基于传承的非物质文化遗产的品牌资产构建与增值研究以河南卫视《梨园春》为例毕业论文.docx

1、基于传承的非物质文化遗产的品牌资产构建与增值研究以河南卫视梨园春为例毕业论文题 目: 基于传承的非物质文化遗产的品牌资产构建与增值研究-以河南卫视梨园春为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢

2、意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献

3、的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要随着我国市场机制的不断完善，市场竞争已经从价格战转向品牌战，而品牌资产的构建增值也受到理论界与商家越来越多的关注

4、。作为拥有五千多年历史的文化古国，我国对非物质文化遗产的传承保护却是从2001年昆曲被列入世界文化遗产名录才真正热起来。目前，对非遗的传承保护主要靠政府支持、博物馆保护、传承人培养、图书馆文存等，运用非遗打造文化产业虽有尝试却很少上升到品牌高度，品牌资产十分薄弱。本文的主要内容包括：从目前的研究现状出发，对品牌资产与非物质文化遗产涵义进行界定，形成对非遗品牌资产特性的认识。然后，通过对河南卫视梨园春节目的案例分析得出运用品牌资产构建增值来传承保护非遗的可行性与重要性。最后，在其他学者研究基础上，结合案例分析的成果，建立了针对非遗的品牌资产构建增值模型并提出了具体策略。本文的研究成果：（1）建立

5、了针对非遗的品牌资产构建增值模型；（2）探讨了运用品牌资产构建增值促进非遗，尤其是戏曲文化传承的可行性；（3）提出了针对非遗进行品牌资产构建增值的策略，并着重研究了现代传媒与旅游业在其间的重要作用。关键词： 非物质文化遗产、品牌资产、梨园春Title A Study on Brand Equity Construction & Appreciation of Intangible Culture Heritage : A Case Study on Li Yuan Chun AbstractWith the development of market mechanism in China, t

6、he business competition has switched from Price War to Brand War. Thus, people in academic circle as well as in industries are paying increasingly more attention to brand equity construction and appreciation. As an old country with more than 5000 years honored history, the inheritance and preservati

7、on of intangible culture heritage in China wasnt hot until 2001 when Kun opera was named as a world culture heritage. So far, governmental support, museum protection, raising inheritors and protecting books in libraries are the main actions taken in China. Anyway, there are exist limit examples whic

8、h develop intangible culture heritages into part of culture industry but rare improve them to brand. The main contents of this article includes: judging from the current research statues and defining the meaning of brand equity and intangible culture heritage, then search out the characteristics of

9、brand equity for intangible culture heritage. This paper analysis the possibility and importance of using band equity construction and appreciation to preserving intangible culture heritage by a case study on Li Yuan Chun. And last, this dissertation set up a brand construction and appreciation mode

10、l based on the former study. Meanwhile, practical suggestions are given.The productions of this thesis: Firstly, establishes brand equity construction and appreciation model of intangible culture heritage; Secondly, discusses the possibility of utilizing brand equity to enhancing intangible culture

11、heritage inheritance, especially opera culture; Thirdly, pose practical actions for building and increasing brand equity, modern media and tourism are given extra emphasis here. Key Words: brand equity intangible culture heritage Li Yuan Chun目 次1 引言 11.1 选题背景 11.2 研究目的和意义 11.3 文献综述 21.4 研究内容和方法 32 品

12、牌资产 42.1 品牌资产内涵的界定 42.2 品牌资产构建与增值理论的演变 52.3 非物质文化遗产品牌资产的特性 73 对梨园春的案例分析 83.1 梨园春栏目简介 83.2 梨园春品牌资产构建与增值策略分析 94 非物质文化遗产的品牌资产构建与增值策略 124.1 形成非物质文化遗产的品牌意识 144.2 基于非遗类别选择相适应的品牌构建渠道 144.3 加强非物质文化遗产的品牌认知 154.4 加强非物质文化遗产的品牌形象塑造 154.5 进行非物质文化遗产的品牌拓展 164.6 重视媒体与旅游业对品牌资产构建增值的作用 164.7 增强非物质文化遗产品牌的时尚性与现代感 18结论 1

13、9致谢 20参考文献 211 引言1.1 选题背景根据著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，财富杂志排名前250位的大公司有50%的市场价值来自于无形资产，尤其是品牌资产。国外对品牌资产的研究在20世纪90年代达到鼎盛，至今仍然火热，而中国作为崛起的经济大国，随着市场制度不断完善，品牌资产近几年受到了前所未有的重视，这也使对品牌资产的研究从学术研究向商业实践推进。国内对“非物质文化遗产”的关注则是由2001年昆曲被列入世界文化遗产名录开始的，在过去不到十年的时间里，对“非遗”的探讨研究属于爆发式状态，申遗热潮更是一浪高过一浪。中国作为历史古国，精神文明灿若星河，传承与保护非物质文化遗产对维护我

