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1、基于消费者购买行为下的电视购物与网络购物对比研究题 目: 基于消费者购买行为下的电视购物与网络购物 比较研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘 要自95年北京第一家电视直销出现起，短短四年的时间，电视直销发展速度及规模，在任何行业的发展史上都是罕见的，伴随这一新生事物的出现，人们对它褒贬不一，这是情理之中的事。为了使消费者对电视直销能有一个正确的认识，需要从理论和实践两方面对其存在的必然性进行研究 。当今社会的消费方式让人们越来越倾向与方便快捷的购物方式，这其中又以电视购物与网络购物为主，两者之间存在着一定的联系又有很大的不同，本文则是要通过消费者的特征

2、对两者进行分析比较寻求电视购物更好的发展之路。作为一个新兴的营销方式，电视购物虽然有一定的优势，但就其本身特点和现状对购物者而言，仍存在一定的心理上的不足。如何改正或减少这种不足正式电视购物发展之路的根本。关键词： 电视购物 网络购物 消费者特征 Title A comparison of TV shopping and online shopping Based on theconsumer purchase behavion AbstractSince 1995, the first TV direct sale appeared in Beijing, the speed and the

3、 structure of the TV direct sale were rare in any industries in the development of the history. As the apperance of this new thing, different people have different views about it. Therefore, it is reasonable for this new thing. In order to make consumers have a correct understanding of the TV direct

4、 sale, it is necessary to study its existance according to both theory and practice.Nowadays, the consumption patterns make people tend to like fast and convenient way. Among them, TV shopping and online shopping are quite important. There is not only a relationship but also a difference exsits in t

5、hem. The purpose of this article is to compare and analyze the TV shopping and online shopping according to their characteristics, and then find out a better way for the TV shoppings development.As an emerging marketing, TV shopping has some certain advantages, but according to its characteristic an

6、d current situation, the consumers are lack of psychological factors. Therefore, how to correct or reduce this informal TV shopping becomes the foundamental thing in the development of TV shopping. Key words TV Shopping Online Shopping Consumer characteristics目 次1 引言 11.1 选题背景 11.2 研究的目的和意义 11.3 文献综

7、述 11.4 研究的方法和内容 22 电视购物与网络购物的特征分析 32.1 电视购物的发展 32.2 网络购物的发展 52.3 电视购物与网络购物销售特征的区别分析 73 中国消费者的消费特征分析 93.1 消费者心理特征 93.2 消费者特征分析 93.3 消费者心理特征下的电视购物与网络购物分析 124 电视购物的发展趋势 13结 论 15致 谢 16参 考 文 献 171 引言1.1 选题背景当电视购物越来越成为欧美、日、韩消费者越来越重要的购物方式时，虽然，在我国任何“非黄金时段”打开电视，都可能看到像潮水般涌来的电视购物广告，但是其效果很难让人恭维。据统计在韩国、日本，电视购物已占

8、社会消费品零售总额的10%以上，美国占8%左右。而中国，虽然电视购物节目在各大电视台狂轰乱炸，但电视购物所占的份额却仅占我国社会消费品零售总额的0.1%。然而，对于我国的电视购物而言更可怕的是，一些电视购物广告内幕的曝光以及接二连三的“电视直销”官司更是使本应当如天使般可爱的电视购物，无形中成了让人避之不及的撒旦了。在这种情况下，我国的电视购物又将何去何从呢？(陈炳宏,2006)1.2 研究的目的和意义通过论文的编写，对大学所学习的知识进行系统的梳理与回顾；将理论运用于实践当中，在实践当中更好的掌握理论。分析比较电视购物与网络购物的优缺点。为电视购物制定吸引消费者参与购买并强化今后的购买意愿的

9、策略提供有益的理论和策略依据。1.3 文献综述根据2007年中国网络购物报告数据显示，网络购物总体交易额在2006年达到312亿元，而2001年，这个数字才仅仅是6亿元。网络购物的迅速发展除了依赖于网络技术的迅速发展外，更是因为它迎合了消费者消费习惯、消费方式的转变，正所谓要迎合消费者，而不要去引导消费者。一切市场的存在都是立足于需求的存在的。电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道，而电视购物频

