丽水三宝合作营销策略研究丽水三宝为例.docx

1、丽水三宝合作营销策略研究丽水三宝为例分类号 密 级 U D C 单位代码 湛江现代科技职业学院“丽水三宝”合作营销策略研究以丽水三宝为例黄健平2008050134指导教师姓名： 王国英 湛江现代科技职业学院 广东.湛江 专业领域名称： 经济管理 研 究 方 向： 市场营销 论文提交日期： 2010 12月 2010年 11月 4日中文摘要摘要青田石雕、龙泉宝刽、龙泉青瓷历史悠久，享誉海内外，不愧为“丽水三宝”。但如何进一步发展“丽水三宝”，使之成为丽水市对外推广文化产业的名片，却一直困扰着市政府和企业界人士。本文提出“丽水三宝”应在多赢思想的指导下开展合作营销，并具体阐述了“丽水三宝”开展合作

2、营销的可能性与必要性，提出“丽水三宝”合作营销的具体策略与实施要求。 关键词丽水三宝；合作营销；策略；措施Abstract Qingtian stone carving, longquan precious executioner, longquan celadon has a long history and a good fame at home and abroad and deserves to be lishui triple gem. But how to further develop lishui triple gem, make it become the lishui pr

3、omotion of cultural industry business card, but has been plagued by municipal government and business people. This paper proposed the triple gem should be in lishui, under the guidance of the concept of win-win cooperation marketing, and expounded the triple gem cooperation marketing lishui, the pos

4、sibility and necessity of the triple gem , put forward lishui cooperative marketing strategies and implement the specific requirements.key words lishui sanbao, Cooperative marketing; Strategy; measures目录一. “丽水三宝”开展合作营销的可能性与必要性-31“丽水三宝”开展合作营销的可能性-32“丽水三宝”开展合作营销的必要性。-3 (1). (1)扩大品牌影响-3 (2). 扩大消费群体-4 (

5、3). 降低营销成本-4二、“丽水三宝”合作营销的具体策略 -6 (1）政府引导-4 (2）资源共享-4 (3）渠道共建。-4 (4）特许经营-5三、“丽水三宝”合作营销的实施要求-51确定“丽水三宝”合作营销的基本原则-52成立“丽水三宝”协会组织-53签订相应合作协议-54注册“丽水三宝”集体商标，统一整体形象-55创建“丽水三宝”网站-56举办“丽水三宝”全国巡回展-67开设“丽水三宝”专卖店-68评估合作营销实施效果-61)对产品质量进行定期评估-6。(2)对营销活动进行评估-6 (3)对销售业绩的评估-6(4)对宣传形象的评估-6四、致谢-7 2006年5月份，国务院批准文化部确定的

6、第一批国家级非物质文化遗产，共计518项，其中浙江省丽水市的青田石雕技艺、龙泉宝剑锻造技艺、龙泉青瓷烧制技艺榜上有名。随后青田石雕、龙泉宝剑、龙泉青瓷被丽水市政府确定为“丽水三宝”，成为丽水市对外推广文化产业的名片，并且得到快速发展，2007年创造了7亿元人民币的销售业绩，为丽水经济的发展起到了重要作用。但笔者认为，“丽水三宝”要进一步规模化、产业化、高水平发展，有必要采取合作营销策略。 一、“丽水三宝”开展合作营销的可能性与必要性 1“丽水三宝”开展合作营销的可能性。“丽水三宝”历史悠久，享誉海内外。青田石雕起源于距今1600多年前六朝时期。青田石硬软适度，色彩丰富，赤橙黄绿青蓝紫七色具全，

7、石质细、洁、润、温、透，可雕、可镂、可刻、可玩、可赏五德兼有。青田石雕基调为写实而尚意；手法有圆雕、镂雕、浮雕及线刻。青田石雕题材广泛，鱼虫花鸟、山水人物皆有，均精雕细刻，神形兼备，奔放大气，细腻精巧、写实尚意诸法齐备，大气之中不失精妙，工艺规范，自成一格。龙泉宝剑为春秋战国时期冶炼大师欧冶子始创，距今已有2600多年的历史。龙泉宝剑从原料到成品，须经炼、锻、铲、锉、刻花、嵌铜、冷锻、淬火和磨等20余道主要工序。因“坚韧锋利、刚柔并寓，寒光逼人，纹饰巧致”四大特色而闻名于世。龙泉青瓷肇始于西晋，形成于北宋，兴盛于南宋，分为“哥窑”和“弟窑”。“哥窑”烧制的瓷器，釉色粉青，胎薄质，紫口铁足，釉面

