西门子自动化之光中国十六城市巡展案例.docx

1、西门子自动化之光中国十六城市巡展案例西门子“自动化之光”中国十六城市巡展案例项目主体：西门子公司项目执行：帕格索斯传播机构获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛高科技公关类金奖项目背景西门子自动化与驱动集团是西门子股份公司中最大的集团之一，是西门子工业领域的主要组成部分。集团拥有51,200 多名高水平专业人才，机构遍布193个国家。其业务涉及工业自动化、运动控制系统、标准驱动、大型工业传动、低压开关柜、电气安装工程、过程仪表及分析仪表、泵和压缩机，软件系统，汽车制造工业所需的自动化产品等。致力于科技创新是西门子自动化与驱动集团一直以来坚持的信念。西门子于1997年提出了“全集成自动化”的概

2、念拥有共同的数据管理、组态、编程和通讯，利用开放式的产品结构将功能各异的产品整合在一起，在工业领域独树一帜。围绕这一概念，西门子又发展了全集成能源管理、集成的安全和电子商务概念，不断地改善着人类生活的方方面面，为世界工业的发展和创新开启了更为广阔的未来。作为全球著名的高科技企业，西门子自动化与驱动集团秉承其百年的科技积累，致力于和世界工业界同仁分享其工业自动化的创新成果，共同推动世界工业的革新。而直接有效地与工业界人士沟通则成为更好履行这一信念的方式。2002年，一辆蓝色的列车肩负起了其改变世界工业面貌的使命。这辆名为Exider的西门子列车于2002年3月从布拉格出发，开始了其周游世界，真正

3、走向全球工业圈的梦想之旅。列车共有14节车厢，长达300米，重达580吨。它将展品、应用实例、录像片和多媒体展示融入列车车厢内，以流动的方式展示工业自动化领域的应用实例和技术。在一年半的欧洲之行中，Exider访问了欧洲20多个国家和100多个城市，将其满载的工业自动化领域的全球领先科技和代表未来工业发展趋势的自动化理念完全展示给欧洲的参观来宾。列车所带来的无限的科技灵感和广阔的交流空间为其欧洲之行赢得了满堂喝彩。2003年，这位科技使者在欧洲工业界的欢呼和全球科技界人士的期待中，在中国开始履行其新的使命。西门子与中国的合作已有130年的历史。植根于西门子(中国)有限公司在自动化与控制、信息通

4、讯、交通、医疗、能源、家电、照明等各个领域强大的科技实力和市场基础，西门子自动化与驱动集团已经成为中国工业长期的、值得信赖的合作伙伴。如何加强与中国工业界的沟通，将与世界同步的领先科技带到中国，从而更为广泛地参与和加快中国的工业化建设进程是Exider列车全球之旅中国行的目标。从2003年9月底入境开始，Exider列车(中文名为“自动化之光”)作为西门子的创新科技使者，先后访问了满洲里、哈尔滨、 长春、沈阳、北京、天津、 济南、南京、上海、武汉、郑州、西安、成都、重庆、广州，于12月6日在深圳结束了其中国之行。让更多的中国大众了解西门子自动化对自身生活方方面面的渗透和改变，并且让中国工业界人

5、士和相关政府部门理解、探讨西门子自动化科技对工业社会建设进程的推进作用是列车此次中国之行的核心使命。帕格索斯传播机构作为西门子自动化与驱动集团此次“自动化之光专列全球行中国十六城市巡展”的合作伙伴，负责这位科技使者整体的信息传播定位和巡展的策略制定，策划和实施了十六站的后勤管理和现场管理，以及历时四个多月的媒体宣传活动。与西门子(中国)自动化与驱动集团一起，帕格索斯将这位科技使者传奇性的中国之行呈现给了全球工业界，为列车的世界之旅积累了丰富的经验，成为其中永远璀璨亮丽的一笔。项目调研对于这么一个历时长、传播信息复杂、涉及各方协调工作层次多而繁琐的项目，帕格索斯传播机构面临的主要问题是3个矛盾：

