市场部实习项目跟进实习报告.docx

1、市场部实习项目跟进实习报告尊典市场部实习报告一、尊典市场部概述1、尊典市场部现有品牌为欧式风格的尊典和青少年家具长江七号爱地球，还有一个正在新开拓的高端品牌印象东方。A、市场部现有组织架构：B、市场部销售团队划分：a、市场部经理b、渠道业务经理和大区经理c、内勤（跟单员、单证员）d、前台（负责样品间管理和零散客户销售）C、尊典销售体系现有三种市场经营模式；a、经销商、代理商模式b、直营店模式c、个人客户直销模式（主要为公司关系客户）2、印象东方项目起始于公司之前构思中国印设计。以意大利设计师的设计思路为主线，加入丰富的东方元素。以打造一个具有简单但不平凡，奢华但不张扬的高档品牌。 项目流转程序

2、：市场调研产品及品牌规划（市场定位、产品风格、成本、售价等）产品外观设计产品结构设计产品打样样品评审产品推广（展会、样板间、广告、招商等）。二、实习目的通过在市场部的实习，了解和熟悉现阶段尊典市场部从品牌策划、市场开发推广和售后服务的流程和执行规范。学习家具行业新品牌策划开发，项目执行跟踪等相关事物。三、实习时间：2010年11月30日至 12月31日四、实习导师薄总、卞娟、张陆华、蓝云烟。感谢市场部各位同事在实习中提供的支持和帮助。五、实习内容概述根据市场部及产品开发实际情况，沿公司安排实习方向，按照营销体系架构、品牌生命、营销策划、市场开发模式、销售终端管理培训、市场反馈与售后服务以及印象

3、东方项目划分实习内容。并针对这七个部分对尊典市场部和项目管理进行分析和思考。以下将按照这几个部分展开报告。六、报告内容1、营销体系架构分析1.1 营销体系架构现状：从2010年兴利尊典家具公司组织架构中的销售架构图中可以看到，公司将市场策划和创意设计划分在销售部架构内，降低了对于新产品设计开发、新市场模式的创新和市场调查反馈重视的程度。同时战略性的品牌规划的缺失，导致企业在市场定位、产品开发和营销策略调整上缺乏创新和活力。1.2 改善现状思考：要改变企业缺乏创新、活力的格局，首先要调整营销管理部的架构，把产品研发设计、市场及品牌策划、人才储备和管理、客户服务提升到企业全局高度。调整后的组织架构

4、图如下：1.3 对于公司未来整体架构的构想公司组织架构图：整体架构调整的构想目的：A、企业战略层面规划和管理的强化B、品牌长期规划及营销策划的强化C、专业销售的强化D、产品和技术研发的强化E、中高级管理人才培养储备的强化F、企业形象和服务在终端客户心中的地位强化G、仓储运输的统一和专业化1.4 其中部分部门主要职责：战略规划中心：主要职能组织架构 负责拟定企业发展战略规划和战略目标（企业品牌及发展的长远目标等） 组织制定企业年度经营目标和计划 建立公司经营计划管理体系 负责调研企业外部政治、经济、市场以及行业环境，为企业争取各项可能的支持政策，为兄弟部门制定具体政策提供战略和战术上的信息支持

5、负责企业经营状况的监控，定期组织各部门对企业经营状况进行诊断分析，提升企业生存能力和竞争力 负责企业重大项目的立项、可行性分析和监控已完成项目后续市场反馈营销管理中心：主要职能组织架构 负责实现战略规划的营销策划，规划年度营销计划和预算 企业整体营销政策和制度的制定 依据企业品牌定位，进行市场调研制定合理的价格体系 负责企业战略级客户开发和管理 大型营销活动的申报、审批和相关组织工作 负责企业整体形象的宣传和管理 参与由战略规划部建立企业重大项目的立项决策 企业营销队伍的建设和管理销售管理中心：主要职能组织架构 分解执行企业年度销售目标和计划 负责企业销售渠道经销商、代理商的招商和管理工作 制

