经济管理参考论文康师傅饮品营销渠道的分析与对策.docx

1、经济管理参考论文康师傅饮品营销渠道的分析与对策目 录摘要11 前言22康师傅饮品营销渠道管理现状分析42.1康师傅公司概况.42.2康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析52.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处53 康师傅饮品营销渠道管理存在的问题63.1畅销品在旺季经常面临断货的问题73.2窜货问题依然存在73.3果汁品牌形象不清晰73.4假货问题83.5助理业代更换频繁，不利于效益的提高83.6消费者兑奖不方便，致使部分消费者对品牌产生埋怨情绪83.7批发商出货价格不统一，会造成市场乱价83.8自有冰箱陈列资源给竞品占用，对销量有影响94康师傅营销渠道管理对策与建议94.1继续回馈消费

2、者，同时带动其它品项的销售，特别是新品94.2产销要协调好，避免再次断货104.3全年持续品牌沟通, 建立品牌知名度,喜好度及增加尝试率104.4建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突104.5提高防伪技术，并结合政府部门对假货进行打击114.6关注新人，给新人更多的激励和归属感124.7广布兑奖点，加强对零售终端的沟通教育和必要的物质刺激124.8加强对批发商的掌控，做好价格管理134.9对自有冰箱的商品摆放绝不让步135 结束语14参考文献14康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策 摘要：康师傅作为快消品行业中的佼佼者，其营销渠道自然会有自己的成功之处，但人无完人，再好的渠道管理也会有存在问题的

3、。因此，本文首先了解公司业务人员、批发商、零售商、消费者等渠道情况，学习公司精耕系统、成员激励、标准化建设、有效的资金流、高效的信息流等成功之道，并且分析其目前所存在的断货、窜货、果汁饮料形象、假货、助理业代流失严重、消费者兑奖不方便、市场乱价等问题并提出建议加以改善。关键词：康师傅饮品；营销渠道；管理；对策 1 前言渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益!就4P而言，作为营销组合中的一个，渠道越来越显示出比其它3个要素（产品、价格、促销）更能够为公司带来持久的竞争优势。技术

4、的快速普及使得维持产品的差异化或者优越性变得很困难，特别是近年来出现的不同品牌的同类饮料越来越多，口味也越来越相近了，甚至根本就分辨不出饮料的味道有何不同。任何依赖于其产品好于或者差别于其它对手的这样一种能力已经变得极其难以维持。全球经济中通过价格战略赋予持久竞争优势甚至比通过产品战略获取的灵活性更少。越来越多的企业有能力运营全世界的生产设施，在不同的产品领域参与残酷的价格竞争，结果是一个公司侧重于比竞争对手更低的成本战略是不可能持久的。现在的社会，广告和其它每天向消费者传达的促销信息数以亿计，严重削弱了促销信息达到和影响消费者的能力，所以面对密集的促销信息，通过促销维持持久的竞争优势已经变得

5、不可靠了。渠道则能形成竞争对手难以在短时间内模仿的竞争优势。首先，渠道的构建是长期的系统工程；其次，渠道通常要求有一个包括组织和人员来实施的机构，这些都是短时间内很难获得的；最后，渠道是一群在不同组织中共同作用的人来具体执行的，因此渠道关系是不容易树立和维持的。以上特征决定了渠道能够为公司带来持久的竞争优势，也是越来越多的公司越来越重视营销渠道的原因所在。因此康师傅董事长就有了“通路决定成败，人才决定发展”的饮料经营理念，公司是特别重视分销渠道的。经济环境方面，过去五年处于经济起伏、原材料价格异常波动及激烈的市场竞争等外围环境下，康师傅集团仍成功实现连续五年于营业额及EBITDA达到双位数字增

6、长的目标，更加体现了康师傅的经营绩效！随着我国政府经济剌激方案的有效实施，对积极消费的持续导引，展望2010年及今后一段时间，食品产业将延续近年稳步增长的发展态势。但中国庞大的消费市场，加上上海举行的世界博览会聚集了全球的目光，将更吸引国际食品大厂纷纷大幅度追加其在中国的投资，同业竞争势必越来越激烈；加上居民消费结构的不断调整以及中国城乡差别越来越小，农村市场的争夺已经成为业界竞争的主要阵地。集团集中在方便食品及饮品产业的专业化和规模化经营，陆续对部分生产基地进行整合改造，加大对设备的投资，适度扩充生产能力；丰富产品品项，打造集团快速成长的新动力，同时调整产品结构，促使集团产品在高、中、低端全

