媒介业外资本导入研究.docx

1、媒介业外资本导入研究媒介业外资本导入研究 基于实证的分析黄 进（中南财经政法大学 新闻与文化传播学院，湖北 武汉 430060）【内容提要】改革开放以来，中国媒体实现了巨大变革,从单一的“宣传本位”向“媒介本位”回归。中国媒介开始了自我发展的历程。在媒介走向市场的过程中，业外资本的导入是巨大的推动力量。一方面，业外资本看好媒介的发展前景和利润空间；另一方面，媒介也需要业外资本来发展壮大自己。本文探讨了业外资本进入媒体的必然性、导入模式、给中国媒介带来的冲击和由此产生的风险。【关键词】媒介 业外资本 必然性 模式 冲击 风险资本，就是企业为从事生产经营活动而付出的本钱，是能够带来剩余价值的价值。

2、在市场经济活动中，它是一种稀缺的生产性资源，是形成企业资产和生产井活动的基本要素之一。“资本是一种投入，同时又是经济社会的一种生产。”1P88传播媒介既是上层建筑中意识形态的传播载体，又是经济基础的重要一环。具有政治属性和经济属性双重功能。根据经济基础决定上层建筑这一规律，媒介的经济属性应该对媒介发展起到决定性推动作用。改革开放后，国家开始重视传播媒介的经济作用，提出媒体要实行“事业化管理，企业化经营”。1996年，江泽民同志视察人民日报时指出“过去我们传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”“人民日报同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理。”改革开放以来

3、，中国媒介通过连续的边际调整实现了巨大变革，从完全依靠政府供给到转向市场“求生存”，中国媒介开始了自负盈亏自主经营的发展之路。历经近20多年的经营之路，媒介的自主经营能力有取得长足发展，自有资本积累有了较大提高。但随着社会经济水平的提升，整个社会再生产投入所用的资本越来越高，长期以来依靠政府拨款来获得积累资本的大众传媒想通过自身积累来壮大发展自己已显得捉襟见肘。因此，只有将媒体作为独立自主的经济实体，自主的通过资本市场引进业外资本，使业外资本顺利的进入媒介，才能最终将传媒业塑造成一个健康的产业，最大限度的发挥传播功能。本文将着力探讨业外资本进入媒体的必然性、导入模式、给中国媒介带来的影响和冲击

4、和由此产生的风险。一、业外资本导入媒介的必然性分析业外资本导入必须有两个前提：一是这一产业发展前景看好，资本导入进去后能够获得相当的回报。也就是说有投资回报。其次是这一产业缺少足够的自有资本，需要业外资本导入来弥补发展过程中资本投入的不足。只有这两个条件都具备了，资本才会导入这一产业，同时这一产业中的企业才会欢迎资本的进入。聚焦到中国传媒业，从它诞生之日起，就以一种特殊的二元混合体制存在着。即产权纳入到国家事业单位性质，而业务活动纳入宣传部门管理。传媒业尤其是主流媒体，一直被做政府的某一行政部门而存在。直到现在，我们还可以看见一些主流媒体的门口有武警战士守卫着。正是由于这种特殊的体制，中国传媒

5、业长期以来尤其是在计划经济时代依靠国家的财政拨款作为自有的资本进行积累。国家投入巨资支持传媒的发展。报纸、广电等媒体的发展计划都是由政府进行审批、立项。如图一（图一）我国历次五年计划广播电视投资一览表2P87单位：亿元五年计划一五（无电视）二五三五四五五五六五七五八五合计投资总额23635385615792485581379447369604（说明：从19501995年，广播电视总投资近700亿元，其中国家投入399亿元，广播电视自身创收301元，形成固定资产191亿元。）从上表可以看出，在计划经济时代，国家投资是广电媒体资本的主体，整个中国传媒业也是如此。媒介几乎没有什么资本的意识。从宏观上

