成人用品行业情趣经济分析报告doc.docx

1、成人用品行业情趣经济分析报告doc2016年成人用品行业情趣经济分析报告投资要点 核心观点：人们谈“性”色变，但国内情趣用品市场一直在“低调”前行，经过二十多年发展国内整体市场规模近千亿，处在行业第一梯队的爱侣健康、春水堂、他趣等更是接连登入新三板市场，并且利好因素还在持续酝酿性观念开放打开需求空间，资本涌入丰富消费生态，消费需求将被进一步放大，可以说情趣用品行业正在从启动期过渡到爆发周期。我们认为在杜蕾斯、冈本、LELO 等国际知名品牌 的“挤压”下，国内或在品牌培育方面存在障碍，反而凭借“人口红利”的释放最有可能造就一个或数个强势的渠道商，垂直 B2C 平台和移动社交电商因其良好的私密性将

2、会是今后行业发力的重点。从新三板挂牌的四家情趣用品垂直电商企业来看，高毛利但普遍亏损，深究是由于营销推广费用过高吞噬利润，而随着今后情趣用品消费习惯的形成，情趣用品垂直电商平台也将迈入低成本投入时代，业绩将会出现反转。参照杜蕾斯在国内的成功经验的，我们认为以他趣为代表的移动社交电商有望摆脱传统电商平台用户转化率低、获客成本高、留存率低的“两低一高”困境，率先突围； 国内情趣用品市场规模估计达千亿规模，情趣用品消费呈现年轻化、开放化趋势。受传统观念束缚，国内对“性话题”讳莫如深，但这依旧掩盖不了人们对情趣用品的“类刚需”属性。1）从消费群体上来看， 如今的情趣用品主力军是 2535 岁的年轻群体

3、，不再局限于中年群体，趋于年轻化与大众化；2）从销售渠道上来看，由于网购具有良好的私密性，目前国内消费者主要通过网购为主，电商渠道占到 60%左 右；3）从规模上来看，2014 年国内市场消费规模约 80 亿，年复合增长率约 50%，倘若考虑制造端， 外销与内销比例约 9:1，那么 2014 年国内整个情趣用品产值则大约为 800 亿，2015 年预计已突破千亿，成为又一个被忽略的千亿市场。 未来驱动情趣用品行业发展的主要因素为：性观念开放打开需求空间，资本涌入丰富消费生态，消费需 求将进一步扩大，情趣用品行业正在从启动期过渡到爆发周期。1）随着 80 和 90 后群体走入社会，成为消费的主力

4、军，他们对性用品的接受度已超过 93%。曾经掣肘行业放量的“社会观念束缚”快速消除， 将使得市场逐渐回归良性发展的轨道上来，开始进入高速成长期。而情趣用品行业在国内一直存在严重 的需求差现象，观念改变将激发巨大需求；2）需求被打开，引起资本市场关注，情趣用品三巨头齐聚新三板，情趣创业丰富生态。资本涌入优化供给结构，再次刺激下游消费需求，行业由此进入良性发展周期，掘金正当时。 情趣电商将是“情趣经济”的主战场，其中 B2C 平台将会是主流。情趣用品电商解决让用户购买“尴尬” 问题，将消费需求真正转化为购买力。情趣用品电商打破了传统情趣用品产业链单一化，构建多渠道链 条体系，下游消费生态正在不断丰

5、富。目前国内情趣用品的线上电商渠道包括 C2C、B2C 和 B2B（批发 环节），经过多年发展，三种模式发展情况各异：1）C2C 市场的价格优势逐渐褪去，用户群逐渐向 B2C 市场迁移；2）B2B 模式是目前运营最为成熟、盈利模式最为清晰的情趣用品电商模式，随着该行业产销 一体化进程的加快，B2B 模式开始走向 B2B2C 模式，把从生产、分销到终端零售的资源进行全面整合； 3）B2C 模式是当下最吸引眼球的模式，主要有综合类 B2C 平台、垂直类 B2C 平台和医药类 B2C 平台。随着竞争的激烈，垂直类 B2C 平台的专业性和供应链管理优势凸显，逐渐取代综合类 B2C 平台，展现出强大的生

