工商导论翻译.docx

1、工商导论翻译第一章 建立企业 当问起将来想干什么时，大多雄心勃勃的商科学生都会说：“自主创业，做自己的老板。” 那么市场经济中，企业的主要形式有哪些呢？ 企业主要有四种形式，即：个体经营（独资经营），合伙企业，公司和特许经营。 个体经营 个体经营指由一个人拥有并控制管理的商业形式。在美国，个体经营占有整个商业的四分之三。与众人认为的“美国是一个由众多大型企业组成的国家”正好相反，这些个体企业主要集中在餐馆、街角的杂货店、花店、美容沙龙、药店、农场以及一些相似的行业。 优势 个体经营有许多优势，主要的吸引力在一下几个方面： 1. 易于建立 在美国，建立一个新的个体企业通常只需几分钟。交纳很少的费

2、用并取得州政府和地方签发的执照或许可，你就成为新企业的所有者和老板。近年来在中国，创办个体企业的手续已大大简化了。 2. 决策自由 相较于其他类型的商业经营，个体经营在商业政策和运作上拥有更多的自由。作为个体营业者，提供什么样的产品（或服务），以你认为合适的价格成交，都由你自己决定。你用不着和其他任何人商量何时开门营业和闭店，该雇用什么样的人做你的助手，何时休息去希腊度假一周，这些都由你自己决定。 3. 易于保守经营和财务秘密 尤如在战场上获胜，商场上的胜利有时候也要依靠保守秘密。如果你是一名公司经理，你就很难保守自己的商业战略秘密。但如果你是个体经营者，你就不必对股东或董事们汇报。没有人会知

3、道你的企业运作或财政上的信息，除非你急不可耐地想要引人关注。 4. 税收负担较少 与其他商业形式相比，个体经营者在纳税方面最为幸运。在美国，个体经营者的税率往往只有公司税率的一半。 5. 独自享有利润 无论是总经理还是蓝领工人，只要是作雇员就常常会有“为他人做嫁衣”的感觉。这也是为什么很多人都选择自己做老板的原因。个体经营者则不同。如果努力工作，赚了一笔钱，那么就可以完全独享所有的利润，不用和他人分享。这或许也是作个体经营者最有吸引力的地方了。 劣势 成为个体经营者并不是说就可以无忧无虑了，以下是其经营方式的不利方面： 1. 无限责任 对每位个体经营者来说无限责任是最可怕的恶梦。责任在这里意味

4、着偿还债务的义务。按照法律，个体经营者的无限责任意味着，如果此人破产了，偿还债务不仅有可能倾尽他全部的商业财产，还有可能耗尽他的部分或者全部个人财产， 2. 有限的资金渠道 个体经营者可能也较容易从银行获得贷款，因为他有商业资产或个人资产做抵押。可是同那些既能从银行获得贷款又能向股东融资的大型企业相比，个体经营者获取资金的途径十分有限，因此很难保证额外资金。 3. 有限的管理技能 许多的个体经营者或许是这行或那行的专家，但却很难有管理一个现代企业所要求的方方面面的技能。这些技能至少涉及营销、融资和人力资源管理方面。因此，个体经营者不得不做更大的努力来经营好自己的企业，并在工作上花费更多的时间。

5、 合伙企业 相信“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”的人们通常会选择合伙企业，而不是靠自己独立创建企业。按照美国统一合伙法案的定义，合伙企业是“由两个或两个以上的人以营利为目的，并以共同所有人的身份经营一项商业联盟”。虽然合伙企业可以建立在口头协议上，但大多数的合伙企业都有书面合同，规定了各个合伙人的职责，分配利润和分担损失的方法，以及解散企业时，资产的分配和负债的承担。 合伙企业常见于律师事务所，会计事务所和牙科诊所等提供专门领域的专业服务的行业。保险公司（如伦敦的劳合社），广告公司，房地产公司和管理咨询公司也是合伙企业常见的例子。 虽然这些都叫合伙人，但有的合伙企业成员在公司管理上都积极参与，也由此

6、承担了无限的责任；而有的成员选择远离管理任务，只承担有限的责任。前者被称作普通合伙人，而后者称作有限合伙人。在每个合伙企业里都至少有一个普通合伙人。 优势 开办合伙企业有以下几大优势： 1. 更方便得到资金和信贷 与个体企业相比，合伙企业有更好的资金和信贷来源。首先，合伙人可提供更多的资金，而且从朋友和投资者那里也可以筹集更多的资助。其次，借贷人更有可能延长信用期限。因为大多数合伙企业普通合伙人不止一人，这就意味着，有更多的人对债务承担个人责任。 2. 优质管理的可能性大大增加 合伙人为合伙企业带来了各式各样的才能和专业技能，由此可以在坚实的基础上，做出更好的决策来管理公司3. 明确的法律框架