10、道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。美国电视购物的销售额，约占美国零售总额的8%。中国台湾东森去年在岛内的电视零售销售额为350亿元新台币。而据中国广告协会电视委员会提供的数字，在2005年全国社会消费品零售总额6700多万亿元中，电视购物所占份额仅为0.1%。电视购物在国内不是没有市场，而是缺少规范的操作。权威机构的电视购物频道呼之欲出。在这样的背景下开播的中视购物频道，确实是前景广阔的一个平台。(林诗吟,2006)广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”

11、，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。购物频道要能成功，必须找出让消费者放心的模式。“在家购物”由于其经营形态与传统的卖场不同，在退货的服务上就需比传统渠道要来的仔细（以美国的电视购物市场来看，退货率约在1030之间），而价格上也必须诱人（甚至是一般渠道价格的对折），如此才能赢得消费者的信赖和信心。强调不二价虽然是文明购物的趋向，但其目的就是将底价摊在消费者面前，电视购物更应善用公开价格、持续播出等方式，让消费者可以去渠道比价后，则更具购买意愿，透过合理的定价与限量抢购方式，让消费者享受到真正特价的意义。另外，消费者看不到、摸不到的商品，如何确定买到的是自己需要的，也需要电视购物者

12、拟定一套游戏规则，例如推出“十二期分期付款、无条件免费退还货、十天免费鉴赏期、免费送货上门”的承诺，消费者即使后悔了，也不用额外支付任何费用，购物平台会派人去收产品，消费者无风险，自然让消费者购物比店面来的愉快。(徐剑,2005)1.4 研究的方法和内容任务内容：课题首先通过电视购物与网络购物的特征比较，分析电视购物的优势与不足，第二部分分析消费者的行为特征，并就消费者的特征对电视购物行为进行深入研究和分析，重点研究如何使消费者对电视购物产生消费需求，最后根据上述个问题对电视购物存在的问题进行分析研究，提出措施与建议。研究方法：比较法。通过电视购物与网络购物相比较。2 电视购物与网络购物的特征

13、分析2.1 电视购物的发展电视购物，国外也称电视商务。它是将因特网的电子商务所具有的虚拟销售功能拓展延伸到电视媒体领域的一种新的商务应用。作为一种无实体店铺销售形态的经营模式 ，电视购物最早出现在美国。早在1940年，美国就出现了名为“资讯式广告”的频道。我国的电视购物最早萌芽于1993年，1995年北京电视台第一次将电视购物呈现在消费者的面前，同年北京、上海、广州、深圳电视台首播电视购物节目，“新、奇、特”的商品和全新的销售理念吸引了众多追求时尚、崇尚个性的消费者。在理想状态下的电视购物是将电视媒体与零售业的一次结合通过电视直播的方式，让消费者足不出户，通过电视、电话、互联网等渠道进行购买。

14、由于没有中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品，再加上电视、电话、互联网的普及，物流配送的快速发展，人们能够便捷、安全的购买到称心的商品。(洪梅春,1994)电视购物是现代传媒与零售业相结合的零售业新型业态，把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介演提升为庞大产业链条中的重要一环，集信息流、资金流、物流为一体，直接地融入了产业大循环，从而获得更多的产业利益。(王小伟,2005)2.1.1 电视购物的特征分析电视购物在国内主要有两种经营模式： 一种是各地市电视台的相关产业开发，由电视台组织货源或生产商品，自己拍摄节目，在自己的频道播出销售。目前北京、湖南等地有此类节目。这种电视购物由于有电视

15、台及国家广电部门的管理，经营比较正规。另一种模式则是以电视直销公司为主体，产品生产厂家或销售公司制作节目，然后在电视台的广告时段播出，委托第三方配送和结算。这种模式目前争议颇多。(砺寒,2006)在欧美日韩，电视购物已经成为消费者购物的重要方式。电视购物最大的特点就是“短平快”，这也是众多产品，采用电视购物来进行营销推广的最重要原因。除此之外电视购物还具有一下特征：（1）短期赢利最大化。电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。广告投放采取“离峰时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元，相当