6、命力。 情趣用品消费移动化大势所趋。随着国内情趣用品市场规模的不断扩大，我们认为未来情趣用品行业将会沿 着以下几个方向发展：1）移动社交电商崛起。参考国外专门销售情趣用品的电商平台来看，“社交+电商”是目前最为成功的模式之一，社交成为电商获取流量的新入口，通过营造情趣社区互动来开拓新客户、营造 场景消费，最终增加客户粘性、刺激需求；2）行业将进入资源整合阶段，资源将向优秀企业聚集，淘汰低 端产品是必然，品牌化、集约化、规模化发展将是必然，品牌将成为行业的“制高点”，技术驱动型公司将通过产品创新、跨界融合等方式弥补国内中高端产品空白，获取更高的资本溢价。 从四家公司看国内情趣用品垂直电商发展路径

7、。杜蕾斯无疑是全球品牌最具影响力的情趣用品生产企业，纵观其发展轨迹，技术创新+品牌营销创新，是其成功的两大关键。反观国内，目前国内情趣用品电商的切入方式大致有三种：1）凭借强大的生产供应链体系，从制造环节向销售环节延伸，加快产销一体化，典型代表为爱侣健康。作为国内最大的情趣用品厂商之一，温州爱侣在布局全球产业链的同时，在国内布局 B2C 销售平台，在海外通过并购拓宽销售渠道；2）依托 PC 端销售渠道优势，PC 端传统电商企业走高端产品研发、品牌化路线，典型代表为春水堂，十余年打造全国最大的 PC 端情趣用品特卖平台，在强渠道把控能力 基础上前瞻性布局中高端市场，自主研发情趣用品智能硬件系列产

8、品，培育高毛利拳头产品；3）把握移动端发展红利，挖掘移动社交电商经济，典型代表为他趣。借移动互联网发展的东风，立足于移动端的他趣 社区注册用户数近三年内迅猛增长，坐拥 30 万日活跃用户，超 2000 万累计注册用户，与此同时上线他趣商城，社交为他趣商城提供强大流量入口，培育了一大批忠诚度高的用户，有效降低获客成本。内容目录观念束缚下国内情趣用品行业缓慢发展 - 6 -性观念开放时代，情趣用品消费不再“被压抑”-8 -当下情趣消费面面观：被忽视的千亿市场“情趣经济”-8-未来行业发展关键因素：性观念开放打开需求空间，资本涌入丰富消费生态- 10- 情趣电商将是国内“情趣经济”的主战场- 13

9、-电商渠道解决用户购买“尴尬”问题，生态日趋丰富. - 13 B2C 模式：初具规模，静待“开花结果” - 13 -C2C 模式：价格优势逐渐褪去，客户群逐渐向 B2C 市场迁移- 15 -B2B 模式：产销一体化趋势下，向 B2B2C 转变再所难免. - 17 -行业资源整合继续进行，移动社交电商有望率先突围. - 18 -依托“互联网+”，把握移动社交电商的发展红利. - 18 -品牌化、集约化、规模化发展，成人用品产业链逐步完善- 18 -从四家公司看国内成人用品垂直电商. - 19 -杜蕾斯：技术创新+营销创新，行业龙头地位难以撼动- 19 爱侣健康：拥有强大制造背景的垂直 B2C 电

10、商平台，布局全球市场- 24 春水堂：立足 PC 端销售渠道优势，自主研发“智能硬件+成人用品” - 29 他趣（海豹信息）：最大的移动端成人用品社交电商，社交属性助力业务增长- 35-从财务视角看成人用品垂直电商的未来成长性- 39 -图表目录图表 1：我国情趣用品行业发展路径- 6 -图表 2：当前国内情趣用品行业四大特征- 6 -图表 3：国内成人用品厂商主要集中于浙江和广州- 7 -图表 4：国内知名成人用品厂商- 7 -图表 5：国内情趣用品产业生态单一- 7 -图表 6：20112015 年淘宝网购买成人用品人数- 8 -图表 7：2012 年淘宝网成人用品品类销售比例- 8 -图

