中国视频付费行业深度展望分析报告.docx

1、中国视频付费行业深度展望分析报告2018年中国视频付费行业深度展望分析报告 正文目录一、在线视频行业处于市场规模快速上涨周期，到2020年将达两千亿 5（一）中国在线视频行业市场规模已近千亿，广告为主、付费崛起 5（二）网络视频用户数量稳定增长，95%网民选择用手机观看视频 7（三）视频观看占在线娱乐时长80%，人均每天观看时间超一小时 8二、互联网流量红利时代结束，用户价值收割时代已经来临 9（一）付费用户基数超越北美，付费率和ARPU值偏低 10（二）头部内容为提升ARPU值的最主要抓手，成为各视频网站争夺的重点 11（三）各大平台内容支出仍将高速增长，推动版权价格暴涨 161、2017年

2、视频网站内容支出增速接近70%并仍将继续增加 162、头部内容的争夺助推版权价格暴涨 18三、视频网站向产业链上游布局，与头部内容公司合作成最佳赛道 19（一）Netflix的启示自制独占的精品内容筑成“护城河” 19（二）国产自制崛起，头部内容公司成为直接受益者 21（三）国内视频网站各具优势，着力凸显差异化理念 23（四）以平台为核心，以需求为导向，串联内容、用户与广告的产业链基本成型 26四、相关建议 27六、风险提示 29图表目录图表1：预计2020年中国在线视频行业市场规模将接近2000亿 5图表2：2019年中国在线视频行业内容付费规模将达到582.2亿元 6图表3：2012-20

3、20年中国在线视频行业广告收入为主，付费收入崛起 7图表4：2017年中国网络视频用户规模达5.79亿 8图表5：2017年12月移动端视频服务的单机单日有效时间高居榜首 9图表6：2017年1-12月中国互联网月度活跃设备数逐月递减 10图表7：2017年中国视频付费会员数量超过一亿 11图表8：部分头部剧累计播放量统计 12图表9：2017年大剧网播量近6000亿，TOP10大剧占比总量45% 13图表10：2017年占影视剧总量4%的百亿级头部剧播放流量占比45% 13图表11：视频付费用户以35岁以下年轻人为主 15图表12：63.9%用户能接受每月20元以下的内容付费 15图表13：

4、爱奇艺MAUs与其头部内容的播出联系紧密 16图表14：2017爱奇艺内容成本达126亿，占比72.6% 17图表15：外购版权占据内容成本支出的80%以上150 80% 150 17图表16：爱奇艺获利能力增强，亏损率逐年下降 18图表17：部分热门影视剧版权采购价格暴涨 18图表18：Netflix旗下部分头部剧集 20图表19：2017年Netflix国际付费用户数量已超越美国本土 21图表20：2013-2017年视频网站自制剧数量逐年上涨 22图表21：国产自制独占网络剧播放量及其单集成本 22图表22：爱奇艺移动端MAUs和DAUs分别超过4亿台和1亿台 24图表23：2017中国

5、三大在线视频网站自制内容代表作 25图表24：在线视频付费产业链 27图表25：部分头部内容公司及其付费代表作 28 一、在线视频行业处于市场规模快速上涨周期，到2020年将达两千亿（一）中国在线视频行业市场规模已近千亿，广告为主、付费崛起中国在线视频行业发展迅速，市场规模已从2014年的249亿元预计增长至2017年的 952亿元，预计在线视频行业的市场规模增长仍将继续，2020 年将达 1916 亿元，2017-2020年复合增长率为19.1%。图表1：预计2020年中国在线视频行业市场规模将接近2000亿目前中国的在线视频平台收入主要来自内容付费和广告业务。根据艾瑞咨询发布的报告，内容付

