最新麦当劳的品牌形象塑造资料.docx

1、最新麦当劳的品牌形象塑造资料麦当劳的品牌形象塑造市场营销1 前言 32 品牌形象的含义、特点与构成 3 2.1品牌形象的含义3 2.2 品牌形象的特点5 2.3 品牌形象的构成6 2.4品牌形象与品牌资产93 品牌形象力9 3.1 形象力营销品牌形象力9 3.2 品牌形象力特征10 3.3 品牌形象力的作用114 品牌形象塑造的原则和途径13 4.1 品牌形象塑造的原则13 4.2 品牌形象塑造的途径16 4.3 用广告塑造品牌形象21 4.4 品牌形象与USP策略211 前言在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商

2、业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征 。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后，企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”，企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用，但我国企业在塑造企业形象的过程

3、中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。2 品牌形象的含义、特点与构成2.1 品牌形象的含义麦当劳是全球最大和最知名的连锁快餐

4、店在世界上。超过2.3万的餐馆在100多个国家，其全球市场潜力是巨大的。金色拱门的麦当劳的“ M ”是最强大和最容易识别的标志，我们一天。简单的M和传统的红色和黄色的颜色，已成为最有名的商业特征在世界上。通常用“麦当劳”坐在旁边的“ M ”或“男”上使用自己的。金色拱门标志是由Jim辛德勒在1962年看上去像新的拱状的迹象，双方的餐馆。他合并两个金色拱门在一起，形成了著名的哈迪穆现在认识到世界各地。此标志不仅是一个“ M ”代表麦当劳。他们呼吁金色拱门标志首先，输入想法，拥有一个麦当劳的特许经营是好比一个金矿。其次，拱门象征着一个地方隐藏下，逃脱了。保护“金色拱门”是一个应该有自己的“突破”

5、。除了可口可乐和耐克的标志，麦当劳的标志已经被更广泛的象征资本主义或全球化，因为他们是最有名的美国公司在全球的大尺度。麦当劳取“M”作为起标志，颜色采用金黄色，看上去就像是两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“品质（Q）、服务（S）、清洁（C）&价值（V）”，广大顾客通过麦当劳一系列的活动识别和视觉识别，从中领悟到麦当劳的正确理念，从而使“Q、S、C + V”的经营理念，通过良好的企业形象，象磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。麦当劳的logo以黄色为标准色，因为黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或是时间里，黄色的辨认性总是很高的，而辅助色则采用了稍暗的红色，红

6、色能给人以喜庆友善的感觉，这也正是麦当劳想向人们所传递的，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”M型的黄金双拱门设计的非常柔和，毫无突兀感。从图形上来讲，M形状的标志是非常单纯的设计，无论大小都能在线，而且非常重要的一点是，即便你站在很远的地方也能立刻识别出来。而代表麦当劳品牌吉祥符号和核心灵魂符号的麦当劳叔叔，在不同的国家和地区，他会根据当地不同人文情况，根据当地主流文化，调整麦当劳叔叔的形象识别，麦当劳叔叔的形象在全球的消费者心中都是一个永远磨灭不了的记忆，这个核心的视觉符号促使麦当劳的生意非常红火的快速发展起来，他是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄

7、色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国49岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，演绎成了麦当劳品牌的核心视觉符号和文化符号，并赋予他生命和灵魂伴随企业走向世界的每一个角落。伴随着麦当劳公司全球化的经营方针，麦当劳叔叔还被设定为能说31种语言，包括中国语及印地语等等。2.2 品牌形象的特点 （1）视觉特点提到麦当劳，最先想到的就是“金色拱门”。中国红作背景，象征着吉祥如意，金黄色的拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“QSC&V”像磁石一般把顾客吸进这座欢乐与美味之门。白色的