16、便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。而传统的品牌形象广告，至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。（2）电购产品销售有三“快”。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。产品销售快，消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，广告尚未播完，订单就纷纷打进。资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，

17、就投放更多的广告，然后更大的回款额。（3）商品独特品种多。电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。从几美元一件的背心到两三千美元一套的电脑、音响，从十几美元一袋的狗食到几百美元一架的健身设备，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖。克维思电视购物公司平均每星期推出250种新产品，其中不乏来自世界各国的“精品”。电视购物中销量最大的商品种类是手饰和服装用品。（4）巧妙的定价策略。电视购物节目广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，

18、就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网和克维思的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。（5）五花八门的促销方式。为了吸引观众收看电视购物节目，克维思几乎每小时都有抽奖活动。如果随机选中的四位数字和任何会员号码的前四位数字或后四位数字一样，这些会员每天就算中了100美元的奖券。但是必须及时打电话才能领到奖券。任何人都可免费申请克维思的会员号码，克维思以此吸引观众收看电视购物节目。 （6）因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电

19、话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些“切身体会”和“现场受奖”，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。（7）在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒

20、数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。一次，克维思销售有体育明星亲笔签名的棒球棍，节目一开始就标出“仅有两百只”，结果这些1000美元一只的棒球棍，很快销售一空。另一种促销方式可谓“群体压力”，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买，克维思一向销售纪录是5分钟内卖掉1500副耳环。除此之外，现在的电视购物也存在的相应的问题，其中一些普遍问题如下：(1)电视购物诈骗。一些不法经营者利用媒体发布虚假信息或盗用、利用与合法公司相似的名称，提供虚假经营地址、营业证号等骗取钱财。 (2)交易商品与宣传不符。一些商家在节目中对商品的质

21、量、功能等进行虚假宣传，设置消费陷阱。 (3)售后服务无保证。经营者售后服务差，交易完成后不履行服务承诺或“三包”义务，给消费者退换货、保修带来不便，有的甚至没有售后服务。 (4)销售方无经营资格，逃避监管。一些不法经营者没有营业执照，商品无标识或标识虚假，消费者投诉和维权找不到准确对象，执法部门也无从查找，商品和服务提供者可逃避责任。 2.2 网络购物的发展 网络购物的起源 ，可以追溯至上世纪60年代的电子数据交换（EDI）.网络购物分为B2CC2C两种模式，是电子商务的一个重要形式,是伴随着电子商务的诞生而诞生的。1990年联合国推出了迄今为止唯一的一套EDI标准，并在全球范围内推广。我国

22、早期的电子商务是以国家公共通信网络为基础的，后续相继推出的“金桥”、“金卡”、“金关”三关工程为我国的电子商务发展奠定了良好的基础。在上世纪90年代中后期，伴随着因特网的快速兴起，我国的网络购物步入了一个快速发展的高峰时期。2.2.1 网络购物的特征分析(1)网上购物你可以不用出门就可以充分了解你所感兴趣的商品，包括产品的外观、规格、参数、功能及价格等。一般好的网站都会提供这些信息，应该说通过这样的资料，我们就对某个商品有了很深的了解。这在现实购物中几乎是不可能实现的，尤其是在售货员面前有些局促或心虚，不好意思的问来问去，问东问西，碰到服务态度好的是运气，但往往消费者的运气是不怎么好的，想想看

