天翼活动策划.docx

1、天翼活动策划中国电信天翼校园套餐营销方案策划单位：济南铁道职业技术学院策划小组：强风之翼指导老师：李勉小组策划成员：孙玉磊、孙嘉瑜、黄红此曹雪芹、康秀利摘要伴随着经济和高等素质教育的发展，高等人才不断扩通讯技术不断提高，高等大中专院校成为中国通信行业的一个富有潜力的市场，高校市场成为通信行业的必争之地。面对具有强大势力与品牌优势的中国移动和中国联通，中国电信的天翼校园套餐业务作为一个新生的事物，怎样才能在红海之中取得一席之地，对此我们为电信校园套餐业务的推广进行了系统性的营销策划，通过对电信校园套餐的现有市场分析、营销环境的宏观和微观环境分析和对天翼校园套餐业务的SWOT分析，更加明确了其目标

2、市场。我们将目标市场定位于全省大学生，又将该市场细分为三个细分市场，进而制定了相应全面的营销策略：比如新产品开发，如制定新型特惠九元套餐，模拟竞争对手出台自选包业务等等；选择差异化和产品组合定价，让消费者的需求层次更加明显和差异化；同时改进和完善销售渠道，进行全方位、多角度的渠道开发，如网络渠道、实体渠道等；最后我们通过独特促销策略和全面的促销方案，和完善全面而又有特色的行动方案来阐述我们的营销理念，和策划重点。目录一、 市场分析 - 3 -（一） 企业的目标与任务 - 3 -（二） 市场现状与策略 - 3 -（三） 宏观环境分析 - 3 -（四） 微观环境分析 - 4 -（五） 天翼校园套餐

3、业务SWOT分析、 - 5 -二、 营销策略 - 6 -（一） 目标与预期效果 - 6 -（二） 目标市场描述 - 6 -（三） 营销策略 - 7 -三、 行动计划 - 11 -（一） 行动计划安排表 - 11 -（二） 行动计划预算表 - 12 -（三） 评估程序 - 12 -一、 市场分析（一） 企业的目标与任务 树立企业发展长期目标，争取在三年内稳定山东省内高校市场，将市场占有率发展到40%，与移动、联通成为三足鼎立之势。（二） 市场现状与策略1、 市场现状分析（1）现有市场分析：据相关消息报道，山西省高校2010电信在高校市场的占有率为2.689%，联通则占12.816%，而移动的占有

4、率高达84.495%。相对全国各省情况，电信的校园套餐市场占有率基本维持在10%左右。以上信息可以说明，天翼校园套餐业务在现有市场市场份额占有率低，品牌影响力不高，营销渠道尚未完善。（2）潜在市场分析：全省各大高校数据统计，潜在市场广阔。据统计，全省共有约114所大学，包括本科院校和专科高等职业技术院校，在校大学生数量可超200万，其中移动通讯业务的覆盖率几乎高达百分之百，基本每个学生都有手机。潜在市场数量庞大，市场前景广阔。2、 现有策略分析中国电信山东分公司现主要以校企合作建立营业厅和代理商加盟的方式进行销售，这是电信公司针对现有市场的策略。（三） 宏观环境分析1、 经济环境分析（1）经济

5、发展状况：联合国预测中国经济2011年增长8.9%，经济的快速增长，带动全民经济发展，使大学生消费水平提高，消费能力增加。（2）消费者消费结构：大学生生活网络化、信息化程度普遍提高，促进其消费结构的改善与转变。2、 社会文化分析（1）教育水平：该项业务主要针对高校师生展开，高校师生教育水平高，人口素质高，对产品业务的售后服务要求高。（2）情感需求：大学时期是一个情感波动比较强烈的时期，大学生的情感需求丰富，交友范围广泛，因此通话、短信的时间和数量能够维持在一定的水平上。（3）消费观念：大学生经济普遍不是很富裕，消费观念比较朴素，一般崇尚购买省钱实惠的产品，能够理性消费。（4）时尚消费：大学生普

