广告美学原理与案例.docx

1、广告美学原理与案例广告美学原理与案例篇一：广告美学研究综述(论文)广告美学研究综述文/汤楚广告美学是广告学和美学相结合的边缘性学科，研究的主要对象是广告活动中的审美现象和审美规律。对于广告美学的研究，国内方面将美纳入实践活动领域予以考察，抓住广告及广告审美的行为性、行为关联性和互动性；在国外，则将广告美学当成商品美学或营销美学来进行研究，主要是研究商品、人与商品的关系，尤其是人对商品的审美关系，提高广告的美学功能，使广告在沟通产销方面发挥更大的作用。在当代世界里无论是西方，还是东方，美学都得到了极大的发展：一方面是形而上的思辨如对于所谓美的本质、美感的本质和艺术的本质的追寻等另一方面是形而下的

2、分析如对一些审美现象的描述、审美经验的归纳等。一般而论，人们将美学分为哲学美学、心理学美学和社会学美学等。正是在这样的形势下广告活动中普遍存在的审美现象引起了学界的注意，广告的审美价值、广告活动中的审美创造、广告受众的审美心理等一系列问题成为美学界和广告学界共同的研究课题，在众多成功研究的支撑下，广告美学应运而生。一、国内研究现状述评随着广告业的发展从事广告理论研究的人员也在逐渐增多，国内出版了不少有关广告学的著作。但是结合我国当前广告的实际情况来看，很多广告都是为了凸显广告主的销售欲望毫无美感可言，使得广告被人们所厌烦，所以应当从美学的角度来研究、创作广告，使广告充分发挥它的社会功能与美学功

3、能。广告美学的研究在我国是一个极其薄弱的环节。(一)广告美学著作方面我国第一部论述有关商业文化和广告美学的专著，是四川大学王世德教授主编的商业文化与广告美学一书198年他在四川大学出版社出版专著美学新趋势中首次提出了创建 商品美学”和广告美学” 的构思。在商业文化与广告美学一书中他论述了商业文化学和广告美学的基本理论，特别是对广告的定义、广告是否是艺术和科学、广告的现代美学要求、系统论和模糊论以及孙子兵法等对广告美学的启发、广告怎样作为CIS战略的组成部分等，提出了很多独到的见解1。赵惠霞在广告美学：规律与法则中分析了广告美学产生的现实基础和理论基础分析了广告美学的定义和任务而且运用现代美学关

4、于审美现象发生机理的最新研究成果，分析解剖了近千个成功的广告案例提出了广告美学运用的八大规律和二十九种方法，得出 一点、三说、八大规律、二十九法则”的研究成果：“一点”指产品与消费者审美心理的相通点“三说”指广告创作和传播应遵循的基本思路即首先必须弄清楚 说什么、对谁说、如何说”；“八大规律”指广告创作和传播的八条基本规律，分别是功能优先规律、新奇规律、文化心理规律、时尚心理规律、名人效应规律、借月沾光规律、性本能影响规律和艺术表现规律；“二十九法则”指运用广告创作和传播八大规律的二十九种方法，即八大规律在实践中的二十九种表现形式2。祁幸民、苏扬、李青在广告美学：原理与案例中，从广告美学和美学

5、的基本问题出发提出了广告美的属性和审美规律，从艺术形象、构图 语言文字艺术、听觉媒体艺术，色彩与光影艺术等方面分析了现代广告的审美因素提出了广告创意思维的形成与运作，总结归纳了现代广告的形式美法则，指出了广告的当代美学趋势和误区，侧重点是对广告美的属性、规律、审美因素、方法和审美心理的分析3。王纯菲、宋玉书在广告美学中首先准确地把握住美或艺术之于广告的实质性关系，指出了广告美学所面临的基本悖论：美或艺术超然于广告的信息目的、功利目的 但同时前者又是依附于后者的。他们强调了广告美之于信息传播目的的工具性、手段性及因此而来的依附性。其次王纯菲、宋玉书突出了广告审美现象的实践性指认广告审美现象乃是大