6、定销售中心营销政策及管理模式（销售绩效政策、销售人员薪资及绩效管理办法） 参与协助完善营销管理中心制定价格体系的工作 负责企业直营店的建立和销售管理 负责企业网络销售通路的管理 负责销售队伍的建立和管理 配合营销中心的营销策划方案的执行研发设计中心主要职能组织架构 根据企业发展战略，制定研发战略，并据此制定年度新技术/新产品的研发计划目标和预算。 负责企业新产品，新技术的研究开发 企业设计生产标准化的制定和推行 参与生产中心工程部共同制定采购物料的检验标准 协助生产中心工程部制定特殊部件特殊工艺的执行规范和标准 负责企业知识产权的申报和管理 负责企业产品技术标准的制定 参与企业战略性大客户的开

7、发与服务 负责企业产品及相关技术资料的保存管理 负责提供营销管理中心，销售管理中心的技术支持 对客户服务中心、生产中心对市场反馈的产品问题进行分析，总结和改善 负责企业研发队伍的建设和管理尊典管理学院主要职能组织架构 根据企业发展战略，进行企业新型管理模式的研究和实验推广 发掘和培养各类综合性管理人才、专业技术人才和其他相关人才 培养和管理企业内部培训讲师 协助人力资源中心，制定企业内部员工培训制度，对企业员工进行企业文化、规章制度、职业技能等培训 负责经销商、各终端店长、店员的市场开发及销售管理能力的培训 负责选择和聘请外部的培训机构来企业对员工进行培训客户服务中心主要职能组织架构 负责企业

8、经销商及终端客户信息的管理 负责配合营销和销售部门进行营销策划，市场推广 负责企业产品及增值服务的售后服务 参与营销及销售部门为市场政策制定的市场及客户调查工作 接受和处理顾客的投诉并及时向相关部门反馈 负责协助营销和销售的重要客户、团体购物的接待和服务工作 负责客服服务团队的建设和管理 企业安排的其他工作2、品牌生命分析公司旗下三个品牌尊典、长江七号爱地球、印象东方（正在建设中）2.1尊典产品系列：新古典、新贵族、浪漫巴黎、时代新贵2.1.1 品牌历程 1995年 尊典创立1996年 推出家庭豪华酒吧 成为原创设计潮流领导者2003年 兴利集团成立2004年 尊典事业部成立 整合资源，以更优

9、状态面对市场2008年 获得CQC中国家具环保产品认证2009年 香港板块上市2.1.2 品牌广告语： “引领典雅生活。”2.1.3 品牌优势1) 十五年市场品牌积累；2) 尊贵典雅的欧式风格；3) 覆盖全国大部的终端销售。2.1.4 品牌现状和规划1) 新设计，新工艺，新材料的推出稍落后市场需求的发展；尊典产品中的很大一部分产品和设计在市场生命中占了非常长的时期，一方面说明产品具有经典的设计和风格，另一方面也说明新品的开发和推广相对落后市场。2) 品牌中没有针对高中低档市场的划分；在尊典品牌下价格区间大致的排序可以按照浪漫巴黎新古典、新贵族时代新贵来划分。但基本上都为相接近的消费层次，无法做

10、到高中低档的市场划分。不论是一线还是二三线城市都同时存在高中低档的消费市场。无法细分市场的结果就是，在任何一个终端区域的产品销售都只能针对那一部分对应的消费群体，而家具类产品使用周期又比较长，这就直接导致了这部分的市场份额无法扩大，并失去了其他消费档次的市场。建立起以高端产品提升品牌形象，中低端产品扩大市场占有量并盈利的营销模式。3) 产品规划的风格凸显和延续性不够；A. 产品根据设计风格的命名缺少经典产品奢华品味的风格；例如，在新古典产品系列里面，在对外推广中体现出的“字母+数字”的产品型号，给人以产品工业化的感觉，降低了独一无二的尊贵典雅之气。现推出产品名称风格取材调整后M68 皇宫系列皇