23、，你花钱还要看别人的脸色是什么滋味？ (2)网上购物还可以与大量的有共同兴趣爱好的网友关于这个商品交流切磋一番。你可以在论坛上，在悄悄话里，通过QQ或Email，交流心得与体会。在这现实购物中也是很难实现的。一般来说在一个人的生活周围能有这么多的共同的爱好者实在是很少的。(3)网上购物还可以和老板与厂家直接参与讨论、建议改进这个商品的优缺点，从而使已经网得的商品获得更方便的使用性与更强大稳定的性能，尽最大可能地挖掘出其潜力。这也是现实购物中难以实现的。现在消费者购买了商品后，往往只有很少一部分会去寄那些回执什么的，也就无从谈起与厂商的联系，而网上购物你可以直接反馈意见。 (4)网上购物还有一个

24、很强的特点，就是商品种类繁多，又以服装饰品、网络游戏、影视书籍为主。(5)从很大程度上来说，网上购物往往能得到更多的价格与服务上的实惠，尤其是价格。网上老板们清楚地知道自己的经营方式，所以往往在价格上比现实中商店中给出的要优惠很多。还有更重要的一点，网上购物是无店铺经营，少了很多环节与经营成本，这也是网上购物能享受更多优惠的一个原因。当然，网络购物也存在一定的负面特征：(1)掏钱前摸不到实物。虽然购买前已经对这个产品的性能功能价格已经有了相当的了解，但摸不到实物总让人不舒服。图片毕竟是图片，现在的图片可以通过各种方式来美化。(2)付款不太方便。尽管现在通过银行汇款很快也比以前方便了很多，但毕竟

25、比面对面付款不方便和慢很多。不过现在网上支付已经慢慢变得现实可靠了，很大程度上也抵消了这个不足。(3)收货太慢。尽管现在EMS的速度已经比以前的邮寄快了不知多少倍，毕竟购买者还是要等上几天，而且在邮寄过程中也经常会出现东西丢失损伤的问题，虽然物流公司会有相应的赔款方式，但是要经过很烦琐的手续，这就更加长了收货时间。(4)售后服务。毕竟网络是种虚拟的存在，虽然现在已经比以前完善了许多，但是网络的售后肯定没有现实售后服务来的快捷方便。(5)网上购物还有一个最大的问题，就是有一定的风险。网络毕竟不是现实，不可能一手交款一手交货。尽管现在网上以诚经营的商家越来越多了但是行骗的人也不少。 2.3 电视购

26、物与网络购物销售特征的区别分析2.3.1 电视购物与网络购物的产品区别：适合做电视购物的产品很多，家电、家居、美容、保健、运动器械、电子、珠宝、首饰、手机、电脑、3C数码等等，甚至连一些无形的商品如旅游、保险等都可以用来电视购物。那么消费者喜欢在网上买什么样的商品？以市场份额最大的淘宝网为例，网络商品销售排名前十的产品：服饰、化妆品、手机、家居日用、户外运动、小家电、充值卡、食品保健品、母婴产品、书籍音像制品。从产品的角度来看，电视购物的产品价格较网络购物的产品要高，电视购物的产品更倾向于高科技、智能化、人性化以及一些新奇的东西。因为这类产品本身具有较高的科技含量，又不容易被模仿，因此借助电视

27、购物可以在最短的时间启动产品的销售，同时这类产品的新、奇、特功能也能更多的吸引消费者的眼球。相对而言网络购物更偏向于价格偏低，更具日常生活需求的产品，这类产品以低廉的价格、繁多的种类吸引消费者。这一方面是由网络购物的B2C模式所决定，由于是卖家直接面对消费者，在购物安全方面没有保证，因此消费者一般不会在网络购物上选择价格昂贵的产品，而现在的电视购物由于有了更多的知名品牌与电视台合作，使得在购物安全方面大大高于网络购物。另一方面，由于网络并不能像电视那样每一步去演示产品，因此许多新生的产品在网络购物中得不到更好的诠释，而电视购物主持人的现场示范，能够大大提高产品的关注程度。2.3.2 经营策略的