6、费市场规模从2012年的人民币3.9亿元增加至2017年的217.9亿元人民币，占比由4.4%预计提升到24.8%，2015年作为中国视频付费爆发的拐点，付费规模突破50亿元，同比增长270.5%。预计到2019年，内容付费市场规模将达到582.2亿元人民币，占比超过30%，复合增长率为38.8%。图表2：2019年中国在线视频行业内容付费规模将达到582.2亿元在线广告业务规模从2012年的人民币67亿元增加至2016年的人民币326亿元，占比从 73.4%预计下降到48.6%。用户付费收入正在取代传统在线广告业务成为最主要的增长引擎，在线视频行业将逐步形成更加平衡、更为健康的盈利模式。图表

7、3：2012-2020年中国在线视频行业广告收入为主，付费收入崛起（二）网络视频用户数量稳定增长，95%网民选择用手机观看视频根据CNNIC调查数据显示，2017年中国网络视频用户规模达到5.79亿，同比增长6.3%，占全体网民的75%；手机网络视频用户规模达到5.49亿，同比增长9.7%，占全体手机网民的 72.9%。从在线视频用户终端设备的使用情况来看，视频观看向移动端集中的趋势更加明显94.8%的视频用户会使用手机收看网络视频节目。三大在线视频播放平台的流量统计也验证了这一点，截止2018年2月，爱奇艺、腾讯视频、优酷PC Web端月度覆盖用户数分别达到2.48亿、2.38亿和2.49亿

8、，环比增幅分别为-2.7%、-1.5%和-7.3%；而在移动端，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆MAUs分别为6.19亿、5.89亿和4.40亿，环比增长分别为0.5%、0.6%和8.4%。图表4：2017年中国网络视频用户规模达5.79亿（三）视频观看占在线娱乐时长80%，人均每天观看时间超一小时作为中国最领先的在线娱乐形式，2016年用户花费在在线娱乐上的时间中，超过80用于互联网视频。根据艾瑞咨询提供的报告，2017年12月视频服务单机单日有效时间为96.9分钟，是第二名电子阅读有效时间68.6分钟的1.4倍。同2017年1月相比，视频服务单机单日有效时间从85.2分钟，上升到96.9分钟，涨

9、幅达13.7%，同期整体互联网服务单机单日有效时间的涨幅仅为9.3%。与同类互联网在线娱乐服务相比，用户更倾向于在视频服务上花费更多的时间。图表5：2017年12月移动端视频服务的单机单日有效时间高居榜首二、互联网流量红利时代结束，用户价值收割时代已经来临2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿，增长非常缓慢，而增长率却从17.1%滑落至6.3%呈逐月递减的趋势。同样，我们还观察到中国人均单日使用移动互联网的时长从2016年的228.1分钟增长到2017年的236.8分钟，仅增长了8.7分钟，中国网民对互联网的使用程度已接近

10、顶峰。表明互联网流量红利已经结束，行业关注重点逐步从增加用户和流量，转为对存量用户、存量流量的运营。图表6：2017年1-12月中国互联网月度活跃设备数逐月递减（一）付费用户基数超越北美，付费率和ARPU值偏低根据艺恩对于付费会员数量的估计，中国视频付费用户规模经历了井喷式的增长从2013年的80万到2017年的突破一亿，年复合增长率达119.5%。而爱奇艺和腾讯视频在2月宣布各自付费会员数量分别达到6010万和6259万，均已超过Netflix在4Q17财报中公布的5280万美国本土付费会员数量。图表7：2017年中国视频付费会员数量超过一亿参考CNNIC的数据，2017年中国的视频网站用户

11、（PC端+移动端）约为5.79亿，由此计算，中国视频网站用户的付费率约为17.3%。2016年美国主要付费视频平台用户数量约为1.3亿，付费率超过90%，是中国的5倍多。从ARPU值角度来看，2017年中国视频付费市场规模达到217.9亿，按1亿个付费用户计算，中国ARPU值约为218元，对比美国Netflix约为100美元的ARPU值，中国ARPU值大约仅为美国的三分之一。我们认为中国在线视频行业的付费率和ARPU值尚存较大增长空间。（二）头部内容为提升ARPU值的最主要抓手，成为各视频网站争夺的重点1、TOP10大剧贡献45%的流量，影视剧播放量呈倒金字塔自2015年起，能够同时俘获多屏（

