市场营销学 复习重点.docx

1、市场营销学 复习重点第一章 市场营销概述 P3 需要、欲望和需求 人们生理上、精神上或在社会活动中产生的无明确指向的满足欲，当这一指向得到明确后，需要就成了欲望，对于企业的产品而言，有购买能力的欲望才是有意义的，才能构成对企业的产品需求。 P5 宏观市场营销与微观市场营销 宏观市场营销站在整个社会经济系统的角度来看市场营销，包括4P：Product（产品），Price（价格），Place（渠道），Promotion（促销），四大营销组合。 微观市场营销学以个别企业为出发点，包括6R：在right time（适当的时间）、right place（适当的地点），以right price（适当的价格

2、）和right pattern（适当的方式），将right product（适当的产品）销售给right customer（适当的客户）。 P14 以企业为中心的销售观念： （1）生产观念：是最陈旧的一种企业经营观念。以这种经营观念为指导的企业认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客买得起的产品。提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题。重视产量和成本。 福特汽车的黑色汽车，价廉物美就不愁销路。直至彩色汽车开始风靡市场，福特才认识到自己的错误。单纯的生产观念给福特公司带来了损失。 （2）产品观念：在生产观念的基础上的发展，但仍属于一种比较陈旧

3、的经营观念。企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的是产品的性能、质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。 牢不可破的保险箱，不是以消费者的需要出发去开发和设计产品，自以为好的产品可能不会有市场 （3）推销观念：当市场经济发展到一定阶段时，推销观念就必然会称为许多企业所奉行 的经营观念。持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会自然地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是 被动的、迟钝的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。 美孚公司送煤油灯，开辟了新市场。 P1

4、6 以顾客需求为中心的营销观念 营销观念是以消费需要为中心的、整体战略性很强的企业经营观念，营销观念的产生和应用是对以前各种经营观念的一种质的变革，其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。以顾客需求满足为中心是销售观念的本质特征。 推销观念与营销观念的区别： 出发点 中心 手段 目的 推销观念 企业 产品 推销和促销 通过扩大销售获取利润 营销观念 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润 P22 市场营销在中国 （1）市场营销的导入：20世纪70年代，菲利普科特勒的营销管理第二版被以为中文版。 （2）市场营销的普及与发展：1983年开始，中国改革开放的步

5、伐进一步加快，企业营销自主性的到增强，市场竞争压力逐渐增大。市场营销理论处于导入和启蒙阶段。 20实际90年代中期，大面积的供大于求和“卖方市场”的局面真正形成。 第二章 企业战略与营销管理 P30 对市场营销正确的认识：市场营销是企业多种只能活动中的一种，并不凌驾于其他只能活动之上。它并不是万能的，只是企业的部门之一。 P35 BCG市场增长份额矩阵（波士顿模型） 纵轴表示市场增长率，以10%为分界线。横轴表示相对市场占有率，以对数尺度来表示，以1x为分界线。相对市场占有率：比如，企业各个产品的相对市场占有率为0.3，表 示该产品的市场占有率为最大竞争对手产品市场占有率的的30%。 明星类：

6、处于高市场增长率和高先后共对市场占有率的业务，明星类业务往往是同类市场中的领先者。该业务的市场前景十分明显，会引起竞争对手的关注，因此企业需要继续进行大量的投入以求维持相对市场占有率的优势和较高的市场增长率。 问题类：市场增长率较高而相对市场占有率较低的业务。称其为“问题类”是由于这一类业务的发展前景有事很不明确。也许会很快使市场的占有率大幅度提高，从而使问题类业务转化为明星类业务。但也有可能由于市场竞争过大或市场需求变化过大，使该业务的市场份额难以有所上升。 金牛类：某业务的市场增长率下降到10%以下，同时继续保持较高的相对市场占有率。该业务仍保持着市场的领先地位，为企业带来大量现金收入，就

