国产智能手机行业深度调研投资展望分析报告.docx

1、国产智能手机行业深度调研投资展望分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年8月正文目录国产智能手机历经销量提升和品质提升两个阶段，消费品属性正不断强化 4国内手机市场在全球市场举足轻重，仍是国产手机的主要销售市场 4上半年国内市场：国产手机清库存，出货量增速大幅放缓 5国内智能手机市场经历了“销量增长”和“品质提升”两个阶段 7品质提升阶段：旗舰化趋势加强，吸引高品质供应链导入 11智能手机旗舰化趋势加强，终端厂商从机海战术向爆款单品过渡 13旗舰化趋势带来渠道、运营商补贴方式 16价值提升依托零组件升级，对应升级组件供应链厂商收获快速成长 17旗舰化将得到延续，市场集中度将

2、进一步提高，中高端市场和海外市场成为新空间 17高端旗舰化将进一步持续，推动优质供应链资源下沉 17市场集中度进一步提高，中低端手机发力海外市场 20回到短期展望2017H2，全面屏袭来，主流国产手机将会保持销量增长 21风险提示 22图目录图1：2015年大中华企业智能手机市场份额最高、增速较快 4图2：全球市场智能手机出货量Top 5（2016） 5图3：国内市场智能手机出货量Top 5（2016） 5图4：国内市场2017M1-M5国产手机出货量变化 6图5：国内市场智能手机出货量Top 5（2017Q1）万部 7图6：国内市场智能手机出货量 8图7：国内智能手机2012年以来ASP变化

3、 8图8：国内市场2015年以来各智能手机品牌销量变化 9图9：11-15年各操作系统智能手机出货量 10图10：国内手机市场零售价格段结构变化趋势 11图11：国内手机市场用户结构变化 12图12：换机周期趋于稳定 13图13：Xplay6售价近5000元，全球一线球星代言 14图14：OPPO销货机型结构的变化 15图15：vivo销货机型结构的变化 16图16：OPPO发布潜望式5倍无损变焦摄像技术 18图17：vivo在上海MWC发布隐藏式指纹识别技术 18图18：国内手机市场Top 5品牌的市占率近年在不断提升 20图19：中低端机型品种海外出货占比高 21图20：2017年下半年各

4、品牌出货量变化预计 22表目录表1：核心组件之存储器经历了快速的升级过程 10表2：OPPO R9成2016年国内最热销手机 14表3：iPhone 8变化多，国产手机创新跟随的选择方向变多 19表4：全球智能手机的集中度变化 20国产智能手机历经销量提升和品质提升两个阶段，消费品属性正不断强化国内手机市场在全球市场举足轻重，仍是国产手机的主要销售市场根据IDC数据，2016年全球智能手机出货量同比增长2.3%至14.7亿台。2016年三星/苹果/华为/OPPO/Vivo为全球前5大手机厂商，在前十名厂商中，国产手机占据7席，呈现出崛起势头。中国市场2016年智能手机出货量达4.65亿部，全球

5、占比达31.6%，继续保持全球第一大手机市场地位。从国内智能手机出货结构来看，国内市场仍然是国产手机第一大销售市场，OPPO、vivo和华为的内销比例分别高达79%、90%和56%，国内市场对国产手机的发展仍然起到主导作用。图1：2015年大中华企业智能手机市场份额最高、增速较快图2：全球市场智能手机出货量Top 5（2016）图3：国内市场智能手机出货量Top 5（2016）上半年国内市场：国产手机清库存，出货量增速大幅放缓从全球维度来看，国产手机品牌表现优异，出货量TOP10品牌国产手机占据7席。此外，2017上半年全球智能手机市场集中度进一步向头部品牌集中，以2017Q1为例，TOP10

