中国银行邯郸分行市场营销战略.docx

1、中国银行邯郸分行市场营销战略中国银行邯郸分行市场营销战略第二章外部环境分析2-1宏观环境分析宏观环境包括政治、经济、社会、外交、文化、技术等诸多因素。在此选取了对中国银行邯郸分行发展影响最为关键的政治法律环境、宏观经济环境和社会因素进行分析。2-1-1政治法律环境商业银行作为经营货币的特殊企业要提高效益、规避风险、稳健经营就必须密切关注国家金融政策、财税政策、经济政策、产业政策、环保政策等。比如国家目前正在实施的宏观经济调控，不断收紧银根，对中小企业的扶持、高能耗产业的限制，就关系到银行业信贷经营政策的变化。中国改革开放以来，国内政治稳定、经济繁荣、人民安居乐业，综合国力显著提高，社会主义建设

2、取得了伟大的成就。特别是国家大力提倡建设社会主义和谐社会即民主法治、诚信友爱、公平正义、安定有序、充满活力、人与自然和谐相处的社会。在这种背景下，中国的社会主义建设将会有着更加广阔和美好的发展前景，这一切都为中国商业银行的快速发展提供了良好的政治环境。胡锦涛总书记在十七大报告中提出：“发展各类金融市场，推进金融体制改革，形成多种经营形式和多种所有制、高效安全、功能完善、结构合理的现代金融体系。提高银行业、保险业、证券业竞争力。”这是中央在肯定过去金融体制改革取得的突破性历史成果基础上，对金融业提出的新要求，也是中国金融发展和改革的目标。随着中国经济体制改革的不断深入，金融体制改革也在不断向纵深

3、发展，其中国有商业银行改革取得历史性突破性。中国银行业、保险业、证券业的规模大幅增加，功能不断完善，资产质量不断提高。金融业对外开放的步伐越来越快，全新的现代金融体系正在建立，金融在中国经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。法律体系的健全对促进金融业的改革和发展有不可磨灭和替代的作用，市场经济需要法律来规范。国家始终把金融安全当成国家安全的头等大事来抓，积极出台各种金融政策，化解潜在的金融危机和风险。同时颁布实施了一系列相关法律来保障和完善金融业务的合规经营。陆续出台了中国人民银行法、对外贸易法、银行业监督管理法、商业银行法、外资银行管理条例、证券法等一大批的法律法规，进一步强化了对金融经营的

4、监督管理和引导力度，保障了金融行业的稳定健康发展。但是，当前中国银行业的立法存在一定缺陷，比如法律规定过于教条，可操作性不强；法律层次不高，同一层次的法律规定出现不一致等。但随着金融改革的深入，信息系统等基础建设的不断完善，金融管理制度改革深化，将出台或修订更多的金融法律法规，相信金融业的发展将越来越有法律和制度保障。2-1-2经济环境新世纪前十年，中国经济实力、综合国力迈上新台阶，国家整体面貌发生了翻天覆地的变化。中国全面推进改革开放和现代化建设取得辉煌成就，国内生产总值由世界第六位上升到第二位，对外贸易额由世界第七位上升到第二位，经济年均增长10.5%，农业基础进一步加强，产业结构进一步优

5、化，中西部地区发展升级，城乡居民收入大幅提升，各具特色的区域经济格局初步形成。步入21世纪第2个十年，中国的发展迈入新的阶段，仍然处在重要的战略机遇期。和平、发展、合作的时代潮流不变，国际环境大体上有利于中国稳定发展；巨大的国内市场潜力，继续深化的工业化、农业现代化和城镇化发展，稳定的社会大局，居高不下的国民储蓄，快速提升的科技教育水平、劳动力素质，这些都为社会经济发展创造了有利条件、开辟了广阔空间。同时也清醒地认识到，中国发展中还存在不协调、不平衡、不可持续的问题，制约着科学发展的体制、机制障碍仍然不少。随着经济总量的扩大，中国经济在更长时期内保持高速增长的难度加大。但国际国内形势的新变化并