12、电视荧屏、电影银幕、电脑屏、移动屏等）观众注意力的头部内容越来越多的获得了视频媒体与传统媒体的青睐和争夺。版权剧在台网两端联动播放，使得用户日均视频点击量不断增加。图表8：部分头部剧累计播放量统计2017年电视剧网络播放量累计近6000亿，增长率达47%。且头部剧播放量增长迅猛，从2012年的甄嬛传108.7亿次，到2015年的芈月传277.9亿次，到2017年的人民的名义373.5亿和三生三世十里桃花的476.5亿次，2017年TOP10大剧播放量占总量的45%。图表9：2017年大剧网播量近6000亿，TOP10大剧占比总量45%根据艺恩网的统计，2017年网络播放量超过100亿次的头部剧

13、达到12部，仅占全年电视剧播出量的4%，却贡献了高达47%市场流量，播放量超过30亿次的腰部剧28部，占全年电视剧播出量的11%，抢走了31%的市场流量，83%的长尾部剧只获得了22%的市场空间。另外有42部版权综艺节目网络播放量超过5亿次；网络播放量过亿次的院线电影（包括国产院线片和进口院线片）达102部。图表10：2017年占影视剧总量4%的百亿级头部剧播放流量占比45%2、用户付费意识提高，更乐意为优质内容买单目前国内视频付费率的提升得益于互联网知识产权保护的加强，年轻网民付费意识的提高和移动支付体系的日益完善，但能让用户为自己感兴趣的内容买单的关键原因还是足够优质内容。打击盗版为付费习

14、惯的培养奠定了基础。从2013年起，信息网络传播权保护条例、关于进一步加强网络视听节目创作通知等政策陆续颁布，互联网视频正版化联盟成立 ，众多视频网站上的侵权内容接连下架，我们认为依靠盗版内容吸引流量的草莽时代终结，购买版权已经成为主流。视频付费用户年轻化预示了新一代网民付费意识的加强。根据艾瑞咨询发布的数据报告显示，35岁以下的年轻用户占据了全部付费用户的71.7%。在付费意愿方面，63.9%的用户称可以接受每个月20元以下的消费。我们认为随着年轻用户的版权意识和支付能力的提高，用户付费市场仍有成长空间。图表11：视频付费用户以35岁以下年轻人为主 图表12：63.9%用户能接受每月20元以

15、下的内容付费移动支付体系建设不断完善。截至2017年12月,我国使用网上支付的用户规模达到5.31亿,较2016年底增加5661万人,年增长率为11.9%,使用率达68.8%。包括扫码支付、免密支付在内的支付方式优化，用户为视频付费的便利性得到增强，支付意愿大大提升。根据艾瑞咨询的数据统计，爱奇艺近一年以来MAUs较高的2017年4月、2017年7月和2018年1月分别对应的是人民的名义、中国有嘻哈和偶像练习生等爆款电视剧与网络综艺播出的时间。反映了用户更愿意为优质的内容付费与头部内容对于用户拉新和用户留存的重要驱动力。图表13：爱奇艺MAUs与其头部内容的播出联系紧密（三）各大平台内容支出仍

16、将高速增长，推动版权价格暴涨1、2017年视频网站内容支出增速接近70%并仍将继续增加由于头部版权剧和版权综艺节目在用户拉新和广告商方面的强大号召力，各大在线视频播放平台为争夺头部内容，导致内容支出持续走高。根据爱奇艺公布的招股说明书，2017年爱奇艺的内容成本支出达126亿元，同比增长67%，占总成本的比例，从2016年的67.1%上升到72.6%。内容成本由外购版权支出和自制版权支出两部分组成，2017年爱奇艺的外购版权和自制版权支出分别为90.87亿元、19.62亿元，分别增加了为37.96亿元和10.9亿元，外购版权支出占总内容成本的82.3%。图表14：2017爱奇艺内容成本达126