28、区别电视购物已由过去“叫卖”式的电视直销转变为新生的现代电视购物，在经营策略上，首先，传统电视直销的主要推出产品是针对减肥、丰胸、增高、美白等，以夸大其词的广告修辞，华而不实的包装展示，出神入化的功效吹嘘使人们“跃跃欲试”；而新型购物频道以大众化日常用品为主打，面对不同家庭成员推出家居用品、数码电子、美容服饰等多元产品，结合大品牌走物美价廉的大众路线。其次，节目的播放形式不同。电视直销是一种录播的信息广告，是对厂商事先录制的产品广告进行反复诉求，加深受众记忆同时诱惑其付诸购买行动。现代购物频道虽未能做到24小时现场直播，但已意识到直播对适时调整信息及抢购促销的重要性，录播回放只是作为一种辅助补

29、充。再次，产品价格定位与付款方式的差异。电视直销定价普遍偏高，甚至漫天要价，产品价格的市场参照度低。相反，新型的电视购物大众化商品价格的比较性强，购物频道从厂商直接进货，缩短中间环节，定价较市场价更为低廉、透明。同样，购物频道以频道为后盾，提供货到付款、免费退货等系列优质服务；而电视直销仅为商家的产品展示提供平台，由于商家急于出手，原先言之凿凿的承诺在付款后往往付之东流。现在的电视购物是一种“产品展示+导购人员解说+模特现场示范+厂商代表分享+销售数字”。(张小争,2002)网络购物无论是B2C还是C2C模式，都是以用户需求为导向的，面向用户制定经营策略，根据不同的用户需求提供个性化的用户服务

30、。而由于网络的局限性使得很多产品只能展示出部分的图片，没有办法最好的展现这件商品的优点，更不要说展现其使用方法，再加上网络的销售主要靠的是口碑营销，它不能主动的让消费者关注这个产品，而是通过消费者自己的搜索。简单说来网络购物就是一种“销售排名（口碑产品）+消费者搜索+图片展示”。从经营的角度，电视购物更加的主动，可以说他们能使消费者被动的接受许多的信息，虽然消费者是被动的接受这些信息，可是之后也一定会使他们产生一定的购买欲。2.3.3 诚信体系的区别现代的电视购物是诸多知名品牌与电视台合作，例如：快乐购与联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等多家知名品牌合作；CCTV中视购物频道与海尔、三

31、星、海信、农夫山泉、苏泊尔、上海交大昂立、金立、章光101、好视达等100多家国内外知名品牌合作。这样一方面缩短了中间流程，降低了营销成本，拓宽了产品的销售面，而另一方面，则是加大了消费者的购物安全保证，可以想象，当一个品牌在产品包装上打上CCTV的字样时，消费者对该品牌的放心度和好感度将会大大提升，同时作为大的品牌以及在社会上具有影响力的电视，这无形中就是一种售货的保证。网络购物虽然实行的实名制身份验证，建立个人信用记录机制，但是毕竟这是个人的诚信保证，加上现在网络的不安因素的增多，没有办法让消费者真正放心的去购买产品，尤其是价格较高的产品。3 中国消费者的消费特征分析3.1 消费者心理特征

32、 消费者购物时的心理行为，是一个复杂的行为。然而，对于每一个人来说，进行消费又是一个必不可少的。（李东进，2001）企业要想给用户以全新的消费体验，避免负面的用户影响，在提供产品服务的时候，必须了解消费者的消费心理，了解消费者的真实需求，从而正确引导、激发消费者的潜在购物需求。（江林，2002）市场营销成败的关键在于掌握消费者的特征和行为，对消费者的情况及变化特征了解得越清楚，就越有可能生产他们所需要的产品，制订最有效的推销战术，从而在市场竞争中立于不败之地”。（ 菲利普科特勒,1991）3.2 消费者特征分析(1)对广告的依赖在消费者的购买决策过程中信息的来源有四个途径：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人），商业来源（广告、售货员介绍、商品展示、商品包装、商品说明书等），公众来源（报刊、电视等大众传媒的客报导及消费者团体的评论），经验来源（商品的触摸、试验及使用）。其中商业性来源起信息通知的作用，非商业性来源起信息验证和评价的作用。从中国消费者所处的市场环境来看，信息的不发达造成消费者对商业性来源的依赖，