百货楼层布局和动线设计.docx

1、百货楼层布局和动线设计百货楼层布局和动线设计中国商贸 采访提纲: 1、百货商场的动线设计的作用有哪些，贵公司在这方面有哪些经 验和成功案例, 2、百货商场的动线设计应该注意哪些问题，又该如何做好, 3、常见的动线设计有哪些种类，各自有什么样的优势, 4、商品的陈列和展示决定顾客的选择，也充分的展示了百货企业 的实力。您认为商场整体及各个楼层品类布局的依据是什么, 您认为楼层品类布局最重要的是体现什么，或者说这样布局的 主要目的是什么, 5、请您谈谈关于百货每层品类设置对商场所处的周边环境又有怎 样的关系, 6、很多商场最头疼是如何吸引“高层客流”，您认为该如何解决 这个问题, 武伟: 一、百货

2、公司的动线规划作用 如果说百货商场比作一个人的话，那么动线就好像人身体内的血管一样 的重要，无论上下左右必须通畅，不可有任何阻塞不同的地方，所以再规划 初期往往为动线规划花相当大的心思和时间来研讨，为配合各层不同业种的 定位而不断修正出一版又一版的动线图，直到满足商业使用的最佳状态为止。 说到商场的动线设计，必须先来看看来到商场内的顾客都是什么样的目 的，我们一般把顾客分为三种: 第一种是有购买目的主动顾客，具有较强的目的性;第二种是无购物目 的的顾客;第三种是随机购买，以逛为目的，在“逛”中发现商品，激发购 买欲望，主要以女性为主属感性消费。 那么，要激发顾客的购买欲望，不仅需要在商品自身设

3、计上下功夫，提 高商品的色泽、款式等方面的视觉效果，还需要着重研究商业空间的内部布 置、空间的分割和联系，创造特定的购物氛围，让顾客心情舒畅，从而达到 激发其购买欲望的目的。 所以，动线规划的作用包括:合理的动线使顾客很方便的进入商业设施; 合理的动线使顾客很容易的走完整个商业设施;合理的动线使商品很容易导 入商业设施;合理的动线使店员服务更加方便。 动线规划的最大原则:利于流动 内部动线设计的价值: 1、制定科学合理的动线布局，合理的分散和引导人流，维持商场整体的租赁 价值，不产生死角。 2、根据商场的实际情况设计最优化的商铺实用率，合理的考虑街道布局、消 防分区、业态布局、可使用商业面积等

4、方面的统筹协调，体现在科学的前提 下获得最大的可使用面积。 3、体现人性化的思路，同过动静区、中庭、景点和配套功能的协调分布，使 一个面积较大的商业物业拥有舒适合理的环境，顾客在消费时拥有清晰的方 向感，不迷路，并且在较长的停留中始终拥有舒适的心情，不产生疲劳感和 压抑感。 二、注意问题 在实践中，我们在做商场动线设计时一般要注意避免在同一平面避免动线 交叉(车流、人流、货流);内部动线规划避免死角出现即所谓的盲肠路;避 免阴阳街的出现即通道只有一面店铺;避免因动线设计不合理不得用厕所做诱 饵来指引顾客在商场内转来转去，达到经营死角达到吸引人流效; 同时，做商业规划时要考虑设置必要的停车设施;

5、出租车码头妥善安排停 车落客点及等候区，并增加遮雨设施;还要注意不同业态卸货平台的设置不同。 最后，尺度合理的主副通道设计宽度1.5米、2，8米、4米、8米甚至12 米、16米。不同区域，不同发展时期、不同类型的商场要规划合理尺度的购物 通道，避免客流高峰时过于拥挤，产生购物不适感或由于通道过于宽敞给人冷 清的感觉。 现代商业建筑的趋势: 市场定位，商业规划先行的商业理念，使得现代百货运营商有机会根据市 场情况为自己商场现在甚至未来的良性可持续运营提供了可能。在建筑设计中， 受到材料和力学的制约，商业建筑的结构必须符合安全标准和合理的使用用途， 并能充分考虑建造成本和后续维护成本。 现代商业建