7、面发展，以满足消费者更多需求，并继续强化销售网络，积极提升康师傅产品在各级市场的占有率，进一步强化康师傅产品在中国市场的领导地位。2010年本集团的资本金额约为5亿美元, 对于营业额及EBITDA持续以达双位数字成长为经营目标 !2 康师傅饮品营销渠道管理现状分析21康师傅公司概况康师傅控股有限公司，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。公司产品绝大部分均标注康师傅商标，康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据AC

8、Nielsen二零零八年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达50.8%，销量超过130亿包，近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3%，果汁饮料的市场占有率也达到了19.2%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借17.7%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.5%，稳居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零八年十二月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售

9、商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。22康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析康师傅进入饮料市场十余年，已成为中国茶饮料市场的第一品牌。截止2009年12月30日，康师傅饮品业务全年营业额同比上升32.11%至25.41亿美元，占集团总营业额50.03%；以即饮茶为主轴，在有效的市场行销策略和绵密的销售网络的配合下，继续在中国市场保持强势的领导品牌地位，期内展开全国性“再来一瓶”抽奖

10、促销活动，带领整体茶饮料市场的成长矿物质水于本年度持续稳定成长, 而果汁则以康师傅及鲜每日C双品牌策略经营。据2009年12月ACNielsen 数据显示，康师傅即饮茶及瓶装水销售量的市埸占有率分别为50.4%及21.4%, 同时居全中国第一位集团的稀释果汁则取得16.6% 的销售量市占率, 跃居市场第二位。在此，我们可以对康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析。SWOT分析优势劣势1.品牌知名度大（茶No.1）,透过“康师傅”优势，能带动品类发展2.通路细作，客户掌握能力强（Sale）3.产销分工、专业专精，让管理分工更精确4.设备先进.生产据点多，覆盖面广，布建更加完善，运输成本低5.

11、市场反映快速,决策快速6.完善的资讯管理系统7.融资能力强，资金运用效益高1.品类、品项管理不足，新产品开发速度慢；2.现代化通路作业流程繁复，时效慢,物流系统配送不足3.直营成长不足，组织架构不健全，谈判能力低4.产销协调不利，尚不成熟,影响滚动销售计划5.通路管理未作品质区分，很难各品项百花齐放6.组织扩充快速，新人太多,人才培育不及机会威胁1.经济高速成长，城市化人口增加，人均收入增加，消费力提高2.2010年上海世博会，广州亚运会举办，带动饮用量提升4.与先进国家相比，饮料品类开发尚未成熟，新品类机会大5.餐饮及特殊通路商未完全开发6.食品安全卫生强调，消费者健康意识抬头，有利品牌产品

12、抬头7.水源污染严重，带给包装饮料机会1.国际品牌的加入，竞争更加激烈；可口可乐果汁市占率提高2.通路竞争激烈，挤压我们的利润3.竞争对手挖角，人才流失严重4.差异化类品（凉茶、乳饮等）强夺现有市场5.政府打假不力，假货多，消弱消费者对品牌的满意度6.国际大型连锁店增加，造成经营成本加大2.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处2.3.1通路精耕细作。通路精耕是康师傅公司企业文化的精髓，到目前为止已经有10多年的历史，与时代俱进通路精耕到目前为止已做到第40版，有很多公司都在学习通路精耕，效仿康师傅的运作模式，顶津公司96年建厂已经有13个年头，从最初的全国只有几十个经销商，业务从起初的几百名，发

13、展到目前核心城市66个精耕城市391个外埠片区1821个，批发4.9万个有康师傅人员服务，公司人数达到10000名。业务所238个做到天罗地网，涵盖全国各个县城，做到精耕细作。通路精耕是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。在此，我们可以做一下通路精耕与传统通路的对比。传统通路 “通路精耕”系统让我们看一下这张图大家就会发现过去的传统通路从产品到消费着经过了多层渠道