6、看，国家对广播电视事业的投资不可谓不大，但如果摊到全国近3000家广播电视媒体（有线、无线、广播电台、网络）仍然是杯水车薪。尽管近20年，媒体的经营活动取得一些成绩，但和媒体发展所需的巨大投入相比，自身积累仍然有限。比如，中国媒体中经营收入最高的中央电视台，2003年全年收入约为70亿元，而计划兴建的新中央电视台大楼仅静态投资就高达77亿元。在报业，新办一家报纸，投资也在5千万至1亿元左右。如此巨大的投入，在国家财力有限的情况下，中国传媒业进一步发展除了依靠自身积累外，就必须眼睛向外，积极寻求业外资本的进入。资本导入的目的就是希望获得回报使资本增值。改革开放20年来，中国的传媒业进入了高速发展

7、期。据不完全统计，截至2003年，全国共出版报纸2119种，广播电视台站3000座，分别是1978年的50倍和23倍。从1979年1月28日，上海电视台播出我国第一条媒体广告参桂补酒算起，中国媒体广告经营额连年大幅度上升。根据笔者收集的不完全资料，1990年，我国媒体广告收入11亿元，到2001年，已跃升至367亿元，10年时间增加36倍。中国媒体在整个20世纪90年代投资回报率在1750之间。有学者甚至称其为“最后一个暴利行业”，与此同时，中国经济的持续发展也为社会积累了大量闲置资本，据中国人民银行统计，仅在银行的人民币存款余额就达10万亿之巨。进入90年代中后期，我国许多中低端产业在以知识

8、密集型经济为代表的高端产业的挤压下业已进入“微利”甚至“无利”时代，大量从中流出的资本急于寻找可能获得高额回报的新的投资领域。巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴的双向作用下，媒介与资本的联姻理所当然。 随着世界经济一体化的浪潮的来临和我国正式加入WTO，中国经济运行方式和运作规律正在与国际接轨。中国的资本市场也对境外资本敞开大门。根据我国入世所作的承诺，3年内逐步向外国服务提供者放开在国内市场的书报刊批发零售业务，加入三年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。实力雄厚，经验丰富的国外传媒资本当然不会放过中国的媒介投资机会。传媒也需要资

9、本，而资本也看中了传媒，二者的结合势在必行，这就是市场的规律。二、媒体与业外资本结合的模式分析媒体需要借助资本促进发展，资本也需要通过媒体来获得增值。双方的合作一拍即合。据笔者收集的资料，目前已知的有业外资本参与的媒体如(图二)。图二 业外资本导入的媒体一览表3P505媒体资本京华时报北大青鸟新财经上海强生集团公司经济观察报山东三联集团21世纪经济报道上海复星实业三联生活周刊TOM.com国康计算机世界系列美国IDG集团中国计算机系列塞迪集团新浪网四通利方搜狐网种子基金（美国风险投资基金）歌华有线歌华集团 北京青年报 北京出版社聚有网络成都泰康化纤股份有限公司时尚法国外资上海商报巴士股份名牌时

10、报湖南投资集团Chip德国弗戈经济导刊首创集团北京娱乐信报昆朋网互联网周刊高在朗个人科学时报及子报网络报联想集团新周刊、焦点三九集团科技新时代、个人电脑富国基金山东商报山东商业集团媒体与资本的合作方式有以下几种：1、业外资本通过包买版面或栏目的形式导入媒体。这是一种最低层次的资本介入。一些媒体将其下的具有广告收益的版面或栏目以承包或租赁的形式交给一些公司、企业经营，以收取提成或版面费。比较常见是一些报纸的招聘专版、房地产专版等等。操作方式是“每年费用从20万到100万不等。承包者除每年将几十万的承包费用交给报社外，其他办报所有费用包括印刷、纸张、人员工资等皆由承包者负担，该期报纸产生的发行和广

