匡威分销渠道战略分析报告.docx

1、匡威分销渠道战略分析报告匡威分销渠道战略分析报告匡威分销策略 一，公司概述 converse帆布鞋打破沉闷的你， converse的字义为“相反的”，正如品牌创立以来一直强调民主和独立，直到现在converse依然向守旧说NO，无时无刻不在试图颠覆传统。这种独立独行的态度，赢得一代又一代年轻人的宠爱，也令一众fans乐在其中。 匡威介绍: 品牌名称:匡威 CONVERSE 创始人:Marquis M. Converse 成立时间:1908年 成立地点:美国马塞诸塞州 所属行业:服装-鞋业 品牌专区:匡威 匡威商标 : 匡威广告语: Welcome To The Converse Century

2、 匡威中国官方网站: .cn 匡威历史介绍: 匡威加盟品牌在美国有百年历史状况，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红，造就了全球的帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。集复古、流行、环保于一身的匡威帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。 1908年创始人Marquis M. Converse先生在美国马塞诸塞州创办匡威Converse，All Star从此诞生。 1917年第一双Converse All Star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。 1917年位

3、叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，Chuck Taylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和Chuck Taylor传奇性合作的一页。 1923年Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，All Star成为篮球鞋的代名词。 1935年著名加拿大羽毛球运动员Jack Purcell为Converse设计出创新耐用的Jack Purcell(开口笑)系列，成为Co

4、nverse的另一经典。 1936年Chuck Taylor的签名成为Converse(匡威)商标的一部分，与Converse(匡威)密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。 1936年Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。 1941年二次世界大战期间Converse(匡威)也投入了美国军需品的生产行列，凭着Converse(匡威)的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。 1966年Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略。 1982年匡威在NASDAQ(纳斯达克)股票市场挂牌推出，成为

5、上市公司。 1985年Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。 1991年匡威加盟NBA，成为比赛用鞋指定赞助商。 1996年All Star全球销售超过7亿双。 货机制。如品牌商让经销商提前半年或一个季度预先订货，到期再按照订单发货，这与期货类似。 就在最近的两个月，匡威、耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌商均已完成了明年的订货。据记者了解，除了安踏已向经销商公布明年的订货量增长18%以外，其他几大品牌均没有公开数字。“可能是这个数字实在拿不出手。”一名参与多场订货会的经销商对记者说。 据该经销商介绍，结款。即使是耐克和阿迪达斯，在渠道商面前也开始主动放低身段。 这一轮运动

6、品牌的衰退，将整个行业供大于求的关系暴露无遗，这个局面可能还将持续到间，曾先后斥巨资赞助中国CBA山东队和浙江中欣队，1999-扶持国内中学生的篮球运动，、补货的方式、跨部门的预测上，逐渐实现突破，从而能够有效控制供应链上的库存水平。 3.匡威渠道介绍 城市包围乡村 与一波接一波的形象推广相配的是，匡威还有压轴的最重要的一招棋:先占领与国际相接轨的特大城市，然后逐步辐射中小城镇。匡威已在北京、上海、广州、设立了营业部，下辖管理华北、华东、华南等区域，并以此来辐射全国各中大城市;先后建立了190家专卖店和专柜，并在省会及中等城市张榜招贤，形成一条长龙式的全国销售网络。 在鉴别之前，我们可以来研究

7、一下，正品匡威的服装来自哪些渠道。 首先，正规渠道的专柜货。专柜的东西大部分是国内产的，产地不少。匡威的工厂全国有三处,据我了解应该是我们江苏扬州、广东广州、福建福清，厂家管理是很严的，流出的正品机率不大。这里还要说说专柜的价格，当季的一般是没有折扣的，过了季或是断码的才会有6-9折的折扣。有些特卖场甚至会淘到3折的东西，但不少是压箱底的陈年旧货，可不要指望能发现什么好东西。这里要指出的是,就算是全国最大的经销商也只能按照最低5.5折拿货,一般新款如果可以打到8折就已经很不错了。 其次，指定加工工厂拿货。但价格也不会太便宜，数量也不可能很多。这里有两种可能，一种拿到的是出口或内销的库存，另一种