11、表 8：2011 年全球主要国家/地区成人产业人均消费（美元）- 9 -图表 9：近一年淘宝网平台消费人群年龄分布- 9 -图表 10：近一年淘宝网平台消费人群性别- 9 -图表 11：20112015 年我国成人用品 B2C 市场交易规模及预测- 9 -图表 12：20122014 年我国成人用品内外销比例- 10 -图表 13：20122014 年我国成人用品- 10 -图表 14：成年人对成人用品接受度提升- 10 -图表 15：阿里巴巴平台安全套采购商关联采购产品排行榜- 11 -图表 16：成人用品企业扎堆挂牌新三板- 12 -图表 17：智能成人用品“雷霆 i 智能”淘宝众筹超 1

12、200 万- 12 图表 18：成人用品市场爆发逻辑- 12 图表 19：目前国内成人用品线上线下销售额占比- 13 图表 20：成人用品 B2C 市场情况- 14 -图表 21：拥有垂直 B2C 渠道的四家龙头企业均入驻天猫商城- 14 -图表 22：三大综合 B2C 平台成人用品销量比例- 15 -图表 23：三大综合 B2C 平台销售的安全套价格分布- 15 -图表 24：2015 年 1 月三大综合 B2C 平台成人用品交易额- 15 -图表 25：2016 年淘宝网个人店铺与企业店铺比例- 16 -图表 26：2016 年 7 月淘宝 C2C 平台成人用品价格-销量分布情况- 16

13、-图表 27：国内成人用品 B2B 模式生态图- 17 -图表 28：我国成人用品 B2C 市场发展曲线- 17 -图表 29：杜蕾斯社会化营销的渠道- 18 -图表 30：成人用品产业链不断完善和衍生，供给端加速变革- 19 图表 31：杜蕾斯. - 20 图表 32：2015 年 3 月国内安全套市场份额情况- 20 -图表 33：杜蕾斯安全质量标准远高于国际标准- 20 -图表 34：全球主要避孕套生产公司的专利拥有情况- 21 图表 35：杜蕾斯不断推出创新产品，一次次引领避孕套技术发展- 21 图表 36：以用户需求为导向，杜蕾斯丰富产品线刺激需求- 22 -图表 37：杜蕾斯活跃在

14、国内各大社交平台，积累过 500 万粉丝- 22 -图表 38：杜蕾斯社会化营销的内容娱乐化、年轻化- 23 -图表 39：杜蕾斯借助“人机大战”快速反应，营造热点- 23 -图表 40：爱侣健康生产的两大类产品- 24 -图表 41：近三年爱侣健康两大类产品收入情况- 24 -图表 42：爱侣健康拥有数十款成人用品品牌- 25 -图表 43：爱侣健康发展历程- 25 -图表 44：2012 年爱侣收购美国顶尖成人用品品牌 Topco Sales - 26 -图表 45：爱侣健康科技产业园，全亚洲最大成人用品制造基地- 27 -图表 46：爱侣健康获得一系列国际质量认证- 27 -图表 47：

15、爱侣健康拥有完善的供应链- 27 -图表 48：爱侣健康在海外主要通过传统专卖店销售- 27 -图表 49：爱侣健康在国内销售主要依赖电商渠道- 27 -图表 50：爱侣健康在国内综合类 B2C 平台入驻的官方旗舰店- 28 -图表 51：近三年爱侣健康产品内外销收入（百万）- 28 -图表 52：2016 年上半年公司前五大客户- 28 -图表 53：爱侣健康未来规划的产业链生态- 29 -图表 54：春水堂是一家成人用品特卖网站，主营产品销售- 30 -图表 55：春水堂的销售模式以线上为主- 30 -图表 56：春水堂线上线下收入情况，线上占比高- 30 -图表 57：2015 年春水堂

16、前 5 大客户，客户集中度低- 30 -图表 58：春水堂代理销售的成人用品品牌- 31 -图表 59：春水堂销售产品价格能够比同类低 60%- 31 -图表 60：春水堂智能成人用品销量已突破 13 万个- 32 -图表 61：近两年春水堂收入细分情况，自有品牌收入增长迅猛- 32 -图表 62：春水堂自主品牌毛利率较代理品牌高出 10%- 32 -图表 63：春水堂打造的智能成人用品研发销售闭环- 32 -图表 64：春水堂主打的智能成人用品 iball - 33 -图表 65：智能成人用品 iball 提供个性化训练- 33 -图表 66：智能成人用品 iball 搭建分享社区- 33

