市场营销调研策划书范文.docx

1、目录一概要2二背景2（一）宏观环境2（二）微观环境3三 研究问题及研究目的3（一）研究问题3（二）研究目的3四研究方法4（一）主要方法4（二）补充方法一4（三）补充方法二4（四）说明4五调研设计4（一）抽样方案4（二）问卷设计5六现场工作以及资料收集5（一） 人员构成及安排6（二） 质量控制与复核6（三） 资料收集7七资料分析、数据录入与处理7（一）资料分析7（二）数据录入与处理7八调研报告7（一）报告形式7（二）报告内容7九费用和时间8（一）费用预算：8（二）时间安排9十附录10附录 1：对老年人发放的问卷：10附录 2：对中青年人发放的问卷：1215一概要本策划通过对企业和宏微观环境的了解

2、和分析，确定此次调研的问题和目的；然后企业的自身情况和目标市场的特点，选择合适的调研方法，制定详细的调研设计方案，确定相关资料分析方法；最后通过调研方案的实施和对数据信息的分析，得出调研报告，为企业决策提供参考和依据。二背景随着市场经济的发展和我国人口老龄化进程的加快，老年人的健康和休闲娱乐问题受到越来越多的关注。在此背景下，老年人玩具应运而生并表现出极大的市场潜力。然而， 相较于国外发达国家，国内老年人专用玩具的品种和数量匮乏，专门生产经营老年玩具的企业少之又少，存在着巨大的市场空白。同时，传统观念的束缚使得人们认为玩具是孩子的专利，这也使得公众对老年人玩具缺乏认知。因此，为了解人们对老年人

3、玩具的认知状况，初步估计本公司产品在西安市场的市场前景，制定了福安康公司老年玩具西安市场调研方案。（一）宏观环境1. 人口环境据 2009 年西安统计局的统计公报显示：2009 年西安市总人口为 843.46 万，其中 60 岁以上老龄人口就占到全市总人口的 14.83%，总量约为 125 万。西安正在快步走向重度老龄化社会。2. 经济环境西安市 2010 年生产总值达 3241 亿元人民币，人均 GDP 突破 5000 美元，居民消费进入“享受型”阶段，而老年人总收入约 70 亿元人民币，具有强劲的购买力。3. 政策环境1996 年我国颁布的中华人民共和国老年人权益保障法中明确规定，国家鼓励

4、、扶持社会组织或个人兴办老年用品、老年福利院等老龄产业。近几年，我国的社会保障制度正在逐步完善，现代化养老、医疗制度初步形成，养老金的数额逐年攀升，老年人的后顾之忧正慢慢的被消除，消费能力逐步释放。4. 社会环境（1） 随着我国计划生育国策的深入开展及第一代独生子女的独立，“空巢家庭”成为一种普遍的社会现象。这促成了独居老年人对于老年玩具的客观需求。（2） 西安市人口老龄化程度已接近北京、上海等一线城市，对老年用品的消费需求急剧增长（二）微观环境1. 企业状况。西安市福安康公司隶属于山东省东营市大展工贸有限责任公司，是该公司与新加坡宏达国际集团合作成立的老年人用品生产企业。是宏大集团在中国大陆

5、唯一指定合作伙伴。2. 产品状况。福安康经营品种有六大类、十二大系列，共计一千余种产品，涵盖了老年人及残疾人保健护理、治疗、健身和娱乐休闲的各个方面，目前主要向市场推出休闲锻炼类（如陀螺、乾坤球、太极扇、太极剑、空竹、太极球等）和益智类（如华容道、九连环、孔明锁等）共两大类老年玩具产品，以满足目标顾客群锻炼身体和益智娱乐的不同需求。3. 竞争者。目前国内老年玩具市场存在很大的空白，仅有少数玩具企业涉及到老年玩具产品，且尚未形成产业规模。国外老年玩具市场的发展领先国内 30 年以上，并形成了较为成熟的产业链和产品体系。因此国外品牌企业的进入会给本企业带来更大的竞争风险。目前，国内主要竞争者有：武