8、呈显纹片，釉色滋润淳厚，是当时中国青瓷中的上品，被列为宋代五大名窑之一。“弟窑”出产的青瓷，胎骨厚实，釉层饱满丰润，釉色葱翠，其中尤以“梅子青”是当时青瓷中的高峰产品，曾被定为宋代民窑之冠。青田石雕、龙泉宝剑、龙泉青瓷这“丽水三宝”，虽然实用价值不高，但其文化观赏价值及收藏价值极高，消费者购买的目的多以赏玩、收藏为主。当然也有一些是买了作为礼品送人的，不过送的人一般也是考虑到对方是有赏玩、收藏爱好的。由于“丽水三宝”的目标市场相近，所以为开展合作营销创造了很好的条件。 2“丽水三宝”开展合作营销的必要性。据笔者调查，“丽水三宝”正遭遇发展瓶颈。目前，大部分的“丽水三宝”生产企业主要有以下三种类

9、型：第一，由国营企业转制而来，有一定的规模，也有一部分技术工人；第二，规模小，有一定的技术，但技术不高的企业；第三，规模虽然很小，但技术工艺水平高，一般仅有几人组成。这些企业生产规模小、所占市场份额小、彼此间缺乏沟通和交流、销售渠道单一(多以零售和直购为主)。从而导致竞争力不强。虽然有些企业想通过变革技术、创新产品、拓宽销售渠道将企业做大做强，但由于其实力有限而举步维艰。随着“丽水三宝”知名度的日趋扩大，青田石雕、龙泉青瓷、龙泉宝剑的生产企业越来越多，竞争日益激烈，传统的营销模式显得难以适应，越来越多的企业想要突破原有的营销模式，但又苦于无良策。 正因如此，笔者认为“丽水三宝”如果开展合作营销

10、，则可以实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用。通过合作营销，能使青田石雕、龙泉青瓷、龙泉宝剑原来存在于单个行业里企业之间的竞争转化为三个行业合作对外的联合营销，从而强化品牌和增加收益。具体将取得以下三方面的效果： (1)扩大品牌影响。虽然青田石雕、龙泉青瓷、龙泉宝剑生产企业各有自己的知名度，但是以“丽水三宝”为品牌进行合作营销，其品牌形象比各企业自主品牌更形象、更直接，具有广泛性、持久性的特点。“丽水三宝”品牌作为参与合作营销的公共产品，为参与的企业所共享，使每个企业都受益。“丽水三宝”品牌的广泛传播，不仅有利于拓宽销售渠道，更利于参与

11、合作营销的企业树立自己的企业品牌，形成“丽水三宝”品牌和企业品牌之间的良性互动，进而扩大企业各自品牌的影响。 (2)扩大消费群体。“丽水三宝”中的各方消费群体虽然有所相同，但却不会完全重叠。通过合作营销，消费者在购买青田石雕、龙泉青瓷、龙泉宝剑中任意一项的同时可能会产生消费连带效应，企业可将仅属于合作方的消费者一定程度上使其也成为自己的消费者，同时在合作营销的强大攻势下增加潜在消费者数量，从而扩大产品的消费群体。合作营销不仅可以进一步扩大各自品牌的影响，更能够借参与合作方的优势来扩大消费群，以打造更大的市场空间。 (3)降低营销成本。相对于单个“丽水三宝”的生产企业而言，想要扩大品牌影响提高效

12、益，单凭自身的资源及经济实力是难以满足市场启动和市场运作的巨大开支的。“丽水三宝”采取合作营销，可以降低同盟间各企业的营销成本，一方面，由于合作内各企业共同分担市场营销的成本，相当于每个企业“无偿”地使用了他方的营销资源，降低了单个企业的营销投入；另一方面，由于整体交易量的提高，摊低了单位产品的营销成本。 二、“丽水三宝”合作营销的具体策略 1政府引导。“丽水三宝”的合作营销涉及到三个不同行业的众多生产企业，其合作营销难度较大，如果没有政府的主导和支持，很难成功。自从青田石雕技艺、龙泉宝剑锻造技艺、龙泉青瓷烧制技艺被列为国家非物质文化遗产后，丽水市政府对“丽水三宝”发展大力支持，对其进行宣传支