6、筑规划具有以下特点: 1、尽量保持商场内良好的视野，注意设置梁柱，支撑物、抗震墙的位置及 间隔。 2、商业建筑内的前、后左右的柱距尽量保持一致，使商业建筑的规划更加 灵活、实用;一般采用810米等距柱网，减少数量，加大柱距，增加视野开 阔度。 3、在平衡建筑成本的前提下，设计合理的净高、承重、上下水、电等配 套设施。 百货卖场动线设计 好的百货商场就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的 商场，换句话说，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让 人们考虑购买这些商品的商场。因此，聪明的商场总是依照人们怎样行走以及 看什么地方来进行设计，使顾客进来之后会按照我们设计的思路

7、一步一步地把 整个商场全部逛到，而且还非常enjoy，这就是动线设计。 一、商场宏观动线设计 (1)狭长形楼体小循环问题 近几年全国各地开发的百货商场，有些项目由于各种原因整个商场占地为 狭长形，长150米左右，宽50米左右，一个楼面就是7000平米左右，这种类型 的商场普遍存在一个问题，以图1为例，主动线不能贯穿全场，顾客多走“回” 字的内线，少走“回”字的外线，形成了狭长形楼体的客流小循环问题。 1. 理想的动线是顾客进门之后延回型主通道走完整个卖场，然而实际情况并非 如此。顾客进入卖场之后首先进入共享空间，此时共享空间可能正在做营销活 动，聚集了大批顾客围观，但由于共享空间距离入口太近，

8、实际情况是门口人 山人海，卖场深处柜组前面人烟稀少，顾客在门口就停住了脚步，所以我认为， 共享空间应该适当后移。 2. 顾客要想观赏共享空间的活动表演必须先穿过门口的一批柜组，这样顾客就 进入了商场里边。 第二个问题是当顾客进来之后，电梯正好在中间，除非在卖场深处有特别吸 引人的东西，否则他最多在电梯附近转一圈，上楼后在二层电梯周围形成客流小 循环，楼体两边成了死区。所以我认为，这种狭长形楼体的电梯必须分开设立， 2，顾客进来之后如果想上楼，必须向两边走，这么一来他必须经过更多的卖场 空间，接受更多的商品信息，走“回”字的外线。 第三个问题是楼层主通道的设计，大多数商场为了保证商场的通透性而设

9、计 了两条笔直的主通道，当顾客站在一条一百多米长、两三米宽的通道一边，看着 眼前的通道以及头上的顶棚POP由近及远、由大到小的变化，那种强烈的视觉冲 击，让顾客感到特别疲惫。 在现代购物中心和百货店的动线中可以融入中国元素发展出流畅的“太极” 曲线型设计，弧形动线设计能很好的满足商场内部空间设计的可视性和交通组织 的引导性两个要求，透过圆弧形动线能让顾客视野的延伸性更强、可视性更强， 单店的能见率更高，便于顾客到达店面。更为重要的是，方便顾客知道自己所在 位置，起到了很好的交通引导作用的同时顾客那种疲惫感可以得到有效缓解，有 一种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。 (2)过渡区问题 顾客进门之后

10、会放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化开始关注视线 所及的东西。同时，他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应， 虽然他们已经迈进了商场的门，但实际上要再过一会儿他们才算真正融入到了商 场。 这说明商场入口处存在一个过渡区，如果在过渡区里卖商品，很难引起人们 的注意，如果放广告牌，很难让人看清它在说什么。IBM曾经给凯马特百货公司 设计了一台交互式计算机，该设备配有触摸屏和键盘，它可以回答问题，比如， 你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商场的地图，也许还附送一张T恤或袜子 的优惠券。如果运行良好的话，这不失为一个绝妙的想法，既能给顾客提供方便， 还省得花钱雇人站在咨询台后告诉人