7、像奶牛不断挤出牛奶。市场增长率的下降说明市场已经趋于成熟，对竞争对手的吸引力不会很大，所以企业不必再通过大量投资来维护自己的市场地位。 瘦狗类：市场增长率低，相对市场占有率也低的业务。企业在这类业务上不占优势，而且市场发展的潜力也不大，总的来说，对企业的战略发展产生不了多大的影响。因此，除特殊需要之外，企业一般没有必要保留这样的业务，以免浪费资源。 P43 SWOT分析（一种分析的工具） SWOT分析是业务单位对其将开展的具体业务进行的一种环境分析，并会以此来决定所采用的基本战略及战略目标。其包括开展此项业务的内部环境的分析，即优势（Strength）和劣势（Weaknesses）分析以及外部

8、环境分析，即机会（Opportunities）和威胁（Threats）的分析。 第三章 营销活动与营销环境 P53 根据营销环境对市场营销活动发生的方式和程度，可将市 场营销环境大致上分为两大类：直接营销环境和间接营销环境。直接营销环境：因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场服务的能力，从而又被称为作业环境、微观环境。简介营销环境诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通过直接营销环境的相关因素作用与企业的较大的社会力量，又被称为宏观环境。这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，直接（微观）营销环境收到间接（宏观）营销环境的大背景的制约，间接（宏观）营销环境则借助于直接（

9、微观）营销环境发挥作用。 P58 企业的直接营销环境 企业的内部环境，供应商，营销中介，目标顾客，竞争者，公众 P62 企业的间接营销环境 人口环境，经济环境，自然环境，科学技术环境，政治法律环境，社会文化环境 P66 恩格尔系数：视频支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。它是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越赋予，越大则表明生活水平越低。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。 P71 中古市场营销环境的基本特征 人口众多，市场规模大 发展迅速，市场变化快 结构复杂，市场差异大 基尼系数：国际上通常以1%的人口所占有的社会财富的比

10、重，来反映居民收入差距的程度。基尼系数越高，社会收入差距越大。一般来说，吉尼斯数超过0.4就已经属于非常不平等了。 第四章 营销信息管理 P81 营销信息的收集方法：营销信息的收集是运用常规方法调查方法，进行系统而科学的信息累计的过程，一般分为两大类操作方法： （1）资料研究发 （2）直接调研发：面谈访问，观察法，问卷调研法，实验法， P99 市场预测 新淡啤酒的市场潜量=人口每人可支配的个人收入可支配收入用于食品的平均百分比食品支出用于饮料的平均百分比饮料支出用于含酒精饮料的平均百分比含酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比啤酒饮料支出中淡啤酒的预计百分比 前三个查年鉴，后面三个调查 某尿不湿的

11、市场潜额= 第五章 消费者购买行为分析 P111 马斯洛需求层次论：说明了需要和动机在不同的环境条件下侧重点是不同的。 从最基本的生理需要出发，人们首先会产生寻求食物充饥和获得衣物御寒等最基本的冬季；当饥寒问题解决后，安全成为人们所关心的问题，人们不再会不顾一切地去寻求食物等基本生活资料，而可能为了更高层次需求的满足；生活有了充分保障后会把社交作为重要的追求，以满足其社会归属感；有了一定社交圈的人十分重视他人对自己的尊重，重视自己在社会上的身份和地位；追求自我价值实现的最高层次的需要和冬季，人们会在各种需要已基本满足的前提下，努力按自己意愿做一些能体现自我价值的事情，并从中寻求满足感。 对于不

12、同的需要，营销的策略和方法很不一样。 生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要 P117 气质的分类：多血质，胆汁质，粘液质，忧郁质 （1）属于多血质的人好动、灵敏，对某一事物的注意和兴趣容易产生，但也容易消失，他们一般喜欢时新商品，且易受宣传影响 （2）属于胆汁质的人直率，热情，精力充沛，购买商品时愿花时间选择比较 （3）粘液质的消费者冷静，善于思考，自制力强，他们讲究实用，不易受宣传影响 （4）忧郁质的消费者多虑谨慎，对时兴商品反映迟钝，购买决策迟缓 P117 性格的分类： （1）外向型：愿意表白自己的要求，喜欢与售货员交谈 （2）内向型：少言语，感情不外露，丰富的思想集中于内心 （3