11、告收入归承包者。”4P349广电媒体也大致如此。2、业外国有资本导入媒体。国有资本导入媒体的历史很悠久，如果推算起来的话，我国的一些行业性报纸就属此类。在改革开放后，一些国有资本也开始涉足于本行业以外的传媒。曾经在广东报业红火一时的粤港信息日报就是由广东省体改委投资兴办的。在报业经济发展最火的20世纪90年代，许多党政机关投资媒体。一时间，青年报商报满天飞。其中比较成功的是陕西华圣集团投资华商报。陕西侨联所属的华商报重组是，吸收了国有企业华圣集团的1000万资本，国企与媒体的联姻，不仅使媒体获得了急需的资金，而且也得到了企业的管理和经营经验，企业也从媒体的发展中获得了回报。华商报很快成为陕西第

12、一报，年广告收入过亿元。华圣集团不仅很快收回投资，而且大赚其钱。3、证券资金导入媒体。资本运营是媒介经营的一个重要内容。处于高速发展、前景看好的媒体纷纷希望杀入证券市场，通过将其下的经营部门打包上市，在证券市场上吸收业外资本。已知的传媒概念股如图四。图四 传媒概念股一览表中视股份(600088)该股以经营无锡水浒城、三国演义、太平天国等影视基地为主,有中央电视台背景电广传媒(0917)有湖南广播电视发展中心发起,主营业务是广告、节目和网络.歌华有线(600037)有歌华集团、北京青年报、北京出版社发起，专门从事广播电视网络传输的企业。东方明珠(600832)有上广播电视发展总公司、上海电视台、

13、上海人民广播电台、报社共同发起.主营广播电视传播服务、娱乐健康服务、电视塔设施租赁等.博瑞传播（600880）成都商报控股的博瑞投资有限责任公司发起赛迪传媒（0504）发起人CCID是隶属于信息产业部的中国创办时间最早、最权威的IT媒体集团。在这一方面，广播电视媒体表现尤为突出。目前在上海、深圳上市的6家传媒概念股中，有四只属于广电行业。最为典型的是湖南电广传媒，湖南广电局将湖南广电集团广告经营部门、影视制作部门等打包成电广传媒，在深圳上市。中央电视台将旗下的广告部门、制作部门、拍摄基地等打包成中视传媒在上海证券市场上市。通过上市，媒体积聚大量资本用于再生产。湖南电广传媒首次开盘就募集资金4.

14、59亿元，在长沙市郊征地2300亩，建设金鹰影视城、办公大楼，五星级酒店，并投资于电视剧和电视栏目制作。4、上市公司介入媒体上市公司为了优化资本结构，拓展多元化经营业务，规避投资风险，非常看重媒体带来的稳定的巨大利益空间。从发达国家传媒经营实践来看，绝大部分的商业媒体都被上市公司所收购、兼并。例如美国ABC（美国广播公司）为通用电气收购，NBC（全国广播公司） 被西屋电气收购,CBS（哥伦比亚广播公司）被大都会公司收购。在国内，一些上市公司也在开始向传媒投资。如图表一中列出的上海强生、山东三联、巴士股份等。此外，有的上市公司通过对传媒的投资，甚至改变了原来的主营业务，将传媒作为自己的核心业务。

15、如中信国安。它的投资项目包括：a、出资2940万，占沧州广播电视信息网络有限责任公司注册资本49b、出资4900万与秦皇岛广播电视中心共同组建秦皇岛渤海在线信息网络有限责任公司，拥有49股权。C、出资1746万元与周口有线电视台组建周口广电信息网络有限责任公司，拥有49股权。D、出资4900万元与唐山市广播电视局共同投资成立：“唐山市有线电视综合信息网络有限责任公司”拥有股权49。公司投资的有线电视网络所在的行政区域已覆盖9000万人口、2000万用户，干线网和接入网实际入网用户总数达350万户，（5P143）现已成为中国规模最大的有线电视网络运营商之一。5、民间资本导入媒介作为资本中最为活跃