17、-图表 67：春水堂为用户搭建情趣社区，增强用户粘性- 34 图表 68：他趣商城打造集产品商城、社区为一体的 B2C 平台- 35 图表 69：他趣发展历程，从代运营走向自营商城- 35 -图表 70：2015 年前三季度他趣细分收入情况- 36 -图表 71：他趣商城前二十大热销品牌，避孕套居多- 36 -图表 72：2015 年 1-9 月他趣前五大供应商情况- 36 -图表 73：2016 年上半年他趣 APP 日活跃人数（万人）- 37 -图表 74：他趣上线他趣商城- 37 -图表 75：他趣社区+商城模式的竞争优势- 39 -图表 76：春水堂和他趣综合毛利率情况（%）- 39

18、-图表 77：春水堂和他趣净利润情况（百万）- 39 -图表 78：春水堂和他趣的销售费用占比- 40 - 观念束缚下国内情趣用品行业缓慢发展 国内情趣用品行业发展最大的“枷锁”是文化观念，行业监管从严到宽，反映出社会整体对性观念的逐步认可。不可否认的是，观念、文化认同 感是该行业面临的最大挑战。早期国内成人用品行业迟迟难以出现放量，发展缓慢也正是文化观念的束缚，这直接导致国内情趣用品发展起步晚。而随着国民文化素质的提高，国家对情趣用品行业的监管也经历了由禁止到严格管理和控制再到良性引导，可持续发展的过程，监管态度的转变间接印证了国内民众对情趣文化理性认识的回归，拉动情趣用品的消费需求。图表

19、1：我国情趣用品行业发展路径 总的来说，随着情趣用品经过行业多年发展，市场规模已较为可观。但是纵观全球情趣用品行业，欧美市场比国内市场更具规模，仅美国市场规模就高达千亿元，而在日本情趣产业更是国民经济支柱产业之一。 此外，与欧美、日本等发达国家的市场相比，现阶段该行业在国内的发展仍处于相对初始阶段，并且呈现出行业发展极为零散、产品差异化程度不明显、品类单一、中高端产品尚属空白、重生产（环节）轻消费（环 节）等特征，但是较之西方开放的思想观念，国内对情趣文化还处于相 对保守封闭阶段，消费者对产品接受度有待提升、对产品的认知也有待改善。这也反应出国内情趣用品市场尚有较大提升空间的判断。图表 2：当

20、前国内情趣用品行业四大特征 其中重生产轻消费是国内保守文化观念下的产物，虽然国内成人用品行业一直处在边缘市场，但是我国是全球最大的成人用品生产国，约占市场总量的60%80%。据统计，目前国内有500多家生产企业，业务主要以OEM或ODM为主，缺乏国内自主品牌，生产商主要集中于浙江、广东两地，其中规模较大的有深圳积美、辽宁百乐和温州爱侣健康。 由于欧美成人用品市场发展更为成熟，国内成人用品制造企业的业务重 点不在国内，公司产品更多的是远销海外，其中出口/内销比例基本维持在9:1左右。一方面，这说明国内90%的情趣用品实际上已经脱离了曾经的低质、低价、体验感差的状态；另一方面，这也意味着国内消费市

21、场仅是整个国内成人用品产业的“冰山一角”。 由此产生的结果是，我国情趣用品的产业生态较为简单，尚未形成集约化、规模化发展。不论是制造端还是零售端，都呈现出小散乱的格局，缺乏有强劲实力的竞争对手。即使我国是成人用品生产大国，国内成人用品制造企业的业务重点也不在国内，产品的设计更适合欧美人群，产 品更多的是远销海外，其中出口/内销比例基本维持在9:1左右。图表 5：国内情趣用品产业生态单一 性观念开放时代，情趣用品消费不再“被压抑”当下情趣消费面面观：被忽视的千亿市场“情趣经济” 国人对“性”讳莫如深，但成人用品市场巨大，一直在低调中前行。受传统社会观念的束缚，国人对“性话题”可谓是谈“性”色变，