6、没有改变中国发展的基本面，中国完全有信心、有能力、有条件继续保持经济较快平稳发展，推动经济发展更上一层楼。“十二五”时期中国经济社会发展主要规划:国民生产总值从2010年的39.8万亿元到2015年的55.8万亿元；城镇居民人均可支配收入从19109元提高到26810元；农村人均纯收入由5919元提高到8310元。以上三项主要经济指标计划年均增长均超过7%。为保障了中国经济的健康持续快速发展。在“十二五”中国全面建设小康社会的关键时期，中国突出加快转变经济发展方式、实现科学发展、全民共享改革发展成果的主题思想，并制定了有力的发展措施。2-1-3社会环境在金融业日益显现对社会资源高效配置的强大支

7、撑能力之时，信息技术已经成为现代金融服务的命脉。随着中国网络基础环境的极大改善、电子商务的整体复苏，网络购物异军突起，越来越多的人选择网上支付作为主要的付款方式。网络新时代的生活方式促使银行推出新的服务，网上银行、手机银行、电话银行、家居银行、自助银行、零售终端机、自动存取款机等以高科技技术为支撑的新型银行形态大量出现，弥补并延伸了银行的传统服务功能，扩大银行服务领域和服务空间。伴随中国居民的收入提升，生活水平的持续提高，生活的质量明显改善，使得消费观念和生活方式发生着翻天履地的变化。在以前相当长的时期里，人们对货币的需求即是金融需求的全部，而现在更多的人选择了消费。过去不会负债买房、买车等消

8、费，现在房贷、车贷变得非常抢手供不应求。过去人们有了余款一般都是存在银行里，现在投资股票、基金、房地产、期货比比皆是，对于子女教育、出国留学的投入不断增多，理财意识逐步加强。同时，对金融机构的服务要求呈现多元化、多样性，对金融商品的需求程度越来越高。这样就需要银行贴近需求，创造和提供更为人性化、个性化的金融产品和服务。随着经济全球化一体化的发展，国家对金融技术创新的投入也不断增大，金融业对技术进步的依赖越来越重。由中国人民银行牵头建设的中国现代化大小额支付系统已经顺利建成，并在全国范围实现联网。中国国债交易登记系统、金融统计监测管理系统和外汇交易系统的使用为货币政策提供了市场和市场分析信息。但

9、是相对于外资银行来说,国内商业银行的科技和金融研发能力相对滞后，在竞争中处于不利地位。2-2区域经济分析2-2-1省域经济分析河北环京津、环渤海，具有独特的区位优势，具备实现经济腾飞的有利基础，经济快速发展具有巨大潜力，充分利用发挥两环优势是河北开放带动战略的基本特色。2010年，河北省生产总值达到20000亿元，近五年平均增长约11.7%，人均生产总值由2005年的1.47万元提高到2.8万元，翻了一番；城镇居民人均可支配收入达到16190元，农民人均纯收入达到5510元，分别比2005年增长77.8%和58.3%。建成投产省重点项目524项，完成投资4011亿元。日趋完善的基础设施、和谐稳

10、定的社会环境、不断增强的经济实力、日益显现的发展活力、创造积累的发展改革经验，为随后“十二五”时期实现全省经济社会又好又快发展奠定了坚实基础。未来五年,河北省处于重要的发展机遇期，经济仍将保持适度较快增长，预计高于全国平均增长水平。纵观国内外形势，河北省面临前所未有的发展机遇。一是京津冀经济一体化进程加快，有利于承接吸纳京津先进生产要素，把独特的区位优势转化为又好又快发展的优势。二是河北省沿海地区开发建设即将纳入国家区域发展总体战略，有利于充分发挥沿海优势，大规模聚集生产要素，加快形成新的经济隆起带。三是冀中南地区列为国家重点开发区域，有利于发挥京广、京九沿线地区既有优势，加快打造经济发展新高

11、地。四是国内产业和资本转移呈加速趋势，有利于河北省发挥综合优势，通过开展战略合作，加快发展步伐。五是国家大力培育和发展战略性新兴产业，有利于河北省在新能源、生物医药、新材料、先进装备制造等领域发挥比较优势，促进全省经济转型升级。六是河北省已经具备了加快发展的经济实力和物质基础，形成了政通人和、人心思进的社会环境，有利于凝聚各方力量，增强内生动力，实现跨越式发展。在世情国情继续发生深刻变化的大背景下，不容忽视的是河北省所面临的挑战前所未有，转变经济发展方式刻不容缓。一是结构调整任务艰巨。产业结构不合理且层次低，产品技术含量不高，节能减排压力大，发展方式粗放问题依然严重。二是自主创新能力弱。科技领

