关于格朗鲁斯服务营销三角形的应用研究 毕设论文.docx

1、关于格朗鲁斯服务营销三角形的应用研究 毕设论文本科生毕业论文题 目：关于格朗鲁斯服务营销三角形的应用研究 以联通政和分公司集团客户为例姓 名 学 号 学 院 专 业 年 级 指导教师 20XX年X月X日关于格朗鲁斯服务营销三角形的应用研究 以联通政和分公司集团客户为例摘要随着社会经济的发展以及商业环境的不断完善，通信行业的发展进入了一个重要的时期。集团信息化需求有了极大的增长，而且随着人们生活水平的提高，对通信行业提供的服务提出了更高的要求。在联通政和分公司，集团客户占总客户数的15.2%，但他们给公司创造的业务收入却占了公司业务总收入的71.6%。在这种形势下，通信行业转变思想，建立有效的集

2、团客户服务营销策略，加强对集团客户的服务营销策略的研究和实施显得尤为重要。本文在对基于理论进行深入学习领会的基础上，对联通政和分公司现有的服务营销策略进行研究分析，提出存在的问题，并对问题进行分析和提出对策。文章首先对研究背景、意义等进行简述，提出本研究报告的框架，然后对服务营销理论及文献评述进行系统的介绍。在对联通政和分公司现有的集团客户的服务营销策略进行资料的收集和整理的基础上，对其现有的集团客户的服务营销策略进行系统的分析，得出现有服务营销策略的不足。然后利用服务营销的相关理论，对其现有的服务营销策略进行分析和提出对策，使其适应通信企业未来的发展，扩大通信市场，提高经济效益，树立以客户为

3、中心的形象，提高集团客户的忠诚度。关键词：服务营销三角形 集团客户 服务营销 营销策略With Regard to the Application of theTriangle Gelanglusi Service Marketing Researchin Zhenghe Unicom Branch CaseAbstractWith the socio-economic development and constant improvement of business environment, communication industrys development has entered an

4、important period. Group information has been tremendous growth in demand, and as peoples living standards improved, the service provided to the communications industry has put forward higher requirements. Unicom governance branch, the Groups customers accounted for 15.2% of the total number of custo

5、mers, but they generated revenue to the companys business accounted for 71.6% of total revenue. In this situation, the communications industry, changes in thinking, customer service group to establish an effective marketing strategy. Strengthen the Groups customer service research and implementation

6、 of marketing strategies is particularly important.In this paper, based on an in-depth study and understand the theory, based on the branch of China Unicom governance and the existing services marketing strategy research and analysis, The article first of the research background, significance etc. b

7、rief and put forward a framework for this study, and then the service marketing theory and literature reviewed for system introduction. Unicoms subsidiaries in the governance of the Groups existing customer service marketing strategy for data collection and collation, based on its existing customer

8、service group to conduct a systematic analysis of marketing strategy, marketing strategy come to the inadequacy of existing services.And use of services related to marketing theory and marketing strategy for its existing services to analyze and propose measures to adapt them to the future developmen

9、t of communication enterprises and expanding communications market, improving economic efficiency, foster customer-centric image, enhance the Groups customers loyalty.Key words: Services marketing triangle Group client Services marketing Marketing strategy 目 录1 绪论 11.1 研究对象 11.2研究课题 11.3 研究目的 11.4 研

10、究意义 21.5 研究条件与限制 21.6 专业术语 32 诊断体系设计与执行 42.1 同类诊断研究 42.2 本研究诊断中使用的营销理论与方法 62.3 本研究的诊断书框架 92.4 研究数据的收集 102.5 工作进度安排 113 诊断结果及分析 123.1 运用服务营销三角形诊断的基本判断 124 解决问题的对策和建议 144.1 对策建议 145 结论 18谢辞 19参考文献 20附录一 21附录二 22附录三 231 绪论为了适应不断变化的市场需求，以及日益激烈的竞争环境。联通政和分公司不断的推出新业务，秉承中国联通通信、通心的服务宗旨。集团客户作为联通公司重要的业务收入来源，联通

11、公司应给与全面高质、差异化的超值服务，让集团客户不会转向使用竞争对手的产品，在保证集团客户不会流失的前提下，尽可能的为他们提供帮助。本章将通过对目前联通政和分公司在集团客户的服务营销策略方面进行简单介绍，为下面提出联通政和分公司集团客户的服务营销策略进行分析和提出对策做好前期铺垫，同时整理出该文的一个框架图，便于对下面进行一个系统富有逻辑性的研究。1.1 研究对象中国联通有限公司政和分公司成立于2000年，是隶属南平联通公司下属分公司。目前拥有正式员工23名，在政和县内设有1个营业厅，15个代办点。主营话音业务，还提供一些手机报、手机音乐等增值业务。公司秉承通信、通心的服务宗旨，永远为客户着想