6、矛盾1：传播信息的复杂、晦涩与2个月内16站活动安排的紧密程度之间的矛盾矛盾2：16站活动管理的同一性和各站情况的差异性之间的矛盾(既有相同的环节，又有不同的特色和变化，在紧凑的活动进程中所涉及的各个方面之间产生的矛盾)矛盾3：内部沟通信息的复杂与活动参与方众多之间的矛盾SWOT分析l 优势：1. 西门子品牌的美誉度高，有利于媒体报道和政府关系的沟通。2. 西门子在自动化领域的国际领先地位和丰富积累，有助于新闻点的挖掘。3. 作为国际公司，西门子的管理结构和自身的VI系统很健全，有利于活动的管理和双方的沟通。l 劣势：1. “自动化”是一个相对复杂的概念，并不直接面对消费者，增加了传播的难度。

7、2. 传播的时间长达两个月，客观上给把握媒体兴奋点造成困难。3. 活动参与各方众多，增加了活动管理的难度。4. 十六站的场地各异，条件差异很大，给搭建和人流管理带来压力。l 机遇：1. 媒体对“科技含量高”的新奇事物的关注2. 政府对拥有先进技术的国际企业在中国发展的支持l 挑战：1. 媒体传播与活动内容的配合：如何在各个阶段与活动内容紧密配合，把握媒体的兴奋点，突出阶段性传播的重点，达到整个传播计划的疏密有致、点面结合。2. 来宾邀请的任务重，环节繁琐：邀请来宾数量达到三万人次，随着巡展进程的推进，邀请环节随之调整和进行。3 场地设计、搭建的周密性：各地差别较大的场地条件、天气等不可控因素对

8、前期场地设计的周密性提出更多要求。4. 十六站的物流管理和人员管理要求及时、有效物流管理的专业性和应对不可控因素的第二方案成为保证物流通畅的关键。现场多方人员的协调和临时工作人员的管理成为保证十六站活动质量稳定性的关键。5. 现场参观人流管理的变化多各个城市变化的场地条件和不可预知因素给现场管理提出更多的要求。6. 多方协调、沟通工作的繁重项目策划l 目标：传播西门子自动化科技的崭新理念和代表未来自动化发展趋势的尖端科技，加强与客户之间的关系。向中国工业界和大众传达西门子自动化科技与自身生活息息相关的信息，并推广西门子科技创新、关注未来的企业形象。向各级政府部门传达关注中国各地区工业建设，谋求

9、共同发展的良好企业形象。l 策略：传播受众1：媒体关键：传播信息的定位“自动化”无处不在，身边一切文明的成果和实物都离不开自动化;它是衣、食、住、行。A. 提前2个半月预热，图片影像作为吸引注意力的关键。由于传播信息的晦涩，长时间的预热成为必须。根据认知曲线选择合适的、丰富的新闻点成为媒体宣传的关键。首先利用列车本身全新的展示形式和图片新闻的说服力吸引大众的关注，营造憧憬。随即渐次传达列车作为科技使者背后的科技原动力和中国之行的使命，宣告列车来到中国。B. 新闻稿和广告宣传并进，各有侧重。前期宣传以新闻稿为主，旨在介绍列车基本情况。选择各个巡展城市的主流平面媒体，保证前期宣传的信息到达率，并兼

10、顾媒体报道时段与参观者邀请进程的配合。活动开始后，在重要各站前辅以广告宣传，提升活动的口碑效应。C. 电视媒体报道的深度挖掘。提供影像充足的视频资料和安排深度报道所需要的专访等环节。利用各个巡展城市的主流电视栏目的前期宣传，让视觉冲击力带来更多关注。活动开始后，周密细致的媒体环节保证电视媒体的深入报道。D. 媒体兴奋点的节奏的把握活动进行中，以四个主要城市丰富的活动内容为新闻点，不断推进全国媒体的报道热潮。传播受众2：工业用户关键：展览的专业性要求参观者的专业性，邀请参观者为主要来宾现场氛围的有序、国际化、亲和力讲解和交流的时间和环境A. 来宾邀请工作决定启用专业的Call Center，保证