11、家奢华大气的尊贵风格皇家宫殿M69 系列（单人系列）无浪漫骑士浪漫骑士名称解析：骑士代表着一个拥有忠诚、信仰、荣耀、勇气、诚实、公正等高贵品质的群体。同时浪漫又增加了产品名称中的灵性和柔美。整个名称很好的符合了单人系列的特点。在浪漫巴黎系列往下细分不同风格产品，全部是由“字母+数字”的型号表示，更缺乏浪漫，典雅的气息。个人认为可以选择一些欧洲著名的作家、剧作家、诗人的一些知名的，具有浪漫主义的诗名、剧名、台词作为产品的名称。例如，剧作家但丁的喜剧仲夏夜之梦就很好的贴切了浪漫巴黎的风格和品味。现推出产品名称命名风格取材JK06系列仲夏夜之梦意大利剧作家但丁的喜剧仲夏夜之梦仲夏夜之梦名称解析：甜美

12、的梦境代表着浪漫温馨；仲夏夜对应着浪漫巴黎的白色风格。场景：在一个仲夏的傍晚，火热的天气渐渐淡去，河边吹着徐徐的凉风。一群年轻人来到河边，欣赏着美丽的夕阳，品尝着美酒和美食。有人演奏起欢快的舞曲，他们在马车旁翩翩起舞。其中一对热恋中的年轻人，散步到河边的一棵大树下，相互倾述着缠绵的爱意。深夜，城堡里的公主甜美的睡去，梦里仿佛又回到河边B. 产品系列里的延续性有所偏差例如在新古典的产品系列里，从皇宫系列到剑桥王子都是属于欧式的风格。而其中的锦绣中华名称属于中国式的。实际产品中除了采用的花饰牡丹是中式风格，但产品整体的风格还是欧式风格，此产品在系列产品中稍显突兀。同样的情况也存在于新贵族的咏梅阁，

13、时代新贵的比翼双飞中。4) 提升品牌含金量的措施较少；尊典现有品牌的消费群体在市场和价格上都应属于中上层次。针对这部分具有强势购买力的消费群体，公司暂时还没有能有效获得，并提高终端客户品牌忠诚度的方法。A. 公司在提升顾客（经销商和终端客户）忠诚度的措施还不够。在这里对待不同时期的顾客需要有不同的应对策略。我们把客户按照购买状态分成以下三类。a. 过去客户 已经购买过尊典产品的顾客b. 目标客户 具有购买期望的顾客c. 潜在客户 没有计划购买家具产品但具有消费层次和能力的顾客针对以上三类顾客怎样提高品牌知名度，品牌价值？a. 建立客户信息库。针对客户建立起详细的客户信息库，对顾客进行长期的跟踪

14、回访，适时推荐公司新产品、新服务。对已购买产品的顾客征询对公司产品及服务的意见，了解其在使用过程中的困扰并加以解决，提升品牌在顾客心目中的形象，在顾客有需要二次消费时能顺利促成二次消费。b. 对销售体系的品牌广告支持。公司之前在央视做过尊典品牌的形象广告取得了一定的效果，但一个企业的品牌效应是需要长期不间断的采用不同的方式进行宣传，以达到品牌生命持续保持的效果。另外是否有一些更有针对性，受众更明确的品牌推广广告方式呢？以下推荐几个方向以供参考：广告方式广告平台定位情况户外广告机场灯箱广告受众定位准确，具有较好的消费能力，覆盖区域广。平面媒体高档消费品杂志网络媒体门户网站财经频道、汽车频道广播媒