12、。目前，政和联通分公司客户总数为13516人，其中集团客户2054人，占总客户数的15.2%。2009年上半年集团客户的业务收入为739440元，占联通政和分公司上半年业务收入的71.6%。1.2 研究课题本文以联通政和分公司为载体，对格朗鲁斯的服务营销三角形模型的应用进行研究。1.3 研究目的联通政和分公司现有的集团客户不到16%，却给其企业带来了71%的业务收入。提高对集团客户的服务营销水平，使得集团客户对企业的满意度和忠诚度有所提高，现已经成为联通政和分公司的主要任务之一。本论文想通过运用服务营销理论，对联通政和分公司集团客户的服务营销策略进行分析，找出其客户服务营销现存的问题和不足之处

13、，并提出相应的改进对策，以帮助公司提高服务质量，挖掘更多潜在的集团客户，提高联通政和分公司的经济效益。1.4 研究意义集团客户的业务收入占公司总业务收入的71%左右，是公司的重要收入来源。提高集团客户的满意度和忠诚度，有利于企业提高经济效益，因此，本次研究的意义是通过阅读和借鉴其他学者在通信企业集团客户服务营销策略的论述，运用服务营销理论，结合联通政和分公司的实际情况，对联通政和分公司集团客户服务营销策略进行分析，找出其客户服务营销现存问题和不足之处，并提出相应的改进对策。希望这次研究能够为联通政和分公司在完善集团客户的服务营销策略方面提供一些参考性意见。1.5 研究条件与限制1.5.1 研究

14、条件通过对联通政和分公司的内部资料的收集，以及与公司集团客户负责人（家人在联通工作并且负责这个项目）的多次交谈，对联通政和分公司目前的集团客户服务营销策略有一定的了解。并在业余时间，对该行业进行深入的了解，广泛接触公司的总经理，以及经常与集团客户接触的工作人员和集团客户的代表。对联通政和分公司集团客户的服务营销策略和存在的问题有了更为全面的认识。除此之外，通过搜集有关通信服务营销的报刊杂志，以及网络上的相关信息，对目前全国各地集团客户的营销策略以及所处的市场环境有了更为清晰的了解。根据四年的营销专业知识和收集到的各种营销策略方面的理论材料，结合实际情况，对分析和优化联通政和分公司集团客户的服务

15、营销策略做了充分的准备。1.5.2 研究限制（1）身份限制：由于本人只是实习生，无法搜集到公司内部的一些重要资料，而且被安排的也只是很简单的工作，无法实践操作一些实质性的工作。（2）资料的限制：在收集资料中，缺乏全面性的资料，很多资料不具有代表性和权威性，大部分的资料来源于网络、文献，不能满足论文撰写的全面需要。（3）时间限制：本人在联通政和分公司实习时间不长，而且在福州读书，因此不能更为深入地对其进行研究，对一些实际的问题可能分析得不够透彻，这为论文的撰写带来一定的局限性。（4）工作限制：由于本人在联通政和分公司实习时间不长，更多的是通过平时与家人的沟通和接触中拿到该企业相关的服务营销策略资

16、料，以及在讨论过程中了解企业在经营过程中遇到的一些问题，由于没有真正的参与和实施集团客户的服务营销，可能会造成此次论文实践部分的不足。1.6 专业术语集团客户：是指以组织名义与一个公司签署协议，订购并使用该公司通信产品和服务，并在该公司建立起集团客户关系管理的法人单位及所附属的产业活动单位。代表有政和交通局、政和神达果农有限公司、政和水泥厂等。2 诊断体系设计与执行2.1 同类诊断研究2.1.1 对贾嘉南昌市移动集团客户营销管理策略研究的评述本文作者贾嘉和朱锐通过对南昌市移动集团客户管理现状的研究和分析，发现集团客户管理存在的问题，主要表现在：（1）是客户服务流程形同虚设，真正被用于实践中的很