6、品牌智能机出货量共2.69亿部，占全球智能机出货量近77%，TOP5品牌占据了60%市场份额，消费者品牌偏好不断向头部品牌集中，品牌供应链话语权优势得到持续扩大，不断压缩中小厂商空间。从国内市场来看，根据中国信通院数据，2017年1-5月国产品牌手机出货量1.78亿部，同比下降3.6%，国产手机上市新机型442款，同比下降26.0%，占同期国内手机上市新机型数量的94.4%。2017年上半年国内市场存量替换需求略有放缓。2016年底，消费电子手机产业链对2017年国内市场的表现预期较高，加上2016年缺货的影响，各大手机品牌厂商在2016年底进行了大量的备货。但从目前来看，2017年上半年市场

7、需求相对低迷，各大品牌厂商在上半年以清库存为主，新机型发布进展也大大减缓。2017Q1国内智能手机出货量1.06亿部，同比仅增0.8%。2017年上半年，预计国内市场主流国产手机智能手机出货量为华为（4500万）、OPPO（4300万）、vivo（3900万）、小米（1900万）。图4：国内市场2017M1-M5国产手机出货量变化图5：国内市场智能手机出货量Top 5（2017Q1）万部国内智能手机市场经历了“销量增长”和“品质提升”两个阶段从2010年至今，国内智能手机市场的成长大致分为“销量快速增长”和“品质提升”两个阶段： 2010年后到2014年底，国内智能手机市场出货量从8000万部

8、快速增长至4.2亿部，建立了巨大的智能手机市场存量。这一阶段智能手机呈现出突出的科技品属性，产品的功能性差异化较少，同时性价比不断提升，国产手 不断的份额提升和输出性价比，推动国内智能手机的ASP（平均售价）从2011年2321元下降至2015Q1不足1300元。 从2015Q1开始，智能手机在国内市场的渗透率已经很高，销量增速放缓，进入了存量时代，2016年出货量才缓慢提升至4.65亿部。但从ASP的维度看，从2015Q1开始国内手机市场经历了ASP的不断提升，这一时期国内智能手机品牌在国内市场的数量上已经占据主导，iPhone的价位带提升已经在14年完成，国产智能手机产品也同时进入了品质提

9、升期，产品外观、功能的差异化成为了新的发展趋势，推动国内智能手机市场价位带持续提高，2017Q1国内智能手机ASP重返1500元以上。图6：国内市场智能手机出货量图7：国内智能手机2012年以来ASP变化追求性价比时代：国产手机渗透率快速提升，追逐成本优势的供应链厂商脱颖而出从2010年到2014年，这一过程中智能手机的ASP在不断下行，而国内智能手机发展从数量上则经历了由大陆以外品牌主导到国内手机数量上主导的变化过程。图8：国内市场2015年以来各智能手机品牌销量变化在国内智能手机市场的起步阶段，科技品属性突出，海外厂商具备先发优势。智能手机问世后，在功能机时代具有技术积累的厂商如诺基亚等谋

10、求快速转型，此外三星、HTC携供应链近水楼台的优势快速崛起，并通过机海战术获得了大量的用户群。以三星为例，借助于Android的崛起实现了份额的大幅扩张，从2010-2013三星始终在份额上居于首位。这一时期，国产手机品牌仍处于起步阶段，国内山寨机充斥市场。这一时期，产品策略是围绕核心功能组件进行升级，非常关注成本控制、追求性价比。以存储器为例，伴随智能手机的应用，存储器的升级速度以明显快于摩尔定律迭代的方式快速升级，核心器件的变化塑造完善的智能手机功能性是这一时间段非苹阵营的主要追求。而由于以存储器为代表的核心功能器件供应链资源掌握在海外的少数企业中，在性价比的追逐中，成本对配套组件的采用非

11、常重要。因此，能够为终端品牌厂商提供更具性价比的零组件供应商在这一阶段获得了快速成长。表1：核心组件之存储器经历了快速的升级过程图9：11-15年各操作系统智能手机出货量国产手机能够带来更高的性价比，在输出性价比的过程中占据了数量上的主导地位：线上渠道的开拓：以小米为代表的国产手机有效利用的线上渠道，线上渠道简化了渠道，剔除了渠道成本，“饥饿营销”的方式有效掌握了订单量，同时也把握了智能手机的首批年轻用户。优质的性价比令小米在2014年成为了中国智能手机市场出货量第一名，同时也在这一年将国内市场智能手机ASP降低到了1300元以下。跟随者的后发优势：安卓的成功起到了示范效应，从11-13年安卓