15、体中国之声其他载体高端消费场所（高档消费中心/高尔夫球场/高级健身及休闲会所/特色银行）受众定位准确，具有较好的消费能力。覆盖面窄，适合地域性的市场策划或产品推广活动自行推广邮寄尊典产品宣传杂志或资料直接终端客户c. 持续关注产品品质和产品创新品质问题是品牌的最大敌人，创新是品牌发展的最大支柱。严重的品质问题会失去经销商的忠诚度，严重的品质问题会大大透支企业在多年经营中积累的品牌口碑。对品质的关注和提升是品牌持续生命力的基础。随着社会意识形态和科学技术的发展，顾客从单纯偏爱具有一致性和可预见性质量保证的品牌，发展到如今，质量成为品牌建设的最基本的因素。他们期望看到品牌产生新的变化，具有超出同行

16、的创新。品牌的忠诚度，是建立在以品质为基础，创新为支柱，服务为血肉，消费者满意为目标的综合性营销意识上的。d. 建立快捷及时、完美贴心的服务体系公司市场部现有服务体系是由相关部门兼任的，并非由专人专部门负责。缺乏完善规范的服务体系。尊典应尽快建立起专业的客户服务队伍。对经销商的及时响应，对终端客户的贴心的服务，对问题产品完美的解决措施，将大大提升渠道，终端客户对企业品牌在的忠诚度。建立两个服务窗口。一是经销商客户服务窗口。销商客户服务窗口可以继续沿用现今的售后服务系统，并提升对此服务系统的要求，建立标准服务流程和规范。提升对经销商的服务效率，增强经销商对品牌的忠诚度。另一个服务窗口针对于全国范

17、围的终端客户，增加400全国服务电话，直面终端消费者。具有专业解答和解决顾客问题的能力，建立起终端客户和现有经销商的沟通渠道，体现大品牌，大企业在市场中的形象。同时针对终端客户的服务体系也能更好的了解新产品在市场上从设计到品质的表现，监督和提高现有经销商对终端客户的服务质量，协调解决终端销售和消费者之间可能的冲突和矛盾。e. 针对大购买力和战略性客户设立VIP客户群，由市场营销中心和客户服务窗口进行维护和服务。培育一批对尊点品牌具有绝对忠诚度的客户群体。f. 在全国市场，建立尊典家具用户俱乐部，由客户服务部对加入的终端顾客提供更多增值服务。B. 另一方面现有的经销商销售体系，终端销售是由经销商

18、自行管理，公司无法掌握到具体每一个顾客的信息以及他们对产品、价格和服务的满意程度。其中一些经销多种品牌的经销商在其它品牌的竞争下对公司的品牌忠诚度是不可靠的。在他们那购买尊典品牌的终端客户资源很容易就被其他品牌争取过去。在市场开发中我们将讨论一种介于加盟和直营之间的新的模式。5) 品牌产品在不同地区，不同经销商终端价差异大，难以形成统一的品牌形象。张陆华介绍到公司能够做到针对全国经销商的统一价格，但在具体的终端店的销售定价上不能做到标价统一。产品终端市场的定价都由经销商根据情况自行确定。这种终端销售价格策略不利于形成尊典在全国统一的品牌形象。如何改善这种情况？目前企业很难通过针对现有系列产品统

19、一强行规定经销商统一卖家。一方面一个已经默认长期实行的政策的调整很难短期内执行到位，另一方面也会挫伤现有经销商的配合积极性，对企业现在的发展存在隐患。这需要制定一定的规划，并逐步实行新政策方案。A. 利用尊典新品牌的推出（长江七号，印象东方）推行统一终端市场价格；B. 现有欧式风格产品划分出针对高中低档消费市场的产品系列，划分价格层次，并逐渐完善企业价格体系。6) 企业品牌长期规划性不够。尊典在长期性的品牌规划上力度不够，企业整体对品牌意识还不明确。表现为在针对不同消费人群和市场时：1) 对应品牌缺乏明确的划分；2) 对应市场缺乏明确的划分；3) 对应经销商的开发和选择标准不明确。3、营销策划

