电子商务环境下顾客忠诚度的培养.docx

1、电子商务环境下顾客忠诚度的培养摘要在迅速变化发展的电子商务时代，如何培养忠诚客户，成为电子商务成功的关键。结合我国目前电子商务现状，对电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素及驱动因素进行分析，阐述电子商务环境下培养顾客忠诚的策略，以及从理论和实践两方面提高企业在电子商务环境下提高顾客忠诚度的知识水平和实践操作能力。关键词：电子商务 、忠诚度、顾客忠诚目录 第一章 绪论 1 (1) 研究的目的 1(2）研究的意义 1 (3) 国内外研究状况 2 第二章 顾客忠诚 3(1) 顾客忠诚的内涵及分类 3(2) 顾客忠诚的影响因素 3 第三章 电子商务环境下顾客忠诚度的培养 4 (1) 锁定客户忠诚的战略 4

2、 (2) 提高顾客忠诚度的方法 5（3）打造顾客忠诚度的步骤 6 第四章 电子商务环境下顾客忠诚度的培养在企业中的运用 6 （1）以解决实际问题为目的 6（2）以有利于企业长期发展为目标 7 第五章 结论和后续展望 71绪论 1.1研究的目的： 1.1.1引起电子商务企业对顾客忠诚度的重视。 1.1.2找到能提高电子商务环境下顾客忠诚度的方法。 1.1.3从理论和实践两方面提高企业在电子商务环境下提高顾客忠诚度的知识水平和实践操作能力。 1.2研究的意义： 1.2.1电子商务环境下培养顾客忠诚能够降低企业成本支出，为企业带来市场竞争优势。研究表明，吸引一个新顾客所需要耗费的成本，是维持一个老顾

3、客的六倍。特别是在电子商务环境下，人们本来在交易完成前看不到实物就有点将信将疑，吸引一个新顾客就更难，因此培养顾客忠诚更为重要。 1.2.2电子商务环境下顾客忠诚能为企业保持老顾客，提高利润率。一般来说，如果顾客忠诚于某个企业的商品和服务，那么，其对这个企业产品和服务的消费数量会随时间的增长而增加。此外，能够与老顾客保持稳定的关系，使其对企业保有较高的忠诚度，让顾客产生重复购买，对企业制订长期规划、设计和建立满足顾客需要的工作方式非常有利，同时也能因此降低成本。根据客户忠诚管理大师Reichheld的调查数据，客户保持率每增加5%，利润就能上升25%85%。 1.2.3电子商务环境下忠诚顾客能

4、帮助公司开拓新市场，赢得新顾客，为企业带来良好的经济效益。老顾客对企业服务满意就会经常接受企业的产品或服务，会对企业保持较高的忠诚度,并且顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”，通俗点来说就是“爱屋及乌”。具体表现是：他们不但自己购买企业的产品和服务，还会向他周围的相关群体推荐企业的产品和服务，此举无疑为企业建立起了良好的口碑。如此一来，更带动了企业产品和服务的销售。特别是在电子商务环境下，顾客不一定能看到实物，忠诚顾客的宣传就更重要了，如果一个人要在电子商务环境下购买一样商品，他不一定在购买前能看到实物，如果此时有熟人、朋友告诉他自己以前使用电子商务与某企业交易过，那个企业商品服务都好，那么那个人

5、肯定更乐意在别人介绍的那个企业购买。同时，随着顾客购买产品和服务的数量和种类的增加，企业的营业收入也会随水涨船高。 1.2.4电子商务环境下忠诚顾客能为企业提供有价值的信息。企业把与顾客所有的交易信息都记录下来，建立起企业的数据库。通过数据库，企业能够从忠诚顾客那里获得很多（如顾客的需求、顾客满意度、产品或服务哪里需要改进等）与企业发展密切相关的信息。对电子商务企业来说，业务几乎都在网上进行，这些数据就更容易获得，而且对于一个基于互联网的企业来说，这些数据更为重要。有了这些数据，企业能根据市场变化，将所获得的信息结合自身条件，改善经营方式，根据需求不断创新，为顾客提供更好的商品和更优质的服务，