12、军人才、高层次经营管理人才和高技能专业人才短缺，研发投入占生产总值比重不足全国平均水平的一半。三是资源环境约束加剧。资源支撑能力减弱，生态环境容量不足，水、土地、矿产等资源供求矛盾突出。四是城市辐射带动能力不强。城镇化率低于全国平均水平，大中城市数量少且功能不够完善，以城带乡、以工补农能力不足。五是社会管理难度加大。社会结构变动加剧，利益主体日趋多元，收入分配差距较大，社会矛盾明显增多。2-2-2市域经济分析邯郸市地理位置优越，位于晋冀鲁豫四省交界，是河北南厢的重要经济增长极，经济实力位于河北全省第三位,是打造沿海经济隆起带的重要腹地支撑，还是实施“东出西联”重要节点和重要通道，2010年跻身

13、中国城市综合创新力50强，荣获中国最具创新绩效城市第十名，入选中国信息化城市50强。民生银行、交通银行、浦发银行、邢台银行、光大银行、中信实业银行、河北银行等金融企业在邯设立分支机构，邯郸被评为第三批中国金融生态市。邯郸市综合经济实力跃上新台阶，步入稳步增长的快车道。有效应对国际金融危机，保持了经济平稳较快发展。2010年全市生产总值和全部财政收入分别达到2342.2亿元、243.9亿元，实现“两个翻番”，年均增长12.8%、15%。人均生产总值年均增长12.1%，达到2.6万元。城镇居民人均可支配收入年均增长13.7%、达到17562元，农民人均纯收入年均增长11.2%、达到6085元。全市

14、新增城镇就业36.1万人，城镇登记失业率控制在4%以内。城乡居民生活水平和幸福指数大幅提升。邯郸市大力实施“3+3+3”主导产业倍增计划，工业化进程明显加快。全社会固定资产投资年均增长30.2%，累计完成5756亿元，是“十五”时期的3.8倍。装备制造成为工业投资第一大行业，现代服务业投资增速与工业投资增速基本持平，新材料、现代物流、文化旅游等成为发展新亮点，社会消费品零售总额达到707.6亿元，年均增长17.9%。东部振兴扎实推进，区域协调性增强。对外开放不断扩大，国企改革、财税体制改革、文化体制改革进一步深化，五年累计外贸出口总值37.1亿美元，利用外资14.7亿美元，一大批国内外500强

15、企业落户邯郸。民营经济增加值达到1520.4亿元，年均增长17.2%，占全市生产总值比重达到64.9%。“1+6”中心城市拓展了发展空间，“五百工程”更加便民，“数字邯郸”建设走在全省前列，承载力显著提高，城市功能逐步完善。邯郸机场通航，青兰高速、大广高速、邯黄铁路、邯长邯济铁路扩能、石武高铁等一批重大基础设施项目奠定了大交通枢纽格局。特色县城和小城镇建设全面提速，城镇化进程加快。“邯郸市国民经济和社会发展第十二个五年规划”(2011-2015年)提出，邯郸地区的未来的发展以“稳增长、快转变、保民生、重统筹”为主攻方向和着力点，更加注重转型发展、协调发展和有效发展，坚持以项目调结构带动经济发展

16、，提出了实施“1121”工程，储备超亿元项目1000个以上、140个超亿元项目开工建设、60个竣工投产的目标。生产总值增长保持在11%以上，全社会固定资产投资增长20%以上，社会消费品零售总额增长18%以上，居民人均可支配收入增长10%以上，把邯郸市打造成为“四省交界区域中心城市，冀中南重要经济增长极”，进入全国城市综合竞争力百强行列。长远来看，邯郸必将牢固确立四省经济中心的地位，领跑中原。同时,邯郸经济的发展也存在着一些弊病。一是资本市场和金融体系不够完善。资金来源渠道较为单一，大部分仍是居民的储蓄存款，金融体系缺乏弹性，通过银行间接融资远大于资本市场的直接融资。国民经济持续高速增长，势必带

