小家电行业细分产品竞争格局及行业短板分析.docx

1、小家电行业细分产品竞争格局及行业短板分析小家电行业细分产品竞争格局及行业短板分析一、小家电行业细分产品竞争格局小家电行业自改革开放以来逐渐兴起,功能与品种日益繁多,按产品用途分类,小家电可以分为厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电,其中,厨房小家电是主要细分行业.小家电成分图小家电行业产品种类繁多,上游原材料厂家较为分散:中游生产环节中,主要包括厨房电器,家居电器、个人护理电器等.下游一般通过专卖店、商超或者电商平台进行销售,最终到达消费者.小家电产业链家电行业的发展分为导入期、成长期、成熟期和衰退期.传统黑白家电行业发展进入成熟期,市场表现平稳,而大部分小家电因其低渗透率、高增长率属于成长

2、期的发展阶段.少部分品类因出现功能替代品而提前衰退,如榨汁机、豆浆机等,由于市场上出现功能替代品原汁机、料理机而造成原市场规模萎缩.家电产品所处发展阶段2018年小家电行业市场规模突破3500亿元,到达3553亿元.由于中国小家电市场处于早期发展阶段,小家电的产品丰富程度和单个产品的渗透率还有较大空间,所以整个细分行业处于较快增长阶段,未来三年还有1500亿增量市场有待挖掘.预计2020年中国小家电行业市场规模将突破4600亿元.2012-2020年中国小家电行业市场规模统计及增长情况预测传统白色家电增速放缓,小家电市场空间大.从营业收入来看,2010-2018年小家电CAGR达到25.82%

3、,对比传统冰洗空类家电均不超过15%的增速,小家电及生活电器、厨卫电器的增长远超家电行业整体水平.主要家电营业收入(亿元)小家电增速领跑各细分行业小家电行业细分产品市场格局区别很大.传统小家电格局稳定,部分出现较早、已经完成首轮配置的小家电市场被几大品牌垄断,市场集中度较高,以微波炉为例,格兰仕和美的集团占据超过90%的市场份额.而小家电新兴品类尚未形成明朗的市场格局,行业竞争较为充分,市场集中度普遍较低.对标成熟的黑白家电行业,已有的知名小家电企业将利用自身的渠道、技术等优势在行业竞争中继续扩大规模,低效产能被迫退出,未来有望进一步提升市占率和行业集中度.2019Q1主要家电品类销售额CR3

4、7月小家电行业线上销售额CR3随着中国家庭生活理念的转变,人们更崇尚健康的生活方式,那些能够改善生活环境、提高生活质量并且与消费者健康相关的产品开始受到市场关注.2018年中国厨房小家电零售规模559亿,同比增长7.1%.分品类看,电饭煲、料理机、电压力锅的零售规模位居前三,占到厨房小家电整体规模的68%.2018厨房小家电主要品类的零售规模及增速越来越多的消费者对小家电的使用舒适度、操作便捷性以及设计个性化不断提出更高要求,促使小家电行业持续加大创新力度,积极寻求增量空间,淘汰落后的产品和工艺,促进行业升级转型.分渠道看,小家电线上销售额占比持续上升.2018年厨房小家电线上零售额260亿,

5、占比46.5%,较上一年同期提升6pct,线上已成为近三年厨房小家电增长的重要拉力.各品类线上销售额占比进一步提升由于小家电便携带、易展示的特性,不少小家电品牌已经开拓了直播带货的营销模式.直播带货不仅流量巨大,营销费用低,而且切断了供应商与消费者的中间渠道,让追求性价比的线上用户可以拿到更实惠的产品.主播对于产品的解读或者评测,越来越成为年轻人购买小家电的参考依据.二、小家电在家电行业中表现亮眼的原因1.黑白家电与厨卫家电因其地产行业关联特性而表现出周期波动,相比之下小家电受其他行业关联影响较弱,增速稳健；2.随着软硬件创新和需求挖掘的深入,小家电品类持续扩充,新增需求显著；3.小家电的使用

6、年限相对较短,一般在3-6年；且小家电使用频率高,易磕碰损坏,因此更新换代频率较高,除新增需求外,重置需求也较为旺盛；4.小家电整体渗透率较低,目前美日户均小家电数量约为22种,而中国城市保有量仅有10件户,农村保有量5件户,行业天花板尚远.三、中国小家电行业存在短板分析1.部分小家电渗透率较低近年来,中国小家电产品的需求旺盛,整个行业迅猛发展,小家电产品在国内的普及率得到较大的提升.目前,中国家庭的小家电以厨房小家电为主,厨房小家电是小家电中普及度最高的子行业,厨房小家电市场规模占整体小家电的比例近80%.但是,中国与国外市场,如日本、韩国、欧美等发达国家和地区相比,除电饭锅、电磁炉、电压力

7、锅、电热水壶、豆浆机等厨房小家电以外,其他类别的小家电渗透率仍然处于较低的水平.2.品牌营销有待升级小家电行业与其他行业不同,小家电行业在发展时周期相对来说比较短,众多企业纷纷加入到行业中,原有的家电企业也进行了转型加码,整个市场竞争异常激烈.许多品牌和企业也在发展过程中逐渐暴露出许多问题,例如品牌附加价值低、品牌维护力度小、品牌管理理念单一等系列问题尤为突出.虽然,部分企业对品牌维护的重视程度较之前已经有所增强,但随着“互联网+”时代的到来,市场面临产业升级的“洗牌”才刚刚开始不久,随着产品同质化现象的加剧,如何在线上线下渠道合理调整传统品牌营销模式,同时把握“互联网+”是各小家电企业提升品

8、牌竞争力所急需思考并予以解决的问题.3.安全质量存在隐患随着小家电市场的快速扩大,小家电产品中存在的安全质量隐患逐渐显现.一是部分小家电的产品标记严重缺项,不符合国标要求,甚至出现无厂家、无产地、伪标记等情况,当产品发生问题时,无法进行责任追溯.二是部分小家电在安全设计中缺少保护接地端头,无法保护使用人员不受意外触电伤害,这是非常大的安全隐患.三是部分小家电的电源线采用单层绝缘,线经小于国标值,规格不符合国家标准.四是大多数小家电商品抗振能力弱,不慎跌磕就会导致异常断电、无法正常工作等问题,这在小家电市场中十分普通,是小家电安全质量的“重灾区”.五是许多小家电没有完整的安全标准,也缺少必须的安全检验报告,甚至是假冒伪劣产品.整体上看国内小家电安全质量不容乐观,急待整顿改进.