6、遍崇尚时尚，追求潮流，喜欢时尚且周围人追捧的产品。3、 人口环境分析（1）人口数量：山东省是人口大省同时又是教育大省，山东的高校受教育人数高达200万以上，具有相当大的市场总和。 （2）人口结构：大学生年龄结构基本上处于1823岁左右，就2010年数据分析来看，大学生基本上出生日期在1988年以后，学生基本向“90后”集中。（3）人口地域：大学生流动区域比较集中，学生地域密集程度高，且统一划分（如校区、大学城等）。（四） 微观环境分析1、 企业本身（1）企业文化：电信拥有“追求企业价值与客户价值共同成长”的企业文化，伴随着中高等教育的不断发展，校园市场成为越来越多的企业和品牌的营销重心，电信企

7、业秉承其自身企业文化精神，不断开拓创新，面向新市场研发新产品。（2）内部改革：电信集团内部进行了重组，从传统的运营商向现代综合信息提供的战略转型，而中国电信推出的校园套餐业务正是重组后的典型。其运营的成败关乎其改革的成败。2、 营销渠道（1）传统营销渠道不足：在当今市场竞争如此激烈，一个“渠道为王”的时代，天翼校园套餐相比之竞争对手，传统营销渠道建设不足，管理不力，许多方面都存在不足与缺陷。（2）建立新型渠道：正在缓慢的建立新型渠道中，如开设网店等。3、 顾客（1）主要消费者市场：天翼校园套餐的主要顾客是高等院校的新一代学生人群。这些学生客户多为散户，零散购买，渴望实惠与促销。（2）组织者市场

8、：天翼校园套餐的组织市场主要有高校校方，如与高校建立合作，建立校园网络等，通过校方进行大规模团购。4、 公众（1）社区公众：主要是各高校，能否取得其支持是抢占校园市场份额的关键因素，电信要通过各种公关实现双方的互利共赢。（2）媒体公众：电信公司与社会媒体公众搞好关系，将天翼校园套餐的广告等媒体宣传，能够做到位天翼的宣传打造全方位的产品形象和产品品牌。（3）其他公众：家长和学长，新生购买时往要听取他们的意见，电信的校园套餐业务应尽力迎合家长的需求。（五） 天翼校园套餐业务SWOT分析、1、 S（Strength）优势（1）绿色网络,环保手机：据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示与天翼校园套餐

9、相配备的天翼手机,“天翼”手机电磁辐射远低于一般家电遥控器，比一般手机的辐射小的多，对身体健康更加有益。（2）资费比较低：语音通话费（长途0.1元/分）、流量包资费、短信包资费（1元包100条不分网内网间短信）与中国移动和中国联通的校园套餐相比更加低廉。最具优势的是推出了5个亲情号码全国免费拨打，无功能费用，让您与亲人、好友、爱人实现无限畅聊。相比较移动、联通而言，亲情号的开通学要缴纳功能费，且具有时间限制。（3）无缝宽带,高速上网：网带宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进，让客户体验到无缝覆盖的上网感觉。（4）超值优惠的套餐和服务内容、享受买一送一的优惠的政策：办理校园套餐的业务即可获得相

10、应的手机。校园套餐的超值服务，它包含天翼Live、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览等丰富的网络应用功能，还有中国电和互联网合作伙伴共同提供的手机内置QQ、UC浏览器、校内网、校园BBS等学生常用软件和热门校园网链接等服务。2、 W（Weakness）劣势（1）月基本费用高：基本费用是校园消费者一直比较关注的话题，相比移动联通的资费来说，中国电信推出的该项业务资费过于高最低基本费用为19元/月，而中国移动的基本自费只包含3元/月的来电显示费用，中国联通的最低基本费也只包含3元/月的来电显示费用。（2）产品刚进入市场，占有率低知名度小：中国移动和中国联通前期已经在校园内进行了大力度的

11、宣传，品牌知名度和市场占有率都非常高进中国移动而言就能够占据75%的市场份额。（3）套餐内容比较固定，选择余地小：移动和联通的校园套餐只有3元/月的来电显示，其他业务可自选，如短信包、亲情包、市话包、流量包等。而电信的校园套餐的业务内容比较固定，选择余地小。（4）专机专用：如果选择电信校园业务，必须更换原有手机购买或必须使用电信手机，而顾客大部分已有自己的手机，影响顾客的购买欲望。3、 O（Opportunity）机会（1）与竞争对手形成对比：对于中国移动与中国联通的校园业务在市场上已经存在了多年，其产品生命周期处于成熟向衰退的过渡期，其业务量正在走下坡路。而中国电信天翼校园套餐作为一种新型产

