。市场营销者是

2、指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值物作为交换的人。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制市场营销管理的任务有所不同：（1）负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过量需求（8）有害需求现代市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻经营的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某总特色的产

3、品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向。所谓客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等。客户观念最适用于那些善于搜集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用现实交叉销售，或产品需求周期性的重购或升级，或产品价值很高。市场营销管理过程包括如下几个步骤：分析市场机会

4、、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。发现市场机会的方法：1、手机市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分企业选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，二是市场营销组合市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中有四个基本变量：产品（PRODUCT）价格（PRICE）地点（PLACE）和促销（PROMUTION），称为4P组合。市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控

5、因素”2、市场营销组合是一个复合结构3、市场营销组合又是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合大市场营销的内涵：6P产品、价格、地点、促销、权利（POWER）、公共关系（PUBLIC RELATIONS）大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊市场营销战略大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场大门，进入市场2、大市场营销的涉及面比较广泛3、大市场营销的手段较为复杂4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多管理市场营销活动：既市场营销的计划、组织、执行、

6、控制。市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会学科都多，其中一个重要原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。战术是指为实现目标的具体行动。战略与战术的区别：战略是如何赢得一场战争的概念，战术是如何赢得一场战役的概念，战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术

7、相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。战略应当自下而上的地制定，既先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展为战略。战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划人员至少要在五个方面依赖企业市场营销部门：1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪2、依靠市场营销部门来评估每个新机会3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详细的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4、市场营销部门对市场上实施

8、的每项计划都负有一定责任5、市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：1、对比2、分析和改进3、提高效率4、称为最好的定点超越有四个基本类型：1、产品定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越定点超越的八个主要步骤：1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越的对象6、对比7、建议和策划8、计划的执行与控制战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计

9、划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。规定企业任务要考虑的五个因素：1、企业过去历史的突出特征2、企业高层的意图3、企业周围环境的发展变化4、企业资源情况5、企业特有能力任务报告书应具备的条件：1、市场向导2、切实可行3、富鼓动性4、具体明确确定企业目标应符合一下要求：1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性战略业务单位具有的特征：1、它是单独的业务或一组有关业务2、它有不同的任务3、它有其竞争者4、它有认真负责的经理5、它掌握一定的资源6、它能从战略计划得到

10、好处7、他可以独立计划其他业务。战略业务的评价方法：美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所占有的战略业务单位分为四种不同类型：1、问号类：这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类。2、明星类：这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场增长率的单位就像冉冉升起璀璨耀眼的明星。3、金牛类：这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。4、瘦狗类：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场增长率的单位企业对所有战略业务单位加以分类和评价

11、之后，就应采取适当的战略，在这方面可供选择的战略有四种：1、发展：特别适用于问号类单位2、保持：适用于金牛类尤其是其中的大金牛单位3、收割：也可以用于问号类和瘦狗类单位4、放弃：特别适用于没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。四个战略业务单位的位置是变化的：起初处于问号类的战略业务单位如果经营成功将转入明星类，随着市场增长率降到10%一下，又会从明星类转入金牛类，最后到产品衰退期，产品销售量下降，又从金牛类转入瘦狗类。通用电气公司法：通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。通用电气公司认为企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长考

12、虑和市场占有率之外，还要考虑的因素包括两个主要变量：1、行业吸引力2、业务力量多因素投资组合矩阵图分为三个地带：1、左上角地带2、从左下角到右上角的对角线地带3、右下角地带。企业发展新业务的方法有三种：（一）密集增长1、市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销假等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售2、市场开发：就是企业通过新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售3、商品开发：就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改正产品。（二）一体化增长1、后向

13、一体化：就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行共产一体化2、前向一体化：企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3、水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其它同类企业合资生产经营等。（三）多元化增长企业实现多元化增长的原因：1、原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性2、外界环境与市场需求的变化性3、单一经营的风险性与多种经营的安全性多元化增长的主要方式：1、同心多元化：就是企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着

14、较强的技术关联性2、水平多元化：就是企业利用原有市场，采用不同技术来发展新产品，增加产品种类，特点：原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。3、集团多元化：就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。运用多元化增长战略需注意的事项：要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够资金的支持、具备相关专业人才作为技术保证、具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。市场营销信息系统：是指一个由人

15、员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。市场营销信息系统有四个子系统构成：1、内部报告系统2、市场营销情报系统3、市场营销调研系统4、市场营销分析系统一个理想的市场营销信息系统一般应具备一下素质：1、能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息2、能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息3、他提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息5、它所提供的信息一定是最新的，而且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。市场营销调研

16、最主要的活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率的分析、销售分析、竞争。市场营销调研既有定量研究又有定性研究。定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究是具有探索性、诊断性和预测性等特点，并不追求精确的结论，而只是了解问题的所在，摸清情况，得出感性认识。二手数据：通过编排、加工处理的数据，称为二手数据。一手数据或原始数据：企业首次亲自收集的数据。评估二手数据的标准：1、公正性2、有效性3、可靠性收集原始数据的方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法（一） 观察法：是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。观察法还可以用于研究售货技术

17、、顾客行为、顾客反应等市场营销问题，其主要优点在于客观实在，能如实反映问题。（二） 实验法：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。所谓实验主体，是指被施以行动的刺激，以观测其反应的单位。所谓实验投入，是指研究人员实验其影响力的措施变量。所谓环境投入是指影响实验投入及其主体的所有因素。所谓实验产出，是指试验结果。实验法的实验过程：实验主体、实验投入、环境投入、实验产出实验设计：是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。实验设计有五种类型：1、简单时间序列实验2、重复时间序列实验3、前后控制组分析4、阶乘设计5、拉丁方格设计（三） 调查