6、也只有这样企业才能巨变的市场环境中站稳脚跟。 1.2.5电子商务环境下顾客忠诚能够帮助提高企业竞争力。通过从忠诚顾客那里得到的信息，企业能根据市场动向及顾客需求变化，及时改进自身产品和服务，包括改善商品交付以及售后服务等环节，对于一个电子商务企业来说，与顾客有良好的沟通，企业员工的积极性、创造性会不断提高，对顾客会更加理解和尊重，更加负责，这样一来企业的核心竞争力就得到了提升。 1.3国内外研究状况 1.3.1国外研究状况： Carlos Flavian，Miguel Guinaliu，Raquel Gurrea在可用性、满意和消费者信任在网站忠诚中的角色一书中，研究了意识到的可用性对消费者忠

7、诚度的影响。实证分析证实：消费者意识到可用性后会增加对网站的信任，并进而增加对网站的忠诚度；同样的，更大的可用性对使用者满意度有正面影响；使用者信任部分依赖于对网站的忠诚度。Jyh-Shen Chiou，消费者对网络服务提供商的忠诚的先在变量一书中研究了发现：意识到的价值对产生总体满意度和忠诚意向非常重要；意识到的信任可以提高意识到的价值、总体满意度和忠诚意向；但对ISP的未来期望却对总体满意度和忠诚意向有负面影响。 Marcel Gommans等人，在从品牌忠诚到电子忠诚一书中通过对5个自变量：网站和技术、顾客服务、价值陈述、品牌构建、信任和安全；3个因变量：态度（情感、认知）、行为意向（意

8、动conative）、行为的无实证研究，提出管理建议和未来研究方向，包括：不同驱动因素在构建电子忠诚度中的相对重要性、不同驱动因素在构建电子忠诚和传统的品牌忠诚时的比较研究、对电子忠诚的整合测量。 Srini S. Srinivasan等人，在电子商务中的顾客忠诚度一书中研究并指出电子商务中的顾客忠诚度发展的8个影响因素：即8Cscustomization，contact interactivity，care，community，convenience，cultivation，choice， and character，同时指出：对1,211个在线消费者的调查表明，除了方便性之外8Cs都影响电

9、子忠诚，电子忠诚对口碑促销和购买有影响。 1.3.2国内研究状况： 近年来，国内对电子商务环境下顾客忠诚度的研究也开始出现，但多是包含在客户关系管理研究中，很少单独提到，且中国企业是2000年之后逐步开始应用CRM的，由于跨越了国外长达十几年的发展过程，目前我国的客户关系管理研究在管理思想和软件开发两方面都处于初级阶段。所以，专门研究电子商务环境下顾客忠诚度培养的研究还是不多。虽然很多企业也开始重视这个问题，但在考虑与实施上尚且存在一些问题，如口头上重视却没有实际行动，重视到了却不知道该怎么下手改正或提升，更有的虽然重视也正视这个问题，但在分析、思考和解决问题时，却并没有以此为方向；也有的企业

10、直接就照搬国外的来使用，不考虑实际情况。 在研究方面，我国学者较多涉及的是客户关系管理的纯理论研究。在许多客户关系研究文章或书籍中，都强调了企业与客户之间，特别是大客户之间，建立稳定的长期协作关系的重要性。 谢健民（2006）指出：由于电子商务的交易虚拟化，使得建立顾客忠诚在电子商务中有别于传统营销。而在买方市场日渐形成的今天，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，是企业能够长期获得理想的利润最重要的源泉。忠诚的顾客会向其他人推荐企业的产品和服务，成为企业的“传道者”，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格电子商务中的顾客忠诚主要来自顾客对电子商务公司的服务的满意程度。因此，企业在制定电子商

11、务策略时，应该从顾客的角度出发，建立一个对顾客友好的电子商务环境。所以任何企业要不断重视和加强顾客忠诚度的培养.采用各种策略提高顾客满意度和忠诚度。 四川大学杨永丽（2007）指出：在网络环境下，建立和培养顾客忠诚对B2C电子商务企业的持续性发展有重要的意义，只有培养忠诚的顾客，才能使企业保持领先的地位。B2C企业必须根据其自身业务模式，分析顾客忠诚的各种因素，进而采取相应的措施，才能不断发展。2.顾客忠诚 2.1顾客忠诚的内涵及分类 2.1.1顾客忠诚的内涵：对顾客忠诚的定义，不同学者有不同看法。服务管理学者Brown（1952）认为，顾客忠诚为一种行为模式，乃顾客购买某品牌产品的一致性；J