20、3.1现有的部分策划活动：企业现在进行的一些策划活动，分为以下几种：A、各地经销商自行确定阶段促销或广告方案；各地经销商将方案报给公司市场部审批，通过后公司提供50%费用广告支持。B、在部分区域进行签售促销活动；因各地经销商的意愿不同，签收活动只能接受此方案的地区得以实行。在现行经销商营销体系中，企业无法统一策划和安排整体的促销，广告等的营销活动。C、区域的销售人员紧密联络各地经销商，针对一段时间周期内有意向的客户数量和订单额度情况，确定短期价格优惠活动，以获得准确订单。D、在新开的经销店面中进行相应的常规开业促消活动。企业在进行新品牌、新市场的建立和开发时缺乏必要的信息资源的支持。信息的收集

21、没有经过严密的市场调查，市场营销分析和策略缺乏企业战略性的支持。3.2 企业应建立针对不同目标，不同效果，不同客户群体的营销策略和方案。很难有一个够针对所有目标都能起到快速，有效，具有积累效应的营销策划方案。这就需要企业建立针对不同目标，不同效果，不同客户群体的营销策略和方案。比如针对经销商、代理商、加盟商等的顾客进行品牌、加盟营销、产品、投资收益等的宣传；针对终端客户的品牌、产品、服务、促销活动等的宣传。3.3 活动方案构想方案活动名称：长江七号爱地球青少年儿童家具创意设计大赛活动载体：门户网站儿童频道，设计频道，活动专页；设计门户网站活动专页；电视媒体儿童频道；其他媒体。方案推广受众：普通

22、消费者，业余及专业设计人员奖项设立：一等奖：一名；二等奖：两名；三等奖：三名；特别创意奖：若干名评选标准：50%的专家评选，50%的网上投票网上评选支持：门户网站，设计门户网站网上评选推广支持：门户网站，设计门户网站，各大知名论坛等奖励政策：各奖项的奖金或奖品，具有价值的方案购买等活动收益： 长江七号爱地球青少年儿童家具品牌在终端消费市场的品牌知名度的提升 收获更具创意的产品设计方案 挖掘家居设计人才活动构想延伸：长江七号爱地球七仔故事大征集4、市场营销和开发模式 4.1尊典销售体系现有三种市场经营模式；a、经销商、代理商模式对企业合作伙伴经销商的管理控制还停留在简单的买卖层面，没有提高到合作

23、或投资模式。对经销商的品牌意识、合作意识、市场意识评估稍弱。b、直营店模式c、个人客户直销模式（主要为公司关系客户）4.2这里将探讨一种新的市场营销模式，看看能否有值得借鉴的地方。A、新营销体系构想初衷：品牌背后是人在经营，我们需要终端销售认同企业的理念，认同品牌。营销体系强调动作、纪律、品质的一致性。而经销商都是生意人，他们只把经销品牌看作赚钱的途径，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。5、销售终端的管理和培训5.1培训方式a. 每年一次的优秀店长培训 带有奖励性质的培训过程，长处于激励各店长做业绩的积极性，短于不能真正培训管理到每一个店长。b. 通过业务经理出差到各区域对经销商、店长、

24、销售人员进行相关培训。5.2 终端销售稳定性现有销售店面摆场推广和人员招聘管理是由经销商自行决策。不同的经销商具有不同的经营思想，很难让他们完全按照公司的理念去进行市场开发和管理。这就需要业务经理对各经销商大量的走访和培训来激励经销商以及店员经营销售的激情。以山东为例，整个山东片区三十几个经销商，安排走访每个经销商一天的时间，业务经理一个月都转不完。在这样的情况下，很难保证业务经理能把每个终端的培训和督导做到完美。区域的终端销售就很难具有积极的稳定性。同时长期的差旅，也会影响整个销售队伍的稳定性，特别是女性销售人员。5.3终端维护的预想一方面可以通过前面提到新的营销体系的合作模式来规范统一各终

