市场营销学自学考试教学资料.docx

1、市场营销学自学考试教学资料 市场营销学课程代码0058 自学考试 教学资料 开课对象：人力资源、市场营销、工商管理、电子商务等专科专业 工商管理、金融学、会计学等本科专业 学 时： 72学时 课程类别： 专业必修课 出 版 社： 武汉大学出版社 教材内容介绍：市场营销学是20世纪初起源于美国的一门学科。以大市场为研究对象的这门学科所涉及的原理、方法和技巧关系到企业经营的成败，因而引起了全世界企业经营者、实业家和学术界的普遍关注。为适应社会经济、学科理论与实践的进步和发展，更好地满足自考学生的学习需求，现启动了对本套教材的简析。本书共分十五章，主要内容包括：从介绍市场观念入手；导论 ；企业战略及

2、营销管理过程；市场营销环境；购买行为研究；市场营销调研与需求测量；市场竞争策略；目标市场战略；4ps策略；营销计划、组织、执行与控制；营销观念与营销发展等。本书强调市场营销理论与我国企业市场营销学实践的结合，注重针对性、可操作性。学时计划分配序号内 容学时备注 一 市场营销导论4 二 战略计划过程4 三 市场营销调研与预测4 第一 阶段 四 市场营销环境分析4 五 市场购买行为分析8 六 市场竞争战略分析4 七 目标市场营销4 第二 阶段 八 产品策略8 九 定价策略4十 分销策略4十一 促销策略4 第一 阶段十二市场营销计划、组织4十三市场营销执行、控制4十四市场营销道德4十五市场营销新概念

3、4十六案例讨论、作业讲解、答疑、复习4 第四 阶段合计72第一章市场营销导论一、本章学习要求、学习目的与课时计划：清晰市场营销学的性质、研究对象和基本要求、市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的本质含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识。因此准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，提高竞争力具有重要意义。课时计划4学时。二、本章知识主要考试重点：1市场、市场营销、市场营销者及不同需求状况下的市场营销管理的任务；2市场营销组合、市场营销战略的涵义，市场营销组合的构成和特点以及大市场营销的内涵和特点；3经济学概念对市场

4、营销学的影响，心理学的一部分概念、社会学的一部分概念在市场营销领域的应用，心理学各学派对市场营销学的贡献，有管理学引入到市场营销领域的主要概念。三、本章考试情况分析：本章内容对市场营销学科的总的陈述，考试中总分值一般在5分左右。四、本章知识点： 1市场营销与市场营销管理：市场与市场营销（记忆）市场营销管理（掌握）；2市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念；3市场营销管理过程：分析市场营销机会、选择目标市场、设计市场营销组合（记忆、掌握）、管理市场营销活动；4市场营销学与相关学科：经济学与市场营销学、心理学与市场营销学、社会学与市场营销学、管理学

5、与市场营销学、其他学科的贡献。五、本章难题：1简述客户观念的含义及其与市场营销观念的区别。（需教师重点讲评）2简述市场包含的主要因素及其相互关系。（需教师重点讲评）3论述不同需求状况下市场营销管理的任务。4简述客户观念的适用条件。第二章 战略计划过程 一、本章学习要求、学习目的与课时计划：要求了解战略、战术、战略计划等基本概念 ，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法及发展新业务的主要途径和方法。在现代市场经济条件下企业必须善于创造顾客并满足其欲望，积极、主动地适应不断变化的市场，战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的市场环境，为求得长期生存和发展所进行的谋略与思考，是

6、事关企业全局的科学规定。课时计划4学时。二、本章知识主要考试重点：1 战略与战术的涵义与区别，逆向营销的涵义与意义及逆向营销对战略计划的影响；2 定点超越的涵义、基本类型与主要步骤，定点超越对战略计划制定的营销和意义；3 战略计划过程、目标管理的涵义、战略计划业务单位的特征及评价，密集增长、一体化增长、多元化增长各自的三种形式，规定企业业务需要考虑的因素，任务报告书应具备的条件，企业目标必须符合的要求，波士顿集团咨询法和通用电气公司法的主要内容，企业实现多元化增长的必要性，运用多元化增长战略时需要注意的事项。三、本章考试情况分析：本章内容侧重于理解，定点超越、波士顿咨询集团法通用电气公司法容易