12、acoby and Kyner（1973）认为，顾客忠诚度是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为；Engle and Blackwell（1982）则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应；Oliver（1997）认为，忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下，仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。 2.1.2顾客忠诚的分类：从以上学者的研究中可以看出，对于顾客忠诚的早期观点都集中在重复购买行为方面，而后期的一些观点则更强调内心的态度、偏好的作用，强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。在认识到顾客忠诚既有行为的表现，又有情感的作用的同

13、时，学者们也发现忠诚是有深浅之分的，存在不同层次，为此，又有一些学者对忠诚的阶段做了深入的研究。顾客忠诚是有深浅之分的，Jacoby and Chestnut（1978）将顾客忠诚度分为三个阶段，他认为，将购买行为作为顾客忠诚度的指标过于偏颇，购买行为中常会有因便利、偶发性购买或多品牌忠诚所产生的购买行为。Jacoby and Chestnut（1985）认为，不应该单就购买的次数来衡量顾客忠诚度，而应从态度结构顾客信念（belief）情感（affective）及意向（intension）来探讨，鉴于此，他们将顾客忠诚分为三个阶段：信念（belief），评估品牌属性比竞争产品的好；态度（att

14、itude），品牌资讯符合消费者的偏好情感；意向（conative），与其他品牌相比，消费者有更强烈的意图购买。在顾客忠诚三阶段理论的基础上，Oliver（1999）主张顾客忠诚度的形成乃是内隐于态度发展结构，外显于购买行为的。Oliver并因此提出具有强弱的顾客忠诚四阶段：认知忠诚（Cognitive loyalty）、情感忠诚（affective loyalty）、意念忠诚（conative loyalty）、行动忠诚（action loyalty）。具体来说，认知忠诚阶段的消费者重视的是产品的表现绩效，如成本、利润、功能、特性、外形或先前对产品的知识或经验等资讯，容易受竞争产品的价格诱惑

15、所吸引，因而转换产品（Kalyanaram and little，1994；Sivakumar and Raj，1997）；情感忠诚则是一种喜好忠诚，由消费者长期累计的满意经验，产生对品牌的喜好态度，容易受到负面资讯的影响，而心生不满，进而产生态度转变；意念忠诚为行为意图忠诚，受持续的正面情感所影响，产生会再购买某一产品的允诺，是一种不会实际行动的预期意图或再购买动机，这时的忠诚顾客已可忍受一些不满意事件，但仍可能会受到竞争品牌的促销诱惑，忠诚允诺程度较高；行动忠诚为习惯性购买行为，从意图转换为行为的一种控制（Kuhl and Beckmann，1985），消费者会遵守允诺，产生实际购买行为，

16、且会克服一些可能会阻碍实际购买行为的障碍，但顾客的行为也会受习惯所支配，除非产品出现无法弥补的错误，消费者一般不会改试其它产品，其忠诚允诺程度最深。2.2顾客忠诚的影响因素: 2.2.1品牌形象。与传统商务相比，电子商务环境下的顾客面对的是海量的商品信息，网络消费者在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。在某种程度上，域名就是网站的品牌，而要让顾客在广阔无际的互联网中轻易地找到自己的网站，一个鲜明、简洁、易记的域名是培育忠诚顾客的先决条件。2.2.2网站形式。在现今“眼球经济”的时代，如何第一时间引起消费者的注意，无论对传统商务或电子商务企业，都是至关重要的。在电子商务环境中，首先，网站的设计风

17、格是访问者对企业的第一印象，独具特色的网站不仅能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣。其次，网站的信息和内容丰富与否决定了消费者对网站的兴趣倾向和知觉态度，进而影响顾客满意度。第三，快节奏的生活使人们变得越来越没有耐心，速度和便捷是确保消费者持续惠顾的基本保障，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值。2.2.3产品。优良的产品是形成顾客忠诚的基础，消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。可靠的质量是网络消费者对优良产品的基本要求，而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。顾客在购买产品或服务时，除了希望以较小的成本获取更多的实际利益外，更加追求产品或服务的个性化及多样化。2.