16、，最具有生命力的民间资本自然不会放过传媒业这块利润巨大的蛋糕。民间资本包括民间法人资本和民间个人资本。民间法人资本是以各种民营企业为投资主体所形成的资本。民间个人资本则纯粹是个人的自有资产。民间法人资本介入媒体有两种方式：一种直接在证券市场投资媒体概念股票。如图5电广传媒主要股东与持股情况（截至2002年12月31日）6P38股东名称持股数所占比例湖南广播电视产业中心130，000，0005031湖南星光事业电视公司3，900，000151%湖南金帆投资管理有限公司2，600，000101湖南金海林建设装饰有限公司1，200，000046湖南凯地经济发展有限公司1，200，000046湖南汇丰

17、泰科技产业发展有限公司1，100，000043谈桂兰695，557027博时价值增长证券投资基金600，015023景阳证券投资基金550，000021北京财经证券公司526，899020十大股东中的湖南金海林建设装饰有限公司、湖南汇丰泰科技产业发展有限公司等都由民营资本的背景。这种投资方式既符合国家的政策规范，介入媒体也非常方便。民间法人资本的第二种投资策略就是绕过政策壁垒，直接投资媒体。1999年，北京一家12版对开彩色报纸今日生活出版。这张报纸和上市北京街头其他报纸相比并没有什么特别之处。令人关注的是它的投资方式北京的一家民营信息企业。这份报纸就是这家企业与科学时报社合作的产物。合作方式

18、是企业投资200万，科学时报拿出周末版将其改为独立发行的今日生活。双方共同经营，按股分成，报社占51，企业49。7P351在国家控制最为严格的广播电视行业，民营的法人资本也跃跃欲试。最为典型就是“遂宁广电事件”今年1月，四川省遂宁市广播电视局面向社会公开招标，将下属电视台、电台、广播电视报所涉及的全部有偿广告、栏目、专题、点歌、公告等节目对外承包经营。1月15日，遂宁市北兴房地产公司以1102万元的价格中标。据有关人士介绍，民营企业“跨行业”介入传媒业并不少见，但由一家房地产企业整体“买断”性承包一个地级市两台一报的广告及创收性栏目，这无疑还是首例。8 对于民间个人资本而言，由于国家严格禁止个

19、人资本进入传媒业。但是对于个人资本在证券市场的投资却没有限制。因此个人资本到目前为止都是通过证券市场来间接进入传媒业。除了电广传媒有个人投资外，央视传媒也出现了个人投资者的身影。如图六图六 央视传媒十大股东情况（截至2003年6月30日）9P102排名股东名称持股数量比例1无锡太湖影视城15093000063752中国国家电视总公司23400000983北京中电高科技电视发展公司23400000984北京未来广告公司23400000985北京荧屏汽车租赁公司7800000326苏州信托投资公司7257000307景福证券投资基金6939000298上海市出租汽车结算管理中心5043000219

20、严波47900002010齐秋菊473000019个人资本直接进入媒体，恐怕就只有高在朗投资互联网周刊这一特例。1997年，高在朗找到中科院，由其出面向政府申请刊号，一年后，互联网周刊问世，由中科院控股公司来运作，高在朗个人投资200万元。106、境外资本进入传媒业我国政府明确表示传媒领域不得利用外资，因此外国资本不得不用一些间接的方式来投资中国传媒。a、利益交换 国外专业媒介购买公司或传媒巨头通过向中国媒体提供节目、购买广告时间等方式进入中国媒体市场。如美国映佳国际传播机构与中央电视台签署合作协议，由映佳传播每天向中央电视台提供1个小时的每日佳艺，同时在美国代理发行中央电视的节目和频道。默多

21、克的新闻集团则取消了香港卫视的两个BBC频道以换取凤凰卫视在珠三角的落地权。b、以合资的形式创办非主流的消费与时尚类媒体。目前有关部门批准的合资报纸只有美国IDG（国际数据集团）与原电子工业部科技情报所共同创办的由中方控股的计算机世界报。另外，在诸如世界时装之苑、个人电脑等媒体也都有外资的背景。可以预见的是，随着中国加入WTO，文化产业领域的对外开放力度会进一步加大。中国承诺，自加入WTO时起，全面实施与贸易有关的知识产权协定，我国加入世贸组织涉及新闻出版、音像制品及电影方面主要内容是在分销服务方面。 3年内逐步向外国服务提供者放开在国内市场的书报刊批发零售业务。国家新闻出版总署署长石宗源在接