14、，总经销道一级代理商再到二级代理商价格层层加价，通路的服务相对滞后，而康师傅通路精耕把客户分成三种：三阶、二阶、一阶，缩短了路线，对于一阶零售商又分的很细，有专门服务，商场由公司开户直营，一般的超市烟酒士多店和特殊通路都有不同的经销商去服务，做到精耕细作。针对不同通路找对的经商商做到一对一服务，与传统粗放经销截然不同。就像董事长说的通路决定成败。2.3.2 公司为通路精耕细作定了一个目标、两个方向、三个重点一个目标精耕细作服务终端决胜终端两个方向1.服务：以服务终端，满足需求为中心应市场竞争规律，因势利导以客户服务为导向2.通路：以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透提升人员产能使其提供

15、更有效的客户管理/服务，天罗地网,有价值通路全面覆盖。三个重点1.通路布建 a以城市分级为基础；b以覆盖目标为指导2.专业专精 3.通路服务以服务带动销售a以服务创造价值； b以服务强化品牌2.3.3 通路精耕细作确实到位公司为了让通路精耕细作确确实实落实到位，而制定了具体的定人、定域、定线、定点、定期、定时六定拜访原则，并规定公司业务员要严格执行。定人就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成定域该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域定线就是

16、在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天40拜访的频点,来安排六天的路线定点就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的定期依据客户分级及其它因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数定时根据定线定点定期的原则,每个点的拜访,在正常情况,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内总的来说,六定的目的,就是建立与老板的服务承诺，便于建立客情，成为通路的主宰。2.3.4 通路掌握与拜访频率一阶： KA 一天一访 MA ：一

17、周2-3访Ca：一周2访 Cb：一周1访2.3.5 标准化建设。麦当劳、肯德基等就是因为进行了全面的标准化建设而取得了世界性的成功。康师傅的营销渠道建设也逐渐向标准化靠拢，如公司对新人入职都要安排军训，在军训的过程中就能把那些能吃苦的准员工给淘汰掉，并增强他们的团队精神；在拜访客户的时又制定了拜访八步骤：1）计划与准备，2）接近客户，3）清点库存，4）销售及铺货，5）商品陈列，6）结束销售，7行政作业，8）评估。其目的是使业务人员能够在销售线路上有计划地安排拜访时间，在每个售点提供品质一致的服务，杜绝客户断货、缺货，并帮助业务人员能够真正成为客户的经营顾问，从而建立良好的客情关系。另外，在商品

18、陈列方面，公司制定了一套生动化陈列的标准，并发放了执行手册到各个营业组作为执行的标准。2.3.6 成员激励。激励渠道成员是为了激发渠道成员的动机，使其产生内在的动力，朝着所期望的目标前进，目的是调动渠道成员的积极性。公司在激励方面像其它企业一样也有返利政策、价格折扣，补助等，但这些在当今市场运作上也算是较为常见的了，不足为奇。但是，康师傅在这方面的思想是用最少的资源创造最大的效益，各种花在客户身上的费用都要花在实处，要给公司带回效益，那些希望拿到公司费用的就要和公司业务人员签订协议，由公司派出第三方付费员去检查协议的执行情况，执行好了，才能拿到费用，不合格者则取消费用，并要业务人员作出检讨反省

19、。另外要特别提一下每年开春的订货会，这个是公司见效最快的做法，订货会把经销商和批发商召集在一起并给予订货优惠，量大则优惠更多，有些经销商便一下子把几个月的货给下单了。2.3.7 资金流把握在自己手中。在道流程中，资金管理是一个重要环节，而回款又是重中之重。更确切地说，这是绝大多数企业普遍面临的问题。但康师傅在这方面就做得很好，因为公司在回款方面的做法是，除KA外，基本各级经销商、批发商都要先打款给公司账户，公司查收后再发货给客户，而零售商与经销商、批发商的货款关系则由他们自行处理，公司的业务人员则主要负责下单，铺货，协助批发商发货，并不影响公司的回款，当然，这是要靠公司强大的品牌效应还有非一般

20、的客情关系才能做到的。2.3.8 信息流同样把握在自己手中，并且能快速做出反应。信息流的管理是与公司的物流管理密切相关的主要部分，来自渠道的信息，是企业生产的指南，是企业制定渠道战略的基础。康师傅招收了自己的订单管理员，并把他们派驻到经销商和重要的批发商处，时刻关注本公司产品的发货量和库存，并给经销商提供信息和订货的建议，避免出现断货的情况。另外，业务人员除了每天去拜访客户外，还要清点库存并关注竞品在各销售点的进出货情况，并按公司的要求算出安全库存给客户提供订货量的建议，每天下班前还要把订货的情况还有一些市场上的重要信息汇报到营业所。公司能在最快的时间里获得信息，上级则依据这些信息的重要程度做