8、“Mcdonalds”则是麦当劳的英文全称。红、黄、白三色搭配，鲜艳而醒目。整个LOGO简单大方，内蕴深厚，让人看见了就无法忘记。另外一个著名的麦当劳形象就是麦当劳叔叔，官方设定叫罗纳德?麦当劳，是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。作为麦当劳用来吸引儿童的主要虚拟角色，麦当劳将麦当劳叔叔称作“孩童最好的朋友”，并赐予“麦当劳首席快乐官”的职位。充满趣味的麦当劳叔叔已不仅仅是麦当劳的招牌吉祥物和品牌代言人，随着麦当劳的全球成长，麦当劳叔叔已经成为孩子们心中仅次于圣诞老人的“超级偶像”。麦当劳是一家全球连锁快餐

9、店，在120多个国家拥有近30000家店面，然而，无论在哪里，麦当劳的门店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱门”和“麦当劳叔叔”，以红、黄为主色的统一门店装修，员工的统一着装，餐厅里的儿童游乐园，或许各分店会某些细节会存在差异，但都尽量追求一致性，努力营造统一的用餐氛围，保证消费者在世界各地都能体味到真正的麦当劳。这也是麦当劳在快速扩张的同时，保证消费者忠诚度和美誉度的重要举措。（2）听觉特点在麦当劳的餐厅里，24小时不间断的播放着麦当劳的电视宣传广告或者音乐，如王力宏创作的带有嘻哈和 R&B曲风的我就喜欢、true color、Walking On Sunshine、爱的鼓励、还有充满童趣

10、的让我们都在一起、Apple Tree等，众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地。不过出于版权的保护，这些歌曲几乎不对外发布，因此消费者要想听到动听的麦当劳音乐，只能光顾麦当劳餐厅。就这一点而言，我觉得麦当劳应该学习诺基亚。每一部诺基亚手机都载入了诺基亚经典铃声，通过铃声诺基亚的独特听觉标识传播到世界的每一个角落，给消费者的感觉就是诺基亚无处不在，诺基亚手机是大多数人的品牌选择，结果也是如此，诺基亚品牌无人能比。既然每一首麦当劳音乐里都会提到麦当劳，与其在餐厅里播放，还不如放开权限让其自由传播，或许起到的作用会更大。(3)触觉特点这里的触觉不仅仅是说亲手触摸、亲手感觉，把范围放大，触觉就是亲身体

11、验。很多去过麦当劳的小朋友可能都会亲身体验麦当劳叔叔教你洗手。洗手，一个小小的生活环节，当小朋友亲身体验完之后，可能他以后不会如此操作，但“爱干净”“饭前洗手”等一些意识会很深刻的留在他的脑海里，家长也可以借此对孩子展开卫生教育。可以说，这一举措很得人心。(4)味觉与嗅觉特点作为一家餐饮店，口味和好吃是麦当劳诉求的基本特质。无论是汉堡、可乐和薯条等主打产品，还是根据各地风俗而研发的新产品，保持好的口感是必须的，这也是吸引和稳定消费群的基础条件。对于好吃的美食，消费者心理都想着能吃到最正宗的。即使分店遍布全球，但麦当劳通过严格的把关控制和量化管理，每样产品的口味都尽可能保持“正宗原味”，或许时间

12、长了，消费者会产生腻味，但每隔一段时间推出的新品则带给人新的享受，传统加创新，时刻充满诱惑。2.3 品牌形象的构成 （一）企业形象1、企业理念形象麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。它表达了麦当劳提供更有价值的高品质物品给顾客的理念。2、企业行为形象（1）麦当劳的质量行为：该企业制定了一套严格的质量标准，如挑选牛肉原料的具体要求，绞碎后的牛肉做成肉饼的具体要求，对马铃薯的要求，煎汉堡包的必要步骤，麦当劳的食品达到了标准化。（2）麦当劳的服务行为：该企业在高速公路两旁和

13、郊区开设许多分店，并在距离不远的地方装上通话器，上面标着醒目的食品名称和价格。这不仅为大批出门的旅客提供了休息和吃饭场所的需要，也为赶时间的旅客提供了便利。汉堡包和炸薯条都被装进塑料盒或纸袋，塑料刀、叉、餐巾纸、吸管等也用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。并在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。这为乘客携带食物提供了便利。在麦当劳餐厅内就餐，还会受到微笑服务，让顾客觉得很亲切。（3）麦当劳的清洁行为：该企业对员工的行为规范中规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。（4）麦当