13、）理智型：善思考，做决策时要反复权衡 （4）意志型：比较竹馆，购买目的很明确，决策比较果断 （5）情绪性：容易冲动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩 P121 家庭生命周期 单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段育儿阶段未分开阶段空巢阶段鳏寡阶段 单身阶段：食品、书籍、时装、社交、娱乐。备婚介段：成套家具、耐用消费品、高级时装、 和各种结婚用品。新婚阶段：继续添置生活用品，娱乐消费。育婴阶段：以哺育婴儿消费为 重点。育儿阶段：孩子学习、娱乐开支。未分阶段：开始注重自身消费，子女消费主动权增 加。空巢阶段：老年夫妇家庭保健、旅游、社交活动、第三代消费。鳏寡阶段：医疗保健、 生活服务和老年社交活动。 P1

14、26 美国各社会阶层的划分 社会阶层 主要成员 占有人口百分比 上上层 老富翁 1 上下层 新富翁 2 中上层 经理专家 12 中中层 白领雇员 32 中下层 蓝领雇员 38 下上层 非熟练工 9 下下层 失业人员 6 这些不同的社会阶层具有明显不同的消费特征：老富翁追求英国贵族式的生活；新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有；白领雇员只求体面，不求华丽；蓝领工人喜欢光顾折扣商店，二手汽车市场。 第六章 组织市场购买行为分析 P139 组织市场和消费者市场的主要区别在于：购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者。目的是为了用于生产或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不是为

15、了满足个人或家庭的生活需要。 P144 采购中心：所有参与购买决策过程的个人和集体。他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心包括购买组织中的全体成员，他们在购买决策过程中可能会形成七种不同的角色 （1）发起者：提出并要求购买的人。可能是组织内的使用者或其他人 （2）使用者：组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合，使用者首先提出购买意见，并协助确定产品规格。 （3）影响者：影响购买决策的人。他们协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息。 （4）决策者：一些有权决定产品需求和供应商的人，在重要的采购活动中，有时还涉及主管部门或上级部门的批准，构成多层决策的状况。 （5）批

16、准者：批准决策者或购买者所提方案的人 （6）购买者：正是有权选择供应商并安排购买条件的人。帮助制定产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。 （7）守门者：有权组织销售员或信息员与采购中心成员接触的人。主要是为了控制采购组织的一些信息不外露。 P152 政府采购的方式 公开招标，邀请招标，竞争性谈判，单一来源采购，询价采购 第七章 市场细分与目标市场 P175 目标市场选择策略： （1）市场集中化：选择一个细分市场，集中力量为之服务。适用于较小的企业，专门填补市场的某一部分。 （2）产品专门化：企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品 （3）市场专门化：企业专门服务于某一特定顾客群，尽力

17、满足他们的各种需要。 （4）有选择的专门化：企业选择几个细分的市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。 （5）完全市场覆盖：企业力图用各种产品满足顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。只有实力强大的大企业才能采取这种策略。 第八章 市场竞争分析 P192 五中竞争力量示意 P198 处于不同竞争地位企业的竞争策略：在一个不完全竞争的市场上，企业一般可以分为四种不同的类型： (1)市场领导者(market 1eader)：市场领导者是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有 最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大的影响。(2)市场挑战者(market challenge

18、r)：市场挑战者是指在行业中仅次于市场领导者的些企业，它们同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的 地位。 (3)市场追随者(market follower)：市场追随者是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。它们往往不可能以自己的行为去影响市场的发展趋势，只能跟随市场竞争力强的企业去开展经营活动。 (4)市场弥缺者(market nicher)：市场弥缺者是指些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。市场弥缺者往往会因这种市场无强大的竞争压力而获得经营上的成功。 P20