6、众的一种日常社会行为及个性行为 把广告、广告审美现象作为行为来理解，对广告审美现象进行了动态行为分析从广告、信息、市场、需求等相互关系的互动生成中理解与把握广告及广告审美4。黎泽潮则从广告创意、广告语言、广告受众等方面来研究广告美学进行现代广告审美研究分析了广告创意的美学走向、广告作品的美学价值、广告接受的美学视野、广告批评的美学批判，指出广告的审美价值是广告的真、广告的善、广告的美的统一认为 在保持公益广告自身独立性的前提下合理适度地弓1入商业信息 无论是商业广告还是公益广告 对真善美的追求总是一致的”。他主要从广告的真、善、美来研究广告审美，研究范畴侧重在广告审美研究、美学审视、美学价值、

7、美学视野方面 美学批判是其发展广告美学的一个方面。郑应杰在他的广告美学一书中认为，研究广告美学，主要是研究商品、人与商品的关系，尤其是人对商品的审美关系，以提高广告的美学功能5。(二)广告美学论文方面在广告美学论文方面上海财经大学人文学院副教授汪顺宁在生命的华衣：广告美学的学科根基中首先指出广告美学的学科合理性面临着两个维度的拷问：一方面是广告的维度；一方面是美学的维度。他认为广告意味着欲望语言而美学意味着智慧语言，广告美学无论是走向欲望语言还是走向智慧语言，都无法确立其合理性，走向欲望语言的广告美学并非广告美学，而只是广告作为欲望语言的弥漫与膨胀如此扩张的欲望语言不仅淹没美学而且吞噬广告，表

8、现为美学作为广告的工具而广告作为欲望的工具，从而走向欲望语言的广告美学最终失去了广告和美学而只留下欲望6J。其次，汪顺宁副教授指出广告美学面临着学科悖论问题：广告是功利性的美学是超功利性的 二者的结合似乎是不合理的。因此，他认为对广告美学的研究尤为重要。李跃峰在广告语言批判一一兼论技术语言的区分中指出：当代广告语言正在发生根本性的变化并开始走出传统广告的既有样式。我们一般将语言理解为信息和媒介 将广告理解为刺激消费的手段，但广告作为技术语言是语言自身的历史性显现它作为欲望的技术所达到的极限同时也是现代生活世界的边界。广告不是别的，它就是欲望、技术和作为纯粹语言，即道的游戏中生成的。他指出了广告

9、的本质：广告是欲望、技术和智慧的游戏形式7。朱志成在关于广告的美学思考中列举了对广告美学的几点思考广告创意是广告的灵魂且广告创意走向美学化广告作品需要提高审美质量，在内涵上追求真、善、美在形式上追求艺术表达能力，更多地给人以美感，在促进商品销售的同时美化人们的情感，提高人们的精神境界以进一步强化广告的宣传力度8。他也提出广告作品应该是真、善、美的统一。郑建中在关于广告美学应用的几点阐述中提出了 诺拉德”理论简单地说，诺拉德现象是指消费者对广告的漫不经心它的含义是：与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听。郑建中同时指出，具有美学意义的广告是一种高明者的行为，这些广告做得有趣具有艺术性，针对诺拉德

10、现象，漫不经心地收视恰恰是审美效应发生作用的最好时机9。二、国外研究现状述评西方学术界直(原文来自：wWw.iaOcAofANweN.coM 小 草 范 文 网:广告美学原理与案例)接论述广告美学或者直接以”广告美学”为标题的论著很少见到至少英国美学杂志创刊几十年来发表的论文中没有包含这个词组的标题更不用说论述广告美学存在合理性哲学思考的文章。但是关于广告美学相关方面的著述仍有不少，阿多诺、本雅明、豪格、鲍德里亚等人对此都有相当程度的关注。如阿多诺的文化工业：大众文化论文集、本雅明的波德莱尔：高级资本主义时代的抒情诗人、豪格的商品美学批判：表象、性别和广告在资本主义社会等。德国美学家沃尔夫冈豪

