耐克双十一市场营销策划书.docx

1、耐克双十一市场营销策划书耐克双十一市场营销策划书篇一：运动鞋市场营销策划书目录公司简介?3 策划目的?3 市场分析?3 营销环境分析?3 优势与机会?4 消费者分析?4 消费者总体消费态势?4 消费者行为分析?4 产品分析?5 李宁运动鞋分析?5 产品质量?5 产品定价?5 产品的外观与包装?5 产品的品牌形象分析?5 李宁公司竞争五力分析?5问卷调查?7 问卷调查表?7 调查结果统计?9 问题诊断与目标市场选择?9 企业问题诊断?9 营销目标?11 目标市场策略?11 市场创意战略?12 创意构成与要点?12 创意应用与说明?12 营销4P分析?13 营销活动的效果预测?14李宁运动鞋校园推

2、广营销策划书一、 公司简介：李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施REP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，已成为全球领先体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁以“Make the change”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运，奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA才赛场、第一家暂住国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。二、 策划目的了解高校对休闲皮鞋品牌鞋类的需求，以及消费环境，为奥康休闲皮鞋鞋进入高校制定营销计划，开拓高校市场，

3、打造奥康休闲品牌品牌效应，提升品质，树立良好的奥康企业形象。三、 市场分析一、营销环境分析（一）、运动鞋市场概况1、市场规模随着人们生活节奏的越来越快，运动对于大家也成为必不可少的放松手段，从而使运动鞋市场规模在不断增大，消费者最近购买鞋子的的数量有所增加，运动商品市场容量在不断的扩大，整个运动产品行业市场前景看好。据有关数据显示，李宁自04年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，目前李宁公司的销售网遍布中国大地，截止20XX年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市，并且在东南亚，中亚，欧洲等地区拥有多家销售网点。2、市场构成李宁运动鞋主要包括篮球鞋，网球鞋，

4、跑鞋，休闲鞋等系列3、市场热点随着20XX年奥运会的举办，国内运动高潮空前绝后，人们对运动鞋的需求量也快速增长。而李宁作为国内运动品牌的龙头老大已经家喻户晓，其品牌质量也深受大家信任。而在高校中，大学生是运动的主力健儿，对于运动产品的需求量尤为巨大。而随着李宁成为国内外顶级赛事的赞助商，越来越深受广大消费者的喜爱以及认可。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国运动鞋品牌的鲸吞蚕食和本土运动鞋品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费

5、的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、由于行业进入的门槛较低，越来越多的参与者加入了这个活跃的新兴市场，参与者雷同的基于渠道扩张型的经营模式，把大家卷入了一个激烈的价格竞争环境2、优势与机会（1）、李宁已雄踞本土体育用品制造商冠军多年，更在20XX年超过阿迪达斯成为市场第二，以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、大学生对于体育的热爱决定了对运动鞋的需求量，在武汉有将近100万的大学生群体，拥有广阔的市场（3）、大学生对于运动鞋注重品牌，注重时尚，这也是李宁这个大品牌的所具备的优势。四、 消费者分析1、消费者总体消费态势消费者表示最近两年对运动品牌的选择是多样化的

6、，李宁、阿迪达斯、耐克、安踏、361等等，都有不断变化的经历。仅有少量消费者最近两年一直购买同一种或两种运动品牌。消费者群体主要是在16到28岁之间的青少年，主要是学生、工薪阶级。大都分布在附近的居民和各大高等院校周围。2、消费者行为分析在影响运动品牌购买的众多因素中，“产品质量”排名最高，比例超过50%以上。可见，质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、鞋子舒适感、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，很多消费者是通过电视广告了解到李宁运动品牌的。消费者大都是以个人购买为主。五、产品分析1、

7、李宁运动鞋的分析运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我-这是李宁运动品牌的品牌观，秉承这种品牌观，李宁不断在创新和改变。李宁运动鞋脚感舒适，减震、吸震功能较好，鞋底轻、透气较好，鞋底弹性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的设计有助于控制足部的过渡翻转，防止运动损伤。2、产品质量质量满意度过半，但依然需要不断提高产品质量3、产品定价NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、

8、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。4、产品的外观与包装加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。5、产品的品牌形象分析李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。六、 李宁公司竞争环境五力分析近年来李宁的战略实施：1. 市场开发