17、动银行贷款高速增长。产业结构调整带来的优胜劣汰，势必造成银行坏帐的大量出现，使银行经营的潜在风险加大，不利于金融体制的进一步改革发展。二是经济增长方式粗放，经济结构矛盾突出。社会资金宽裕流动性过剩问题依然存在，经济粗放增长突出表现在能源消耗高、环境污染重。在经济结构上，固定资产投资总规模依然偏大，城乡之间、地区之间发展不平衡，投资消费关系不协调。2-3行业环境分析2-3-1行业发展趋势随着中国金融体制改革的不断深化，特别是银行业开放过渡期的结束，中国银行业的发展面临诸多的机遇和挑战，使得中国银行业的竞争格局发生着深刻的变化。监管环境的变化。根据巴塞尔新资本协议资本要求与风险管理紧密相联。新资本

18、协议作为一个完整的银行业资本充足率监管框架，由最低资本要求、外部监管和市场约束三大支柱。监管机构对银行的资本充足率有严格的控制，要求银行提高信息的透明度，使外界对它的财务、管理等有更好的了解，让市场力量来促使银行稳健、高效地经营以及保持充足的资本水平。风险程度高的银行必须提供额外的担保、支付更高的风险溢价或采取其他安全措施，相应经营成本加大。市场的竞争环境变化。按照加入世界贸易组织的承诺，中国近年来放宽了金融业对外开放的地域和业务范围，外资金融机构在中国投资参股、设立机构和开展业务日益增多。在改革开放的过程中，中国的金融业迅速发展壮大，综合竞争实力和抵御风险的能力迅速增强。但仍清醒的看到，目前

19、中国的金融结构尚不合理，金融体系还不健全。另外，中国金融业发展的模式粗放，现代金融企业制度还没有完全建立，同国外先进的金融企业差距较为明显。国内银行只有不断学习借鉴国际跨国银行先进的管理、经营和技术经验，不断完善自我，不断进步，不断提升核心竞争力，才能在日益开放的金融环境下，日趋激烈的金融竞争中立于不败之地。客户的需求环境变化。银行的业务和收入结构多元化的趋势，归根结底，取决于客户的金融服务需求是否多样化和多层次。近年来，随着中国市场竞争的日益加剧和经济的迅速成长，管理水平将取代规模扩张成为中国企业生存最为重要的因素，企业将更加普遍开始重视自身的财务管理职能。现金管理、投资银行业务及资产托管服

20、务将成为未来中国银行业公司业务发展中的热点。伴随中国经济的发展，个人客户对银行服务的需求开始向多元化和多层次化方向发展，银行个人业务市场规模会继续扩大，个人银行业务在银行中的重要性也会提升。当代商业银行发展的趋势给中国银行业带来了严峻的挑战。一是监管要求的挑战。中国入世成为国际金融市场的一部分，就不得不按照国际游戏规则办事。二是同业竞争的挑战。中国商业银行与外资银行竞争，需要使自己的管理国际化。三是环境的条件。商业银行目前面临的不仅是信贷风险，市场风险也很严峻。四是管理滞后的挑战。这要求国内银行必须抓住机遇，迅速提高自己的管理水平，才可以在竞争中取胜。2-3-2行业竞争分析1、现有竞争者四大国

21、有商业银行仍是中国金融业的基本主体，维系着国民经济的经济安全和主要命脉。目前，四家国有商业银行吸收了超过65%的居民储蓄，贷款占全部金融机构贷款的56%以上，承担着全社会超过80%的支付结算服务，是中国经济发展的主要资金供应者。对于中国银行邯郸分行来讲，来自工行、建行、农行其他三家国有商业银行的竞争是面临的最主要压力。面对有限的市场资源和紧缩的货币政策，同业的竞争实力、竞争意识、内部机制明显提高，当地建行的业务增长在四大行中突显，网点改造也走在同行前列；工行操作系统和网点的硬件实力具有相当的优势，电子银行业务起步早十年远超同业；农业银行依靠县域网点多的优势经营辐射面非常广。中行作为邯郸市四大国

