矿泉水的营销策划方案计划.docx

1、矿泉水的营销策划方案计划矿泉水的营销策划方案第一章 XXX矿泉水商业背景 11、公司产品的概述2、XXX矿泉水的优势及不利因素分析第二章 市场环境分析 21、宏观群体2、市场的选择3、竞争环境第三章 营销战略规划 31、战略规划2、销售理念3、营销组合第四章 广告策划 71、借“环保”收买人心2、网上宣传3、校园活动（本策划案的特色）4、借舆论造势第五章 营销活动安排 9、走进大学校园2 、超市优惠 （促销装 ）3 、走进旅游景点第六章 行动方案控制 13第七章 经验总结 14 附录一、 XXX矿泉水的商业背景矿泉水作为生活的一种必需品， 在中国特别是上海随着人们生活 水平的提高，健康、解渴、

2、口味独特的矿泉水成为时尚潮流或者老幼 咸宜的必需品。XX矿泉水地处东北，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国所 有的可开发矿泉水源中， 是很少天然含气的水源之一。 在非碳酸型饮 料中非常罕见，口感独特。营养价值高，可以治病，有美容功效。并 且其包装独特，以世博会为主题，外形像一只海宝。这些是本品的与 众不同之处。它曾获得多项荣誉，通过 iso9001 和 iso14001 双项认证，多次 成为大会和国家性宴会的指定用水等等。上海是沿海城市， 风景优美宜人，经济发展较快， 很到人选择到 上海旅游。其消费水平高，消费意识强，所以容易将产品打入市场， 其较高价位也容易被接受。公司选择的营销时间恰为世博

3、会开幕后不久， 广告效应强， 大多 数人不太愿意花大价钱高价购买世博会相关产品，而几元一瓶的饮 料，正迎合了大家参加世博的心理。但不可否认的是，要与上海世博 会取得接轨， 地处东北产地是一个不利的区位条件。 上海是个沿海城 市，轮渡运输可以大大降低运输成本。二、市场环境分析（1）消费群体本产品的目标消费群体比较广泛， 老幼皆宜。 针对于不同的群体 制定不同的营销方案。 特别是各大高校的消费群体， 更是本产品的潜 力消费对象。由于我们经费有限，并且本品与上海世博会有联系，大 学生是我们主要的消费对象。 在高校做前期的宣传和营销活动是我们 的不二选择。（2）市场的选择 在发达国家，饮用矿泉水才是讲

4、健康、有品味的标志。世界知名 水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云” 。矿泉水在世界上已有近百 年的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高， 饮水已不 仅仅是解渴， 同时还以对身体有益为目标。 我国矿泉水质量有大幅度 提高，合格率从 1992年的 345上 升到 1997年的 782，部分 品牌矿泉水销量也相当大。上海市， 是我国最大的经济中心和贸易港口， 是全国最大的综合 型工业城市， 也是全国重要的科技和贸易中心。 上海地处长江三角洲 前沿，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口，地处我国南北海岸线 的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港 口。对于销售矿泉水来说上

5、海是一个巨大的而且富有潜力的市场。 上 海市的人口有 1600多万，15至 60岁的人口占 70%以上，这是一个相 当巨大的消费群体。生活节奏的加快使矿泉水越来越被人们所接受， 特别是在上海这样的大城市， 在这样快节奏生活的城市， 矿泉水是必 不可少的解渴用品。因此，我们借助上海世博会的强大影响力， 把前期市场放在上海 无疑是我们的不二选择。上海优越的区位条件，不仅临海，而且作为 一个国际化的大都市， 这里的人流非常多， 宣传效应也会达到预期的 最大化。 本产品作为市场挑战者， 我们的矿泉水尚处于试销期和成长 期，采用集中型市场策略，比较容易切入市场。（3）竞争环境 第一集团军：乐百氏、娃哈哈

6、、康师傅，他们是领先品牌； 第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌； 其他 40 余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅 30.64 第二名乐百氏 28 56第三名娃哈哈 15 74 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中 乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水， 既靠纯净水低成本赚钱， 又靠矿 泉水树形象。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂， 实施本土化 战略，降低成本，强化竞争力三、 战略规划、形象定位以及销售策略（一） 战略规划1战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，大打 功能牌，凸显矿泉水天然矿物质优点， 明晰消费者可获得的超值利益。 向全

7、社会倡导绿色健康的生活方式， 传播科学正确的消费观念， 从而 树立矿泉水健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、 为人类造福而工作的企业形象。2.战略部署：以上海为大本营， 率先突破，稳住阵脚后，走向全国。3.品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！4.产品功能定位：富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有 美容功效。物以稀为贵。 xx 矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质， 而且它在中国所有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之 一，在非碳酸型饮料中非常罕见。营养价值高，可治多种疾病，而且 具有美容效果。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致 胜的立足点。怎样找到产品特性与

8、消费者需求的吻合点呢？矿泉水里面含 有的微量元素和矿物质具有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、美 容功效等，只有益于健康和美容最符合水的身份和最适应水的消费心 理，消费者能够相信并且愿意接受， 进下科学探讨发现客观有效可行。5核心产品三层次：第一解渴；第二美容；第三提供人体所需的多种微量元素。6. 消费入群定位：以年青人为主。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点， 要率先突破。（二） 销售理念 1品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好容颜。 2品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提 供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。3. 营销理念：以现代最新整