6、汉优智玩具有限公司、石家庄好玩具健身用品有限公司、济南天天笑科技有限公司。福安康公司的竞争优势：（1） 种类齐全、质量过硬；（2） 具备稳定、广泛而多元的销售渠道；（3） 具有专业的产品研发团队和稳定的货源。三研究问题及研究目的（一）研究问题由于福安康公司首次进入西北地区市场，西安市场又是西北市场的桥头堡，因此本次针对西安市场的调研方案将全面调查西安市场潜在消费者的现状，为企业进入西安市场的营销活动提供参考，以下是本次调研方案研究的目的：（二）研究目的1. 西安老年玩具市场总量测算与分区总量测算2. 目标消费群对老年玩具了解程度的现状和原因的分析3. 目标消费群体消费行为研究4. 西安市老年玩

7、具品牌占有率的分析5. 目标消费市场趋势预测四研究方法（一）主要方法本次调研主要运用分段系统随机抽样，在整个西安市范围内对居民进行全面抽样，保证随机原则。主要采用入户面访的方式进行。（二）补充方法一本次调研补充采用非随机抽样中的便利抽样与配额抽样。以前往目标消费群较多的广场或活动中心进行抽样和对各个不同职业单位的聚居点进行抽样相结合的方式进行。（三）补充方法二本次调研补充采用二手资料的收集分析方法，查阅文献资料了解基本情况。（四）说明条件允许的地区可以主要采用第一种研究方法，条件较差的地区可以较多采用二、三种方法，增强方案的可操作性。本策划只写出第一种方法的实施步骤。五调研设计（一）抽样方案1

8、. 调查总体本研究的调查主体为所有 20 岁以上在西安居住，包括有正式户籍的人口和外来流动及外来常住人口等在内的所有老年玩具的消费者。具体分为 20 岁至 50 岁的中青年人群消费者和 50 岁以上的中老年人群消费者。2. 抽样方法（1） 本研究主要采用分段系统随机抽样法抽取样本，此处只列出中青年人的抽样方法。抽样框为市区（县）居（村）委会家庭（人）三阶段。三阶段的抽样框为：（以下数据为假设数据）9 区 1 县至 180 个乡、镇、街道的抽样清单（抽出 36 个街道）36 个街道至 360 个居（村）委会的抽样清单（抽出 180 个居委会）180 个居（村）委会到户的抽样清单(抽出 3600

9、户，每户得到一份问卷)（2） 除用以上方式抽取样本以外，再补充从不同的城市分区的街头和工作场所进行的定点补充抽样调查。3. 样本大小根据极限成数抽样误差为 5%，置信度95%，计算可得样本容量为 400 人。根据西安市老年人与中青年人的比例大约为 1:9，设定样本大小为中青年人 3600 人，老年人 400 人。（二）问卷设计 1.问卷类型 根据目标消费群体（主要消费群体和辅助消费群体）的实际情况，此次调研的问卷包括对中青年人发放的问卷和对老年人发放的问卷两种类型，其中对中青年人发放的问卷采取自填式，对老年人发放的问卷以面访代填式为主。2. 设计原则(1) 内容简洁明了，逻辑清晰针对中青年人的

10、问卷要言简意赅，针对老年人的问卷要通俗易懂，问卷内容不宜过多。(2) 便于回答由于入户（针对中青年人）或在广场（针对老人）面访调查，不宜耽误他人过多时间而影响到受访者的生活、休息，因此问卷以封闭式的选择题为主。(3) 目的性明确问卷的问题应该覆盖本次调研的 5 个研究目标，从而保证问卷信息的有效性。3. 问卷结构(1)标题 (2)说明 (3)主体 (4)编码 (5)被访者项目 (6)调查者项目 (7)结束语六现场工作以及资料收集（一）人员构成及安排1. 项目人员构成及安排：此次调研工作将公司各相关部门联合成立专门的项目组，并细分为技术、组织和监督三个小组，具体人员构成与工作安排如下：（1） 技