18、2.4服务质量。顾客忠诚水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，而服务质量是影响顾客行为意向的一个重要决定性因素（Cronin，2000）。在E环境下，服务质量的衡量标准主要表现在：顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流；顾客能否得到完善的物流配送服务。合理的送、退货政策，交易完成后的订单确认服务，及时、准确、安全的送货服务以及商品的包装服务都是影响顾客满意的重要因素；企业能否为顾客提供个性化和定制化服务；企业能否妥善处理客户投诉。客户的投诉是因为客户对商品或服务的不满，企业如正确对待客户投诉，并用积极的态度处理投诉，则会在极大程度上影响顾客的满意程度，从而影响顾客的忠诚度。2.2.5转换成

19、本。转换成本是消费者重新选择一家新的服务提供商时的代价，与传统商务不同，网络顾客只需点击鼠标，便能很容易地从一家企业“跳槽”到另一家企业。但如果电子商务企业采用特别的方式增加顾客的学习认知成本，延迟顾客所得利益，建立与顾客之间的结构性纽带或对顾客作出某些积极承诺，那么顾客在遭遇退出障碍时就会表现出对某一企业的忠诚。2.2.6信任安全。要想获得顾客的忠诚，首先必须获得他们的信任。一项针对网上购物者的匿名调查发现，驱使顾客在一个特定网站购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们所信任的“一个网址”。而顾客对电子商务企业的信任主要来源于企业提供的安全因素，包括产品质量安全、支付过

20、程安全、个人隐私保密等。当消费者所担心的安全隐患得到企业的承诺和履行后，他们将与企业建立一种信任的关系，而这种关系使得顾客愿意与企业分享更多的个人资料，增强对企业的忠诚感。2.2.7顾客个人特征。顾客的个人特征也是影响顾客忠诚的因素之一。包括顾客不同的网络卷入度，不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度，以及前期交易经验等特征，使得不同的在线顾客具有千差万别的网络品牌忠诚度。3 电子商务环境下顾客忠诚度的培养 3.1锁定客户忠诚的战略: 3.1.1创建品牌认同感最成功的，以及那些在本行业中生存了数十年甚至上百年的公司，均在塑造品牌认同上投入了巨大的时间和努力。要想建立品牌认同，你就必须

21、要先识别出自己的长处，目标市场，如何切入这一市场，并以有竞争力的价格去提供高质量的产品及服务。然后在这个基础上，通过广告、样品赠送、战略结盟等方式来扩大品牌传播。 3.1.2从客户反馈中了解需求，如果你不知道客户的确切需要，那你就无法去满足他们。许多公司的一大通病往往是过于以自我为中心，而没有花时间去了解客户真正的想法，投入了大笔的资源，结果产出错误的产品或服务。比如在经济景气时，单凭价格优势不一定就能有效吸引客户。但在经济萧条期，客户购买力缩水，价格优势就上升到了一个非常重要的位置。另外针对不同的产品和服务种类，客户需求也不尽相同。购买建材的客户首要考虑产品安全性，而购买服装的客户，这一点就

22、不主要了。 3.1.3为客户提供便捷的反馈途径。在产品和服务售出后，不要忘记主动去询问客户的意见。如果你不询问，相信大部分客户都不会主动告诉你，相反，他们会因为失望和不满而默默地离你而去，并向亲朋好友抱怨曾经的负面体验。因此，不管客户对你的感觉是好是坏，都要去积极获取。保持客户反馈渠道的多元化与简便畅通。采用传统(比如电话回访)与非传统(网站反馈表、email调查等)相结合的方式，指派专人每日检查，并确保在24小时内作出必要的回应。 3.1.4重视客户抱怨并及时采取行动。在收集了客户信息后，切勿束之高阁。一来这是浪费企业的时间与精力，二来也会造成客户的挫折感，对企业失去信任。不管你所收集到的反

23、馈是正面还是负面，都应当敞开大门。如果有客户进行抱怨，那更要提高重视，定期(周期越短越好)评估所收集的客户反馈，从中捕捉已发生的问题和未发生的潜在趋势，及时采取行动加以修正，否则客户就会因失望而不再愿意继续提供反馈。提高客户忠诚度的关键在于将心比心，把自己当成一名客户，问自己希望受到怎样的对待才会满意。只有致力于不断满足或者超越客户预期，你公司的名字才会常驻于客户心中。 3.2提高顾客忠诚度的方法: 3.2.1 真正了解你的客户群。对你的客户进行分析，了解他们为你所创造的营收与利润。分析这些营收从何而来，然后加以划分。找出哪些客户、产品及服务是销售的主导力量，并找出最能为你创造利润的客户。这些