11、们男士的运动衫在哪儿，而类似的提问一天 就有72次之多。然而，没过多久，商场经理就发现很少有人用这台设备，其中的 问题就在于没有人刚进商场几步路就不知道该怎么走了。这时，人们还没来得及 四下张望，当然也不会意识到自己迷路了。计算机离门太近，变成了昂贵的电子 雕像。 过渡区除了适用于商场入口处还可扩展到整个百货商场的各个楼层。在商场 的各个楼层，顾客看到的第一个商品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在 电梯口和商品之间保持一些距离可以让顾客在走近这个商品之前多看商品几眼， 这样就会产生一些视觉预期。比如说，考察男装商场的顾客不太可能到了第一家 就买，而不再做比较。等他来到男装商场的中间地带时，

12、他可能就觉得已经有足 够的自信和信息来做决定了。所以，正对电梯的品牌卖得不一定好也就不足为怪 了，因为这种位置不留客。 所以在过渡区一是不要安排重要的商品或活动，二是采取措施尽量缩小过渡 区。 (3)高层客流问题 传统百货人流引导一般一层开始从下逐层向上分配人流，把好卖的商品分布 在低楼层，高楼层在商品大类规划上吸引人的东西不多，针对这一问题，现代百 货发展出了以下两种布局方式: 花洒型: 商家在最高楼层想尽办法，以物美价廉的商品作“诱饵”，来吸引顾客直奔 最高层选购。随后，顾客们会在先期低价格购买高质商品的刺激下，意犹未尽地 向下逛其他楼层卖场。 还有先将客流通过天梯直接引导至顶层后再使其逐

13、层向下象花洒浇水一样将 客流灌溉到每一个店铺。 例如:香港郎豪坊购物中心的通天梯就将顾客从4层输送至12。 半边型: 将主力店铺分别规划每层单一一侧，使其吸引的客流平衡分布至每一个楼层 的一般店铺，达到商场整体利益最大化。 二、关于柜组微观动线设计以及售卖技巧，我们可以在另外的时间展开专题 讨论，这里不作赘述。但我要重点讲讲中庭在现代商业中的作用。 中庭是商业建筑的焦点，能实现整体商业资源的整合和分配。中庭同时也是 创造购物感受和进行功能区隔的天然载体，是商业的形象名片。现代商业建筑一 般设有中庭，尤其是在一个单层面积较大及商业楼层较高的商业建筑内，中庭是 必须安排的。 中庭的作用: 楼层人流

14、的交通组织 立体感的空间同时也是自动扶梯及垂直升降电梯最集中布置区域，因此中庭 重要功能就是协调平面和垂直交通组织。形成商业建筑内立体的焦点，在流动过 程中使顾客始终保持清晰的方向感。例:香港太古城中心逐层扩大的退台设计， 弧形的中庭设计从一层到顶层弧形半径逐层增加，使顾客感觉内部空间很开阔， 经营上虽然损失了一定的商铺面积为代价，但环绕回廊面向中庭的商铺面积也依 次扩大，获得更多的更具价值的一线商铺。 整体商业资源的整合 优秀的中庭设计，除了起到商业橱窗和交通组织的作用外，还因该满足多功 能的需要，比如餐饮区，促销展示区、演出活动区或以上的综合。 平面商业空间的调节 楼层商业效果的展示在中庭

15、的作用中，最为直接的就是商品展示的作用， 是楼层商业功能的展示。 传统商业体系价值重点在首层，但顾客不能感受到上面楼层的商业氛围。现 代商业建筑内将各个楼层的商业功能在一个立体的空间展示出来，通过舒展的视 觉效果，营造剧场式的卖场效果，吸引消费者步入更高的楼层进行消费，从而提 升商业建筑各个楼层的商业价值，构筑一个全新的、从首层到顶层的有序地商业 价值体系。 中庭布局方式一般根据商场的实际情况可设置单一中庭、多中庭、或“一大 一小”、“一大两小”或“一打三小”利用中庭将商场内各功能区通过动向有 机联合在一起。 三、百货商场动线设计的种类 百货商场的动线分为几种，有给客人使用的卖场的动线，也有给