22、受记者采访时说，加入WTO一年内，外国服务提供者可在深圳、珠海、汕头、厦门、海南5个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉8个城市设立中外合资的书报刊零售企业。其中在北京和上海，零售企业不超过4家，其余地区不超过2家，在北京设立的零售企业中的2家可在市内设分店。两年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零售企业控股。加入三年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。加入五年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。11三、业外资本导入的特点分析从上述资本导入媒介模式实证中，我们可概括出目前我国媒介业外资本导入的一般性

23、特点。1、资本导入媒介的方式多样化。由于媒体利润产出率远高于国内其它产业的平均水平。“中国媒体和市场联系还不到十年时间，没有经过市场化的媒体具备高额利润回报，也就吸引着投资者快速进入。”12因此，不论是证券市场的“传媒概念股”还是传媒业的非主流媒体，无不吸引着具有强烈增值愿望的资本的注意。同时，媒介又和意识形态，精神产品紧密相连，国家对媒介的资本开放和资本导入进行的多种的限制。这就使得资本不得不通过多种方式、多种手段以合法或不合法的形式进入媒体。因此，业外资本导入方式的多元化乃至“黑箱化”就在情理之中。2、资本导入的媒体非主流化。从资本介入媒体的具体实证中，我们可以清晰看到这样一个趋势，即绝大

24、部分资本所介入的媒体在中国传媒业中属于非主流媒体。业外资本介入的媒体集中于经济、时尚、IT等类媒体。非主流媒体具有相对固定的受众群体，具有稳定的收益回报，投资风险相对较小。同时，这类媒体由于其舆论功能较弱，社会影响力较小，国家投资相对较少，一般都缺乏自有资金，急需得到外部资本的介入。随着人民生活水平的提高，越来越注重精神生活的享受，支持非主流媒体的出版，有利于繁荣我国的新闻出版事业，满足人民群众日益增长的精神文化生活的需求。因此国家对这类媒体的资本引进方面管制较松，方便业外资本的进入。3、媒体业外资本的非主体化。不论是在证券市场的传媒概念股，还是合资性质的媒体，业外资本在媒介资本构成中始终处于

25、非主体地位。尽管国家在一定程度上允许媒体从业外寻找资金发展，但对于媒体国有资本的控股态度是始终如一的，强调国有资本的控股地位。国家新闻出版总署2002715号文关于规范新闻出版业融资活动的实施意见第4条规定：经中央宣传部和新闻出版总署批准，试点发行集团可按现代企业制度原则，设立有限责任公司或股份有限公司，吸收国有资本、非国有资本和境外资本，集团国有资本应不低于51。国家广播电影电视总局、中华人民共和国商务部44号令中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定第二章第六条第六款中规定：合营企业中的中方一家机构应在合营企业中拥有不低于51%的股份。由于有了相关的明文规定，所以业外资本不可能在

26、媒介资本中处于主体地位，更不可能控股。从图五、图六的电广传媒和央视传媒的持股比例构成中也可以看出，即使是证券市场上的传媒股，股权构成多元化，但是属于国有资本的股份也占绝对控股地位。也正是业外资本没有控股的可能，因此业外资本介入媒体的投机意味要大于投资意图。如央视传媒从1998年上市到2003年，其十大股东除原来的“央视系”的几家企业（无锡太湖影视城、中国国际电视总公司、北京未来广告公司、中电电视技术公司）没有变化外，其余的6位股东已经换了几茬了。而外资的进入，更多的不在乎控股不控股，而是希望通过投资获得进入中国传媒业的跳板。四、业外资本的介入对中国传媒的冲击业外资本的导入给中国传媒业带来巨大的