12、品，具有全新的模式，全新的业务资费，全新的号码段，正处于产品成长期，发展迅速。（2）高校市场潜力大：学生市场是一个庞大的市场，特别是新生市场，他们都面临换号甚至更换终端手机的问题。2010年全省高校招生达到100多万，这对于任何一家运营商都是一个巨大的机遇。（3）电信网络对学生诱惑力大：“90后”的大学生上网需求很高，而中国电信的天翼校园套餐包资费少流量多、网络稳定又快的优势正迎合了这一点，造成了天翼比之移动、联通无可比拟的优点。4、 T（Threats）威胁（1）竞争对手威胁：中国移动的“动感地带”、中国联通的“新势力”是其强大的品牌和业务竞争对手。实力雄厚，拥有相对稳定的顾客群体，品牌知名

13、度高。中国移动的“M-ZONE，中国联通的“UP新势力”等的校园影响力及具有粘性元素的产品已经对后进入者中国电信天翼校园套餐造成了壁垒。（2）促销成本威胁:从2009年校园活动的实际情况来看，电信天翼校园套餐吸引用户的很大一部分原因是优惠的资费，若竞争对手推出更加优惠的套餐或促销政策，市场竞争势必会成为一场“激烈的价格战”这对于营销成本大的电信来说绝不是一个好消息。（3）异网策反的威胁：学生群体对价格比较敏感，而对号码的更换不太在意，这使得一直以来各运营商及其代理商在校园市场中针对异网用户的“和平演变”从未停止，甚至不惜采取不正当竞争手段。2009年一些地方就出现了不法代理商收购电信天翼手机卡

14、的行为。二、 营销策略（一） 目标与预期效果通过对目标市场的有效分析，制定切实可行的营销战略，争取实现在两年内树立学生熟知喜爱的品牌形象，打造学生信赖的知名品牌的主要目标。同时在客户占有量方面，要在一年内提高10%，两年内提高30%左右，以后保持逐年增长，并最终发展成为可以与中国移动相抗衡的中坚力量。（二） 目标市场描述1、 目标市场消费者行为分析（1）高校学生：大学生是一个特殊的青年消费群体，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。经过调查研究发现大学生消费市场具有自身鲜明的特点如消费需求的跨层次性、消费行为的时尚性、消费内容多样性、消费动机的复杂性、相关群体影响易形成从众行为等。具体分

15、析而言，山东高校市场的目标消费者都已具有一定的辨别和认知能力，能够自主的决策购物；该市场消费者具有一定的购买力（可购买较贵的产品）和购买需求（如恋爱、外地求学等）；并具有一定的地域性和时间性，地域转移在一定时间内是稳定的不易发生改变的；同时又具有一定的聚集性，可组成消费者群体，如好友圈等。（2）教师群体：该市场消费者具有较强的购买力（可承担较贵的产品）和决策权；且该市场消费者受行业限制，在一定时间内一般不发生变化，地域移动比较稳定；同时该市场消费者具有一定的聚集性，可组成消费者群体，如教师圈等。2、 目标市场选择（1）大一入学新生：新生价格敏感度高，数据业务需求量大，业务更换频繁；使用产品期限

16、理论上最长；大一新生入学是个很好的促销时机。（2）大二（本科院校包括大三）学生：具有特殊需求（如恋爱）需要长时间通话想要得到话费实惠的群体；交友圈基本固定，通话人在一定的地域范围内。（3）即将毕业的学生：方便即将毕业并在学校所在地市工作的校友联系；方便学校就业办或招生办统一发布就业信息和招聘信息或考研、升本信息等。3、 市场定位（1）大一入学新生：投放全部天翼校园套餐业务。（2）大二（本科院校包括大三）学生：投放全部天翼校园套餐业务，主要销售重点为情侣优惠和亲情通话。（3）即将毕业的学生：投放部分天翼校园套餐业务，主要销售重点为在校考研、升本教育资讯和3元就业信息资讯两类服务。（三） 营销策略