11、接待工作的可控性B. 现场搭建物必须保证充分的交流空间和舒适的环境C. 车厢配备讲解员传播受众3：政府相关部门各城市政府部门领导的邀请从开始便纳入巡展工作进程计划，从而加强与政府部门的关系，加强媒体报道的力度。活动管理1: 活动设计与媒体报道相配合活动设计与其他大型展示活动的结合，如与北京中国铁道博物馆展示、上海外滩巡游、工博会展示的结合，以及在长春站开进一汽大众厂区等，以便加强媒体报道的力度和提升活动背景。各城市活动流程环节设计充分考虑媒体报道的需要。活动管理2: 搭建物的“弹性”，适应场地变化搭建物的“弹性”设计，以提供交流空间为导向，兼顾人流导引和控制，并且可以方便组合，适应场地变化。活

12、动管理3: 内部沟通、人员管理的环节标准化内部会议记录、文案管理、工作日程和分工标准化，以保证各城市巡展质量的稳定性。活动管理4: 物流系统的标准化管理启用物流系统的标准化管理保证活动的流畅性。项目执行l 解决矛盾1(传播信息的复杂、晦涩与2个月内16站活动安排的紧密程度之间的矛盾)：亮点：A. 定位的关键信息(“自动化”无处不在)的传播信息的定位通过新闻稿以及现场西门子领导在新闻发布会上的发言、交谈得以传播。定位的制定、沟通保证了传播的一致性和有效性。B. 活动环节对信息传播、媒体兴奋点把握的关键作用1. 各站的盖章环节和拉页设计的纪念册成为亮点和关键问题：如何将专列的全球行中国十六城市巡展

13、的背景展现给各站媒体和政府领导，使其具象化，成为活动的关键环节和媒体兴奋点解决：拉页设计的纪念册将各站的情况完全展现出来;盖章环节具象化了各站政府领导与列车之间的沟通，成为各站媒体的兴奋点，增加了图片报道的力度盖章环节还向各站媒体和政府领导传达了西门子专列全球行和各城市之间的关系，比剪彩等形式更有纪念意义，更有民族性，体现了西门子的创新思维方式2. 前期预热宣传结合列车入境吊装、新闻发布会、自动化专家会议等，丰富立体的新闻点列车满洲里吊装：利用新奇事物吸引眼球新闻发布会：将“自动化之光”中国行与每年一度的西门子自动化专家会议相结合，邀请全国和北京的百余家媒体参加，向媒体宣布此次“自动化之光”专

14、列中国行的到来，同时传达“自动化之光”专列的科技原动力西门子自动化与驱动集团长期以来的对科技创新的关注，比如每年一度的西门子自动化专家会议。新闻点的把握让媒体的宣传报道更容易实现，报道内容也更加立体和充实。3. 以“科技使者”的身份推出西门子专列结合欧洲行的车厢图片，很快吸引住了媒体的目光。随后在车厢展示内容和应用实例上挖掘，把媒体兴奋点一步一步提升。4. 现场媒体环节的安排把握媒体兴奋点从开展仪式、参观列车到新闻发布会，将核心概念“全集成自动化”渐次展开。活动后的媒体资料提供，将后续深入挖掘报道推向高潮。C. 关键媒体报道的拉动效应在帕格索斯安排下，前期预热宣传抓住关键媒体如CCTV新闻联播

15、对活动的关注和报道，扩大了信息传达的受众范围，并对媒体报道起到了良好的推动作用。D. 信息传递的快速、及时、充足现场图片和影像资料的即时编辑和传递，保证网络广告信息和内部网站的及时更新。影像资料库的统一管理和登记系统，及时而有效，充分保证了各站活动影像资料的编辑和播放需求。l 解决矛盾2(16站活动既有相同的环节，又有不同的特色和变化，在紧凑的活动进程中所涉及的各个方面之间产生的矛盾)：关键： 抓住各城市活动相同和“必须”的方面，又能适应各站的变化。制作物的设计要求功能性和灵活性(“弹”性)，适应各个场地的变化执行：a) 制作物的组合性强，适应场地、条件的变化b) 抓住关键制作物如帐篷，既是来

16、宾交流的必需，又能很好适应场地要求。功能性和适应性都很强。c) 前期列车停靠场地踩点工作对搭建至关重要d) 考虑因素包括人流管理、制作物尺寸、各个活动流程、环节。软性设施的设计和配备服务于传播的目的和活动管理的顺利进行。执行：a) 咖啡、茶饮的供应和吧桌、吧椅的提供是为了满足来宾交流的需要，是“必须”。b) 现场搭建制作物，包括前期邀请和现场的制作物都有统一的VI设计。简洁美观，直指人流管理和疏导的目标导向，并保证了舒适度和国际化标准。l 解决矛盾3(内部沟通信息的复杂与活动参与方众多之间的矛盾)关键： 会议的沟通+文案的管理执行：a) 内部工作会议上适时的、及时的沟通和总结。b) 文案的标准