17、亿，占比72.6% 图表15：外购版权占据内容成本支出的80%以上受惠于头部内容的拉动，爱奇艺在2015-2017年实现收入猛增，分别达到53.19亿、112.37亿元和173.78亿元，但依然难以挽回持续亏损的状态，2015-2017年亏损分别为-25.75亿、-30.74亿和-37.37亿元，亏损率分别为48.4%、-27.4%和-21.5%，呈下降趋势。图表16：爱奇艺获利能力增强，亏损率逐年下降我们的渠道调研显示，2018年各大在线视频网站的内容支出预算同比增速将不低于80%，平台间竞争已达白热化。2、头部内容的争夺助推版权价格暴涨2006年室内情景喜剧武林外传的整部采购价格不到1万元

18、，步步惊心2011年价格为70多万/集，2017年择天记单集已涨至750万元，预计2018年上线的如懿传已经以单集900万元的价格预售了，头部剧价格的涨幅远远超过整个电视剧市场的涨幅。图表17：部分热门影视剧版权采购价格暴涨三、视频网站向产业链上游布局，与头部内容公司合作成最佳赛道（一）Netflix的启示自制独占的精品内容筑成“护城河”2013年2月1日，Netflix打破传统周播模式，一次性放出自制独占的整季纸牌屋第一季。凭借自身的超高质量，纸牌屋一度成为全球最炙手可热的话题，使 Netflix在当季新增超300万流媒体用户，1Q13财报公布后股价狂飙26%，达到每股217美元，较2012

19、年8月的低谷价格累计涨幅超三倍。2017年Netflix实现总营收116.93亿美元，同比增长32%，净利润5.59亿美元，同比增长199%，超越HBO成为全美最大的流媒体平台。Netflix能够成功的核心竞争力在于“精品自制+全独占”战略。2014年起Netflix决定不再续约大量非独占资源，将节省的版权购买费用投向自制独占的核心精品内容，通过与知名制作人、导演和演员合作，开发出了包括纸牌屋、女子监狱、王冠和怪奇物语在内的大量优质内容。2017年原创节目总时长达1000小时，同比增长67%，原创电视剧达31部，同比增长107%，2017年艾美奖，Netflix获得91项提名，最终斩获17个奖

20、项，更是夯实了Netflix在内容生产领域定位于高端、优质的特质。图表18：Netflix旗下部分头部剧集2017年，Netflix在内容上的投入超过60亿美元。预计2018年投入将超过80亿美元。凭借着在内容生产领域的不断投入以及优质内容的不断产出， Netflix的订阅人数逐年上涨，从2013年的xxx万，增长到2017年的1.1亿。且在2017年第一季度美国订阅用户数达5085万，首次超过美国有线电视运营商合计用户数4861万。布局海外，尝试内容本土化。Netflix 不仅满足于本土市场的成功，更是将目光投向了海外市场。到2017年，Netflix已在北美、拉丁美洲、欧洲以及亚洲实现了布

21、局，并对尝试内容本土化战略，例如以哥伦比亚真实事件改编，讲述南美毒贩生活的毒枭大获成功，吸引了越来越多的海外用户成为Netflix的会员。根据2017年财报显示，Netflix的海外用户数量已超越本土用户，达到5780万人。图表19：2017年Netflix国际付费用户数量已超越美国本土（二）国产自制崛起，头部内容公司成为直接受益者2013年，当Netflix的纸牌屋横空出世之际，国内视频网站也开始探索网剧自制独占、用户付费观看的道路。2013年，以个人用户和小型工作室为主导的万万没想到、极品女士等网络自制剧开始崛起；2015年，由爱奇艺与欢瑞世纪（000892.SZ）合作，利用大热网文IP并

22、要求顶尖流量明星加盟的盗墓笔记引爆付费市场，开创网络视频付费观看先河；2016年，由爱奇艺与慈文传媒合作的老九门成为首部播放量超百亿的超级网剧，2017年，由优酷土豆与公安部金盾文化影视中心北京凤仪传媒、五元文化传媒合作的白夜追凶，在播放量达到了54.2亿基础上，还收获了高达9.0的豆瓣评分，实现收视与口碑双丰收。国产自制网络剧经历了从无到有，从粗制滥造到精品大剧，逐步走上正轨，2017年单部网络剧平均播放量达到5.53亿次，同比增长2.79亿次；播放量前十的头部网剧平均播放量达到50亿次，同比增长18亿次。图表20：2013-2017年视频网站自制剧数量逐年上涨相比于外购版权，与头部内容公司