8、是从内部偷偷拿出的新款。如果前一种情况，往往拿到的是两三年前的旧款库存。因为厂家不可能冒着风险，擅自将批量的新款拿出卖。即使有退单的情况发生也要让这些东西在仓库里待个两三年，才能拿出来，而且还要剪标。所以，目前也能看到07年左右出口的日单和07,08的国内版本在卖。还有就是从工厂内部偷偷拿出来的新款，这些新款往往是下个季要销售的。因为拿到什么算什么，往往款式很杂，数量不多，尺寸也不齐。大部分还没有经过最后的工序，所以基本不会有吊牌在80年代converse就不做直营店了。(但是有很多80年代以前的直营店现在还在营业) 现在是各省代理商，然后是代理商属下的加盟商，converse只对代理商提供陈

9、列，装修，货品，等方面的资料和人员协助，然后代理商再将这些东西做到他们的加盟商那。 现在匡威没有自己的工厂，他们将自己的新“成果”研究出来以后，提供技术人员去她们的授权工厂，进行制造，95%以上的授权工厂在中国，印尼，非洲等地。原因无他，劳动力便宜呗所以，大家穿的很多匡威帆布鞋很多都是中国制造的，甚至就是你们所在的城市制造的。 如果想做converse 代理商估计是别指望了，找到你所在城市的代理商，做加盟吧，而且代理商是不会让你在大城市做的，加盟商只能在小县城开店铺。她们不会把这块大蛋糕分给你们太多的。 4.匡威加盟店 假如您要开店，公司会派专员去您的店铺进行考察。假如您的店铺不符合CONVE

10、RSE公司要求(店铺面积50-100平米)，是不会审批的 店铺面积50-100平米。店面设计以及风格都是由CONVERSE总公司统一设计，根据您店面实际情况由CONVERSE中国区总公司提供装潢图纸。同时会派专人进行货品陈列以及销售技巧等各方面指导。 第一次进货金额最好达到15万这样才能保证新开店铺货源充足，绝对不会强制让加盟者订多少货。订货实行期货制度，今年订明年的期货。 Converse在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣: 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的匡威。 百货商店，集中销售最新样式的匡威产品 大型综合商场，仅销售折扣款式

11、。 匡威产品零售商店，设在大城市中的匡威城，供应匡威的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 三，分销渠道设计与结构 中间商类型 中间商数目 ?渠道成员的任务 经济性标准 ?控制性标准 ?适应性标准在渠道设计流程中应注意以下几个步骤: 步骤一:确定渠道设计决策的必要性 开发新产品或产品系列。如果现有产品的渠道不适合新产品或产品系列，则必须为此新 产品或系列设立或改进现有的渠道。消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BE A STAR”的概

12、念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。 为现有的产品确定新的目标市场。匡威在中国市场的目标消费群体是同时追求运动科技与时尚感的年轻人。 对其他营销组合的组成部分做出重大变革。例如一种全新的强调低价格政策可能需要企业转向以低价销售的分销商，如折扣零售商等。在渠道策略方面是一个多层次的构想，第一也是最重要的，即更贴近现在的渠道合作伙伴，给予更有效的支持，这才是重中之重;另外是在网络营销上有所突破，第三才是挖掘新市场，选择性开发新合作伙伴。” 匡威面对各种渠道变革的冲击，采取适当的应对措施，以强化本身的竞争能力。在80年代converse就不做直营店了。

13、(但是有很多80年代以前的直营店现在还在营业) 现在是各省代理商，然后是代理商属下的加盟商，converse只对代理商提供陈列，装修，货品，等方面的资料和人员协助，然后代理商再将这些东西做到他们的加盟商那。 现在匡威没有自己的工厂，他们将自己的新“成果”研究出来以后，提供技术人员去她们的授权工厂，进行制造，95%以上的授权工厂在中国，印尼，非洲等地。原因无他，劳动力便宜呗所以，大家穿的很多匡威帆布鞋很多都是中国制造的，甚至就是你们所在的城市制造的。 如果想做converse 代理商估计是别指望了，找到你所在城市的代理商，做加盟吧，而且代理商是不会让你在大城市做的，加盟商只能在小县城开店铺。她们