22、但这依旧掩盖不了人们对成人用品的“类刚需”属性。来自淘宝网的数据显示，2011 年2014 年，每年在淘宝全网购买成人用品的人数以超过 50%的 速度增长。2013 年，在淘宝购买性用品的人数接近 2000 万，是 2010年的 4.6 倍。淘宝网 2012 年的统计数据显示，情趣内衣每天卖出 3 万件，充气娃娃每天销售 1500 个。 从人均情趣用品消费水平上看，据不完全统计，近年来中国的成人产业（包括成人产品）消费额占到274亿美元。人均消费额最高的是韩国，额度为526.86美元，日本的人均支出为为157美元，位居第二，而中国的人均支出只有27.41美元。与开放的发达国家相比，我国尚有较大

23、的提升空间。 从消费群体上来看，如今的成人用品主力军也早已不再局限于中年阶层及中高资产人群，而是趋于年轻化与大众化，人们对生活质量的要求越来越高，同样包括成人生活质量。以淘宝网为例，淘宝全网平台成人用品的消费主力是年轻人，特别是男性占到七成以上。其中，2029 岁的 购买者占 33%；3039 岁的占 45%。 国内的成人用品市场规模较难准确统计，由于消费习惯原因，目前国内消费者主要通过网购为主，其中B2C 市场规模近年来增速较快。据调查显示，2014 年过国内成人用品B2C 市场交易规模首次突破30亿达到 33.8亿，同比增长73.6%。此外，线下门店与线上电商平台（包括C2C、 B2C、B

24、2B）的销量比例约为6：4，这意味着整体市场（仅指国内市场）容量在2014年已经超过80 亿。图表 11：20112015 年我国成人用品 B2C 市场交易规模及预测 倘若再考虑制造端，外销与内销比例约为9:1，那么2014年国内整个成 人用品产业规模则大约为800亿，预计2015年已超千亿市场规模，并且未来还将延续较高增长态势。未来行业发展关键因素：性观念开放打开需求空间，资本涌入丰富消费生态 “谈性色变”的年代已成为历史，成人用品行业迎来发展的“最好时代”。 随着80，90后年轻群体走入社会，成为消费的主力军，他们普遍接受现代教育，注重个人幸福，成年人对性用品的接受度已超过93%。行业的

25、“社会观念束缚”快速消除，将使得市场逐渐回归良性发展的轨道上来，开始进入高速成长期。图表 14：成年人对成人用品接受度提升 成人用品也从过去单纯的计生用品，慢慢转变成提升成人生活品质的成人玩具，认知回归理性。通过国内最大综合B2B平台阿里巴巴的成人用品采购数据，我们发现，近年来在采购安全套的采购商中，开始关联采购成人玩具、情趣内衣等更品类,反应出后者正在逐渐成为热销品，而这背后就是消费群体在不断变化的，消费者的消费观念提升,追求生活品质的结果。 成人用品行业一直存在严重的需求差现象，观念改变将激发巨大需求。一方面，与西方国家相比，无论是消费者比例还是人均消费额都远远偏低，这样就意味着未来还拥有

26、巨大的增长潜力。另一方面，我国有着13 亿的庞大人口，3.48亿个家庭，1.8亿未婚成年人，预计潜在市场需求约 400亿，而目前市场规模不到100亿，尚存约300亿的需求缺口。另一方 面随着国民经济的不断发展，人均收入和生活水平不断提高，社会物质文明、精神文明的的高速发展也促使人们开始更加注重生活品质的提升，而长期以来国内大多数家庭对两性生活的忽视使得该行业需求一直处于被严重“压抑”的畸形局面。 成人用品企业扎堆挂牌新三板，国内成人用品行业开始得到资本认可，资本涌入加速行业爆发。继“情趣用品第一股”爱侣健康今年1月挂牌新三板之后的不到半年时间里，国内最大的移动端成人用品电商他趣、PC端成人用品

27、垂直电商春水堂、综合性成人用品电商桃花坞皆纷纷申请挂牌新三板，成人用品“三巨头”齐聚新三板。 一方面从巷弄里打着粉红色小灯的情趣小店，再到如今国内成人用品电商纷纷获得资本认可，成人用品市场呈现出多元化产品形态的背后，实则是人们思想的革新；另一方面以爱侣健康、他趣、春水堂为代表的第一梯队进军资本市场，有助于改变行业极度零散、杂乱的局面。资本助力下，龙头企业可以对行业加以引导、整合和规范，推动国家相关标准的出台，增强消费者认可和信心，促进行业健康、可持续发展。 总体而言，因为观念的进步导致消费者群体快速壮大，释放“被压抑”的消费需求，产品设计和功能的创新驱动，以及机构资本的驱动下，国内成人用品行业