9、战略，奥运会上李宁引发轰动效应后李宁品牌在广大的中国青年心中地位更加牢靠。在产品价格定位上，李宁的产品定价紧跟耐克和阿迪等领先品牌，又与国内其他品牌有明显差异，营造了高端品牌形象。2. 在中低端市场，20XX年推出“新动”品牌，剑指中低端市场，“新动”品牌借助李宁公司在李宁品牌经营方面的优势及经验积累，用较低价格来阻击晋江系运动品牌的崛起，通过多品牌策略，扩大公司的市场占有率。3. 在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外的一流设计师、版师，以及专业的开发管理人才，加强市场调研和开发管理力量，并逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌

10、的竞争力。4. 李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，有跑步、足球、篮球、网球和健身五大系列，并在香港设有研发团队，推出一系列应用新科技的产品，把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团，重点放在产品设计、品牌营销、产品分销以提升品牌。下面以波特的的“五力模型”作分析：1. 新进入者的威胁。体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克，阿迪等占据着高顿市场，构筑了高端市场的一刀进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。在中低端市场，随品牌多，但各品牌差异化特征不明显，市场模式雷同，市场进入门槛因此很低。因此李宁最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。2. 供应商的议价

11、能力。20世纪80年代中后期开始，高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式，为知名品牌进行代加工的生产企业，知名品牌OEM合同是他们生存发展的基础，利润十分微博，很少有议价的能力。李宁的订单一直采取外包的生产模式，提供商家100多家。对于总多的供应商而言，李宁的订篇二：李宁市场营销策划书李宁市场营销策划书策划小组名单：唐竹发 李祝贵 韦芳斌 黄靖 王丽二零一一年一月六日目 录第一章企业简介 概要 企业概况 李宁牌商标的含义与象征 李宁品牌理解 营销网络建设 产品开发 对外合作 项目赞助 企业营销策略简述 第二章目前营销状况 市场状况 产品状况 竞争状况 按目标市场分析 按主要竞争对手分析 分销

12、状况 宏观环境状况 第三章SWOT问题分析 优势 劣势 机会 威胁第四章 财务目标 表格 第五章 营销战略 目标市场 定位 产品线 产品价格 销售渠道 服务：售后客户服务 广告：宣传广告形式 促销：促销方式 R&D：产品完善与新产品开发举措 第六章行动方案 活动背景 活动目的 活动主题 活动策略 活动元素 活动内容 店面促销 地面活动 媒体支持第七章 预计的损益表及其他重要财务规划表 李宁最新业绩表 李宁综合损益表 李宁资产负债表 李宁现金流量表 李宁财务比率表第八章 风险控制：风险与控制方法 附录 调研图片第一章企业简介 概要企业概况李宁公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代

13、表中国、具有东方元素国际领先运动品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌 艾高AIGLE、意大利顶级品牌 乐途LOTTO、大卖场品牌新动ZDO以及国际领先的乒羽品牌 红双喜。 从20XX年在香港成功上市以来，李宁公司保持稳定快速的发展势态，20XX年度公司销售收入达亿元，同比上升了%，门店数量增至7249家。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络，并且在美国、东南亚等多地开设了专卖店和零售店。国际权威的美国市场研究机构SGI体育用品情报针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。20XX年，借业绩连续增长之势，创立20周年的李

14、宁品牌对外公布了全新的品牌重塑计划。基于市场成熟度研究、行业发展分析，竞争格局定位和消费趋势洞察，李宁品牌主动选择进化之路，历经3年淬炼，全面梳理品牌基因，深入整合品牌系统，焕发全新的品牌个性面貌，新标识和新口号亦同时发布。 李宁牌商标的含义与象征 旧标志、新口号：标志意义：整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗 青春燃烧的火炬 热情律动的旋律 活力.新标志、新口号：新标志意义：李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计