17、1、 产品战略（1）该产品是天翼校园套餐业务，该业务目标消费群体是各大高校的在校学生。（2）该业务的核心盈利点是短信包月和家庭包即亲情通话：其中短信数量在资费同等的情况下数量比竞争对手多100条；家庭包即亲情通话为该套餐亮点，完全向客户开放并完全免费，相比竞争对手具有核心竞争力。（3）针对目标市场细分，新产品开发如下：现在大学生属于个性张扬的一代，所以对通信业务的要求除了基本的实惠之外，还需要满足他们各种特殊的需求，以体现他们的特色，所以业务中要加入一些新的比较人性化的套餐可选套餐大一3元包学校最新动态，活动信息大二3元包手机报和天气预报大三3元包最新的招聘信息大众可选套餐3元包彩铃或手机报或

18、全时通，并提供免费一个月体验市话可选优惠网间3元包45分钟6元包80分钟9元包120分钟长途可选优惠长途包（小区外拨打）5元包30分钟,10元包70分钟，20元包150分钟赠送包免费开通天翼Live业务设置“九元包”特惠套餐，该套餐基本费9元，包括短信100条，流量10M，3元来电显示，面向全部用户开放，主要抢占竞争对手的市场空缺。2、 定价策略（1）差别定价：针对不同产品的特点，将产品定价分为9元套餐、19元套餐、39元套餐、59元套餐四个等级，通过具有差别的定价方式，区别客户的需求和档次。（2）折扣定价：对于19元套餐产品，采取对新客户每月返还10元话费，并可抵套餐基本费用，共返10个月的

19、办法，以求获得消费者的持续支持。（3）心理定价：根据客户的求廉心理，将产品的尾数定位9元套餐、19元套餐、39元套餐和59元套餐，使客户在心理上有受到优惠的想法。（3）产品组合定价：基本套餐和可选套餐灵活组合，即在选定一个基本套餐的前提下，如自选套餐大于1，增加一个定价优惠一元。3、 渠道战略（1）直销团队：在校企合作的基础上，在各年级寻找代理人组成直销团队。由电信专业人员进行培训，提高直销人员能力和对业务的了解程度。直销人员为校园学生代理人为主，其薪资来源主要为奖金加提成，同时建立激励机制，如提供电信公司实习机会等。（2）营业厅：由第三方代理商与电信签协议，在校园内建立营业厅。该第三方代理商

20、选择应有以下条件：与教师层或管理层有密切关系；能够保证长期在校开营业厅。通过校企合作，建立良好的企业与学校合作机制，由电信出资建立校园营业厅并派专人培训和管理学生工作，同时负责物流工作；而校方只负责营业厅的日常营业与销售工作。（3）设立店中店：根据不同地市的经济发展状况和不同高校的学生经济收入水平，在经济较为落后的区域设立店中店，即在高校密集区的大型超市、商场设立电信天翼校园套餐业务专卖柜，宣传和销售天翼校园套餐和终端手机业务。 （4）网上直营店：与校方经管类专业如营销、电商等专业达成合作，由电信公司提供网店启动资金和一定数目的产品，与校方达成协议由学生开办网店帮助售卖和网店的装修。（5）设立

21、门户网站销售平台，在电信官网上设立独立的平台进行相关业务的独立销售、服务与宣传体系。客户可以通过在官网的主页上就能够通过网银购买套餐业务和终端手机，同时也能够反映客服和投诉。 4、 促销战略（1）目标细分市场大的促销战略：针对大一目标细分市场采取的促销战略：A.新生入学主要展开以下几项促销活动：第一，入学通知书邮寄彩页宣传单和电信手机卡；第二，入学当天包车到当地长途汽车站或火车站接生并进行业务宣传和办理；第三，入学当天校园内设棚推销售卖，面向全体新生全面覆盖推销天翼校园业务。B.学校的迎新活动续延：由电信出资、电信校园代理人组织“电信天翼带你游”活动，带新生熟悉学校附近景点、地势及购物场所、银