14、们的精神家园意义重大。目前我国对非物质文化遗产的传承保护仍有许多困境，其探索也局限于博物馆保护，图书馆的文本收录，法律权益的完善，传承人的培养，民俗旅游的开发等。政府的关注与资金投入在非遗的传承过程中作用关键。“文化搭台，经济唱戏”的尝试在国内也有，但研究多侧重于将非遗推向休闲市场，作为文化产业资源进行利用的阶段，没有上升到品牌高度。那么，非物质文化遗产的品牌化是否具有可行性？品牌资产的构建增值是否可使目前的非遗市场杂乱化、庸俗化、脆弱化现状得到改善？非遗传承可选择那些商业传播渠道？如何实现非遗品牌资产的构建和增值？ 1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的本文研究的目的在于：（1）正确认识

15、品牌资产，以品牌资产这一全新视角探索非物质文化遗产的经济价值，分析品牌资产增值过程对非遗传承保护的影响，找到非物质文化遗产与品牌资产的结合点。在此基础上，使政府在以往的保护形式之外能进一步正确认识和对待非遗的商业化，集思广益，敢于运用现代传媒等手段为非遗注入新鲜活力，从而使非物质文化遗产的经济效益与社会效益双赢。 （2）在研读文献与案例分析的基础上，进行思索和研究，尝试创建非物质文化遗产的品牌资产构建的模型，并尽量使该模型现实可行。1.2.2研究意义 （1）在研究和深入思考的基础上，形成针对非遗的品牌资产概念与模型，这种探索对目前空白的非遗品牌资产理论研究有一定借鉴意义。 （2）本文采取案例分

16、析的方法，对近年来振兴豫剧与河南地方戏曲文化的电视栏目梨园春进行了个案研究，获得了相关资料，可为后续研究以传媒品牌构建来传承非物质文化遗产的研究者提供现实资料。 （3）目前国内对非遗的保护以政府政策为主导，商业化理念缺乏系统和深入性，以品牌资产的目光来对待非遗区别于以往的博物馆或者法律保护，将完善非遗传承的方式选择，因此，本文的研究有一定的实践意义。1.3 文献综述David.A.Aaker(1991)首先提出的品牌资产理论。他将品牌资产分为五个方面:品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其他独占性的品牌资产。Keller（1993)指出：品牌资产是消费者由于品牌知识的不同对品牌的

17、市场营销行为的不同反映,而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。他创立的“基于消费者的品牌资产模型”(Customer-Based on Brand Equity)认为,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作:建立品牌标识、创造品牌内涵、引导正确品牌反应、建立合适的消费者-品牌关系。同时四个步骤又依赖6个维度:显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣。Shocker（1994)从两个视角界定品牌资产:消费者角度,即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异;企业角度,即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。Krishnan（ 1996 ) 在Aaker的CBBE模型基础上,通过记忆网络模

18、型界定了在基于顾客的品牌资产下的各种品牌联想特性并且从品牌联想的数量、联想的阶(偏好度) 、联想的独特性和联想的来源等四个方面研究品牌联想。Kotler（2000)将品牌偏好与品牌资产结合在一起,指出品牌偏好是品牌资产的一部分。品牌资产主要分为四个层次:品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。卢泰宏(2000)将品牌资产总结为三种概念模型:财务会计概念模型、基于市场的品牌力量模型、基于品牌消费者关系的模型。Netemeyer（2004)将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用,而这种偏爱是因为对品牌或产品的钟爱。宁昌会(2005)认为品牌效用是基于消费者效用的品

19、牌资产的核心和关键,是品牌资产价值的真正源泉,并以品牌效用的感知空间为基础,建立品牌资产模型。由此可见,许多学者已经将品牌理论纳入了经济学研究范畴,品牌经济学是产品经济学和消费经济学高度融合的产物。虽然人们对品牌资产的理解各有不同，但大都体现了以下内涵特质: ( 1)品牌资产是一种无形资产；（2）品牌能对消费者产生记忆中的影响,即消费者对该品牌具有丰富的相关知识; (3)消费偏好与品牌关系紧密,消费者存在较高的品牌忠诚度;(4)消费者能够溢价购买自己偏爱的品牌,从而品牌能给企业带来超额价值。1.4 研究内容和方法本文研究内容分为四个部分。第一部分是引言，包括选题背景，研究目的和方法，文献综述，