23、合作自制影视剧的整体成本较低，如乐视网（300104.SZ）自制网剧太子妃升职记，总成本仅2000万元，单集成本不过54万元，全网播放量却达18.8亿。尽管近几年精品化网剧的制作成本越来越高，盗墓笔记的单集制作成本更是达到了500万，已经达到外购版权的价格水准。但自制独占内容的主要优势在于：视频平台可以借助大数据技术优势，深度挖掘用户需求，合理定制符合主流观众口味的精品内容，同时能够实现与其他平台的差异化，提升自身竞争力，提升用户粘性。图表21：国产自制独占网络剧播放量及其单集成本（三）国内视频网站各具优势，着力凸显差异化理念1、爱奇艺围绕IP提出“大苹果树”战略。即以技术和产品平台为基础，围

24、绕同一内容IP，逐步打通VIP会员、文学、影视、动漫、游戏、直播、阅读、衍生品等一站式、闭环式的服务和生态链，实现IP价值最大化。2017年，爱奇艺实现TOP10大剧全覆盖，三生三世十里桃花、楚乔传、择天记、我的前半生和漂亮的李慧珍五部剧爱奇艺单平台播放量全网领先，在中国10大原创网综中占据的5席，10大原创网络剧系列中占据6席。在今年年初，爱奇艺针对影视剧领域推出的“百部大剧”计划中，陈坤、倪妮、赵丽颖等超一线明星大咖，韩三平、陈国富、冯小刚、周星驰、徐静蕾、王晶等专业电影制作人才，华策影视、慈文传媒、正午阳光等头部制作公司纷纷加盟爱奇艺头部内容矩阵，布局内容产业链的上下游，全面引领网络影视

25、产业蜕变和新生。根据爱奇艺招股说明书显示，2017年爱奇艺移动端MAUs已达到了4.21亿，DAUs达1.26亿，同比增长分别为3.9%和0.5%，成为了国内最大的智能电视视频流媒体服务平台。2017年12月，用户在爱奇艺平台上观看了总计92亿小时的视频，平均每个用户每天花费1.7小时使用爱奇艺App观看视频。图表22：爱奇艺移动端MAUs和DAUs分别超过4亿台和1亿台2、腾讯视频依托“社交+”模式打造泛娱乐体系。依托母公司腾讯的强大财力和技术支持，从纯版权采买到组建制作公司，加大定制/自制力度；从被动跟随电视台排播，到通过自制/定制内容扩充平台版面。并借助 QQ、微信等强大社交媒体平台实现

26、导流，在互动、整合营销上助力大剧营销。2017年，从年初的鬼吹灯之精绝古城、乡村爱情 9，到双世宠妃、黄皮子坟，再到使徒行者2、那年花开月正圆、致我们单纯的小美好以及大热综艺明日之子等等，都在会员拉新和留存上取得了很好的效果。腾讯视频不断加大布局产业上游：一是采用系列化IP的策略，一口气连发八部的鬼吹灯系列和一年一部的乡村爱情系列，成为吸引用户留存、保持用户付费习惯的重点剧集；二是进一步巩固海外剧优势，与HBO、米高梅，派拉蒙等全面影视集团签订一系列独家合作，2017年腾讯视频购下权力的游戏国内独播权，拉动了大量GoT的粉丝成为付费会员，HBO、Netflix以及漫威DC等出品的系列剧，更是吸

27、引了无数欧美迷。截止2018年2月，腾讯视频移动端MAUs和DAUs分别为5.89亿和1.54亿，PC端MAUs和DAUs分别为2.38亿和1758万。3、优酷土豆以“视频+电商”联动模式融入阿里大文娱板块。自2015年，优酷土豆并购为阿里巴巴集团子公司以来，已成为“阿里巴巴大文娱板块”的重要组成部分，通过打通视频会员与淘宝天猫会员的界限，逐步实现集团整体战略和资源与大文娱板块的衔接，形成以内容分发和衍生品销售为依托的泛娱乐模式。2016年下半年，优酷土豆公布了“布局类型化、内容品牌化、排播自主化”三大内容策略，并推出3+X的剧集策略，即聚焦欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋3大集类型，对其进行长期