21、出讨论、研究，并提出相应的应对策略。3 康师傅饮品营销渠道管理存在的问题3.1、畅销品在旺季经常面临断货的问题。2009年出现过的康师傅冰红茶、绿茶断货情况，又在今年的3月份出现了，而且可能是会随着气温的上升断货的情况越严重，并且随之会导致一系列的问题出现，如经销商和批发商早在之前的订货会就打款给公司了，现在是付了款却没有收到相应的货，钱被砸了当然就会有怨言了，经销商和批发商没有货了那零售商就更没有货了，导致营业人员经常接到催货的电话，甚至是都不敢接客户打过来的电话了，这样的话就不利于客情的建立了。在冰红茶、绿茶这两个老产品断货的情况下，其它一些新品或推出不久的产品的销量增长却不大，如康师傅果

22、汁饮料业绩平平，增长不大，有些客户甚至从来都是不进果汁饮料来卖的。这肯定是不利于康师傅整体业绩提升的。3.2、窜货问题依然存在。窜货在现实中非常普遍，也是企业解决得不太好的一个问题，主要是由于分销网络中的各级经销商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成乱价，使部分经销商利益受损。康师傅除了这种经销商跨区域窜货外，还有就是跨级冲货，因为康师傅的渠道成员是分成三阶、二阶、一阶的，还有KA卖场，公司对他们执行的进货价也是按级别对待的，一些三阶的经销商拿到的进货价最低，他们有时为了各自的利益就直接以低价向本属于二阶批发负责配送的零售商进行售卖，致使一些零售商不向公司的业务人员要货；更有些竟是公司负

23、责KA卖场的直营业务员自行操作的窜货，他为了自己达成业绩任务，就利用公司给大卖场优惠价和补贴的进货优势，向级别低的业务员负责的零售商冲货，这不单打乱了市场的价格，降低了品牌形象，也打击了其它业务人员的积极性。3.3、果汁品牌形象不清晰。目前在果汁市场方面，康师傅的果汁饮料不提示第一提及知名度是比统一、美汁源和汇源的差很多的，市场占有率也较低，这主要是康果汁的品牌形象传播不清晰，没能给消费者留下较深的印象，知名度低则不利于销售。3.4、假货问题。在康师傅业绩蒸蒸日上，品牌知名度越来越好的时候，近年也出现了不法分子假借康师傅品牌，制造假货出售谋取利益，开始是是广州地区较多，现在在某些二三级城市也相

24、继出现了，特别是2009年的“再来一瓶”的回馈消费者的活动，出现了不少的假瓶盖，致使公司利益受损，也影响了消费者兑奖，进而使康师傅形象受损，使部分消费者对公司产品失去了信心，影响甚大。3.5、助理业代更换频繁，不利于效益的提高。康师傅作为一个稳健发展的公司其对业务人员的要求自然也是较高的，当然工资待遇在业内也是相对较高的，因为这样而吸引了不少人来成为康师傅的业务新人，这些新人在公司的称谓是助理业务代表，但是不少新人进来后不到半年就又会离职，使业务人员更换频繁。有些业务组还要经常催促公司人资部给组里增补人手，这是十分不利效益的提高的。经了解，他们离职的原因主要有两个：一是压力过大，不少领导只是片

25、面追求业绩，看销量，这一过程还需要业务人员做一大堆的报表、数据，而缺乏了对员工心理上的开导和关心，要知道业务员在外面面对的压力也不少，特别是助理业代，他们经验不足，而需要与各类客户打交道，难免会遇到一些难堪的事情；二是缺乏归属感，待遇少了就走，康师傅业务旺季时能拿到不少奖金，而一到淡季奖金就少了，甚至是有些地方根本就达不到业绩要求奖金也就没有了，因此有不少助理业代都是想着做完旺季就离职不干了。这样对人才的培养是很不利的。3.6、消费者兑奖不方便，致使部分消费者对品牌产生埋怨情绪。从整体上看，康师傅“再来一瓶”促销活动是成功的。但是从消费者的角度来看还是有不少问题的，因为不少零售店在消费者要兑换