28、将会迸发出全新的活力，有望成为继医药电商之后的又一个千亿级别的垂直细分市场。图表 18：成人用品市场爆发逻辑 情趣电商将是国内“情趣经济”的主战场电商渠道解决用户购买“尴尬”问题，生态日趋丰富 随着国内电商模式向零售行业的不断渗透，加之网购具有良好私密性，近些年来电商渠道在成人用品行业的发展中扮演了重要角色。目前成人用品销售在国内的销售渠道主要为线上电商渠道（包括C2C、B2C和 B2B），占到了国内消费市场的六成，线下实体门店销售占比仅为40% 左右，远低于其他传统消费品行业。B2C 模式：初具规模，静待“开花结果” 随着年轻人思想观念的变化，电商、移动互联网与成人用品的深度结合使得成人用品

29、B2C电商成为当下该领域最为为吸引眼球的模式。根据数据显示，2014年国内成人用品B2C市场销售规模突破30亿达到33.8亿，同比增长73.6%。 B2C市场参与者众多，渠道多元化促进线上交易发展，但依旧未能改变零散化市场格局。目前B2C市场中的参与者基本可以分为京东、天猫、1号店等大型综合电商平台，春水堂、桔色等垂直型B2C 平台，和壹药网、 康爱多、海王星辰等传统医药B2C平台，组成了全行业的多渠道供货、采货体系。图表 20：成人用品 B2C 市场情况 当下综合B2C平台“大放光彩”，但是未来垂直B2C平台将逐步“抢占”市场。目前在零售端，由于综合B2C平台具有绝对的用户流量优势和品牌公信

30、力，绝大多数的销售企业更倾向于通过借助京东、天猫、1号店等 B2C平台发展业务，即使是一些拥有垂直B2C平台的生产厂商譬如爱侣健康在天猫开设的名器、极致地带、爱侣官方旗舰店和Topcosales 官方海外旗舰店，在京东开设的爱侣官方旗舰店和SIXTY NINE 旗舰店。图表 21：拥有垂直 B2C 渠道的四家龙头企业均入驻天猫商城 但是参考海外发展路径，随着市场规模的不断扩大和消费需求的多元化，与之相对的垂直类B2C平台立足与某一行业，针对性较强，客户群体也较为集中。随着行业垂直类电子商务平台在某个行业影响力不断加大、用户体验升级、客户黏性增加，行业的口碑会大幅提升，正向促进了行业上下游企业的

31、忠诚度。在欧美市场则出现了一些引领行业发展的知名企业，如德国的Beate Uhse（业内全球第一家上市企业，年销售额 约4亿欧元），英国的Ann Summers （年销售额过1.2亿英镑被称为英国最成功和盈利最佳的私人公司之一），日本株式会社日暮里等，这些企业都拥有全球影响力。目前B2C市场中，安全避孕类产品占据着绝大多数市场份额，成人玩具销售量占比提不断提升。以天猫、京东、1号店三大综合B2C平台为例，安全避孕类产品占到了三大平台总销量的50%以上，这与消费群体对该类产品的可接受度和使用目的密切相关。值得我们注意的是，B2C平台中成人玩具的销量占比近年来提升明显。2014年该类产品的销量占比约为20%，而到来2015年1月，该占比为30.7%。成人玩具销量的热销，反应出当下消费者对成人用品消费观念的改变，更加注重生活品质的追求。C2C 模式：价格优势逐渐褪去，客户群逐渐向 B2C 市场迁移 C2C电商，主要集中在淘宝，大多数个人商家没有正规进货渠道，产品良莠不齐，出售大量三无产品，基本是以低价冲流量的模式来运作，在短期内获得一定的营收快速增长。就客单量来说，C2C远大于B2C。春水堂、爱之谷、爱向上等相似规模的B2C网站，年客单总量在6万10 万之间，而淘宝网个人店家的年客单量最高可达100万以上。但是随着消费者思