11、术小组：5人，人员来自于市场部，负责调研问卷的设计与修改、资料收集及最终的数据处理和制定调研报告等工作。（2） 组织小组：7人，人员来自于人力资源部（5人）和后勤部门（2人），负责调研人员的招聘、培训、调研工作的组织开展和后勤保障（3） 监督小组：5人，1人来自与技术小组，1人来自于组织小组，2人来自于行政部门，另1人为决策者，负责对整个项目的工作开展进行随时随地的监督检查。2. 调研人员安排：本次调研共有调查员94名，其中24人来自于公司市场部和销售部门的一线员工，70人由人资从市场临时招聘。具体人员及其工作安排如下（1）4名调查员以老年人为调研对象，负责向西安市三个社区广场和两个敬老院发放

12、400分调查问卷，每个广场发放问卷100份，每个敬老院发放问卷50份；每个广场分配调查员1名，两个敬老院共分配调查员1名（2）90名调查员以社区家庭的中青年认为调研对象，采取随机入户面访的方式，负责向36个街道的180个居委会的3600户家庭发放3600份调查问卷；每两个居委会分配调查员1名，按就近原则分配。（二）质量控制与复核1. 本次访问复核率为30%，其中15%电话复核，15%实地复核。复核工作由市场部组织人员进行。2. 实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废。3. 为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目监督小组进行监督。（三）资料收集调研所需的相关

13、参考资料和既有研究成果有项目技术小组人员负责整理收集，收集方向和范围为：研究老年人消费行为与心理的相关文献、专业市场调研机构针对老年人市场的具有参考意义的调研报告、专业机构的统计资料、西安市人口统计资料等七资料分析、数据录入与处理（一）资料分析1. 通过对抽样个体中各个购买意愿程度的人所占抽样总体人数比例的测算，得出西安老年玩具市场的总量测算与分区总量测算。2. 通过对抽样个体中对老年玩具各个了解程度的人所占抽样总体比例的测算，得出西安市场对老年玩具的整体了解程度的测算。3. 通过对抽样个体中不了解老年玩具的人其各个不了解的原因所占总体不了解原因的比例的测算，得出对西安市场中不了解老年玩具的这

14、种现象产生原因的分析。4. 通过对抽样个体消费者行为中个体的各个偏好特点占总体各个偏好方面所有可能偏好点的比例的测算，得出对潜在消费者在消费动机产品类型产品特点消费时间消费频率消费渠道消费价格售后服务等方面偏好的测算和分析。5. 通过对抽样个体对品牌的排序量表的测算，得出各个老年玩具品牌在西安市场占有率的分析。6. 通过对以上定性和定量调研分析的总体分析，得出对西安老年玩具市场发展趋势的预测。（二）数据录入与处理参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训，在录入过程中需抽取 10%的样本处理采取录入复核，以保证录入质量。数据处理采用 SPSS 软件进行。八调研报告调研报告主要

15、采取书面报告和口头讲解的形式。书面报告将使用专业统计软件对调研问卷中的每一问题进行统计、分析，根据统计分析结论提出相应的决策建议，以便为企业前期的市场准备和科学决策提供参考。（一）报告形式 书面报告结构包括：封面、目录、概要、调研目的、调研过程、结论和建议、附录。其中结论和建议是报告的核心部分。（二）报告内容 1.通过对西安老年玩具市场的总量测算与分区总量测算，提出对公司生产量与区域预计销售量的建议。2. 通过对西安市场对老年玩具的整体了解程度的测算，提出对营销宣传活动的强度和分布的建议。3. 通过对西安市场中不了解老年玩具的这种现象产生原因的分析，提出对营销宣传活动内容和方式的建议。4. 通过对潜在消费者在消费动机产品类型产品特点消费时间消费频率 消费渠道消费价格售后服务等方面偏好的测算和分析，针对产品设计、渠道