16、后勤补给和 员工上下班的后场动线，总体概述如下: 后场动线从停车卸货开始经过商品管理，接着上升降货梯，到进入卖场 仓库的这个过程是后勤补给动线，此动线的特点是要够宽敞、至少180公分 以上才足够人员和推车通过;亮度要足够，一般大约300,400照度、等同于 办公室的亮度即可;通道两侧壁面要做耐撞处理，地坪要平顺耐磨使推车不 受阻碍;而这条动线一般要让客人看不见走不到的才是合理设计。 员工动线员工每天上下班进出的动线，从经过警卫经过百货公司，打卡 毕至员工更衣间换制服、再进到个人工作岗位的这条动线就是员工动线。这 条动线通常会合消防逃生动线相连贯，也会有某一段会合货物的补给动线重 叠，这都是合理

17、的设计。 水平动线百货公司每一层卖场以电扶梯为中心来做引导客人走向的通道 成为水平动线，这条水平动线分为主要动线和次要动线两种，一般看卖场面 积大小来决定动线的宽度，通常主动线宽240,210公分，次动线宽180, 150公分。主动线大多是环绕全场呈一个回字型，这会使消费回游在全场各 处，可以同时看到靠壁面的和中岛区的商品，是最重要且很少再变动的动线。 次动线是中岛区和靠中央电扶梯的走道，还有就是中岛区和中岛区之间的走 道，它虽然比较窄但却十分重要，往往在次动线两边的专柜会有不错的业绩， 因为走道不宽所以人群较容易接近商品，售货人员和消费者较易密切互动而 促进消费。 垂直动线从地面层借助电扶梯

18、，电梯，步梯来运送消费者上下到每一个 营业楼层的过程称作垂直动线。在台湾、日本、韩国这些地方的百货公司通 常都是从地下二层开始到地上十多层，消费者也都很习惯的能接受，但在中 国大陆的百货公司，一般消费者不愿上到太高的楼层，所以对电扶梯的注意 和定位不若台湾、日本等地方的重视。电扶梯是能毫不等待、又能源源不断 运送客人到每一个楼层的主要垂直动线，一般而言，百分之七八十的客人多 是利用电扶梯来上下卖场的楼层，所以在台湾和日本的百货公司，通常采用 交叉式的电扶梯(即统称剪刀式)让客人能右转上楼左转下楼，很顺利的到 达每一层卖场;在中国大陆则大多采用平行并排式的电扶梯，这种安排会造 成上下楼的客人在同

19、一个平台处挤成一团，并且让上下楼的客人必须多绕半 个卖场，看似多一点商机，其实是会造成客人不便而易生反效果。 电梯也是一个重要的垂直动线，对目的性购买的熟客而言，他大多会选择利 用电梯直接到达他要去消费的楼层，而不会利用电扶梯一层一层的转上去， 这样客人大约占百分之二三十。尤其台湾、日本的百货公司的电梯观:是顾客的第一印象焦点，除了要具备和强的功能性之外，还应当具有较 强的冲击力和美观性，让人过目不忘，有走进去的冲动。 安全性:地面应当防化处理、门扇防夹、玻璃门相撞造成人员伤害;出入门扇的 尺寸以不妨碍客流为宜，多设置方便儿童、老人和残疾人等自由出入的 门，南北方气候的差异，考虑加装风幕机和门

20、斗、旋转门。 四、商品的陈列和展示 商场的视觉环境包含的两个美国行销协会对商品陈列的定义是:将适当的商品，以适当的数量与价格， 在适当的时间(1) 适当的商品:是指具有销售潜力的产品，包括产品的型号、品牌、颜色、规 格等条件都要考虑到。 (2) 适当的价格:是指价格应具有竞争力，才足以吸引消费者来购买。 (3) 适当的位置:不仅陈列地要考虑到店面陈列的位置，而且店面陈列物也应尽 可能地陈列出来，最好是把商品在显著又容易拿取的位置上。 (4) 适当的陈列面积:陈列时要注意摆好商品包装的下面。商品在陈列架的正确 位置及陈列面积的大小是否已足够吸引消费者的视线。 (5) 适当的时间:最好是配合电视、