17、化管理和及时更新。活动亮点关键： 具象实物和环节对关键信息传播的重要性人文气息、文化交流和可操作性、可控性的结合a) 制作物和相关流程的人文气息和象征意义： 帐篷的采用突出了现场沟通的目标导向，实用而且美观。 “自动化之光”专列中国行纪念册封面的苏绣设计完全突显了专列全球行的国际活动背景和中国之行的特点。纪念册的十六站拉页设计成为每一站活动的亮点。 各站纪念章的设计体现了西门子自动化与驱动“合”的精神本质，其象征意义成为重要的留念物品。 盖章环节的设置更是将传递的信息具象化，起到了关键作用。b) 着装设计的文化气息和实用性的结合： 各站关键岗位的形象大使拥有统一的与西门子企业标识协调色调的着装

18、。各站当地的礼仪小姐选择了具有德国巴伐利亚风情的着装，标志醒目而且传达了德国文化气息。通过披风等小变化，应变各地气温的强烈变化。 咖啡先生和所管辖的食品台的设立更好地服务于来宾的休息、交流。着装采用全身闪银的太空装和滚轴，以及背在身后的饮料桶。标志醒目，符合未来科技的风格，移动性增强了现场气氛的活跃和对来宾的即时照顾。在个别条件较差的场地取消了滚轴装备。c) 影像资料的国际化和民族性： 各站选取每个城市有代表意义的城市景观与“自动化之光”专列的结合，反映专列中国之行的独特人文气息。 重点站如北京站的专列过青龙桥、长城的景象以及过上海南浦大桥、外滩的航拍安排，为整个活动在当地的影响力和以后各站影

19、像资料的现场播放提供了亮点。 配乐的定位和编辑突出国际化和民族性。它将列车与中国特色的人文景观的交相辉映展现得淋漓尽致，在活动现场赢得了各方的热烈好评，成为活动现场振奋人心的亮点，同时也为活动后进一步宣传提供了宝贵素材。d) 参观者管理的可控性 前期来宾邀请确认后数据库的建立和及时更新保证了现场人流控制的准备工作的完善。按照既定时间和步骤对这两万名参观者逐一电话联络、寄送背景资料、确认参观意向、发出邀请函、回执确认、提前致电提醒参观，同时即时更新数据库，保证现场人流控制的最优选方式的采用。 来宾签到采用自动扫描方式，快捷而且便于现场、后期的整理统计。 由于车厢容量有限，来宾参观采取分组方式。

20、现场更新的来宾数据及时录入数据库，为以后的参观客户分析报告提供原始数据。 由于各站大多数火车站离市区较远，多在市区安排来宾专用巴士接送。项目执行的质量离不开专业的团队、合理的团队分工和严密的项目控制。与客户沟通人员的相对固定，保证了对项目各个关键环节的准确把握。关键岗位人员的固定和各站临时工作人员的及时培训，既保证了项目执行的质量，又增加了投入产出比。项目评估媒体反响正面而强烈“自动化之光”专列巡展得到了全国媒体的热烈响应，平面媒体报道量达到了350篇，共计414，062字。网络媒体报道量达到了388篇，在新浪的专题报道浏览量达到50万人次，电视媒体报道超过90个，共计376分钟，广播媒体报道

21、时长达到108分钟。在帕格索斯的安排下，中央电视台新闻联播两次对其进行了报道，西门子(中国)自动化与驱动集团总经理前后两次接受中央电视台国际频道和上海东方卫视的专访。全国媒体均对此次活动给予正面的响应，赞扬之声不绝于耳光明日报(2003年10月31日，B1版)：“前瞻性研发成果和全集成自动化崭新概念的提出让西门子成了制定未来工业社会自动化行业标准的领军力量”中国工业报(2003年10月28日，B1版)：“西门子为机械、冶金、食品、饮料、包装、汽车、石化等不同领域推出的产品、系统、解决方案以及专业技术令参观者大饱眼福。”新周刊：(2003年第24期，创意板)：“用时尚流行的形式展示本来枯燥无味的