27、震荡与冲击。传媒资本的多元化不仅给传媒业注入了资金，更是改变了传统的传媒管理理念、传播理念，推动中国传播体制的改革。1、业外资本的导入迫使媒体走向市场，推动了中国传媒业产业化的进程。在计划经济时代，中国媒体只赋予了宣传与传播的任务，没有经营、回报的概念。只有在市场经济条件下，资本进入媒体后，改变了原有单一制资本所有制形式，媒介的所有者不仅要向国家、社会负责还要向投资者负责，媒介不应要完成国家赋予的宣传和传播任务，还要完成经营任务。媒体走向市场后，自觉由事业单位向企业单位转型，自觉用市场经济规律来约束、规范自己的经营行为。所以，媒介的资本导入过程也是媒介走向市场的过程。媒介产业的市场化是实实现传

28、播价值的最大化前提条件。2、业外资本的导入给媒体带来了全新的经营管理理念。资本的导入一方面给缺乏资金支持而又想做大做强的中国媒体带来了“久旱的甘露”。电广传媒上市后先后通过证券市场筹集资金10多亿元，帮助湖南广电局购买了全省各地市有线电视网络的控股权，而且为湖南广播电视媒体在节目制作上提供了资金保证，使得湖南广播电视事业迅速做大做强，引起国人瞩目，被称为“湖南电视现象”。另一方面，资本导入给传媒业带来的更深刻的变化则是经营理念上的。有了资本的介入，中国传媒业从原先只对政府负责变成了既要对政府负责又要对股东负责。传媒的角色也由原先单一的传播人角色向二元的传播人与经营人的角色转换。资本的介入促使媒

29、体采用最经济、最有效的管理方式、营销手段在市场上去竞争，去推销自己的产品。尤其是外资的进入，我们的媒体带来了先进的国际管理理念、经营方式，为中国媒体经营与国际化接轨提供了有益的经验与借鉴。先看看美国广播公司对于益智游戏节目百万富翁的做法：1通过美国广播公司的首播，每期节目可获得150-200万美元的广告收入；2通过转让播放权在其他电视市场转播，仅加拿大一地每期节目就可卖到25万美元；3制作光盘版，以19.99美元的单价卖出400万张：4制作网上游戏带来网络广告收入；5模拟节目现场开设互动式主题公园；6与移动电话公司合作推出在手机上玩这种游戏，等等。据不完全统计，这一节目为美国广播公司及其母公司

30、迪斯尼带来了10亿美元的总收入，而这个节目每期的平均成本仅为70万美元。13在中国，许多优秀电视节目的潜在价值尚未充分利用，造成对于节目资源的极大浪费。东方时空子栏目直播中国的开篇之作是直播平遥古城，花了20多万，播了一次，跟观众打一个照面之后就被锁进了磁带库。而湖南电视台在借鉴国外媒体影视节目多重营销的理念和经验，在湖南经视制作了还珠格格、后，利用在全国数百家电视台的首播、重播，创造的一个又一个收视热潮的机会，进行了相关文化产品的开发，VCD走俏、小说抢手、歌带流行，充分实现了其附加产品的增值，成为令人瞩目的文化现象。3、媒介资本的介入彻底改变了传统的媒介传播模式。在计划经济时代，媒介主要承

31、担的是宣传任务。在这一思想的指导下，媒介的传播方式是以“我（媒介）”为中心向受众进行传播也就是“你播我看”。受众在传播过程中是被动的接受者。如图七图七 计划经济时代传播模式 选择 传播 在市场经济条件下，资本注入后，其增值的压力迫使媒介主动走向市场，争取受众，从而获得广告商的青睐。媒介在承担宣传职能的同时，要更多的从受众的角度来考虑传播的内容和效果。对于媒介来讲，受众就是市场。媒介已不是在简单的为受众提供信息，更主要的是通过提供信息服务来赢得受众。因此媒介必须时刻通过受众的反馈，了解受众的需求。并根据受众的需求重新选择信息。受众是媒介生存的衣食父母。受众在整个传播过程中处于主动地位。如图八图八 市场经济时代传播模式