13、持和政策扶持，政府制定了详细的产业发展规划。因此，“丽水三宝”合作营销由丽水市政府主导不仅具有权威性，而且具有信服力。 2资源共享。合作营销是从传统的“市场竞争”转为“合作市场”的营销观念，在现代市场经济条件下，生产“丽水三宝”的各企业不可能具有全部的优势资源，而同其他企业通过合作营销可以通过利用集群内资源、资金、信息等要素进行优势互补，获得生产成本优势、产品差异化优势；借助合作企业的技术合作，加快研发进程，获得技术创新优势；通过共同承担营销费用、共享信息、产品、渠道等获得营销成本优势和营业收入的增长。 3渠道共建。“丽水三宝”合作营销各方在达成一致合作的协定后，通过营销渠道的合并共享、共建，

14、节约经营成本和扩大产品的销售规模。据笔者调查，很多龙泉宝剑企业的产品远销欧美、中东、东南亚、澳大利亚等国家和地区，在外国享有很高的盛名，但在国内的市场并不广阔，而部分龙泉青瓷及青田石雕企业在国内一些省会城市有着非常好的销售业绩，却苦于无法打开国外市场。对于“丽水三宝”合作营销的渠道建设，一方面要整合共享参与合作营销各方的原有销售渠道，另一方面是各方一起出资，以多种形式组建新渠道。在渠道共建之前需要合理界定共享销售渠道的范围，各企业必须严格、规范按指定价格、指定区域执行经销政策，在区域性代理数量、区域代理预期销售量、返点折扣激励等方面也需形成统一意见。 4特许经营。特许经营是指特许经营权拥有者以

15、合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。开设“丽水三宝”特许经营店，是拓宽“丽水三宝”销售渠道的一种有效方式。充分利用“丽水三宝”品牌这一无形资产，在重组青田石雕、龙泉青瓷、龙泉宝剑资源的同时，整合生产资源、资金资源、信息资源、客户资源和人力资源，不仅实现了销售的增加，更为“丽水三宝”品牌的发展延伸和大规模、高速度扩张奠定广泛的经济基础和社会基础。 三、“丽水三宝”合作营销的实施要求 1确定“丽水三宝”合作营销的基本原则。合作营销的基本原则应该以“整合优势、实现多赢”为指导思想。参与“丽水三宝”合作营销的各个企业要消除占便

16、宜、搭便车的思想，应以资源共享、优势互补、相互信任、相互独立为基础而结成一种平等的合作关系。这种合作关系主要表现为：相互往来的平等性、合作关系的长期性、整体利益的互补性、组织形式的开放性等方面。这种合作营销使得参与企业实现了资源共享，多方共赢，进而通过合作营销将参与者的利益实现一体化，由利益的一体化达到营销的一体化。 2成立“丽水三宝”协会组织。成立丽水三宝协会是“丽水三宝”企业进行合作营销的重要保障，可以由丽水市政府主导成立该协会，并督促青田石雕、龙泉青瓷、龙泉宝剑的生产企业加入该协会。作为成员进行合作营销的丽水三宝协会，更多地承担了专业化服务的功能，通过组织企业间信息交流、技术合作、渠道共

17、建、组团巡展销售等方式为各种合作营销活动提供便利，通过制定行业组织制度，协调企业合作过程中的矛盾。尽管“丽水三宝”协会是一个松散的联盟组织，但仍需有相应的约束机制来保证它运行的长期性、稳定性、相对规范性。因此，需要制定协会章程，章程的内容应该包括协会组织的理念、原则，组织形式，成员的权利、义务，加入、退出的程序。 3签订相应合作协议。“丽水三宝”合作营销以“丽水三宝”协会为载体，由于参加协会的各成员产品不同、销售政策不同、市场运作方式不同，所以必须签订相应的合作营销协议来确保各企业的和谐合作。协议应该包含以下四个方面：第一，参与合作营销的具体方式必须注明；第二，对于合作营销所产生的费用承担问题

18、，需要各方共同协商；第三，对于合作营销的所得利润分配；第四，参与合作营销应尽的义务和享受的权利。 4注册“丽水三宝”集体商标，统一整体形象。“丽水三宝”是由三种工艺品一起组成的，并且生产企业众多。因此，“丽水三宝”的名称不可能由某一家企业独享，“丽水三宝”协会成立后，可以以协会的名义申请注册“丽水三宝”集体商标。集体商标是指由工商业团体、协会或其他集体组织的成员所使用的商品商标或服务商标，用以表明商品的经营者或者服务的提供者属于同一组织。“丽水三宝”集体商标体现其名称的“共有”和“共用”的特点，由“丽水三宝”协会的成员共同使用，不是该组织的成员不能使用，也不得转让。 申请注册“丽水三宝”集体商