20、研究内容和方法。第二部分是品牌资产理论概述，内容包括品牌资产内涵的界定，品牌资产构建与增值理论的演变，非物质文化遗产的品牌资产的特性。第三部分是案例研究，研究的内容包括对梨园春的品牌资产构建的具体措施及其对非物质文化遗产豫剧和河南地方戏传承产生的影响。第四部分是非物质文化遗产的品牌资产构建与增值策略，这部分内容是在前面三部分的基础上得出的结论。本文采取的研究方法主要是文献研究法和案例研究法。具体包括以下步骤： （1）文献研究。先收集关于品牌资产的文献，主要以近年来的文献为主，然后研读这些文献，再整理相关内容并提炼和比较其观点，同时对非物质文化遗产的特性与保护现状进行分析，最后形成本文基于非物质

21、文化遗产传承的品牌资产构建与增值的看法。 （2）案例研究。在文献研究的基础上，以河南卫视梨园春为例进行全面深入的案例研究。在大量收集资料的基础上，对梨园春进行的品牌资产构建增值活动进行具体分析和思索，最终从其经验与教训中形成非遗构建与增值品牌资产的可行策略。2. 品牌资产2.1 品牌资产内涵的界定目前品牌资产（Brand Equity）主要存在着三种概念类型:“ 财务会计”型定义、“ 基于市场的品牌力”型定义和“ 基于消费者”型定义,营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。以下学者的界定比较符合本文的研究需要：Kim认为，品牌资产是指品牌引起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，它

22、有影响注意者行为的潜在能力;Aaker认为，品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它可能增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值。他认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质量，强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这是个核心特征。Keller认为，基于消费者的品牌资产是由于消费者头脑中已有的品牌知识导致的消费者对品牌营销活动的差别化反应，这种反应是相对于其他假想或未命名品牌营销组合的反应而言的。品牌资产来自顾客对品牌的差别反应，顾客的反应差异体现在对品牌营销的感知、偏

23、好、行为上，反应差异取决于顾客对品牌的知识，品牌知识由品牌知名度和品牌形象来界定。 综上所述，结合本文研究的需要，本文将品牌资产定义为：品牌引起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，它有影响注意者行为的潜在能力，并使其在品牌知识的作用下产生品牌偏好。2.2 品牌资产构建与增值理论的演变理论界对品牌资产的研究源于20世界80年代，在90年代达到鼎盛，此后对该领域的研究仍旧持续着。目前，对品牌资产评估的分类一般基于以下三个要素：财务会计要素，市场要素，消费者要素。结合本文研究需要，以下主要对基于消费者要素的品牌资产理论和模型进行分析：（1）品牌资产引擎（Brand Equity Engine）品

24、牌资产引擎是国际市场研究集团（Research International, RI）提出的。品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法，即品牌形象所决定的。该模型将品牌形象分为两类：一类是“硬性”属性，即对品牌有形的或功能性属性的认识；另一类为“软性”，反应品牌的情感利益。品牌权威性Authority对品牌的认同Identity品牌资产 Equity品牌功能利益Performance品牌价值的社会承认Approval品牌亲和力Affinity 图1 品牌资产引擎模型（2）Aaker的品牌资产十要素模型大卫.艾克1998年提出了“品牌资产十要素模型”，将品牌资产分解为五个维度和十个要素:表1 品牌资

25、产十要素忠诚度1.溢价2.满意度忠诚度品质认知领导性3.品质认知4.领导性受欢迎度联想性5.价值认知6.品牌个性7.企业联想知名度8.品牌知名度市场状况9.市场占有率10.市场价格、通路覆盖率（3）Keller基于消费者的品牌资产模型（CBBE模型）Keller(2001)构建了基于消费者的品牌资产金字塔模型（Customerbased brand equity pyramid）,首次指出品牌资产建设必须通过四个步骤,即“品牌阶梯（Brand ladder）”：品牌识别（Brand identity）品牌含义（Brand meaning）品牌反应（Brand response）品牌关系（Bra