14、不会把这块大蛋糕分给你们太多的。 步骤二:设立并调整分销目标为了使分销目标与其他市场营销目标以及企业的目标，策略相一致，渠道管理者应做到以下三点: 1. 他们应熟悉营销组合中的其他领域的目标，策略，以及企业其他相关的目标和 策略。 2. 他们必须确立分销目标，并对其进行明确阐述。分销目标从根本上反映了分销 应在达成企业整体市场目标过程中的作用。 3. 他们必须检查其设立的分销目标是否与企业的市场营销目标和其他整体目标一 致。 分销的理想目标，就是确保让目标市场的顾客到处可以买到生产者所提供的商品。合理的渠道起着匡威商品互相交换关系和物质利益关系的沟通桥梁和纽带作用。构成渠道的各种机构由许多不同

15、种类的流程贯穿联系。 匡威深刻地认识到，市场分销是现代企业进营销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 匡威对于授予贴牌的生产商在市场覆盖率、产品可获量、市场开发、招揽客户、技术指导和市场信息等方面，彼此之间有明确的相互要求。尽管匡威公司逐渐认识到渠道具有应付竞争

16、的价值，但在实施过程中发现，即便拥有了一位出色的渠道成员要想真正控制它，也非易事。因为渠道的成功与否，除了企业本身的努力外，还需依靠渠道成员的合作。这要靠双方的努力，不像产品的开发、价格的制定、促销手段的运用是生产企业单方面可以控制的。匡威找寻盟友，搭配出击，挂牌营业，渠道中的匡威作为特许经营者，由匡威发起并将其他成员组织在一起，构成生产至销售的联营体。不但可以节省亲身经营所需的花费，还可以因为专业分工，可以让双方在各自的领域里发挥所长，进而达到相辅相成的效果。 匡威在深度营销中，除了传统惯用的拉(pull)的策略之外，也日益重视推(push)的策略，以建立良好的渠道关系，巩固自己在市场上的地

17、位。匡威深知，水能载舟，亦能覆舟，打通渠道的层层关卡，将会使产品货物畅通其流，营销运作如虎添翼，毫无后顾之忧，但是如果这层关卡没有打通，就会造成营销运作上的一大瓶颈。尤其是在渠道面临改革，渠道势力逐渐抬头之际，运用推动的策略，以化解渠道的阻力为助力，再配合拉动的策略，营销运作就水到渠成了。 步骤三:明确分销任务 分销目标确立并已协调后，为了达到此目标，就必须执行一系列的分销任务。因此，渠道管理者应该将所以的任务明确化。渠道管理者需要将分销作用或任务更加详细化和实用化，为达到具体分销目标而设立的各项任务必须被准确无误地阐述出来。 营销战本来就是一场整体战，营销运作必须对“4P”作最佳组合，整体齐

18、发，方能发挥真正的营销战力。但是渠道的运作是辛苦而繁重的，正是因为企业发现渠道成员很难控制，所以许多企业宁愿将精力集中在产品、定价和促销这三大竞争手段上，而不愿花时间、金钱去培养渠道成员。所以致力培养或开发渠道的匡威企业，将在竞争中胜人一筹。 步骤四:设立各类可行性的渠道结构 这些可行性的渠道结构包括:渠道的长度，各层次的宽度和各层次的中间商种类。 (1) 层次数(2) 各层次的宽度，即市场营销渠道的各层次的中间商数量。力求在市场上广泛铺货的 市场营销策略会要求设立一种具有高分销密度的渠道结构。 (3) 可行的渠道结构数，创立可行性渠道结构的三个方面(长度，宽度和中间商的种类。) 步骤五:评估