22、工业系统，即使对自动化一知半解也能得到切身的体验感受。西门子的负责人说这是它们营销创新策略之一，虽然他们并未对创意工业感冒，但这环球的专列已经是极好的创意。创意指数：;升值潜力：”各界人士给予高度评价西门子“自动化之光”专列得到了政府、工业界、科技界和社会各界人士的关注。辽宁省省长薄熙来及东三省的三位副市长率先领略了专列的风采，纷纷表示东北老工业基地正是需要不断借鉴如西门子这样的国际公司的先进理念，以科技振兴东北经济。薄熙来更是为列车所展示的高科技理念而兴奋，表示“西门子专列作为一位科技使者，其展示的自动化科技将给东北老工业基地的改造和发展注入新的活力”。在北京，铁道部副部长胡亚东兴致勃勃地参

23、观了专列并欣然为“自动化之光”题词。在上海，“自动化之光”更成为工博会现场的最亮丽的风景。上海市市委书记陈良宇参观后慨叹“西门子的工业科技确实值得上海的工业界学习”。随之又先后有商业部、科学技术部、信息产业部三位部长或副部长参观。他们在现场表示“西门子这辆代表国际自动化领先水平的列车能够来到中国，来到工博会，真正体现了西门子将最先进的技术带到客户身边。这种面对面的、独特的交流方式对推动中国工业科技的发展有着重要的意义和作用”。参观来宾人数众多，行业覆盖工业建设的各个领域列车共接受将近五万中国工业用户的参观，遍及东北、华北、华东、西北、华中、西南、华南几个大区，来自钢铁、化工、汽车、电子、贸易、

24、轻工业、设计院等十几个工业门类和工业、技术研究机构。各地用户对此次活动反映强烈，为列车所带来的科技灵感所震撼。西门子内部凝聚力大大提升，共推明日辉煌西门子集团内部员工对此次活动交相称赞，内部凝聚力得到进一步增强。通过“自动化之光”在中国官方网站的即时交流，西门子几大集团的员工都为此次活动带来的媒体报道和口碑效应所自豪和激动。此次“自动化之光”全球行中国十六城市巡展更是成为了西门子企业公关活动的浓重的一笔，成为日后推动业务发展的一笔宝贵财富。德国总部西门子自动化与驱动集团“Exider”专列全球推广负责人Mr.Matias表示:“我非常激动地看到Exider在中国受到如此强烈的关注。无论是媒体的

25、报道还是参观来宾的踊跃，都出乎我的意料。我深信我们此行的使命完美地完成了!”西门子(中国)有限公司执行副总裁、自动化与驱动集团总经理施密特先生表示：“我觉得我们取得了巨大的成功，为此我感到骄傲。很高兴我们和帕格索斯的合作在这次活动中创造了奇迹。我相信Exider将要去的美国所经历的不会比我们在中国所做的好。我们做的是最棒的!”西门子“自动化之光”专列全球行中国十六城市巡展于2003年12月6日在深圳结束。在最后一站深圳的“Exider之夜”party上，为此次专列中国行而走到一起的各方人员，包括提供列车维护的德国工程师们和西门子(中国)A&D的员工们一起为几个月来所取得的成果而欢呼、歌唱。帕格

26、索斯传播机构在与西门子自动化与驱动集团的全程合作中，建立了深厚的友谊并达成了合作的无比默契。专业的操作、团结的协作，加上无限的沟通，使得整个项目顺畅地进行，并获得了来自目标各方，包括媒体、工业参观者、各级相关政府领导、大众、西门子员工的热烈而正面的响应。而“自动化之光”专列所带来的“全集成自动化”概念和全新的未来工业社会解决方案成为了中国工业界所津津乐道的话题。正如现场一位西门子工程师所说“车厢内的面对面的交流让更广阔的科技灵感和思维的碰撞成为可能”。我们相信在“自动化之光”专列中国行的经历将成为其全球行的宝贵财富和经验。我们所做的和得到的来自媒体、政府、工业界的赞叹、祝福将随着列车的行进，点亮北美大陆，以至列车在全球的足迹。