12、手机显著扩充了市场份额。部分传统手机厂商在系统的选择上未能站在正确的方向上，最终失去了软件系统生态根基，而国内手机厂商在方向确定后准确发力，从而分享了安卓市场成长的红利。国产零组件供应链成本控制能力显著提升，追逐成本优势的供应链厂商脱颖而出。在国产手机快速成长的阶段，部分供应商通过领先的布局实现成本的快速优化。以国内触控模组行业为例，龙头型企业明确产业趋势后，通过大规模、高速度的扩产，在短期内充分发挥出规模效应，建立起成本优势，响应客户对于性价比的追求，进而扩张了市场份额，奠定了行业地位。品质提升阶段：旗舰化趋势加强，吸引高品质供应链导入2015Q1，国内智能手机的ASP经历长时间的性价比竞争

13、已经降低到1300元以下，此时国内市场的手机出货量的前9名厂商依次为小米（16.6%）、华为（15.9%）、苹果（11.2%）、三星（10.8%）、vivo（9.2%）、OPPO（7.9%）、酷派（7.1%）、联想（5.8%）、魅族（5.8%），从供给结构上看，在数量上国产手机已经取得了主导地位。此后，国产手机的ASP进入到了缓慢的提升过程中，对应则由市场零售价格的结构变化可以反映。图10：国内手机市场零售价格段结构变化趋势从数量高速成长过渡到品质提升的阶段中，从用户结构和换机周期两个维度可窥一斑。 历经数量的高速成长后，国内手机市场的新增用户占比显著降低，移动互联网时代智能手机的普及程度大幅

14、领先于功能机时代，推动智能手机向刚需型消费品转型； 从换机周期的日渐稳定中，可以看到核心零组件升级在这一阶段已经变得缓慢，达到“够用”的程度，从换机的角度而言，功能性的换机需求并不是主要原因，品质的差异化追求成为了新的换机动力。图11：国内手机市场用户结构变化图12：换机周期趋于稳定智能手机旗舰化趋势加强，终端厂商从机海战术向爆款单品过渡iPhone每年仅有几款新机型问世，手机的价位差异化定位依靠的是新机问世后就款机型的折价，新机型定义最高端智能手机，而折价后的老款机型则冲击中高端市场，以此完成差异化分类。与iPhone的策略不同，安卓阵营手机的定位策略一直以来以机海战术居多，通过发布差异化配

15、置的智能手机机型对不同目标客户进行覆盖。近年来，国产手机的定位策略开始发生变化，机型种类下降，同时积极推出高端机型，进而推动旗舰爆款机型成为爆款手机：发布高端旗舰机型：例如，华为的P系列手机定位中高端，其15年发布的P8入门款售价2888元，16年发布的P9（全网通）入门款为3188元，而到17年发布的P10，入门款售价3788元，ASP不断提高。又如，vivo的 Xplay 系列定位高端市场，Xplay5于16年三月发布，入门价格为3698元，而同年11月发布的 Xplay6 入门价则提高到了4498元，定制版则售价更高。图13：Xplay6售价近5000元，全球一线球星代言表2：OPPO

16、R9成2016年国内最热销手机高端机型的策略提高了终端厂商产品的品牌关注度，不仅形成了差异化的竞争力，同时强化了同一品牌内部低端机型的竞争力，有效提振了销量。OPPO、vivo通过当红明星的营销造势策略，准确把握了二、三、四线城市年轻消费者需求，塑造了时尚年轻的品牌形象。从OPPO的销售结构上看到，2016年OPPO不仅在R系列实现占比近半，同时A系列在中低端产品中呈现出集中态势，获得了高速成长。推动发布单品爆款机型：以OPPO R9为例，根据Counterpoint的调研数据显示，OPPO R9在2016年国内市场的单品销量超过iPhone 6s，销量1700万台，成为最热销的智能手机，单款