19、2 基准营销 （1）概念基准营销是一种连续起作用的自我完善的管理过程。它对企业内部的行动、只能、经营等各方面进行全年的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况作比较分析，从而确定出一套管理和营销的基准，并以此来指导企业的发展。 （2）过程：计划阶段 1. 确定基准内容 2. 找出基准对象 3. 搜集资料 分析阶段 1. 评估现实差距 2. 规划未来标准 综合阶段 1. 研究基准营销的可行性 2. 重新校订基准 成熟阶段 1. 取得领先地位 2. 把实践充分综合进过程 第九章 营销组合与产品策略 P213 产品整体概念 （1）第一层次：产品核心。主要指产品的基本效用或基本功能。如手表的计时功能

20、，电灯的照明功能等。其必须满足消费者对该产品的基本需要。 （2）第二层次：产品形态。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌。 （3）第三层次：产品附加利益。主要指在产品的售中、售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关服务或承诺。 P217 产品的分类 （1）消费品：以消费者个人为销售目标对象的产品是消费品。 便利品：又称日用品。指价格低廉、消费者要经常购买的产品。消费者在购买此类产品时的购买特征是：希望花费的时间越少越好。 选购品：消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。在购买之前，消费者要进行反复比较，比较重视产品的

21、品牌与产品的特色。 特殊品：具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。消费者对这类产品注重它的商标与信誉，而不注重它的价格，在购买时，愿意努力去搜寻。 （2）工业品 P225 品牌类型 （1）无品牌：企业对一些产品是不冠以任何品牌的。产品的差异性很小，消费者基本上不作以选择，所以没有必要；或者按规定布的使用品牌的产品，例如化学原料。以品质作为产品销量的保证。 （2）家族品牌：企业对其所生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌，也称单品牌决策。可以降低营销成本，且能使产品和企业整体形象统一起来。在企业各产品差异性不大的情况下，使用家族品牌较为有利。 （3）个别品牌：企业对其所生产的不同产品使用

22、不同的品牌，也称多品牌决策。体现不同产品之间的差异，以适应不同目标市场。在产品差异性比较明显，消费者选择性比较强的情况下，使用个别品牌比较有利。 （4）特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌者必须按照品牌所有者的要求达到规定的品质标准，并向品牌所有者交付一定的特许转让费，这是对品牌延伸效应实际运用的方式之一。 （5）制造商品牌：又称全国品牌，即由制造商对其产品确定品牌。该品牌可随产品的广泛销售分布到任何地方，无区域限制。大多数产品使用的都是制造商品牌 （6）中间商品牌：又称私有品牌，是指产品使用中间商的品牌进行销售。同一企业生产的产品可能管有不同的中间商品牌。 （

23、7）联合品牌：将不同公司的两个已有品牌使用在同一产品上。可以使两种品牌的优势特征得以油画组合，产生更强的品牌资产。促使每一个品牌通过另一个品牌的组合将其效应迅速地传递到一个新的领域，吸引信的顾客群体的青睐。 P230 产品生命周期（PLC）：产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。可分为四个阶段： 导入期：是指新产品刚进入市场的时期。往往表现为销售量增长缓慢，由于销售量产品 的开发成本又高，所以新产品在导入期只是一个成本回收的过程，利润一般是负。 成长期：是产品已开始为大批购买者所接受的时期。往往表现为销售量的急速上升。由 于销售量的上升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，于是新产品的销售利润 也就开始不断增加。 成熟期：由于该产品的市场已趋于饱和，或已出现强有力的替代产品的竞争，销售量 增速开始趋缓，并逐步趋于下降。由于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升，所 以产品的利润也开始随之下降。 衰退期：由于消费者的兴趣转移，或替代产品已逐步开始占领市场，产品的销售景开 始迅速下降，直至最终退出市场。