7、出现在考试中，应该重点掌握。考试中总分值一般在5分左右。四、本章知识点： 1战略计划于逆向营销：战略与战术（记忆）逆向营销（记忆、掌握）战略计划（记忆）；2定点超越理论与方法（记忆、掌握）：定点超越的基本类型、定点超越的过程； 3战略计划过程：规定企业任务（掌握） 、确定企业目标（记忆、掌握）、安排业务组合（记忆、掌握、应用）、制定新业务计划（记忆、掌握）；五、本章难题：1规定企业任务需要考虑的因素。（需教师重点讲评）2简述定点超越的基本类型 。（需教师重点讲评）3论述多元化增长战略的内容及实施的必要性。4简述逆向营销的条件。5简述战略与战术的涵义与区别。6市场营销管理过程的主要组成步骤。（需

8、教师重点讲评）第三章 市场营销调研与预测 一、本章学习要求、学习目的与课时计划：应该了解市场营销系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度和调研过程及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。在现代市场经济条件下市场营销的目的是通过比竞争者更好的满足市场需求，赢得竞争优势，取得合理的利润收入。应该了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研、预测，广泛收集市场营销信息从而制定市场营销战略决策。 课时计划4学时。二、本章知识主要考试重点：1市场营销系统的涵义、构成及理想的市场营销信息系统应具备的素质 ；2市场营销调研的涵义、内容，实验设计的主要类型，定量研究与定性研究的涵义、特点、用途，评价二

9、手数据的标准，收集原始数据的主要方法，调查研究构成的主要步骤，专家评估法的主要步骤 ；3回归分析、判断分析和因素分析，间距尺度、比例尺度的，名义尺度、顺序尺度的涵义与用途，市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义，购买者意向调查法的适用条件，销售人员、综合意见法德优点和适用条件，影响统计需求方法的有效性的主要因素；要求能够用直线趋势法预测公司未来的市场需求 。三、本章考试情况分析：本章考试内容是市场需求预测的方法、市场营销的数据的收集，市场营销信息的构成为考试点，实践内容为市场预测方法。考试中总分值一般在5分左右。四、本章知识点： 1市场营销信息系统：市场营

10、销环境、市场营销信息系统的构成（记忆、掌握）、营销管理人员 ；2市场营销调研构成：市场营销调研（记忆）市场营销数据的收集（记忆、掌握）、收集原始数据的主要方法（记忆、掌握） ； 3市场营销数据分析（记忆：）；多变量统计技术、测定尺度；4市场需求测量与预测：市场需求测量、市场需求预测的方法。五、本章难题：1 一个理想的市场营销信息系统应具备的素质。（需教师重点讲评）2 简述销售人员综合意见法德主要优点。3 简述影响统计需求有效性的主要因素。（需教师重点讲评）4 常见收集数据阶段成本高、容易出错的问题。5 市场调查研究的主要步骤和方法。（需教师重点讲评）第4章 市场营销环境分析 一、本章学习要求、

11、学习目的与课时计划： 本章重点阐述市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所采取的措施。 课时计划4学时。二、本章知识主要考试重点：1 市场营销环境的涵义；理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义 ；2微观环境的涵义；供应商。商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、愿望者市场、一般竞争者、品牌竞争者、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众、恩格尔定律、可支配个人收入、可随意支配个人收入、知识经济及知识管理等概

12、念的涵义；3 分析市场环境的方法、分析竞争类型的方法、影响消费者支出的模式的主要因素、社会文化对消费者的影响；4能够分析一些世界性事件给特定行业的市场一些机会与威胁。5分析市场营销环境及针对营销环境情况所采取的对策。 三、本章考试情况分析；本章主要在考试中以概念性的选择题为主，考试中总分值一般在5分左右。 四、本章知识点： 1市场营销环境：市场营销环境及发展趋势（记忆、掌握、理解）、企业对机会和威胁的反应；2市场营销微观环境（记忆、掌握、理解）：企业、市场营销中介、市场、竞争者、公众 ； 3市场营销宏观环境（理解、应用）：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境、社会与文化环