24、分析是继续余下步骤的基石。 3.2.2 自我校验。公司现在的战略与行为是否对最能创造利润的客户有利?是专注于单一市场还是多个市场?这些市场是短期关注还是长期投入?竞争对手在这些市场中的表现如何?公司是否具有竞争力或机会?在了解了客户和竞争环境后，就可以进行第三步。 3.2.3了解客户对品或服务的体验。你可以直接从客户身上获取反馈，了解他们对你公司的产品或服务的体验，以及他们心目中的“忠诚因素”是什么，分析怎样才能与竞争对手拉开差距。你也可以借助调研公司的力量来获取这些信息，一来这能为你节省大量的时间，二来客户也比较愿意向第三方透露更多真实感受。 3.2.4 实施新的客户体验，并保持下去。一旦了

25、解了哪些客户能为公司带来最大利润，哪些因素能让他们变为忠诚客户之后，你就可以着手为他们建立差异化的客户体验。识别出需要并且能够改变的流程，确保新的体验能被持续、重复地提供。向公司中每名与销售触点有关的成员提供信息和工具，让他们切实了解如何在日常工作中保持提供这类体验。 3.2.5 与客户进行沟通，并测量成效。与你的客户进行沟通，让他们了解你进行了哪些变革，提供了哪些新的体验。根据客户预期来建立你的品牌承诺，然后将这一承诺贯彻到具体的日常工作中，并加以保持。 3.3打造顾客忠诚度的步骤: 3.3.1建立消费数据库，充分了解客户的消费需求和消费心理，利用网络技术实行关系营销策略。在网络营销中，企业

26、可以借助网络技术建立客户的资料数据库，将曾经购买过企业产品或服务的客户，以及未来可能购买企业产品或服务的潜在客户的相关资料，存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，探寻客户的消费需求和消费心理。 3.3.2从客户角度设计业务流程从而为客户创造更多价值，增强客户满意感。网络营销不仅可以迅速将企业产品或服务的信息传递给客户，而且还可以迅速的得到客户对企业产品或服务的评价，这样就更需要在一定程度上改进企业的业务流程，使企业能够对客户的要求迅速的进行产品或服务的改进，从而为客户创造更多的价值。 3.3.3努力将客户满意转化为客户忠诚。客户满意向客户忠诚过渡可以通过开发超越客户期望的产品和服务达到。网络营

27、销同样如此，通过更关心客户的产品或服务，超过了客户预期的要求，使之得到惊喜的服务和好处，获得更高层次的满足，从而对企业产生一种情感上的满意，发展成为忠诚客户群。 3.3.4提高客户转换成本。提高客户转换成本就是要研究客户的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少客户退出，保证对本企业的产品或服务的忠诚，继而重复购买。提高转换成本几个常用策略：(1)开展忠诚客户、常客财务奖励活动。(2)提高网上客户服务质量，为客户提供有效的服务支持。 3.3.5开展会员制营销。会员制营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式，其要旨在于：通过赋予会员额外利益（如折扣、礼品、活动等等）将一群具有共同兴趣或消

28、费精力的人组织起来，使他们不仅加强和企业的沟通，而且还可与其他会员交流消费体验。久而久之，这个组织会使会员产生参与感与归属感，进而发展成客户忠诚。 3.3.6恪守信用，取信于客户。如果某个企业能够在整个经营过程中诚实守信，向客户传递真实信息，那就较易获得客户的信任，只有企业忠实于客户，客户才有可能忠诚于企业。 4.电子商务环境下顾客忠诚度的培养在企业中的运用 4.1以解决实际问题为目的： 4.1.1电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提

29、供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息； 4.1.2网络社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融入到一个团体中去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员；运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同

30、信息；网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述； 4.1.3客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样，提高了购物过程的透明度。 4.2以有利于企业长期发展为目标： 4.2.1客户关系管理系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标。管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与

31、挑战。只有明确实施客户关系管理系统的初始原因，才能给出适合企业自身的客户关系管理远景规划和近期实现目标； 4.2.2高层管理者的理解与支持。高层管理者对客户关系管理项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰了。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。客户关系管理系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，客户关系管理系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员； 4.2.3让业务来驱动客户关系管理项目的实施。客户关系管理系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此客户关系管理系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为客户关系管理系统的实现提供了技术可能性，但客户关系管理真正的驱动力应来源于业务本身。客户关系管理项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。同时，也要注意任何一套客户关系