22、有商业银行之一，受历史网点数量、职能定位、建行时间早晚等因素影响，底子簿、规模小。中国银行邯郸分行全辖目前仅有机构网点36家，而工行和农行均近百家，建行81家。与同业相比，中行网点数量处于明显劣势，在四行中占比仅为11.50%。在人员方面：邯郸工行、农行和建行均2000人左右，中国银行邯郸分行在岗员工总数仅为665人，在四家银行中人员占比也仅为10.36%。资产及存贷规模，还有收入、利润总额均与同业尤其建行有较大差距。表2.1邯郸市四大国有商业银行资产规模对比表此外，自2007年起，邯郸市商业银行、邮政储蓄银行相继挂牌成立，交通银行、民生银行、浦发银行、中信实业银行、河北银行、邢台银行分支机构

23、入驻邯郸，他们以各自的特色和优势来邯郸市场上分得一杯羹。2、潜在进入者的威胁在金融管制放宽及信息网络技术发展的背景下，行业的进入门槛降低，银行业面临潜在竞争者的威胁。一是一些大的集团公司集团成立了自己的财务公司或内部银行，经营货币资金业务。二是大量信托机构应市而生，民间借贷愈演愈烈，银行按照人行指导利率吸收存款难度越来越大。三是混业经营促使保险、证券、担保公司等金融机构都可以进入各自业务领域甚至非金融领域，进行业务多元化经营，企业融资渠道变宽，对银行的依赖降低。四是移动、联通等通讯公司和第三方支付公司根据需求创造产品，占据了网络支付新兴市场，实质涉入货币经营领域，成为金融业未来发展的竞争对手。

24、同时伴随经济发展，还会有越来越多的股份制商业银行进入邯郸市，开疆扩土，抢占市场份额，不断冲击现有的市场竞争格局。伴随金融业的全面开放，外资银行还会相继而来。这些小股份制银行和外资银行凭借其独特的优势，争抢邯郸有限的优质客户群体，给现有银行带来巨大的冲击。所有这些都对中国银行邯郸分行的未来发展产生很大的压力。3、替代品的威胁随着技术的进步及资本市场的发展，人们对银行的金融服务需求越来越呈现出个性化、复杂化和多样化趋向,资金需求者的融资渠道越来越多样化，使得银行客户结构与群体发生变化，客户对银行的依赖逐步弱化。从而银行产品的可替代性越来越大。大型客户通过资本市场直接融资的比重例越来越大，信托投资、

25、保险业、证券等非银行类金融机构成为银行业的主要替代者。生活水平的改善和提高带来人们理财观念的变化，越来越多的人将资金投向股票、房地产、基金和市场。所有这一切都给商业银行的经营带来了巨大的冲击和威胁，因此商业银行要打开思路变威胁为商机，一方面要在自己的优势领域开展竞争。另一方面要加强与证券公司、基金公司、保险公司、投资公司、其他银行等同业合作。4、供方议价能力商业银行的资金主要来源于公司存款、储蓄存款、行政事业单位存款和金融机构拆借等。存款立行，存款利率水平决定了银行的经营成本。由于中国银行业的利率定价受国家宏观政策的调控，且其他投资渠道相对有限，因此银行就成为企业存款和居民储蓄的主要去处。在我

26、国人民银行是商业银行最重要的供应商，人民银行通过再贷款利率直接影响银行的成本，商业银行必须缴纳存款准备金，通过准备金率控制商业银行的资金流动性大小。由于利率的相对公开透明，人民银行的货币政策适用于每家商业银行，商业银行的操作还是比较容易控制的。总体上看，在与供方的协商谈判中，处于相对优势地位。5、客户议价能力利润最大化是每家个企业所不懈追逐的，因而尽可能降低资金使用成本，增加利润比例成为借款企业的首要选择。随着市场竞争日益激烈、人们金融意识的增强、资本市场的发展、产品可替代性加大及可选择性的扩大，导致客户对银行的依赖性不断下降，而对银行服务的要求越来越高。大型客户还会利用其资金量大、影响位置举