13、境 ；五、本章难题：1影响消费者支出的模式的主要因素 。2在进行经济环境分析时区别货币收入、实际收入的理由 。3面对市场威胁企业可以采取相应的措施 。（需教师重点讲评）4简述市场营销中介的内容 。5 市场营销部门在制定决策时考虑的企业内部环境力量 。6人口环境对企业营销具备的作用的动向。（需教师重点讲评）第五章 市场购买行为分析 一、本章学习要求、学习目的与课时计划：本章要了解市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。在市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围

14、的市场营销环境的发展变化，善于分析和识别由环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策。课时计划8学时。 二、本章知识主要考试重点：1影响消费者行为的主要因素，参照群体、学习、驱使力 、刺激物、诱因、反应和强化的涵义，马斯洛的需求层次理论，知觉的选择性及意义，消费者购买决策过程及主要参与者，消费者购买行为类型，消费者购后行为分析的意义；2组织市场的过程和特点，产业市场与消费者市场的差异； 3产业购买决策的参与者，影响产业购买者决策者的主要因素，直接重购、修正重购、全新采购的涵义； 4中间商购买行为的主要类型，中间商配货决策、采购人、政府采购机构、招标代理机构 、供应人等概念；5 开拓政府

15、市场必须注意的问题。 三、本章考试情况分析；本章主要考查重点为消费者购买行为，因为研究购买行为是搞好市场影响活动的基础，本章主要在考试中以选择题为主，考试中总分值一般在10分左右。 四、本章知识点： 1 消费者购买行为：影响消费者行为的主要因素（理解、掌握）、参与决策的角色及消费者购买行为（理解）、消费者购买决策过程（理解）；2组织购买者行为：组织市场的构成（记忆）、组织市场的特点（记忆）、产业市场与消费者市场的差异化（理解）； 3产业市场购买行为：产业购买决策的参与者（记忆）、产业购买者的行为类型（理解）、影响产业购买者决策者的主要因素（理解）、产业购买者决策过程（掌握、理解）4中间商购买欲

16、政府采购（记忆）：中间商购买行为的主要类型、中间商的主要购买决策、政府采购的基本概念与原则、政府采购的主要方式、招标投标的程序。五、本章难题：1参照群体对消费者购买行为的影响。2人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。 （需教师重点讲评）3 简述马斯洛需求层次理论的内容。（需教师重点讲评）4 简述政府采购的基本概念与原则。（需教师重点讲评）5产业市场购买行为具有的特点。6理解组织市场的特点。 第六章 市场竞争战略分析 一、本章学习要求、学习目的与课时计划：本章要了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及市场竞争战略。课时计划4学时。二、本章知识主要

17、考试重点：1竞争者的涵义、反应类型及识别方法，战略群体内部和外部的特点，建立企业情报系统的主要步骤；2企业制定针对竞争者战略对策时需要考虑的因素；3市场主导者扩大市场需求量的主要途径及保护市场占有率而采取的主要防御措施，企业提高市场占有率时应考虑主要因素 ； 4 市场挑战者可以采取的主要进攻战略及选择进攻对象时需要考虑的主要因素；5市场市场跟随者战略采取的主要战略，6市场挑战者和市场跟随者的战略差异7市场补缺者的基本涵义主要战略和主要任务，理想的补缺者基点应具备的特征。三、本章考试情况分析；本章主要考核几种竞争者类型及可以选择的战略。 本章主要在考试中以“定义判断题”为主，考试中总分值一般在5

18、分左右。四、本章知识点： 1 竞争者分析：识别企业的竞争者、确定竞争者的目标与战略、判断竞争者的市场反应（理解）、选择企业应采取的对策（理解）、企业的竞争情报系统和竞争地位（理解）；2市场主导者战略（记忆）：扩大市场需求总量（理解） 、保护市场占有率、提高市场占有率（理解）； 3市场挑战者：确定战略目标和挑战对象（理解、掌握）、选择进攻战略（记忆）；4市场跟随者：产品模仿与市场跟随、市场跟随者主要战略（理解、掌握）；5市场补缺者：市场补缺者的特征（掌握）、市场补缺者战略（掌握）。五、本章难题：1市场主导者可采用的竞争战略。2对竞争者最好效果的识别。3市场主导者扩大市场需求总量的途径。（需教师重