9、合营销传播理论为基础，结合匹夫策 划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。4. 促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的 市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加 大市场采纳深度。（三） 营销组合A. 产品1.旧瓶换新装：改换瓶贴。要想把矿泉水销售出去，要向人 们很容易接受它，那就必须注重瓶贴。瓶贴就代表着水，它必须要能 替水“说话”。此术极为重要。瓶贴可以给人带来直观的感觉，必须 人看了就感觉清爽。 海宝是一个非常可爱上的形象， 动作和样式也是 多种多样的， 所以可以多印几种瓶贴避免一味的单一。 标明矿泉水富 含矿物质，表现出健康理念。设计思

10、想：设计海宝的各种动作，以及海宝的各种笑脸，一 定要在直观上给人清爽的感觉。 还要注重颜色的搭配。 重新组合产品 说明，明示产品特点。2.规格组合：仅有 500mL不够。产品规格的个性化、差别化 和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加 350mL和 200mL。B 价格政策零售价： 500mL ，5 元； 350mL，4 元； 200mL， 3 元。这个 价格比乐百氏等矿泉水略高， 比依云等高档品牌略低， 以显示自己的 价值。C渠道规划1主推代理制：上海地区要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、 平价超市和大型商场布货；对小摊小店小批发， 以张贴

11、xx 矿泉水海宝招贴画为条件， 开始时送其 35 瓶 xx 矿泉水烘托气氛，吸引进货。2渠道战术：1销售 xx 矿泉水送摊点冰柜。 交押金领取印有 xx 矿泉水Logo 和广告语的冰柜，销售达标后冰柜即归摊贩主所有。2旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使xx 矿泉水成为指定饮品。矿泉水出资为各景点印制门票，同时在门 票上印制 xx 矿泉水广告，形成一对一的营销效果。3累积分奖励批发商。 为批发商确立几个界限， 每达到一 个界限就能达到相应的奖励。4建社区直销站，全线覆盖上海市场。 D事件行销1活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。2. 活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动

12、，紧紧把握时 代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。E公关及形象活动1 活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。2 活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络 感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。四 广告策划A 广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。B 广告诉求目标：全体消费者。C 广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒 体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专 题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。1借“环保”收买人心a 活动题为：“为了环保， 高价收购空瓶”。1 个 xx 空瓶换 2 角钱， 其

13、他品牌饮用水瓶每个 1 分钱。b 活动目的： 提升 xx 矿泉水美誉度， 树立致力于人类健康与环保 事业的崇高形象。c 活动开始后每天人山人海， 3 天时间共收回 xx 空瓶数以万计， xx 矿泉水的美誉度直线上升。2. 网上宣传网络是现在社会最流行的信息传播方式， 涉及人群范围特别广， 所以要借助于网络把 xx 矿泉水的名气打出去， 使矿泉水的品牌形象 深入人心。网络游戏越来越流行，是广大青少年的最爱。可以在几 大最流行的网络游戏的登陆页面，做上我们的矿泉水品牌形象，这 样可以极大地宣传 xx 品牌的矿泉水， 使广大青少年朋友都知道我们 的品牌。另外，借助世博会加大宣传力度。3.校园活动学校

14、一般是人口最集中的地方，市场非常的大。学生也是矿泉 水的主要消费群体，所以各大学校是一个重点宣传的地域。a 印制各种海报b 承办各种活动c 优惠促销活动4.借舆论造势 为自己创造一个有利于矿泉水、有利于矿泉水的竞争环境，引 发全社会关注。发表系列科普文章， 传播如下观念：喝水要喝矿泉水； xx 矿泉水是国内矿物质含量达标的矿泉水； xx 矿泉水是很少的天然 含气的矿泉水，还有矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值； 世界饮用水的发展趋势是， 矿泉水 永盛不衰， 而且越来越兴盛普及； 如何选择优质矿泉水。围绕以上观念，发表一系列科普文章。第五章 营销活动安排一 走进大学校园1 在全校范围内，赞

15、助社团或学生会，征集广告语。目 的： 打开高校市场，青年消费群体容易接受新事物，顺应 市场潮流，可带动起其他群体消费。优 点： （ 1）成本低。社团学生会的学生，会免费宣传产品，不用 花钱请促销员，节省柜台费。（2） 影响大：学校人员相互宣传，宣传力度大。（3） 竞争少：学校同类产品少，几乎无不良竞争。 成本预算：（1）200ml瓶产品 100 瓶免费赠饮，共计 300 元。（2）广告征集。 向艺术学院或有美术特长的学生征集校内 广告语或海报共 3 件。录用作品每幅 50 元，共计 150 元。2 为校内篮球赛提供促销饮品。向参加复赛篮球队 （以十人计）提供十瓶 500ml 装矿泉水。每瓶 市场价 5元，优惠价 3元。应付 50元，实付 30元。则每队营销费用 需 20元。8 队共计 160 元。裁判赠饮 350 毫升装 14瓶，共计 56 元。3 食堂试喝活动。在食堂内免费让在校生试喝。用 500mml装 200 瓶，市场价 5 元 每瓶。则共需用消费用 1000 元