18、法：整个调查研究过程由四个主要步骤组成：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据制定研究战略，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。调查方法主要有三种：电话访问、邮寄问卷、人员访问。电话访问最迅速、最及时获取信息。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在那些不愿接受访问或对采访人员有偏见的对象时，邮寄问卷最有效，人员访问是最具灵活性，可以提出许多问题，而且可以察言观色，及时补充，修正面谈内容，但是成本高。抽样调查：是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致分为两大类：一类是概率抽样，或称随机

19、抽样，另一类是非概率抽样，我国只把概率抽样称之为抽样调查，非概率抽样称之为典型抽样、重点调查等。抽样计划设计三个问题：抽样单位、抽样方式、样本数目。通常从两个方面评价某种抽样方式的优劣：一是精确度标准，二是调查费用的多少。收集数据常见的主要问题：1、不在家2、拒绝合作3、回答偏差4、访问人员偏差多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两类：一类是为综合评价服务的方法，即对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特性值的方法，包括因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析等。另一类是为预测服务的方法，即把类举出的

20、特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法，包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、虚变量多元回归分析、自动干扰探测分析、判别分析、虚变量判别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元方差分析等。史蒂文斯将测量尺度分为四大类：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。企业从事需求测量主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。市场需求含义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。营销力量刺激市场活动影响力分为四个层次：1、营销支

21、出水平，即所有花费在营销上的支出2、营销组合，即在特定期间内企业所用营销工具的类型与数量3、营销配置，即企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置4、营销效率，即企业运用营销资金的效率。市场需求的预测方法：（一）购买者意向调查。在满足三种情况下购买者意向调查比较有效：1、购买者的购买意向是否明确清晰2、这种意向会转化为顾客购买行动3、购买者愿意把其购买意向告诉调查者购买者意向调查法的好处：首先通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的新途径；其次可以树立或巩固企业关系购买者需要的形象；最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估

22、计值。购买者意向调查法在预测产业用品需要的可靠性更高。（二）销售人员综合意见法优点：1、销售人员经常接触购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。2、由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3、通过这种方法也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用的原因：1、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，常常走极端。2、销售人员可能对经济发展趋势或企业的营销总体规划不了解3

23、、为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励机会，销售人员可能会故意降低其预测是数字4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。（三）专家预测法：优点：1、预测过程迅速、成本较低2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调整3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补；缺点：1、专家意见未必能反映客观事实2、责任较为分散。估计值的权数相同3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。现在应用较为普遍的方法是德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出

24、意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。（四）市场实验法：在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新地区或通过新的分销渠道销售情况时，利用这种方法效果最好。（五）时间序列法：特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。产品销售的时间序列可以分为四个组成部分：1、趋势2、周期3、季节4、不确定事件（七）统计需求分析法：就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要因素

25、以及这些因素影响的相对大小。市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持相互利益关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分互相影响，互相作用，我们将这部分环境称之为相关环境。环境发展趋势基本上分为两大类：1、环境威胁2、市场营销机会环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。分析市场营销环境的方法：环境威胁矩阵和市场机会矩阵。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”，横坐标是“

26、潜在危险性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵纵坐标是“成功概率”横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。用这种方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现一下四种不同的结果：1、理想业务，即高机会和低威胁的业务2、冒险业务，即高机会和高威胁的业务3、成熟业务，即低机会和低威胁的业务4、困难业务，即低机会高威胁的业务。企业对机会和威胁的反应：（1）对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。（2）对威胁的反应：1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展2、减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性3、转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场市场营销微观环

27、境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。市场营销中介包括：1、供应商：向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和劳动资金等资源的企业或组织2、商人中介商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等3、代理中间商：协助买卖成交、推销产品，但对对经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表4、辅助商：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等

28、。市场包括：1、消费者市场：为个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场2、生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场3、中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买批发商和零售商所构成的市场4、政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场5、国际市场：由外国的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场竞争者包括：1、愿望竞争者：消费者想要满足的各种目前愿望2、一般竞争者：能满足购买者某种愿望的各种方法3、产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品的型号4、品牌竞争者：既能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团

29、体。公众包括：1、金融公众：影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等2、媒体公众：即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体3、政府公众：即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构4、市民行动公众：即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等5、地方公众：即企业附近的居民群众、地方官员6、一般群众7、企业内部公众市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。市场销售宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。目前许多国家人口环境方面主要动向有：1、世界人口迅速增长2、发达国家的人口出生率下降3、许多国家

30、人口趋于老龄化4、家庭结构发生变化5、非家庭住户在迅速增加6、许多国家人口流动性大7、一些国家的人口由多民族构成进行经济分析时，要着重分析一下主要经济因素：1、消费者收入变化2、消费者支出模式变化3、消费者储蓄和信贷情况变化目前自然环境的主要动向：1、某些自然资源短缺或者即将短缺2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强。技术环境：1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”2、新技术革命有利于企业改善经营管理3、新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯4、知识经济带来的机会与挑战知识经济的含义：知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。社会文化：主要是

31、指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文学等要素的总和。影响消费者购买行为的主要因素：1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。马斯洛需要层次理论按其重要程度，由低级需要到高级需要依次为：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探索满足需要的目标。知觉的选择性：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。分为原

32、始驱动力和学习驱动力两种。刺激物：是指可以满足内在驱使力的物品。诱因：是指驱使物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果，效果良好，反应被增强。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响产生的。信念：是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有好的与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们在购买决策过程中扮演的不同角色：1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为：习惯型购买行为、交换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为消费者购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为组织市场的构成：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：