27、足轻重的特点来讨价还价，迫使银行减少手续费收取且提供优惠利率等。从货币和资本的角度来说，对于银行业来说比较特别的一点是供应商和客户是无法截然分开的。当前，银行业的供应商和客户的议价能力都在逐渐加强，成为导致行业竞争程度日益加剧的重要甚至是决定性因素。第三章内部环境分析邯郸分行成立于1982年，隶属于中国银行河北省分行，在省分行授权范围内开展经营活动，属于非独立法人，自主经营、自负盈亏。现有机构38家，其中：1家分行、32家城区支行、5家县支行。3-1经营情况分析（一）资产规模中国银行邯郸分行资产负债规模在四行中目前仍是最小的，虽然进步率是最快的。2010年末，中行资产规模225亿元，而工行36

28、9亿元，建行和农行分别为342亿元和303亿元。四行资产总量1239亿元，中行余额占比18.14%，排名第4；新增占比36.12%，排名第1。（二）主要业务指标2010年末，中行人民币各项存款余额176.82亿元，余额四行占比15.75%，位于四行末位。相比公司存款市场份额25.10%好于储蓄存款市场份额10.54%，也表明储蓄存款受机构网点数量制约，其市场份额与中行机构网点占比相近。人民币贷款余额166.06亿元，余额四行占比26.64%，位于四行第2位。外币存贷款保持了中行外汇银行的传统优势，占据了半壁江山以上。3-2-1存在的优势优势是指能为企业带来重要竞争优势的独特能力或积极因素，企业

29、需要不断地寻找匹配其优势的机会，从而达到企业优化协同效应。(一)品牌优势，庞大的全球资金汇划网络。作为四大国有商业银行之一，连续多年进入世界500强，依托中国银行悠久的历史，遍及五大洲的经营网络和渠道，可为客户提供便捷的全球服务。(二)中国银行邯郸分行步入省内大行行列。2010年末，邯郸行的资产规模仅次于唐山和保定行，以225亿元的总额列全省系统第三位，步入省内系统大行之列。同时，也为该行今后的发展进步提供了较大的空间。(三)连续两年新入行280名大学生(占原人数的三分之一)为该行发展增添了后劲。尽快发挥新入行大学生学历高、知识新、干劲足的应有作用，提高他们的生产力，对该行的发展显得尤为重要。

30、(四)中行员工的士气高涨，文优服务水平进一步提高，拥有良好的社会口碑效应。通过几年来的快速发展和文优服务，该行赢得了良好的社会声誉，社会口碑效应非常明显。同时，业务翻番的增长也增强了该行完成三年规划目标的信心和决心，员工士气高涨。(五)公司业务的龙头拉动作用强劲有力。2010年末，公司条线存款、贷款、中间业务市场份额分别达到25.10%、24.68%、21.80%，已达到或接近四分天下有其一的目标，成为带动该行发展的巨大推手。3-2-2存在的劣势劣势是指阻碍或限制企业发展的消极因素，需要企业采取措施进行改正优化。(一)机构、人员占比少，成为制约业务发展的瓶颈。中行在四行中人员占比10.36%、

31、机构占比11.21%，而各项存款余额占比达到15.8%，各项贷款余额占比26.6%，中间业务收入占比20.33%，相对于机构和人员来说，该行已经多抢占了份额，在此基础上再超速增长，难度成倍加大。(二)基层员工的素质参差不齐，有待提高。个别员工虽然落实了文优服务基本要求，但深层次的产品营销能力、开拓创新能力和合规意识等有待进一步提高。(三)授信总量偏小，公司客户集中度比较高。目前，中行公司授信总量达98亿元，主要集中在钢铁、公路、电力等项目上。而目前全行有效授信客户（包括票据业务客户在内）仅有51家，占比不及全省客户总量的十分之一。与此同时，中行的授信集中度却高达80%。(四)个金可持续发展较弱，客户分层管理尚不到位。建行代发工资人数已达32万人以上，且很大部分为优质事业单位，月均代发4亿元以上，是中行的10倍；银行卡数量同业占比中行仅为6%，建行达42%，个金基础薄弱可持续发展后劲不足。此外，有7000多中高端客户支