17、机型市占率达4%。热卖单款机型的出现也促进了高端组件的应用，规模经济对成本的摊薄更对高端零部件供应链产生了吸引力，有利于优质供应链资源的导入。图14：OPPO销货机型结构的变化图15：vivo销货机型结构的变化旗舰化趋势带来渠道、运营商补贴方式线下渠道重获青睐：销量提升时代的国产手机明星是小米，通过线上渠道输出了极具性价比的产品。品质提升时代，OPPO、vivo通过线下渠道打开销量，实现了快速成长。以OPPO为例，2016年OPPO线上渠道市场份额占比仅2.7%（小米则为27.4%），但线下渠道则高达17.7%（小米则为3.1%）。线下渠道在品质提升时代具有明显优势：首先，国产智能手机开始在差

18、异化的卖点中投入很多资源，线下渠道更有利于接近用户，展示差异化的功能，从而打动消费者；其次，线下渠道对备货有着明显需求，特别是以大批量的单机型产品形式进行备货在渠道上铺开就有较高基数，备货量大的确定性强对供应商产生足够的吸引力。运营商从补贴4G转而补贴爆款机型：运营商在移动互联网到来后积极普及4G，为了将每款手机转化为流量资费的利润源实施了合约机型补贴措施，也间接推动了国内智能手机市场销量扩张。品质提升时代，运营商策略转而向补贴爆款机型转移，借助于爆款机型的动能扩大市占，通过运营商销货渠道进一步强化了线下布局，也激励了手机终端厂商推动单品爆款机型的动力。价值提升依托零组件升级，对应升级组件供应

19、链厂商收获快速成长国产爆款期间机型注重消费品属性的突出，同时也激励了国产手机将价位带向上延伸，填补苹果和三星高端机之后的价位带真空区间。价位带的提升依赖的是零组件的升级，但作为创新跟随者、且主要的目标客户在二线城市以下地区，价位带的提升相对缓慢。对于领导品牌机型的创新跟随，国产旗舰机通常会有所选择，并将该部分功能组件的升级创新定义为主打营销卖点，以OPPO为例，主打拍照，同时在机身颜色上进行了多次潮流化的尝试。这种变化给了供应链企业强大的吸引力，积极切入国产手机组件集中升级所在行业的供应商收获了快速成长。供应商依托于快速的响应能力、高品质的供应产品同旗舰机型建立了深度合作。以长盈精密为例，OP

20、PO、vivo的业务在其营收中占比很高，不同颜色的金属机身收获了消费者的热情，这种变化以及深度绑定为公司带来了快速的业务成长。旗舰化将得到延续，市场集中度将进一步提高，中高端市场和海外市场成为新空间高端旗舰化将进一步持续，推动优质供应链资源下沉国产手机的下一站是进一步向上延伸价位带，填补iPhone和三星高端机下面的价位带真空区。国产手机在这一过程中不断展示技术创新能力，在维持营销和渠道能力的同时，在部分技术上积极打造创新引领者的形象。从而在高消费能力消费群体中塑造创新形象。国产手机通过抢先发布未量产技术或者概念机型，在部分零组件上获得全球性领先优势，从而建立价位带向上延伸的创新基础。例如，O

21、PPO推出潜望式5倍无损变焦摄像技术、vivo在上海MWC发布隐藏式指纹识别技术、小米通过Mix概念机型率先采用陶瓷机身和屏下发声，等等。图16：OPPO发布潜望式5倍无损变焦摄像技术图17：vivo在上海MWC发布隐藏式指纹识别技术价位带的延伸趋势和旗舰化趋势的加强，从OPPO R11的发布中可以反映。6月10日发布的R11相较于R9s机型硬件配置和软件优化均有提升，但依然主打拍照，R11机型售价2999元，R11 Plus机型售价3699元，均较R9s机型系列提高200元，价位带首次延伸至3500元以上。我们认为，对此次R11机型价位带向上延伸的理解包含两方面：一方面，国产手机的品牌形象逐