26、nd relationship）。 图2 Keller基于消费者的品牌资产金字塔国内学者对品牌资产的研究起步较晚，且大部分集中在学校等科研场所，相对缺乏实践的检验。在品牌资产增值方面的研究主要是从消费者角度、品牌资产构成角度、以及单个因素的构成角度分析。其中，陈金先（2004）在品牌资产构建的思路中从品牌认知的角度进行研究，提出通过提升品牌认知度和品牌形象来构建品牌资产，文中提出的品牌资产构建方案具有一定得可行性，但缺乏系统性；丁家勇（2006）在品牌资产的构成与增值从资产构成的角度研究，从品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想的角度进行了分析；徐伟（2006）在提升品牌资产的销售促进研究中指出销售

27、促进与品牌的关联，并提出通过销售促进来提升品牌价值，但局限于对品牌资产单个因素的分析。 综上所述，关于品牌资产构建与增值的研究仍绝大部分在理论研究层面，且多从消费者角度入手，或者是对影响品牌资产某个因素的单一方面进行研究，而缺乏系统性与操作性，这一现状也为现在与此后的研究人员提供了方向。2.3 非物质文化遗产品牌资产的特性2.3.1 非物质文化遗产的内涵 非物质文化遗产（Intangible Cultural Heritage）概念的形成, 经历了近半个世纪的发展, 从“无形文化财”（1950）的提出到“无形文化遗产”（1972），到“民间创作”（1989）, 再到“人类口头和非物质遗产”（2

28、001）， 最后到“非物质文化遗产”（2003）的确定, 名称发生了多次变化, 内涵也随之发生相应变化。2003年， UNESCO在保护非物质文化遗产公约（Convention for the Safeguarding of the Intangible Cultural Heritage）中对其界定: 指“被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。2005年，中国国务院关于加强文化遗产保护工作的通知中对其定义: 指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式, 包括口头传统、传统表演艺术、民俗

29、活动和礼仪与节庆、有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践、传统手工艺技能等以及上述传统文化表现形式相关的文化空间。以上关于“非遗”概念的界定表明非物质文化遗产大体涵盖三个层面: “非物质形态”的非遗, 如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能等; “物质形态”的非遗, 如与非物质文化遗产相关的器具、实物、工艺品等; 文化空间(或文化场所)。非物质文化遗产具有以下特征：（1）无形性；（2）活态性；（3）传承性；（4）文化艺术性；（5）地域性；（6）民众性；（7）多元性；（8）变异性；（9）濒危（脆弱）性；2.3.2 非物质文化遗产品牌资产的特性 首先，非物质遗产的品牌资产具有一般品牌资产的特性，但不同

30、性质的非遗又有不同的侧重： 对于“物质形态”的非遗，如与非物质文化遗产相关的器具、实物、工艺品等，因为有具体的生产企业或者人群，这一类非遗本身的商品性质使其与一般意义的品牌资产最为接近。例如，“泥人张”的泥塑、“风筝魏”的风筝、“杨柳青年画”的年画等，已经品牌化并有巨大的品牌资产。 对于“非物质形态”的非遗，包括民俗活动、表演艺术、传统知识和技能等由于主要是以文化或者娱乐形态存在，属于第三产业。同时，商品性质不强，掌握的人群分散，不局限于某个企业，往往需要找到适合的传播渠道为依托，才有品牌资产构建与增值的可能性。例如：河南卫视的梨园春节目使豫剧与河南地方戏至今仍有强大生命力，武林风对中华武术的

31、传承传播亦有巨大促进作用。此时，其品牌资产往往变相成为某一电视栏目的品牌资产。 综上所述，本文尝试将非物质文化遗产的品牌资产特性总结如下：（1）大部分非遗不依托任何企业，而是依托于部分特定人群；（2）品牌认知具有明显的地域限制；（3）品牌形象模糊，品牌性弱；（4）非遗的市场与消费者可成为旅游业或者文化产业构成部分；（5）传承渠道的选择决定其品牌资产类型。3 对梨园春的案例分析3.1 梨园春栏目简介 梨园春栏目是河南电视台在1994年开播的一个以河南地方戏为主的电视晚会栏目。1999年全面改版后以现代电视手段和河南传统戏曲有机结合,栏目过去14年中平均收视率25.8%，最高收视率35.7%。除了擂台赛，梨园春也通过专场演出来提升影响力，每年都组织举办戏曲晚会、主题晚会、戏曲专场、慰问演出等一系列的重大活动。从2005年开始，启用“全国视角”办栏目，组织举办了全国戏迷擂台赛和“唱响中华戏曲魂”系列活动，先后与其他省电视台联办冠名节目，到河南各地和省外城乡演出，打破了地方戏曲传播的地域性局限，为各个地方剧种、各种风格流派打造更广阔的戏曲平台，形成了戏曲资源共享。2006年9月