15、概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号。 李宁牌商标的象征含义：飞扬的红旗-青春 燃烧的火炬-热情 律动的旋律-活力李宁品牌理解（1）李宁品牌已成为中国运动用品领域第一品牌，特别在运动服装、运动鞋和运动器材方面，影响力更盛；（2）品牌的知名度、美誉度和品牌忠诚是一贯和持久的； （3）李宁品牌已具有比较丰富的核心内涵。 一个体育运动品牌； 挑战、超越、积极、健康、专业、活力、青春、力量等都是李宁品牌的内涵所在； 李宁品牌的品牌联想十分丰富而独到。 营销网络建设从90年的第一家专卖店至20XX，李宁

16、公司在全国范围内约244名经销商，在中国各地共5301间特许零售门市店：北京、上海及13省拥有375间直接经营的李宁牌及AIGLE牌零售店和特约专柜。在国内产品的市场占有率中居第一。产品开发早在1998年，李宁公司就建立了产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国的体育用品公司。20XX年，又与香港中午大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。 对外合作到20XX年为止，李宁公司已同杜邦公司、3M公司、国际商事等世界知名企业建立了稳定的合作关系。 项目赞助李宁公司赞助

17、中国的体操、跳水、乒乓球、射击四支金牌国家队。目前，还赞助了多支外国国家队。 企业营销策略简述 （1）差异化营销策略通过一系列的公关活动、广告宣传、终端传销、包装创新上全方位的整合营销攻势，李宁公司实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。（2）赛事赞助营销策略近年来，李宁公司先后赞助并举办的李宁全国大学生五人制足球联赛、全国大学生男子篮球超级联赛、CUBA、李宁3+1校园篮球挑战赛，为中国各项体育赛事挖掘后备力量、输送新鲜血液做出了巨大贡献。通过对多项不同级别赛事的赞助，李宁公司发动广告攻势，积淀品牌价值。（3）国际化升级策略 通过品牌的国际化营销，李宁公司打大大的提高了生产和营销的规模，调高

18、了品牌的知名度，加强了公司对营销活动的协调与控制，同时也有助于提供公司在谈判中提高谈判的筹码。（4）合作与并购策略李宁有限公司与AIGLEInternaitnoal将成立一家合资企业，各持有5既股份。该合资企业将在中国设立一家外商独资企业，被独家授权在中国生产、推广及销售AIGLE产品。李宁公司在20XX年11月宣布收购上海红双喜股份有限公司%股权。此项收购不但能够支持李宁的多品牌经营战略，也能加强李宁公司在高速发展中的乒乓球及室内运动市场的地位。（5）明星代言策略品牌建设的经验证明，广告是塑造品牌形象最重要的法宝之一。广告代言篇三：李宁运动服市场营销策划书前言李宁体育用品有限公司由体操王子李

19、宁先生创始于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，20XX年，“李宁”的销售额达亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，李宁一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符

20、号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”-这就是李宁人不懈追求的目标。目录一、 企业简介-第3页二、 营销目标-第3页SWOT分析三、 市场分析-第3页四、 消费者分析-第3页五、 市场定位分析-第4页六、 价格分析-第4页七、 渠道分析-第4页八、 广告分析-第4页九、 营销策略组合-第5页十、 行动方案实施-第6页十一、发展前景预测-第6页十二、 营销成本预算-第6页十三、 结束语-第6页一、企业简介1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司

21、成为中国体育用品行业的领跑者。20XX年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。目前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。然而，李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动，他的品牌形象越来越低端。

22、因此，为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象，结合李宁运动服的实际销售情况，我们进行市场策划。二、 营销目标不做中国的耐克，要做世界的李宁。三、市场分析一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，随着

23、一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。四、消费者分析调查发现，李宁公司实际消费群的特征是在15到45岁等距离分布的基础上，以24到35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是14到28岁学生

24、为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。消费者对李宁牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。五、市场定位分析从整体上来说，李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和

25、定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。六、价格分析李宁服装的价格对一般的人来说算是一般，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，对他们来说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多，价格便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。七、渠道分析20XX年8月，林砺加盟李宁，李宁决定

26、开始做电子商务；20XX年1月，李宁电子商务部正式成立；20XX年4月，淘宝商城李宁官网上线；20XX年6月，李宁官方网上商城上线；20XX年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好，针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的。八、广告分析20XX年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，

27、使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；20XX年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体。20XX年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军；同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约。接着，在举世瞩目的北京奥运会上，李宁本人为奥运会点燃火炬，达到了最大的广告效果。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步