19、标的意义在于不仅使“丽水三宝”名誉受到法律保护，并且形成更好的知名度，有利于扩大“丽水三宝”在国内市场及国际市场的影响力；同时也是把“丽水三宝”生产企业力量集中起来，形成优势品牌，统一整体形象，创立驰名商标，更好地促进“丽水三宝”产业化的发展。 5创建“丽水三宝”网站。“丽水三宝”网站的创建从网站策划、内容选材、网站制作到网站推广，必须坚持特色化、精细化、效率化的原则。网站具体内容：一方面以建立网上展厅为主，及时地、全方位地展示自己的产品，发布“丽水三宝”最新产品、价格等信息；另一方面以开设网站论坛为主，针对某些消费者关注的焦点问题设立主题社区，与消费者就某些专门的话题展开深入讨论，为“丽水三

20、宝”消费者提供一片广阔的交流空间。“丽水三宝”网站建成投入运营后需要重视网站宣传推广，可以采用交换链接、登录搜索引擎、平面媒体宣传等方式进行网站推广。 6举办“丽水三宝”全国巡回展。举办“丽水三宝”全国巡回展的目的在于宣传“丽水三宝”知名度，扩大影响力，挖掘潜在消费者。具体展会由丽水三宝协会进行操作，展出的时间、地点由合作营销的成员商定，展出的作品由各成员提供，可在展会上进行销售。 7开设“丽水三宝”专卖店。“丽水三宝”专卖店可采用直销的方式和特许加盟的方式相结合，其直销专卖店以丽水三宝协会名义开设，实行专业化统一管理和配货。对于特许加盟店，收取一定的加盟费，特许其使用“丽水三宝”的商标以及广

21、告宣传，完全按照“丽水三宝”直销店的经营模式来经营，产品供货由参加合作营销的各企业共同提供。特许经营店在全国范围内的开设可以帮助“丽水三宝”生产企业获取更大的成功，进一步创造现代化的品牌运作系统，将为“丽水三宝”进入国际市场打下良好的基础。 8评估合作营销实施效果。对于“丽水三宝”合作营销实施效果进行评估，目的在于发现问题及时调整合作营销的方向，使合作营销能够长期稳定和良性发展，确保各方获益最大化。具体的评估内容为： (1)对产品质量进行定期评估。通过生产企业的自检和“丽水三宝”协会的抽检，提高产品质量，树立良好的产品信誉。(2)对营销活动进行评估。通过对营销活动举办的是否成功进行评估，为下次

22、成功举办营销活动积累经验。(3)对销售业绩的评估。通过对一线销售业绩的评估，确定是否与销售目标有所偏差，为下一步营销思路的调整打好基础。(4)对宣传形象的评估。通过对媒体、网络等有关“丽水三宝”的信息进行调查，确定其宣传是否到位，是否对销售业绩有所帮助。 致 谢经过一年多的资料收集整理和写作，我的论文“丽水三宝”合作营销策略研究 终于完成。本论文能够得以完成和完善，是和很多单位、老师和朋友的大力支持 和热情帮助分不开的。首先，感谢我的导师王国英老师。在本文的写作过程中，从论文的选题、研究方法、初稿的修改到最终定稿，王国英教授以其渊博的理论知识和丰富的实践经验为我提出了许多富有见地的指导意见，多

23、次给予细心的策划和讲解，对论文内容的修改更是不厌其烦，让我受益匪浅。本论文在搜集资料过程中得到了丽水三宝企业的朋友们的大力支持，在此向他们表示感谢！在三年的市场营销课程学习中，商学院的老师们向我们传授了宝贵的知识，使我们提高了理论水平，开阔了视野，掌握了更好的工作、学习方法，在此向他们表示深深的谢意。感谢为评阅本文付出辛劳的专家和学者们。我想感谢的人还有很多，篇幅所限，在此不能一一列出，但我仍在心底感谢所有给过我关怀、帮助和支持的人。感受如此多恩师和友爱，我只能以更加勤奋的学习、更加努力的工作来回报了。 黄健平 毕于秋20101104出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲

24、弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉

25、所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。