22、渐完成树立，智能手机的消费品属性得到凸显，目标客户群愿意为智能手机品牌付出更多代价，推动国产手机从拼价格向拼创新方向转变。这有助于国内优质消费电子零部件供应商下游扩张，从长远看，更将加速消费电子产业链上游设备、材料环节国产化进程；另一方面，iPhone十周年纪念版机型预计将引入较多创新，相应将推动高端手机定价向上延伸，国产手机在创新跟随过程中已经面临了存储器、屏幕等核心器件涨价的成本压力，如果确保单机利润水平，则进一步的组价升级（例如金属机身向玻璃机身过渡）将依托于价位带向上延伸，R11的提价预热将预示国产手机创新升级的确定性意愿。表3：iPhone 8变化多，国产手机创新跟随的选择方向变多未

23、来，伴随国产手机的旗舰化趋势持续，国内手机市场ASP将会持续提高，国际客户的高端供应链本土化速度有望进一步加快，这将有利于苹果、三星产业链供应商打开新下游，白马龙头将获得新一轮成长。我们看好传统高端供应链龙头企业未来国内市场的成长空间。市场集中度进一步提高，中低端手机发力海外市场从全球范围看，受到中国智能手机品牌的崛起，目前主流智能手机的市场集中度在不断提升。在国内市场，首先，苹果和三星的高端机型在高端市场份额稳固，第二，中高端国产手机品牌获得了较大份额的增长，旗舰化趋势将会进一步强化；第三，高品牌溢价能力手机品牌的中低端机型在中低端市场同样获得了热捧，将会进一步挤压白牌的生存空间。表4：全球

24、智能手机的集中度变化图18：国内手机市场Top 5品牌的市占率近年在不断提升同时，伴随海外市场的发展，中低端手机的新出路也开始在非洲、东南亚、印度等地打开。在国内市场缺乏优势的品牌早已在国外布局，而如OPPO、vivo等再国内销量领先的品牌也在积极出海，以OPPO为例，2016年OPPO海外出货占比21%，2015年这一数字是17%，提升很快。图19：中低端机型品种海外出货占比高（图为2015年比例）中低端手机的ODM比例有望持续提升：海外市场以ODM厂商擅长的低端机为主，因此当前小米/华为/联想都将其低端机型委托给闻泰、华勤、龙旗等 ODM 厂商研发。此外，16 年以来内存等核心零组件价格持

25、续上涨，大型ODM厂商凭借规模优势采购议价权更强，终端厂的委外比例有望持续上升。低成本、解决方案式的零组件厂商将获得成长良机：在中低端市场，能够输出规模经济、成本优势的企业仍将获得成长，通过淘汰批量化生产程度低、自动化布局不足的企业，中低端市场的供应链集中度提高将进一步改善具备规模优势的供应商。回到短期展望2017H2，全面屏袭来，主流国产手机将会保持销量增长随着三星旗舰机S8/S8+的发布及热销，18:9全面屏方案（屏占比大于80%）得到了市场的高度关注。苹果今年的旗舰版机型预计将大概率搭载全面屏，从而引领手机终端的全面屏潮流。各大国产手机厂商如华为、OPPO、vivo、小米等也将会在下半年

26、相继推出自己的全面屏手机产品。全面屏的设计带给整机厂商挑战与机遇：一方面，全面屏设计和供应链整合难度提升，令国产手机的机型发布进度延后；另一方面，具有品牌溢价的手机厂商有望领先布局，进而进一步提高份额。我们认为，2017下半年HOV和小米将会保持销量成长，同比、环比都有望获得提升，一方面进一步侵占三星中端手机的市场份额，另一方面，向下利用品牌影响力打压白牌手机空间。本年度机型发布将主要集中于iPhone发布后，因此我们认为与国产手机绑定较深的供应链企业将业绩提升将主要集中于2017H2，并有望实现快速成长，建议关注长盈精密、顺络电子以及国内摄像头模组龙头型企业等标的。图20：2017年下半年各品牌出货量变化预计风险提示国产手机的价位带提高进展受阻风险；海外市场开拓受阻风险；行业竞争加剧风险。