26、瓶盖时基本都会问，是否在本店购买的，不是的则就不给兑换，一些商场还需要购买的小票才能换，甚至一些封闭通路的售卖点如景点、车站等根本就不给兑换。试问一下，作为一个更好路过的消费者在某士多店买了瓶饮料谁又会为了兑换一瓶饮料而特意跑回该店来换呢；商场的小票又有谁会特意保留呢。因此，这些都给消费者兑奖造成了麻烦，因而使他们产生了埋怨情绪，这十分不利于康师傅品牌形象的发展。3.7、批发商出货价格不统一，会造成市场乱价。同一个市内的批发商却存在着出货给零售商的价格不一样的情况，因为同一个市内的负责不同区域的批发商的路程距离是不会很远的，但是他们的价格不一样的话，就会有零售商直接跳过公司的业务人员直接去价格

27、比较低批发商那里进货，虽然批发商并不想冲货，但是那里有送上门来的生意不做的呢。这样的话，就会有更多的零售商想钻空子想着进更低价的货，市场价格混乱，致使业务人员对零售终端的把握程度就会越来越少的。3.8、自有冰箱陈列资源给竞品占用，对销量有影响。随着康师傅市场的不断发展壮大，公司给零售终端投放的冰箱越来越多，但是这些冰箱的使用管理目前还是达不到公司的要求的，因为公司的要求是我们自己冰箱肯定要放自家的产品，可是不少零售商在得到冰箱后却并非按公司要求去执行，而是利用康师傅的冰箱去摆放了不少其他品牌的产品，甚至直接的竞品也照摆，这给公司的资源利用造成了损失，也不利于陈列生动化的执行，也不利于产品形象的

28、建设，无论是间接还是直接都会导致销量的减少。4 康师傅营销渠道管理对策与建议4.1继续回馈消费者，同时带动其它品项的销售，特别是新品。目前康师傅饮品主要是冰红茶、绿茶这两款大众化的老品牌的销量是最好的，在茶饮料市场大大领先于其它品牌，但是其它品项的表现则一般，因此，我们可以继续以公司成功操作的“再来一瓶”的回馈消费者活动为重头戏，并把侧重点放于销量一般的品项上，还有就是新品，如今年5月新上市传世新品酸梅汤和酸枣汁，更是要利用好回馈来吸引消费者的眼球。另外，要对业务人员要有专业的产品知识培训，特别是新品的产品知识和上市操作要培训好，并在业绩上对他们有更加具体的要球，把各品项的销量、回款都具体分下

29、去，而不是单单来靠老品牌来冲总业绩，我们应该尽快要利用好多种口味和规格的果汁饮品延伸去占领竞品市场的空白地带，做到各个品项平衡发展，百花齐放，这样公司的总体效益才会更好。4.2产销要协调好，避免再次断货。因为康师傅的营业部和厂务部是分开操作的，在产销上存在一定的脱节，致使今年销量好的品项又有断货情况出现，因此可以利用好这次广东营业部搬到工厂上班的契机，在产销的问题上做更好的沟通，产销的信息紧密结合，避免不应有的断货情况出现。另外，各业务组还要务必要求经销商将二批客户所定的货，100%送到批发客户，防止经销商因担心公司缺货而囤货，从而提价销售，谋取暴利，失去二批客户经营的信心。4.3全年持续品牌

30、沟通, 建立品牌知名度,喜好度及增加尝试率。针对康师傅果汁品牌形象不清晰，销量不佳的情况，我们可以重新审视该产品的形象，结合大众喜好，通过较好的企划去增加试饮率，使消费者认识康师傅的果汁，提醒消费者选择大品牌，做好品牌沟通，除了要保持冰红茶、绿茶品牌形象的年轻化，还要把一些精力放到新品上，增加消费者的喜好度，增强知名度。4.4建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突。在渠道冲突方面，营业部门要对渠道成员做好监督，并建立较好的机制去应对和控制渠道的冲突问题。如针对窜货问题，应该首先通过组织文化影响渠道成员并改善相互间关系，来有效管理渠道，我们首先应对分销商给予信任，保持双方良好的互惠互信状态，并为其它分销商做出榜样，使整个渠道系统朝着良