22、行等，提高电信的知名度与亲民度。 C.“寒冬送温暖”助贫活动：在 10月16日（世界贫困日）举行“寒冬送温暖”，开展“贫困生送温暖”活动。向贫困生提供6个月19元套餐免费试用，并与之签协议要求在网一年。 D.期末假期促销方案：第一，假期前举办“抢先充话费”活动，充一百前一百名送省内火车票，一百名之后的客户，充五十赠旺旺大礼包等小礼品，充一百赠价值一百元的大润发超市兑换券；第二，假期期间举行抽奖回馈活动，全省共抽1000名客户，每位客户需回复短信参加抽奖，抽中客户免费赠送50元话费；第三，假期期间充话费可在当地营业厅领取限额电影票免费观看假期电影。针对大二（本科包括大三）目标细分市场采取的促销策

23、略：A.在原有校园套餐的基础上可以绑定校园上网套餐，组合方式可随自己意愿自由组合，在宽带上网套餐中给予一定的优惠如实行8.9折，实现号码合一，账单合一，融合优惠。B.针对特殊需求客户，如急需绑定亲情号的客户，展开集中供需或宣传：如宣传情侣专用机买一赠一并附赠情侣对衫或情侣挂件等，充199元话费，赠送两台价值200元的手机，其中各有100元话费，并现场办理亲情通话。针对即将毕业的学生目标细分市场采取的促销策略：A.面向考研、升本的学生：与校方合作，由校招生办进行宣传，可由在校毕业生自主选择性购买，并纳入校园网且每月返还10元话费抵充10个月基础套餐费用，在该期间内校方可向毕业生提供免费的考研升本

24、信息。B.面向即将工作的学生：作为这一阶段的学生最关注的是就业问题，我们可以推出3元就业信息资讯，各企业的招聘信息，在此基础上推出毕业后不换号业务自动变更，如你的号码本属于济南但你毕业后在青岛工作，客户可向营业厅提出号码所属地的更改和业务套餐的更改或者换号第一个月免费赠送300条短信。（2）节假日促销战略：十一促销：进行新生入学后的后续一波的促销活动，并宣布和建立大一新生天翼俱乐部，凡十一前登记购买天翼校园套餐的会员均可获得20积分的奖励。光棍节促销：“告别单身，畅聊我爱”活动，与学生组织如“青年志愿者协会”共同举办学院大型告别单身联谊会，并在联谊前、中、后进行以套餐业务亲情通话为主的天翼套餐

25、促销活动。促销方式：凡购买天翼产品或在当天充值超过一百元的客户，均有机会利用天翼俱乐部宣传板、营业厅信息群发系统，向喜欢的女生（男生）示爱，告别单身。圣诞促销：天翼俱乐部举办圣诞娱乐盛宴，该项目由不同小项目组成，积分不同的会员按积分等级参加可参加的项目；或在圣诞当天去营业厅拿积分兑换奖品，电信以此为契机，回馈社会、感恩客户。注：天翼俱乐部活动与积分兑奖不可同时使用。新年促销：“友情年 爱情年 亲情年”活动。电信在新春期间对在网半年以上客户回馈感恩，春节期间赠送一百条短信进行春节短信祝语祈福；同时，家在外地的同学如在节前预充话费，不仅能够得到回赠的春节小礼物，还能享受二十元话费的直充优惠。（即充

26、一百实际上给一百二十元话费，其中二十元话费主要可以抵充外地漫游主叫的话费。）五一促销：由天翼俱乐部举办五一天翼会员泰山游活动。其中天翼会员积分500分及其以上的会员报名泰山游完全免费；350分及其以上只需自费来回路费；250分及其以上只需支付一半费用；其他会员如有意向跟随需缴纳全额费用。（3）天翼俱乐部细则：活动宗旨：丰富天翼客户（会员）生活，打造天翼新时代大学生活方式；活动内容：举办娱乐、实用性的聚会、沙龙，娱乐天翼人生活。俱乐部积分细则：A.每位会员初购机都会有起始积分50分；B.会员每充值一次金额，积分便按照充值金额的10%累加递增；C.若会员不在网时间超过10天，每过十天扣3个积分；若