19、点讲评）4企业提高市场占有率应该考虑的因素。5企业进行决策的时候其决定因素。（需教师重点讲评）第七章 目标市场营销一、本章学习要求、学习目的与课时计划：本章要了解目标市场营销的发展演变过程及其步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场的选择主要考虑的因素及市场定位的依据和方法。目标市场营销管理理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现，市场细分、市场选择、市场定位，是现代企业应对竞争者挑战、满足市场需求、提升企业绩效的有效手段。课时计划4学时。二、本章知识主要考试重点：1大量市场营销（规模经济）、产品差异市场营销和目标市场营销的涵义，市场细分的利益和方法、细分消费者市

20、场和细分产业市场的主要依据，有效市场细分的必备条件、反市场细分的涵义和背景，目标市场营销的主要步骤 ；2无差异市场营销、差异性市场营销及集中性市场营销各自的优缺点，企业选择目标市场需考虑的因素，产品差异市场营销和目标市场营销的区别 ；3 市场的定位涵义和主要方法，市场定位与目标市场选择的区别，重新定位的涵义及考虑因素。 三、本章考试情况分析；本章主要考核市场细分、战略及市场定位，本章主要在考试中以选择题及名词解释为主，有时也会有案例分析的可能。考试中总分值一般在5分左右。四、本章知识点： 1市场细分：目标市场营销的发展（记忆）、市场细分的利益和发展（掌握、理解）、消费者市场细分的依据（掌握、理

21、解），产业市场细分的依据（掌握、理解）、市场细分的有效性与反市场细分（掌握、理解）。 2市场选择：目标市场战略（记忆）、选择目标市场战略需要考虑的因素（掌握）；3市场定位（掌握、理解）： 市场定位的涵义、市场定位的步骤、市场定位的依据和方法。五、本章难题：1 论述消费者市场细分的依据。2无差异市场营销优缺点。3市场细分的利益。（需教师重点讲评）4目标市场营销的发展演变过程及其步骤。（需教师重点讲评）第八章 产品策略一、本章学习要求、学习目的与课时计划：本章要了解产品整体概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用及新产品的开发、采用和扩散的计划理论及原理。企业的营销活动是

22、以满足市场需求为中心、满足客户需求为宗旨，市场需求的满足只能通过提供特种产品、技术或服务来实现。产品是企业营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销成败的关系重大。每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以便更好的满足市场需求，从而取得更好的经济效益。课时计划8学时。 二、本章知识主要考试重点：1产品整体概念的主要层次，便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义，产品组合宽度、长度深度和相关性的涵义，缩减产品组合的主要原因及产品延伸的主要方式、原因和利弊； ；2品牌、品牌标志、品牌名称、商标、品牌均势的涵义、品牌与商标的概念联系，品牌有无策略

23、及考虑因素，品牌使用者策略的主要内容，品牌统分策略的各种选择及利弊，中间商品牌在品牌战中的主要优势，实施多品牌策略的主要原因。品牌重新定位策略的主要内容，企业形象识别系统 策略的有关概念；3产品包装的主要作用于主要包装策略 ；4产品生命周期阶段的概念及各阶段的营销战略；5新产品采用过程的涵义和主要阶段及新产品采用者的主要类型，新产品扩散过程的涵义及新产品扩散与采用的区别，意见领袖的涵义和主要作用 。 三、本章考试情况分析；本章为历届考试的热点，近几年主要考核案例分析，因此需加倍掌握与理解本章的内容。考试中总分值一般在25分左右。四、本章知识点： 1 产品组合策略：产品整体概念、产品分类、产品组

24、合的宽度、长度、深度、和相关性、产品组合的优化和调整（掌握，理解）； 2品牌商标与包装策略：品牌与商标的涵义（记忆）、品牌与商标策略（记忆）、包装策略（理解）； 3 产品生命周期与新产品开发管理，产品生命周期阶段（记忆）、产品生命周期策略（掌握、理解）；4新产品开发过程（掌握）、新产品采用过程（掌握、理解）、新产品扩散过程（掌握、理解）、扩散理论与其在营销领域的应用（掌握，理解）。五、本章难题：1企业实行品牌化的利弊 。（需教师重点讲评）2对于成熟期的产品可以采用的策略 。3紧缩产品组合的主要原因。 （需教师重点讲评）4 建立自己的品牌和商标的好处。5企业采用多品牌策略的主要原因。（需教师重点