11、格的商品美学批判以及此后他推出的商品美学意识形态和文化，倍受学界瞩目。豪格铸造了 商品美学 这个词他将之定义为“商品的使用价值的感性显现和孕育”10。本雅明对1 9世纪中期巴黎的连环市场拱廊作了描述“商品自身在此作为言说者，?商品对贫穷的可怜人私语着，当他们经过那些充满美丽而又昂贵的商品的橱窗时”11。但是与豪格的消极诠释不同的是，本雅明快乐地迎向灵光消失的年代，对美学之救赎的希冀并未丧失。作为法兰克福学派的领军人物之一的阿多诺认为：”交换价值的原则越是对人们无情地摧毁着使用价值，交换价值对自身作为享乐之物的掩盖就越深。”12也就是说，交换价值的支配作用逐渐增长的同时，随之而来被逐渐地记号化。

12、这也就是鲍德里亚所说的记号价值。他在仿真与拟象一书中将其早期的商品记号理论推演得更远。他指出：“现实本身已经完全为一种与自己的结构无法分离的审美所浸润，现实已经与它的影像混淆在一起了从而人们生活的每个地方都笼罩着审美的光晕。”13。归纳起来西方关于广告美学的研究理路大致有两种。一是将广告作为透视文化与价值的镜子，此间不乏有人从心理一社会学的视角切入。如美国历史学家Jackson Lear曾说：“广告也许成了这个世界的文化价值的最有力也最敏感的表征。”14与此相仿的研究路径是从经济社会领域切入而深入透视并批判现代性，无论是阿多诺、鲍德里亚抑或豪格，他们对此的批评有异曲同工之处。二是把美学作为广告

13、战略手段，这以Schmitt的营销美学为代表，该书中美学成为了新的市场营销范式，正如该书章节标题所彰显的，美学成为营销工具，通过美学来进行商品识别和想象，由美学达成识别管理等等。该书开篇便宣称：“通过感觉经验的多样性消费者的生命之中的美学活力为企业提供了机会以吸引消费者。”15三、国内外研究述评综合以上前人研究成果可以看出，在国内方面赵惠霞、王纯菲、宋玉书等对广告美学的研究真正地将美纳入实践活动领域予以考察，抓住广告及广告审美的行为性、行为关联性和互动性这是对广告学与美学研究的发展和深化。他们同时指出了广告美学所面临的基本悖论美或艺术超然于广告的信息目的、功利目的但同时前者又是依附于后者的。汪

14、顺宁指出广告美学的学科合理性面临着两个维度的拷问：一方面是广告的维度：一方面是美学的维度。这为广告美学的研究提供了方向。他同时指出广告意味着欲望而美学意味着智慧，广告美学便成为了悖论，因此对广告美学存在合理性的研究是很有必要的。李跃峰指出了广告的本质：广告是欲望、技术和智慧的游戏形式。在国外方面一般都是将广告美学当成商品美学或营销美学来进行研究，主要是研究商品、人与商品的关系，尤其是人对商品的审美关系，提高广告的美学功能，使广告在沟通产销方面发挥更大的作用。注释：1王世德.商业文化与广告美M.北京：中国经济出版社，19942赵惠霞.广告美学M.北京：人民出版社，2073祁聿民、苏扬、李青广告美

15、学：原理与案例M.北京:中国人民大学出版社,2034王纯菲、宋玉书.广告美学M.长沙:中南大学出版社，2055郑应杰、解廉廉.广告美学M.哈尔滨:黑龙江科学技术出版社，19896汪顺宁.生命的华衣:广告美学的学科根基J.上海财经大学学报，2021(4)7李跃峰.广告语言批判兼论技术语言的区分J.武汉科技学院学报，207(1)8朱志成.关于广告的美学思考J.北京市财贸管理干部学院学报，20(1)9郑建中.关于广告美学应用的几点阐述J.中国广告，204(6)12Daniel Harris,Cute,Quaint,Hungry and Romat.The Aesthets of Consumeris

16、m.Da Capo Press,20114Walfgang F,Haug and Karen Kramer,Commodity Aesthets,Ideology and Culture.Trans.By Susan Taylor15美尼尔波斯曼（Neil Postman）著,何道宽译.技术垄断：文化向技术投降M.北京：北京大学出版社,207 参考文献：4Daniel Harris,Cute,Quaint,Hungry and Romat.The Aesthets of Consumerism.Da Capo Press,2015Linda Williams,Book Review.Desig