28、深耕，创新布局；6+V的综艺矩阵，6大品类分别是：脱口秀、喜剧、真人秀、亲子类、偶像养成和音乐类，通过V系列（vertical垂直爆款）更精准的触达目标人群，力图做到穿透圈层人群，成为下一个爆款的发生地。蕴含着大内容、大生产、大运营、大宣发的优酷的大文娱战略版图已经铺开，全方位展示了阿里生态加持的大数据营销和全链路营销体系，呈现出“绝对领娱”的大优酷娱乐版图。截止2018年2月，优酷土豆移动端MAUs和DAUs分别为4.40亿和8677万，PC端MAUs和DAUs分别为2.50亿和2418万。图表23：2017中国三大在线视频网站自制内容代表作凭借对头部内容的布局，中国三大在线视频网站付费会员

29、数量实现了高速增长。2017年爱奇艺订阅会员数为5080万，仅下半年就贡献了2080 万的增长量， 截止2018年2月爱奇艺会员达6010万，相比2017年底的5080万，两个月内增加了930万，增速达18.3%；根据腾讯控股1Q18年报，腾讯视频付费会员增至6259万，相比2017年底的5600万，在2个月内增长659万，增速达11.7%。而优酷土豆于2016年底披露的其付费会员超过3000万。（四）以平台为核心，以需求为导向，串联内容、用户与广告的产业链基本成型在传统电视产业的商业模式中，播放平台所扮演的角色主要是内容接收和对外输出，而观众被动接受，缺乏自主选择权。伴随近几年娱乐产业和在线

30、视频网站的腾飞，视频网站逐步向产业链上游布局，通过与影视公司合作或收购内容制作单位等方式直接参与内容创作，输出的内容依托视频网站对观众播出。用户根据自己口味选择播放平台和播出内容，足够优质的内容和舒适的观看体验吸引用户付费，并最终形成用户粘性，同时广告商也逐步加大对优质平台的投入，构成视频网站的主要收入来源，从而有足够的资金投入内容制作和版权购买，最终形成一个以平台为核心，以需求为导向，串联内容、用户和广告的全新在线视频产业链。图表24：在线视频付费产业链四、相关建议我们持续看好储备有大量顶尖IP资源，拥有持续产出头部优质内容的平台型公司，如光线传媒（300251.SZ）、华策影视（30013

31、3.SZ）和慈文传媒（002343.SZ）。理由为如下三点。1、中国在线视频行业飞速发展，预计市场规模从2017年的952.3亿元增长至2020年的1916.4亿，CAGR将达19.1%，内容付费占比预计由2017年的24.8%提升到2020年接近30%；2017年中国网络视频用户规模达到5.79亿，占全体网民的75%，其中94.8%的视频用户主要通过手机观看网络视频，人均每天观看时间超过一小时，占在线娱乐总时长的80%。2、2017年中国移动互联网月度活跃设备增长率自1月的17.1%滑落至12月的6.3%呈逐月递减的趋势，表明流量红利时代的结束和用户价值收割时代的开启。目前中国视频付费率为13%，ARPU值约为218元，仍有较大可提升空间。2017年不到4%的TOP10头部剧的播放量占总量的45%，成为拉动用户付费的最主要手段，各大在线视频网站的内容支出增速接近70%，渠道调研显示，预计2018年包括爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆在内的各视频网站的内容支出预算同比增速将不低于80%，头部内容的提供方成为直接受益对象。3、2017 年中国三大在线视频网站发展情况尚未拉开差距，突出差异化才能在竞争中抢得先机，爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆凭借各自优势，逐步向产业链上游布局，与头部内容平台型的企业合作输出独占内容成为目前的最佳选择，以盗墓笔记