25、讲评）6新产品采用过程包括的阶段。7新产品扩散过程管理的主要内容。（需教师重点讲评）8扩散理论在市场营销领域的应用第九章 价格策略一、本章学习要求、学习目的与课时计划：本章要了解影响定价的主要因素，定价的基本方法及常用的定价策略。在企业将要进入新产品投放市场时、将特定产品通过新的渠道投入市场时，或者竞争投标时，促进销售收入的增加和利润的提高，需要对已经确定的基本价格进行调整。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系着消费者对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者更多方面的利益。 课时计划4学时。 二、本章知识主要考试重点：1企业的主要定

26、价目标，总固定成本、总可变成本、总成本、平均固定成本。平均可变成本、平均总成本、边际成本、长期平均成本的涵义；2需求弹性、收入弹性、价格弹性、和交叉弹性的涵义 ；3完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场条件下的定价问题 ；4成本加成定价方法、目标定价方法、认知价值定价方法、反向定价方法、随行就市定价方法和投标定价方法的涵义，成本加成定价方法的优势，随行就市定价方法的适用条件5折扣与折让定价策略、地区定价策略、心里定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、新产品组合定价策略的主要形式，行为差别定价的适用条件 ；6产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分布定价、农副产品定价和产品系列定价的主要

27、内容；7企业降价和提价的主要原因，购买者、竞争者对企业变价所作出的反应。三、本章考试情况分析；本章主要考核定价策略和定价方法，主要以选择题、简答、名称解释的形式考核。考试中总分值一般在10分左右。四、本章知识点： 1 影响定价的主要因素（记忆）：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格；2定价方法：成本导向定价方法（掌握、理解）、需求导向定价方法（记忆）、竞争导向定价方法（掌握、理解）；3定价策略（记忆）：折扣和折让定价策略、地区定价策略、心里定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、新产品组合定价策略4价格变动和企业对策（理解）：企业降价与提价、顾客对价格变动的反应、竞争者对价格变动的

28、反应。五、本章难题：1企业定价工作的主要步骤。（需教师重点讲评）2随行就市定价方法的涵义及适用条件。3受到竞争者进攻后，企业应对的变价考虑的因素。（需教师重点讲评）4分区定价的涵义和存在的条件。5企业降价的主要原因。6产品组合定价策略的主要内容。（需教师重点讲评）第十章 分销策略一、本章学习要求、学习目的与课时计划：本章要了解分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等主要原理，理解物流职能、物流目标、物流体系等基本概念，掌握物流管理的基本方法。在市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和使用权方面存在差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠

29、道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现企业目标。课时计划4学时。 二、本章知识主要考试重点：1市场营销渠道和分销渠道的区别，分销渠道的主要职能，可供企业选择的分销渠道，垂直渠道系统的主要形式，水平渠道系统和多渠道系统的涵义；2营销分销渠道设计的因素，评估渠道设计方案的主要标准，生产者用来赢得中间商的合作的主要势力，渠道冲突的类型、成因及渠道冲突的主要内容，分销规划的涵义；3激烈中间商的主要手段，测量中间商绩效的主要方法；4物流的涵义、职能、目标，供应链管理的涵义及供应链的特征，影响订购点的高低的主要因素，物流

30、中的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说、物流与供应链的关系，防范、化解渠道冲突的测量；5最佳经济订购批量 三、本章考试情况分析；本章主要考核分销渠道的内容和物流管理，主要以选择题、简答题的形式考核。考试中总分值一般在10分左右。四、本章知识点： 1分销渠道的职能与类型（记忆）：分销渠道的职能、分销渠道的类型、渠道系统的新发展；2分销渠道策略（掌握、理解）：影响分销渠道设计的因素、分销渠道的设计、分销渠道的管理、渠道冲突的管理； 3物流策略（记忆、理解）：物流的涵义、职能与目标，物流系统、存货与运输策略。五、本章难题：1 分销渠道和市场影响渠道的区别。（需教师重点讲评）2分销渠道的主要职能。3影响分销渠道设计的主要因素。（需教师重点讲评）4渠道方案设计主要涉及的基本因素。供应链管理的涵义及特征。（需教师重点讲评）5中国企业在渠道管理中存在的问题及解决措施。6中国推行物流现代化将面临的机会和挑战。（需教师重点讲评）第十一章 促销策略一、本章学习要求、学习目的与课时计划：本章要了解促销组合策略的主要内容，确定