17、n Issues,Vol.3,No.2(Autumn,1986),pp.8385.Rhard Shusterman,Book Reviews.The Journal of Aesthets and Art Critism,Vol.45,No.3(Spring,1987),pp.3193216沃尔夫冈韦尔施著.陆扬、张岩冰译.重构美学M.上海：上海译文出版社，2027彭富春.哲学与美学问题M.武汉：武汉大学出版社8彭富春.哲学美学导论M.北京：人民出版社9黎泽潮.哲学美学导论M.合肥.合肥工业大学出版社，20510 汪顺宁.悖论与可能：广告美学J，转引自：陈望衡.美与当代生活方式.见：“美与当代

18、生活方式”国际学术研讨会论文集.武汉：武汉大学出版社,205作者简介：汤楚，南京工程学院本科生实习编辑唐子序篇二：广告美复习资料美是理式理式的四个特征：第一，美的理式具有永恒性；第二，美的理式具有绝对性；第三，美的理式具有先验性与单一性；第四，具体的事物分有美的理式.案例分析1.“花是红的“花是美的”它们是两种不同性质的判断。2.“花红”是科学认识判断，花的“红”不取决于人而存在；红只是花的一种自然属性。是客观存在的。3.“花美”是审美判断，审美认识的对象已经不是纯粹的自然物，而是夹杂个人的主观成分的物。三、美学（Aesthet）的概念第一美学是研究美的科学；第二美学是研究艺术一般原理的艺术哲

19、学 ；第三美学是研究审美关系的科学；第四美学是以美感经验为中心，研究美和艺术的学科；第五美学是一门关于审美现象的学科，其主要对象是以艺术活动为典范的现实的审美活动。美学是研究审美现象的。审美现象是审美关系中的现象。审美关系与审美活动是同一层次的概念。审美关系、审美活动侧重于客体方面的呈现便生成各种审美形态。（美的对象的研究） 审美关系、审美活动侧重于主体方面便体现丰富多彩的审美经验。（美感的研究）一、美感的概念最广义的美感是指审美心理，就是审美主体在欣赏美时的心理活动，它是一列因素相互渗透、相互作用的综合运动。（包括想象与联想)狭义的美感是指审美愉悦或审美感受或审美判断。二、距离说瑞士心理学家

20、和美学家布洛提出来：距离指的是事物和人的实际利害关系之间的分离。距离是形成审美态度的必要条件。距离按照其目的性（ 审美的、实用的、科学的）例一 侬家家住两湖东，十二珠帘夕阳红，近日忽从江上望，始知家在图画中。（古代诗人 郭六芳舟还长沙）例二 帘在古代建筑中的审美作用（帘后美人）弹琴看文君，春风吹鬓影（唐 .李贺.咏怀）清 袁枚的印章“钱塘苏小是乡亲”结论：审美主体和审美客体要保持距离，这是一种适当的距离，即不即不离。三、移情说所谓移情，就是我们把自己的情感移置到外物身上，于是外物也有了同样的感情。朱光潜：人在观察外界事物时，把原来的没有生命的东西看成有生命的东西。移情现象是普遍存在于自然美的欣

21、赏中。移情是主客融合，物我同一。四、格式塔同形同构说他认为，美是事物本身所固有的，由美产生了美感。人内在的情感活动也受到力的支配 “如果外部事物中展示的力的样式和人的心理中展示的样式相类似，也就是说，外部事物的运动和形状同人的心理生理同形同构，那么，外部事物就能引起人的相应的感情活动。” 人并不是把自己的感情移植到外物身上，而是外物的运动和形状本身就是一种表现，它们表现了某种人类情感。例子：1舞蹈演员表演悲哀的感情时，动作缓慢，幅度小，造型多呈曲线，动作的方向不确定，身体在自身的重力的支配下活动着。因为舞蹈动作恰恰和人类悲哀的心理活动同形同构，因此我们能在舞蹈的动作中看到悲哀。2.天黑了 孤独