17、少；（2）是流程与实际运作脱节；（3）是企业内部存在着大量的界面冲突；（4）是公司内部制定了大量的业务流程，但没有对流程进行体系化的分层和分级管理，以至于无法保证对集团客户管理战略目标的实现。针对南昌市移动集团客户管理存在的问题，作者通过分析研究出了一系列的集团客户管理策略，具体可分为以下几点：（1）实施流程重组，优化集团客户业务流程。在这一优化与重组的系统工程中应注意公司高层管理者直接领导流程重组，而不是仅仅参与，只是重组取得成功的最根本、最关键的因素。其次要对公司的组织管理进行相应变革，其中主要针对组织机构和企业文化进行变革。而且要发动员工积极参与重组，并且要加大信息技术的应用。（2）推行

18、规划化管理，完善集团客户支撑管理。为保障集团客户体系的良好运行，应在现有客户管理体系的基础上，结合新型集团客户管理的特点和要求，进一步完善支撑管理体系。特别是讲借鉴目前绩效管理的先进理论，建立更为优化的、符合公司实际情况和需要的集团客户经理绩效考核体系。2.1.2 对王苹浅谈中国电信集团客户的市场营销方略的评述该文作者王苹通过对电信市场环境的调查和研究，分析了电信集团客户的现状。并且针对电信如何最大限度的稳定老客户，培养新客户等问题提出并制定了相应的策略，具体可归纳为以下三点：（1）细分集团客户，选准市场“切入点” 。按照社会因素细分集团客户，可以通过消费金额、行业细分等准则进行细分；按照消费

19、因素细分，可以根据消费重点不同进行划分；按照地域因素细分，可以是农村和城市，也可以根据经济发展进行细分。（2）分析集团客户，抢占市场“制高点”。一方面要建立集团客户市场的分析网络。收集集团客户的信息，进行分类归并。同时要有意识的培养潜在大客户，对待潜在的大客户要因势利导，因为他们是扩大市场份额的重点。在收集集团客户信息的同时，不能忽视其他电信运营商的各类信息。知己知彼，方能百战不殆。了解竞争对手的情况，有重点地采取相应的策略，取得市场竞争的主动权。另一方面要建立集团客户市场的反馈系统。（1）开展调研分析活动，分析客户流失原因、市场份额变动情况、分析各种电信业务在集团客户市场的发展情况，了解竞争

20、对手目前争夺的客户，全面把握集团客户市场的行情。（2）定期召开集团客户座谈会和业务展示会，加强客户与企业之间的横向沟通。在向客户介绍新业务、新技术的同时可以及时的、有针对性地改进自身的服务和营销策略。（3）建立客户经理走访制度，通过客户经理与客户的日常走访联系，一方面可以与集团客户建立起固定的联系方式和相互信任的关系，另一方面这也是收集市场信息，并尽快地解决集团客户在使用电信业务过程中出现的问题。紧咬集团客户，选择市场“着力点”。必须切实发挥电信传统上的各项优势，从技术上、网络上、服务上做好、做足、做实服务集团客户的大文章。在营销方式上，采取个性营销方式。在对集团客户的通信需求进行摸底分析的基

21、础上，针对客户的行业特点和客户的个性需求，采取个性化营销方案。为集团客户“量身定做”各种有针对性的业务，争取做到“比客户更了解客户的需求”。2.2 本研究诊断中使用的营销理论与方法2.2.1 服务营销的概念和特点（1）服务营销概念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前途下，为充分满足消费者需要，在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。（2）服务营销的特点服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点：供求分散性。服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉

22、及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场上可以多次转手，经批发、零售多个环节才到达消费者手中。服务营销由于生产与消费的统一性，决定了其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 营销对象复杂多变。服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的

23、个人，即使购买同一服务产品，有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。服务消费者需求弹性大。根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，对这类需求人们易产生共性；而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求都会造成重大的影响。需求弹性是服务业经营者最棘手的问题。对服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质

24、量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。文艺家的精湛技艺才能满足文艺欣赏者对艺术质量的要求；教师广博的知识才能满足学生对教学质量的要求；医生高超的技术和医德才能适应患者的质量需求。服务者的服务质量不可能有惟一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 2.2.2 服务营销三角形模型服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。著名的服务营销专家格朗鲁斯（Gronroons）在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，如图1所示。从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务

25、或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。图2-1服务营销三角形模型图服务营销三角形给出了三种形式的营销，即内部营销、外部营销和互动营销。这三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。（1）内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。为此，服务机构必须向雇员在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。除非雇员有能力并且愿意提供所承诺的服务，否则服