14、劳的价值行为：该企业强调“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。（5）麦当劳的行为要教育：第一、麦当劳营运训练规定了该企业的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。第二、麦当劳的岗位工作检查规章。第三、麦当劳的袖珍品质参考详细说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等与产品品质有关的数据。（6）麦当劳的行为要检查：该企业在芝加哥的总部派出“地区巡回督察团”，每月不定期到各地经销店、公司直营店巡视。（7）麦当劳的行为要强制和独特：该企业采取军事化管理和严格的奖惩制度，并且具有自己的企业特色。3、企业视觉行为是企业的一大特色（1）麦当劳的VI基

15、础部分：该企业的标志设计具有独特性，创意性和标准化；企业具有专业的标准字体；企业有专用的标准色与辅助色；企业有自己的象征图形或辅助图形；企业有作为第二大标志的企业吉祥物；企业的标志与标准字的规范组合。年轻敢秀的消费客群多半认为橘色、红色、黄色等较鲜艳的色系比较能够与流行两字相辉映。而目前麦当劳的金色拱门以及企业标志即是以这类的色调组成，便于传递热情洋溢的新形象。（2）麦当劳的VI应用部分：该企业的员工和主管有着代表其身份的标准名片；企业有标准的信封，档案盒和档案袋，标准的记账簿；企业有自己独特的建筑外观，环境装饰和室内装饰；企业员工有规范的春夏、秋冬的服装，员工帽，手套、袜和鞋；企业具有专门的

16、交通运输工具。（二）消费者形象麦当劳的主要针对儿童，广告主题也都是表达健康向上的情绪，很多广告镜头都是小丑打扮的麦当劳叔叔和一大群健康快乐孩子，其表达的意义也是在麦当劳里孩子们不仅吃得开心，而且玩得也开心，身心都得到享受。受众针对儿童有几点好处：第一，儿童的市场很大，同时儿童对食品的选择性比较小，容易受到其心理影响，很少有成年人选择商品时的理性行为。如果家长允许的话，儿童认为好吃的东西，会进行重复购买。第二，儿童的行为很容易给家长造成影响，在麦当劳里很多情形是几个孩子在一边吃着麦当劳食品，坐在一边的父母也会陪着吃，造成第二次购买或者联动性购买。第三，一般人对童年的记忆比较清晰，很多行为容易受童

17、年记忆影响。一般儿童时期迷恋麦当劳孩子，在其逐渐成长过程中也会对其进行消费。在麦当劳里很大一部分中小学生是受这一部分原因影响的。（三）产品形象麦当劳为保证高档的食用标准，他与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。在麦当劳的冷链物流中，质量永远是权重最大、被考虑最多的因素。麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可见一斑。餐厅选址完成之后，首要工作是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。无论何种产品，只要进入麦当劳的采购和物

18、流链条，必须经过一系列严格的质量检查。 2.4 品牌形象与品牌资产麦当劳这个全球品牌，对顾客的真心承诺，使得麦当劳的品牌资产，能够一致性的贯彻，落实在与顾客的互动关系中。麦当劳已在顾客心目中建立出是一种信赖的、生活的感觉，并成功营造出一种独特的用餐经验，而且是乐意为任何人服务的一种品牌。（1）顾客拥有品牌无论对带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族，在各个族群的心目中，麦当劳都是一个可以自由留驻的地方。（2）产品与品牌密不可分麦当劳的薯条、蛋堡、冰淇淋、麦克鸡块等商品的感受及行为，建构出属于麦当劳的独特基础资产。（3）品牌代表信赖、生活的相关连及感受麦当劳一贯强调的为任何人服务