19、影响渠道结构的因素 在设计出几种可行的渠道结构之后，渠道管理者应评估一系列将会影响到各类渠道结构的因素。 首先是市场因素，包括渠道管理在内的所以市场营销管理都建立在一项根本的市场营销概念基础上，这一概念强调的是以市场为主导。因此，在发展和协调营销组合过程中，市场部门的经理们应该将满足目标市场的需求作为其根本的努力方向，从而使企业提供的产品，价格，使用的促销方法，乃至市场渠道结构都能反映出目标市场的需求。“大面积撒网，广泛布点”是实现这一目的所必需的。匡威就要想方设法加强与零售商的合作，这样，无论顾客何时光顾，零售商总会有他们要买的东西。” 其次是产品因素，产品因素是在考虑各类渠道结构的过程中，

20、必须重视的另一类重要因素。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡，匡威All Star Chuck Taylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，All Star一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。 然后是公司因素，公司的规模，经济实力，管理才能和目标与策略。总的来说，企业规模的大小决定了它对渠道结构的选择范围。大企业的实力使得它们能对渠道进行强有力的管理，也使得他们在选择渠道结构时比

21、小企业有更多的余地。因此，大企业在发展渠道，或合理分 配分销任务上，会比小企业做得更好。 总体上，公司的资本越雄厚，它对中间商的依赖性就越小。为了直接向最终消费者销售产品，企业通常需要有自己的销售队伍和各项支持性服务，或零售商店，仓储和订单处理能力。一些企业缺乏完成分销任务的管理能力。在这种情况下，渠道设计中必须包含中间商的服务，即批发商，制造商代表，销售代理商和中间商等。1908年由美国摩尔匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL SATAR于是就诞生了。在过去的一个世纪中，它已和麦当劳、可口可乐、哈雷机车等一样成为美国文化精神的象征。 再次是中间商的因素，其中包括:可

22、得性，成本和所提供的服务。使用中间商所用的成本一直是选择渠道结构时必须考虑的一项内容和中间商所提供的服务，并以此判定哪些中间商能以最低的成本最有效地完成制定的任务。80年代以前converse一直在做直营店，在80年代后converse就不做直营店了。现在是各省代理商，然后是代理商属下的加盟商。 最后是环境因素，环境因素可能影响到渠道建设与管理的各个方面，经济，社会文化，竞争，技术和法律环境等因素都会对渠道结果产生重要的影响。伴随着人们对健康重要性的认识，社会对运动产品的需求不断增加。匡威就要想方设法加强与零售商的合作，这样，无论顾客何时光顾，零售商总会有他们要买的东西。” 四 匡威的渠道管理

23、与控制 门户或服务商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对他忠诚水平，进而影响到对市场营销决策的执行水平。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，对于上游服务商而言，其渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道代理商来说，作为渠道企业要不断提高自身的服务价值，将更多的关注集中到最终用户身上，通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来，同时建立一套更前瞻、更合理的管理体系，以确保渠道微利时代能持续发展。 从无到有，从小到大，这几年内，一批网络渠道企业的迅猛崛起，已经开始成为决定门户竞争命运的关键力量之一。正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境，影

24、响着网络服务市场的营销方式。得渠道者得天下 门户或服务商的营销网络建设，以及与渠道企业的关系即将面临全新的调整与整合。 匡威在渠道管理与控制方面都做了哪些努力呢, 4.1 完善渠道规划 目前匡威在建立和发展连锁店时，充分发挥了自身的优势，采用以各省代理总部为核心的“集权式”的经营管理模式，对促销增效、提高规模效益发挥了良好的作用。在企业经营中，实现“十个统一” (1)设立连锁总部，实行统一领导。匡威在建立和发展连锁店的初始阶段，首先就有计划，有步骤地成立了专门的领导机构，全权处理连锁事业的各项工作。保证了企业法人对连锁店的绝对指挥权和调控权，以免“政出多门”，给今后的工作带来困难。 (2)统一

25、组织货源，实行统购分销。连锁店所经销的全部商品都由总部的采购中心负责采购和进货。 (3)统一商品价格。这样既有利于提高商店信誉，同时也便于会计核算。 (4)统一核算。各连锁店将货款统一送到总部指定的银行交款，由总部直接与该银行进行结算和信贷业务，各连锁店未经总部批准不得以任何理由与银行发生信贷业务。 (5)统一仓储运输。总部实行“配送中心制”，对所有商品实行统一仓储运输和规范化管理，根据各连锁店的销售情况和要货报单，及时补货、送货。 (6)统一店名。连锁店的名称统一。 (7)统一广告宣传。匡威全部促销广告，照顾到了所有连锁店，统一进行广告宣传，尽量避免单打一。 (8)统一门市装修、装饰。 (9