21、电台、报纸及杂志广告活动或是旺季、周末 等购物繁忙期，加上店面促成物的配合更具有吸引力。 (6).适当的数量:必须备有足够的数量，让消费者有充裕的选择，但是数量的多 少要配合店面的销售潜力，不可因陈列太多而造成处理上的困难。 超市自助式的购买趋势愈来愈高，商品陈列的重要性也显得日显突出。 五、百货公司的商品构成 一个百货公司的成败，首先选对设店的地点，就是所谓的立地条件要好，但 无论是在一个消费能力强的好地段开店，还是在一个消费能力不强的地段开店， 其成果绝对是不一样的。 另一个重要的条件是商品内容是否充实,是否适合当地的消费能力,若是在 消费能力不强的地段开店，引进了一些当地消费群可望不可及

22、的商品的话，就是 一个不恰当的商品构成，所以百货公司筹备初期一定会很仔细的做市场调查，掌 握当地消费力、消费群的情报后，再来推敲应该构成什么商品组合来充实这个百 货卖场。 不同百货公司有不同的经营理念，不同的地区有不同的消费习惯，所以商品 构成必须要因地段、气候、当地的消费习惯、当地消费能力加以调整，不能够闭 门造车以偏概全;当然消费力是可以被引导、可以被提升的，所以一般商品构成 大多会有约百分之二十的商品是高于当地现有消费力，约百分之八十的商品是迎 合当地现有消费力的安排。 以一般百货店的商品构成为例，通常的商品组合是: B2F,超市和小吃城和咖啡吧; B1F,少女装、饰品杂货、牛仔 1F,

23、化妆品和女鞋、女包、珠宝首饰、钟表眼镜 2F,少淑女服饰、杂货、饰品配件和咖啡店 3F,淑女装、女士内衣、儿童服饰用品 4F,绅士服装、衬衣、领带配件和男士内衣 5F,运动、休闲及高尔夫 6F,家电、家居、床品、寝具、儿童玩具、文具和西餐 7F,美食广场、娱乐 这样的商品构成是全客层的，非常的丰富，包含吃、穿、住、用、玩等 等，所以这样的百货公司经营业绩就比较好，但是这样的商品构成也会因当地的 消费群、消费力、消费习惯、立地条件、营业规模和气候等不尽相同。 现代百货业根据不同商场的的商业定位和消费人群大致分为: 传统百货、 流行百货(中友、百盛、sogo崇光、华联)、 社区百货(甘家口)、 综

24、合百货(西单) 精品百货(燕莎、赛特) 不同的定位决定了不同的商业功能和业种布局，从而决定了其动线布局的不 同和营销主体概念的区别。 例如: 精品百货更加注重商品展示和服务附加值的增加，对卖场环境和配套设施要求较 高，如:灯光、通道宽度、品牌展示效果，停车位要求较高，甚至部分奢华百货 有专门的VIP车道和车位，并提供泊车服务。 流行百货以适应年轻人购物需要规划卖场和商品，以年轻、时尚为特色，注重卖 场热烈的售卖气氛营造，在商品展示密度，广告宣传、品牌的个性化、流行性、 人流密度、节假日促销等方面要求较高。 社区百货在商品选择上突出居家和日用消费品的售卖，同时配合生鲜、食品、蔬 果、日杂等大卖场业态经营，在商业环境和商品展示上更加注重实用性和亲和力， 便宜性，价格优势较突出。 以上就是我以及我所服务的公司北京中海首佳商业设计公司同各位分享 的我们在实际操作过程中对现阶段大陆百货业态在市场定位、商业规划和设计以 及商业运营中的一些观点，欢迎业界同行一起探讨，共同提升我们百货行业的发 展水平。