19、、麦当劳金黄印象；从老到小、人人知晓；以及无论何时、何地，提供微笑经验与最佳服务的品牌形象早已深植人心。3 品牌形象力3.1 形象力营销品牌形象力品牌形象的概念于上世纪50 年代由大卫!奥格威提出,是指消费者基于能接触到的品牌信息,经过选择与加工,.在大脑中形成有关品牌印象的总和。形象力是指企业对其品牌产品进行形象的设计与推广而带来的市场竞争力。标志品牌符号是传递品牌形象力的有效方式, 它能提升品牌的形象力, 也是消费者接触品牌的最直接方式。消费者对品牌信息的获取, 很大程度上是通过视觉标志对品牌进行认知与记忆。一个简洁、意义明晰, 且具文化内涵的品牌形象标志, 能勾起人们对它的联想, 产生好

20、感和信赖, 并愿意拥有和享受。风靡世界、象征着欢乐与美味的麦当劳拱形 M 的金色标志, 犹如两扇打开的门,当人们看到它就会深深被吸引, 想去感受那诱人美味所带给人的快乐。麦当（McDonals）取m作为其标志，象征着麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。 作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。这就是麦当劳品牌标志的形象力带来的巨大吸引力。良好的企业形象，是社会的一张无形“信用卡”它的功能是大大增强企业的内部凝聚力和外部竞争力。而麦当劳的形象的建立很大程度上来自其黄金准

21、则：“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC&V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则，也是麦当劳品牌形象力的重要体现。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟），便丢弃不卖；规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、

22、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。这四个原则成功塑造了和传播了麦当劳优秀形象力，在消费者心目中形成了根深蒂固的美好形象，丰满了品牌的血肉，增强了灵性，让麦当劳这个形象深深刻在消费者的心中3.2 品牌形象力的特征（一）无形性麦当劳企业在现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V已经形成了一种无形资源，而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。而这种优点也已经通过了集体，社会

23、公众的共识性感受和认可，是麦当劳走向未来的动力。（二）整合性麦当劳通过品牌形象之一的麦当劳叔叔，儿童餐的广告为建立儿童偏好加强父母亲的认知：通过促销，以kid meal威力，会配合赠送玩具，每周更换一次，并推出不同的促销组合餐增加家庭联结，强化物超所值：通过陈列，把主要讯息摆放在显眼的位置，可由在店内的陈列和品牌忠诚者沟通。他通过360度整合，具体有广告、媒体购买、公关传播、促销讯息、活动化、陈列物、地区性行销、人员激励方案等来增加与顾客的接触面、传播讯息都是体现了品牌形象力的整合性（三）战略性在日益激烈的市场竞争中，麦当劳为了能在市场上保持稳定的地位，麦当劳建立了“品牌金字塔”，其有九大个性

24、：能轻松负担消费的，提供一流食品，关怀儿童，干净且安全的环境，满心欢迎，快速且容易的，便利性，回馈社会，多样性并有个性，这九大个性充分体现了麦当劳形象的战略性。3.3 品牌形象力的作用（一）、品牌形象力促进销售，提升利润当消费者早上来不及做早餐想买一份时，便会想到买一份麦当劳早餐，他们觉得麦当劳美味、卫生、健康、快乐，这充分体现的消费者对麦当劳的信任，有些会成为忠实顾客。那么，下一次，他们还会去麦当劳买早餐，这样，变促进销售。麦当劳创始人雷克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。2012年财富世界500强排行榜排名第410位。 这一积极的举动足以为麦当劳的形象披上一件神圣的外衣

25、，消费者不仅仅认为麦当劳是一个快餐店，而且还是一个乐于助人回报社会的慈善机构，麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。为企业带来丰厚的利润。（二）形象亲和，加速沟通，提高传播效率。品牌形象力把品牌传播变为情感传播，和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员等，体现了麦当劳传播的是一种家庭式的快乐文化，强调其快乐文化的影响。麦当劳金黄色的“M”标识全球统一，早已为人们所熟识，其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固。麦当劳的形象与普通广告的形象截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。首先，无需向