26、务机构将不可能实现其承诺，服务营销三角形则将崩溃。内部营销提供了一种发展服务导向和促进员工对顾客和营销的兴趣的新方法。内部营销起源于这样一个观念：把员工看作是企业最初的内部市场（由于服务的特性），如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么最终针对外部不可知的营销活动也不可能取得成功。现在，内部营销已被当作外部营销成功执行的先决条件。内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。内部营销鼓励高效的市场营销行为，鼓励建立这样一个营销组织，其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。内部营销的最终目的是把员工培养成真正的顾客。（2）外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨

27、在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺。以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平。在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。企业根据目标市场的需求，设计使顾客满意的产品或服务。通过一系列的营销手段，以达到提高顾客的满意度和忠诚度的目的。（3）互动营销：三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发生时，雇员与顾客直接的互动过程。此时，互动营销旨在检验服务承诺与实际服务之间的差距，并做出修正。除非服务承诺得以实现，否则任何外部营销都毫无用处。服务营销三角形的三条边都是服务营销和管理成功的关键因素，缺一条边都不行。服务营销就是围绕

28、着内部营销、外部营销和互动营销来进行的。2.3 本研究的诊断书框架图2-2为本研究的诊断书框架。图2-2 诊断书框架图2.4 研究数据的收集2.4.1 一手资料的收集访谈法：（1）研究目的：获取联通政和分公司集团客户的营销策略的一手资料。（2）研究对象：联通政和分公司集团客户的营销策略。（3）研究时间：2009年9月。（4）具体活动：准备访问提纲、对不同负责人员进行访问。（5）被访对象：联通政和分公司总经理、集团客户管理负责人、集团客户代表。2.4.2 二手资料的收集文献收集法：（1）研究目的：获取本次研究所需的理论材料、案例支持和联通公司的二手资料。（2）研究对象：联通政和分公司。（3）研究

29、时间：周末及闲暇时间。（4）实施方法：查阅联通政和分公司的内部资料、报告、企业杂志等二手资料；通过学校的电子阅览室进行电子书库查找、借阅相关资料；借助互联网进行关键词查找和新闻报道。（5）研究结果：将所得理论资料和联通政和分公司的实际相结合，提出问题对策。2.5 工作进度安排工作进度安排表如表2-1所示。表2-1 工作进度安排表 项 目编号研究项目时间2009年2010年9月2日9月30日10月20日11月20日4月25日5月4日1确定题目及大纲设计2资料收集3资料整理4完成理论部分5完成论文初稿6论文修改7论文定稿3 诊断结果及分析3.1 运用服务营销三角形诊断的基本判断通过对联通政和分公司

30、总经理、集团客户负责人、集团客户代表新亚公司工会主席的访问中，我收集到一些信息。并且结合服务营销三角形模型进行分析。总结得出公司现在实行的服务营销还存在以下几个问题：3.1.1 外部营销分析及其问题诊断外部营销是指商家向消费者（或主动、或应消费者所求）传递/服务信息的过程。外部营销的任务是建立顾客关系。在这种任务的指导下，营销就不仅仅是推销某种产品或服务，更重要的是企业营销，使消费者脑中建立的是企业整体的形象。这样，消费者将于企业保持一种长期的服务消费关系。公司在实行外部营销过程中还存在以下问题：（1）实行统一的服务标准，未进行客户细分，满足不了个性化的需求。公司自开发集团客户以来，一直沿用传

31、统的管理模式。将集团客户与个体客户进行统一的管理，没有根据二者的不同点进行客户细分。没有根据二者的不同需求，提供不同的服务承诺，导致管理混乱，客户抱怨。（2）基层调研不彻底，导致所制定的服务标准与顾客期望不一致。调查研究中发现，公司在制定相关的服务计划和服务标准时，采用高层投票表决形式决定一项服务是否执行。另一方面，集团客户代表只是形式上的进行市场调研，没有深入基层和客户群体中了解具体的情况和客户的实际要求。公司未根据客户的需求制定相应的服务计划，而且公司上下级沟通不畅，这些都影响了所制定的服务计划与服务标准与顾客期望不一致。3.1.2 内部营销分析及其问题诊断内部营销是指商家向其雇员（通过培训、团队学习等方式）传递其服务的理念和规范、雇员也向商家传递消费者关于服务质量的信息的过程。内部营销提供了一种发展服务导向和促进员工对顾客和营销的兴趣的新方法。通过与公司的员工代表以及客户代表的交谈，发现公司的内部营销过程存在以下几个问题：（1）