26、)统一服饰。不论连锁店大小、远近，都要采用统一的工作服，树立了企业的整体形象。 (1O)统一营业时间。大多建立在居民小区的营业时间一定要比繁华商业中心的大商场要长。 完善的网络规划最大限度地确保了产品在目标市场的成长。赢得经销商的足够重视，让经销商把目标产品当做重点品种来对待，确保目标产品在经销商的品种结构中不被“边缘化“。使目标产品适销对路，货畅其流，减少渠道摩擦，提高渠道运作效率，实现产品销售最终化和销量最大化在目标市场上进行分销商的布局组合设计，选择拥有不同覆盖能力的经销商进行组合。减少市场的空白和漏洞，充分开发市场，不至于贻误 4.2 完善渠道管理的组织形式 匡威公司分销渠道管理是由一

27、个市场规划部门来负责，目前其管理职能还不是很完善，需要进一步完善的职能有:分销渠道成员管理，分销渠道的物流管理，分销渠道的财务管理，分销渠道的信息管理，分销渠道成员的绩效评估，分销渠道的冲突和合作的管理。同时也要加强与销售部门、物流部门、电子商务部和客户关系管理中心的沟通与信息共享。 4.3 完善协调机制 要加强与分销渠道的协调管理，就要协调与分销商之间的合作伙伴关系。匡威公司现在的渠道是:不做直营，找各省代理商，代理商再找加盟商，对外协进行技术援助等，需要对这些渠道进行完善才能更好的掌握渠道的主动权。4.4 加强渠道控制管理 渠道控制构成了分销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相

28、对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中，其目标应是:赢得渠道成员的合作与支持，并在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和促销方案控制、掌握尽可能多的下游分销商等。 五，渠道设计的价值与启示 “只有正确的思想，才会产生正确的行动”企业若想凭借渠道资源获利，在设计与开发阶段，应遵循以下原则: (1) 接近终端，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心理，抓住顾客的信任度和忠 实度。匡威在中国市场的目标消费群体是同时追求运动科技与时尚感的年轻人。这一人群明白什么才值得购买，希望得到最好的产品，他们认同特定品牌的品质与传统。理解消费者是品牌战略的重中之重，敏捷

29、洞察消费者变化，以便品牌及时调整设计风格与产品研发，相应消费者需求。 (2)市场覆盖，商品只有放在想看就看得到，想买就买得到的地方，才能被想拥有 它的顾客所购买。“大面积撒网，广泛布点”是实现这一目的所必需的。匡威就要想方设法加强与零售商的合作，这样，无论顾客何时光顾，零售商总会有他们要买的东西。” (3) 精耕细作，市场覆盖只有与精耕细作相结合，其价值才能体现出来，否则就像 一张破网，看着挺大，真要去打鱼，一条鱼也上不来。所以要抛弃“粗放经营”的经营观念，对分销的各个环节精耕细作。准确划分目标区域，对渠道中所以的销售网点定人，定域，定点，定线，定时，定任务，实行细致化，个性化服务，全面监控市

30、场，力争做到“法网恢恢，疏而不漏”。 (4) 钱要用在刀刃上，这一原则要求应充分估计投资渠道的经济效益。是自建网络， 还是利用中间商的网络“借船出海”,是代理制还是经销制,厂家要根据实际情况，妥善选择。在向渠道商供货方式方面，我们会用到更多新颖的方式，在供货周期、补货的方式、跨部门的预测上，希望以后能够实现突破，从而能够有效控制供应链上的库存水平。 (5) 争取做渠道领袖，掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者，至于谁能成为渠道的 主宰者，决定因素除了实力，还是实力。实力可能是品牌，规模，商誉，资金，经验等。匡威深度营销模式的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的营销价值链，企业利用自身的综合能力(品牌、实力、商誉、管理经验等)逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。