26、麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象。再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。麦当劳叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。麦当劳的广告语，先后经历了三个发展时期。分别是：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；Im lovin it!（我就喜欢）。不同时期的广告语都洋溢着一种年轻，时尚

27、活力的气息，我就喜欢，更是体现了一种都市人洒脱的生活信仰，麦道劳在不同时期所倡导的品牌理念都是符合城市主流消费的，所以他能够在全球那么多个国家和地区取的成功，因为在每个地区它都拥有一个城市的主流快餐消费人群，在每个地区的推广都与当地的主流消费文化相吻合。代表麦当劳品牌吉祥符号和核心灵魂符号的麦当劳叔叔，在不同的国家和地区，他会根据当地不同人文情况，根据当地主流文化，调整麦当劳叔叔的形象识别，麦当劳叔叔的形象在全球的消费者心中都是一个永远磨灭不了的记忆，这个核心的视觉符号促使麦当劳的生意非常红火的快速发展起来，他是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大

28、红鞋，黄手套，一头红发。正是这样的形象，给人以亲和感，更加加深了麦当劳形象力在人们心中的印象。（三）持久影响品牌文化麦当劳的快乐、健康、卫生的品牌形象已经形成，在消费者的心智中留下的印象，不会随着时间的变迁而改变。他会一直发展下去。麦当劳的标语：我就喜欢 ，一直被消费者记着。另外，回馈社会是麦当劳重要的经营原则。我们鼓励雇员利用工作的时间和设备从事麦当劳的慈善事业。麦当劳社会责任的事例包括：1、儿童教育 世界儿童日通过捐赠慈善机构，来支持贫困儿童的教育；麦当劳叔叔教孩子们学英语等。2、体育运动 倡导积极的生活方式，鼓励我们的顾客支持慈善马拉松赛跑，奥林匹克日长跑活动，校运会捐赠，以及麦当劳叔叔

29、校外活动等等。为了下一代着想，麦当劳认为有责任保护环境。麦当劳环境保护的活动有：1、社区清洁日：我们鼓励顾客和分店员工参与社区清洁活动。2、植树活动。3、废旧电池和报纸回收4、遵循动物福利并避免对森林的破坏。5、与麦当劳合作的供应商，都应争取最低的废品率和最高 的能效比。6、10%的废品将通过当地的处理厂制成动物饲料和其他副产品。7、使用不含氟氯化碳的冷却系统、包装以及其他的餐厅设备。这一系列的活动都证明了麦当劳不仅仅是一个为了盈利而存在的企业，也是一个为了公益，为了消费者着想，时时刻刻心系消费者的企业，正是这样的品牌文化一直深远持久的影响着每一个麦当劳人。4 品牌形象塑造的原则和途径4.1

30、品牌形象塑造的原则 （一）独特性在品牌建立的初期杰出的管理者雷克罗克。1、敏锐的市场意识。麦当劳美味的汉堡虽由麦克麦当劳和迪克麦当劳两兄弟创制，但让全世界熟悉它的味道却是由由雷克罗克完成的。1954年，雷克罗克在洛杉矶以东50公里的圣伯纳蒂诺市发现了麦氏兄弟的汉堡快餐厅。这是一个并不出名的小店，谁也没看出其中的商机，但克罗克却敏锐的嗅出这种作业方式的巨大前景。三天考察过后52岁的克罗克决心购买麦当劳餐厅的经销权。1955年，麦当劳公司正式成立，创立了麦当劳特许加盟体系。（二）可持续性变脸，让品牌年轻时尚化。麦当劳面临的最大的困扰就是“品牌老化”的问题。50年不变的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年

31、、父母等细分细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻人认为麦当劳叔叔的形象非常老土、可笑。麦当劳如果不品牌更新的话，只会一年年地老下去。“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色_配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“lmLoVlnlt”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，活动很受敢做敢为的年轻人欢迎-拉里莱特说:“我们希望受众看到这次营销活动时说，这是我从来没有见过的麦当劳”，（三）系统性1、产品的形象定位提出连锁新概念。这个时期的连锁界的规矩是连锁业的