22、又慢慢割着 有人的心又开始疼了。你听寂寞在唱歌 轻轻的狠狠的两者区别移情说和同形同构说的根本区别在于:在主客体的关系中，移情说更注重主体，而后者更注重客体。对于移情说，美不在于外物本身，它是外物和人心相融合的结果。对于同形同构说，美在于外物本身，外物本身的美使我们产生美感。复习点：美学是一门关于审美现象的学科，其主要对象是以艺术活动为典范的现实的审美活动。 审美现象应当是主客体之间一种特定的审美关系。一、广告美学的概念广告美学以美学基本理论为基础，着重研究广告活动中的审美现象（审美活动），揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。一、美的类型1.按照美的不同性质分为自然美与人

23、工美。2.自然美是指人在对自然事物的审美活动中所感受到的美。(人体美属于什么美呢）3.人工美包括艺术美、科学美、技术美。人工美指的是出自人手的以实际功利目的或者以美为目的进行制作的人工制品。4.科学美是指科学活动中与美有关的现象。科学美是一种理性美。案例：20世纪初，爱因斯坦创立了相对论，它的美几乎立即使科学家们为之倾倒。法国物理学家法德罗意说：“这种解释的雅致和美丽是无可争辩的，它该作为20世纪数学物理学的一个最优美的纪念碑而永垂不朽。” 美国物理学家英费尔德评价：“大多数物理学家一致认为它是引力论的唯一的合理而优美的理论。诚然，还存在另外一些（引力）理论，但是爱因斯坦的理论在优美、深邃和逻

24、辑的合理性这些方面远远地超过了它们。”案例：在进化论创始人达尔文的著作中，不时会看到植物的美丽曾使他多么惊奇，多么兴奋。他动情地描述蔓脚类幼虫的美丽：“它有六对构造精美而适于游泳的腿，一对非凡的复眼和极端复杂的触角。”在化学领域，人们还发现了结晶分子构造的一个重要特征对称性，发现了元素周期律的美。二、广告美与纯粹艺术的区别一）本质与目的的差异：纯粹艺术是艺术家以形象表现艺术家自己的生命感悟与生存体验，不具有直接的功利性。其目的在于通过形式与内容的完美结合给人以精神上的享受，进而陶冶人的性情。二）创作主体的创作活动艺术形象包含着艺术家的情感、情绪、生命的态度和生命的印记，具有不复制的独特韵味，这

25、种形象为意象。它是审美创作主体和和客体在心灵中融合、酝酿的结果，创作主体的审美情感起作用。广告制作过程的总体意图亦即创意，它不是为主体心境而构思的，而是为商品它者的构思，创意构思的本质是商品信息的视觉转换。tea.mov广告图像不是主体心灵的生活经验的表现，它是文化工业的产物，它的本质是仿造而不是创造。三）艺术加工深广度的差异广告图像是商品度身定做，广告要服务于广大受众，其信息的内容与形式约定受到大众文化水准、理解水平、审美趣味的限制，同时也要注意特定的商品、服务、理念等，因此制作者的审美个性没有了表现的自由。艺术形象艺术家个人的风格的体现，是长期积累形成的一种艺术境界四）表现形式限制广告是一

26、种大众传播文化形式，不是所有的艺术形态都能普遍适应广告美的创作，广告信息的内容容量限制了审美接受潜力的发挥。艺术有两层含义：一是指狭义的含义，艺术形式为公众所认可的，称之为纯粹艺术；一种是包含实际功用目的艺术，称之为实用艺术。结论：广告美是一种实用艺术美。三、广告美与技术美的区别技术美学是随着现代工业的发展而产生的美学分支。技术美学研究人周围的环境和人造物品的审美改造和艺术改造的规律，它可以有条件的称为艺术设计理论。艺术设计是艺术、科学、技术的交融结合，中心理念是将技术与艺术相结合，把美学应用于产品设计、制造、生产过程、以及建筑、城市环境、日常生活用品等。1、二者的性质不同。技术美呈现的载体是