25、端的销售管理，把各终端的销售管理纳入到尊典专业的体系中来。另一方面在还没有新的体系可以尝试的情况下，企业品牌面对终端客户的广告推广，产品品质的进一步提高，对经销商和终端客户服务品质的进一步提高，快速推出符合市场需求的新产品，更有诱惑力的市场政策，销售人员更合理的绩效考核办法都将是提升终端销售稳定性有效的办法。6、市场反馈与售后服务6.1 市场反馈因为现有经营模式无法掌握终端客户的信息，市场反馈信息都是由经销商和走访经销商的业务经理提供。这种市场反馈方式往往只能片面的反映市场的部分状态，企业无法通过这种方式准确获得市场战略性决策，营销及品牌规划所需要的大量的信息。在现有的模式上也可以有一些办法，

26、接受直接的市场反馈。a. 在前面提升品牌知名度和价值里面提到的建立直面终端客户的服务体系；b. 建立面对普通用户的“尊典客户俱乐部”，建立重点客户的VIP会员制，由专业的客户服务人员对他们进行集体和单对单的服务。c. 在不同阶段，对新产品，库存产品的针对团购产品的折扣促销活动。这样能让企业直接面向整个市场的终端消费者。经营业绩可算入相对应区域经销商的业绩绩效，可计入返点统计，并给于一定的利润分成，保证成交后的安装和售后。这样即得到终端顾客对新产品的认知和接受度，又能给于经销商以推动新产品销售的动力。同时相对库存品的消化能力也得到加强。提供了市场反馈和营销推动的双动力。6.2 售后服务公司现在的

27、售后服务绝大部分在面对经销商，没有专门针对终端客户的售后服务方案和规范。在现今竞争日益激烈的市场竞争中，对于企业品牌的认识消费者的目光不仅仅是关注在产品创新和品质上。配套的，专业贴心的服务越来越成为企业占领市场，取得竞争胜利的重要组成部分。在之前如何提高品牌知名度和品牌价值中已经提到，企业需建立起完善的、专业的客户服务体系，特别是终端客户的客户服务，才能从市场上得到更多的品牌支持，得到更准确的需求信息，得到终端客户和经销商对品牌的忠诚度。以下是针对经销商的售后流程图：7、项目执行项目流程图： 在市场部实习的后半个月的时间里，慢慢接触到印象东方的项目过程。配合蓝经理跟进评审样品制作的进度，在实际

28、操作过程中，看到了一些可以改进的地方。在印象东方整个项目流程中，外观设计操作时，产品效果图没有按照成组成套的家具组合下发到结构进行结构设计。这就导致结构设计按顺序完成图纸后，流转到项目进度安排的蓝经理和定做项目部周经理处时，排产顺序也无法按照成组成套的安排。就使得在评审时只能针对单件家具进行评审，整体配套的效果无法看到。在产品全部完成后有一定的重新修改的隐患。产品设计初期在确定产品临时型号时没有规则和标注。使得后续项目执行时，相关人员为找到相应产品难度加大，工作效率低。现在印象东方样品评审，第一批样品中的还剩六个产品没有初审，其余修改后投入油漆。第二批样品图纸三十日完成到定做部。其他部分还需后续在项目中继续跟进并学习了解。8、总结： 在市场部实习的这段时间，通过各位导师的耐心指导下，对市场部的日常运作、售后服务、市场开发等的流程有了一定的了解。也了解到市场部业务经理需要长时间在外辛苦的开发和维护整个销售渠道，在家时间很短，对他们对工作的付出表示敬意。另外市场部每一个跟单员都要负责几十个经销商从订单沟通到财务确认再到跟踪发货的一系列工作，是他们的辛勤工作为业务经理解决了后顾之忧。因为到了年底，深入到具体销售终端实习的计划没能实现，希望以后有机会到销售终端店面再深入的了解市场，了解面对消费者的销售窗口的实际情况。 CEO办 储干 万明 2010年12月23日