27、不在网时间超过3个月，会员资格予以取消。5、 广告战略（1）互联网广告：互联网作为新兴的媒体，成本低，针对性强，而且随着上网人数的增加和网上购物的普遍发展。在学生经常去的网站如我学网、猫扑网、大学生恋爱网、互助求职网等投放电信天翼校园套餐广告。（2）校园营业厅及大型卖场的室内pop广告：其主要形式有悬挂于天花板上的彩条、店内旗帜、立式展示物、海报、特殊陈列架、特别布置物、特价标识牌等。其中这些标志以蓝色调为主，给人以置身其中如同置身大海一般的感觉。（3）通过举办讲座、招聘会，赞助竞赛，举办有关天翼的大型比赛活动（如天翼形象大使选拔赛）和相关公益活动，进行产品、品牌和企业宣传。（4）与校园广播站

28、等宣传媒体达成良好合作，建立电信天翼专栏节目，提高电信知名度和品牌形象。（5）在校园内张贴温馨启示，并带有电信或天翼标志，从而拉近天翼校园套餐与消费者的距离，使其亲民度增高。三、 行动计划此处行动计划主要为上述策略的实行设计一个行程日期与行动内容，具体情况及时间的确定应按照校方的实际状况而定，此处时间只是模拟。（一） 行动计划安排表针对目标市场的行动计划年级阶段行动内容行动时间大一新生随同录取通知书邮寄宣传彩页与电信电话卡开学前新生开学时，接乘大巴搞宣传；电信校园全面促销开学当日由年级代理人组织电信旅游团，带新生熟悉校园周围各处环境开学一周内举办充费赠话费的活动并赠送小件礼品九月组建“天翼校园

29、俱乐部”10月1日举行“贫困生送温暖”活动10月16日“电信杯”辩论赛电信形象大使选拔大赛电信知识问答大赛10月11月圣诞节，促销，电信积分兑换圣诞礼物12月25日节前优惠，充话费赠车票等活动寒假前两周电信假期抽奖回馈活动春节期间与暑假期间春季促销会3月初五一劳动节电信俱乐部组织泰山游五一期间假期前优惠促销活动，充话费赠送车票等暑假前两周大二（本科包括大三）对电信手机进行维修，疑难问题进行解决每月固定日期开展情侣、亲情号促销活动11月及次年4月开展有关就业与应聘的讲座代理人实习竞聘4月11日5月11日即将毕业的学生全体毕业生促销宣传活动，由校方承办9月17日电信在校园内部举行招聘会，最新选出优

30、秀人才12月2日召开手机号码归属地变更集体修改日12月9日（二） 行动计划预算表行动计划预算表支出收益项目金额（万）项目金额（万）人员工资300销售18000手机投资成本8000增加品牌价值1000赞助宣传500人力资源80硬件设备租金100其他20其他300备注年平均使用用户量为3000人合计9200合计19100 （三）评估程序1、评估的背景和目的;（1）背景：要做策划方案就要做好市场调查，只有了解市场的真实情况才能得出产品的优劣势，并根据市场需求及产品的现状做出相应的产品、定价、渠道、促销等策略，来改善本产品的市场现状，增加市场份额。（2）目的：为了验证策划是不是达到了预期的效果，2、评

31、估方法（1）评估对象：天翼校园套餐业务主要针对的是大学生，所以我们要选取在校大学生作为我们的调查对象，以便更好的体现调查信息的针对性和可用性。(2)样本容量 ：抽取6000同学作为样本。(3)样本的结构 ：根据分层抽样的方法，分别从大一，大二，大三各抽取2000人作为调查 ，三种人群代表着学生时代的三个层次，他们因为年纪阶段的不同而有不同的消费侧重点，对大学生的消费结构具有代表性。(4)资料采集方法：问卷调查的方式。(5)实施过程及问题处理：编辑问卷调查的问题并印制6000份，招聘校园学生去做问卷调查，在问卷调查时可能会有很多学生有恶作剧的形式并没有按真实情况填写，做问卷调查的人也可能偷工减料自己胡乱填写，导致所得到的信息并不是特别的准确真实。对于这种情况我们要加强对工作人员的监督。 3、评估结果 根据问卷调查显示，大部分高等院校的学生对电信的天翼校园套餐还是比较了解的，这说明了我们前期的推广其品牌知名度得到了提升;使用者对天