27、人类的劳动产品，是将精神艺术与物质载体直接结合在一起，最终是一种物质性的客观存在，属于人类物质文化的组成部分2、二者的“功能性”表现不同。产品设计的功能美表现为审美与具体劳动产品的使用价值的结合，是可以直接实现并使用的。而广告美的功能美并不涉及直接的使用功能，它的功能诉诸于某种信息的成功传播与接受。四、广告美的审美属性1、广告美是一种实用艺术美。实用艺术 以直接功利目的为特征的。任何广告都有明确的传递信息的任务，具有十分明确的现实功利性，审美属性是附于实用功能之上的。2、广告美的创造是一种现代审美设计活动。广告美创造包括企业形象设计，包装设计，企业识别设计等，都是广告创意运作、制作技术与艺术审

28、美的有机结合，是一种现代审美设计 活动。3、广告美的创造是信息传播活动。广告是现代社会大众信息传播的重要方式，传播信息是广告的基本功能。结论：传播设计型实用艺术美广告审美形象分类：具像性：广告审美形象中的具象性形象是指展现在受众面前的再现现实世界物质形态的广告形象。具象一词主要指现实、具体而言。抽象性：与具象性形象相对，即并不以现实世界中存在的实体形象出现，看不到具体的人或物，而主要以一些具有特殊审美指向的线条、色块、标志、图形、图像作为表现的手段。 超象性：广告审美的形象的超象性主要是指广告作品中呈现象外之象的意蕴，广告信息具体现在这意蕴之中，它靠受众的想象、理解或情感共鸣来解悟。复习：广告

29、审美形象从广义上来说，泛指各种呈现在广告创作中的声音、文字、画面等。 狭义的是指广告作品中的视觉形象，即通过人的视力可以直接观察到的图像和影像。由于广告主体形象和表现手段的不同，可分为具象性形象、抽象性形象、超象性形象。（更侧重于形象与现实世界之间的关系）1、广告审美形象从广义上来说，泛指各种呈现在广告创作中的声音、文字、画面等。2、广告作品中的视觉形象，即通过人的视力可以直接观察到的图形和影像。广告审美形象从广义上来说，泛指各种呈现在广告创作中的声音、文字、画面等。形式的两个层次1、形式常常与内容联系在一起（外形式)。内容是意义的构成，形式是外在的形态。内容经由形式才能把握形式是外在的、感性

30、的、直接的作用与审美主体的感官2、形式与要素或因素概念相关(内形式）。 所谓形式通常是指对各种构成因素的安排和构架。形式是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音等）的有规律的组合。3、外形式与內形式的区别。第一层含义与内容相对的形式含义，突出了形式和内容的外与内的关系，第二层与要素相对的形式含义，则是强调了形式的整体和部分的关系。 第一层凸现了形式的外在感性层面，第二层彰显了形式的统一完整的结构层次。复习:1、 内形式，通常是指对各种构成因素的安排和构架。2、形式的基本构成因素:形状、色彩、声音、光线。其中形状包括点、线、及其排列组合形成的空间与张力。3、形式美是指生活、自然中各种

31、形式（色彩、线条、形体、声音等）的有规律的组合，既广告创作应遵循的形式原则。4广告的形式美法则是广告艺术表现的方法和规律的总称，是形式构成和结合的规律和特点。体现的是整体和部分、部分和部分之间的关系。五、形式美在广告创作中的重要性现代广告的艺术创作应当讲求作品的形式美， 即讲求表现特定广告主题和广告创意的画面视觉形态组合而呈现出审美的特征。否定形式美，就是否定了广告设计中的审美特征，不讲究形式美，即使广告创意再好，也必然影响到广告内容的表现，削弱广告的传播效果。只有把广告内容和形式完美的统一起来，才能充分发挥广告创意的感染力和说服力。考试重点第十章 我国广告的美学误区一、画龙无睛（一）画龙无睛的含义。所谓画龙无睛，主要指广告创意、设计尽管具有艺术性，感官感觉良好，但缺乏对广告诉求对象和目标的准确表达。（二）画龙无睛的表现。画龙无睛的美学误区主要表现在：广告主题模糊视觉形象与广告主题不相契合（三）对策。这类问题的克服需要在广告策划和创意的环节中加以注意和解决。尤其要重视市场调查，进行准确是市场定位和市场细分。二、以丑为美（一）以丑为美的涵义。所谓以丑为美，主要指那些过分追求奇异、荒诞、