7、 在过去的几个世纪里，合伙企业已建立了明确的法律框架。因此，与其他企业形式的法律问题相比，合伙企业的法律问题解决起来要简单得多。 4.更好的发展前景 有了充足的资金，优质的管理和明确的法律框架，合伙企业更有希望在挫折中生存下来，因此，这一形式拥有广阔的发展前景。 劣势 合伙企业的主要劣势如下： 1. 无限责任 和个体所有者一样，普通合伙人对合伙企业欠下的任何债务承担个人责任。如果合伙关系破裂，将会损失自己的个人财产。2. 内部矛盾 众人的智慧通常被认为比只有一个人强，但在现实中，这种看法并不总是对的。如云“厨子多了反坏了浓汤”。合伙人会产生意见分歧或者遭到严重的利益冲突。这确实会损害企业的运营

8、和利益。 3. 持续性问题 合伙企业容易建立，却难以维持。如果其中一个合伙人死亡、退休或者想撤回资金，合伙企业就面临解散的可能，除非剩下的合伙人有能力并愿意买下离去合伙人的股份。他们也可以寻找新的合伙人，但这会很困难，因为新的合伙人要被所有其他的合伙人所接收。 大型股份制公司 合伙企业筹集的资金要比个体所有者的多。但如果你的企业持续扩大，需要巨额数目的资金，你就要选择其他的形式了。另外，如果你继续做一个普通合伙人，无限责任就会时常让你心生不安。如果面临这样的困境，建立公司就是解决的办法。 成立一个公司，至少需要三个法人创立者，也叫股东或持股人，因为他们持有股份，股份代表公司的所有权。股东是公司

9、的所有者，有选择董事会的权利。然后再由董事会选出主席，主席负责选出公司的其他高级主管。包括主席在内的所有的管理人员，都对董事会负有责任以进行公司的日常管理。 公司虽然在数量上只占所有商业形式的很小份额，但却是现代经济的支柱。在美国，大型公司只占有整个商业的20%，却实现着全部销售额的90%，并为近70%的美国人提供就业机会。 公司是一个法人，这就意味着在法律上应按照独立的个体来对待。它可以接受财产、拥有财产和转移财产，签订合约，并有起诉和被起诉的权利。 优势 比起个体经营者和合伙企业，公司有很多方面的优势。 1. 有限责任 公司的所有者，比如股东，不对公司的损失承担个人责任。如果公司破产，它的

10、债权人可以拿走公司的所有资产，但不是所有者的个人财产。2. 易于发展壮大 公司可以向公众发行债券或股票来筹集大量的资金。此外，公司还可以用其相对庞大的资产作为抵押，向银行或其他金融机构获得大额贷款。所以，对于公司来说拓展融资会更容易一些。 3. 所有权与经营权分离 在大中型公司里，股东不过问日常管理，而是分派给公司的经理们负责。他们都是有着营销、生产、会计、法律等专业技能的职业经理人。这样一来，管理层作为一个整体就更富有效率。 4. 持续的生命力 对个体经营或合伙企业来说，所有者的死亡、一个或几个合伙人的撤资都意味着该企业的终结。企业的生命力则更有弹性，因为它的所有权以股票形式存在，是可以分割

11、、可以转让的。只要公司有利可图，股票的转手不会对公司的生命力产生影响。 劣势 凡事俱有好坏两面，公司亦如此。公司形式的主要不利之处有如下几方面： 1. 双重税收 在美国，超过三十五个股东的公司要按照所得利润交纳联邦税和州税，所交税款比个体经营和合伙企业的都多。此外，股东如从公司得到的红利，还要交纳个人所得税。这就叫双重税收。 2. 高组织成本 每个公司需交一定费用才能从政府那里拿到执照（在美国叫公司执照），而且每年都需交费续办。在美国，政府对公司制定的规章要求比对个体者和合伙企业更繁杂、更严格。这些都导致了高昂的组织成本。比如，如果公司出售股票，需要遵守专门的法律条文。另外，公司要有营业的记录

12、。政府有权监察公司是否遵守了与环境、消费者保护、劳资关系有关的法律，那样一来又会产生额外的成本。 3. 缺少秘密 和个体经营者和合伙企业不同，每个公司必须向它的股东发布每年度的财务状况报告。如果股东提出要求，公司就得对重要的事件发布声明，如经理人的工资，新产品的开发计划，增开新的工厂或者关闭现有的工厂等等。这样，对公司的战略计划和财务状况保守秘密是不可能的。 公司和有限责任公司（LLC）S 公司与传统意义上的公司在有限责任义务上相似，但前者按合伙经营的方式付税而后者的纯利润直接由所有人/股东分得。S 公司的最不利因素是对股东的人数（35人）和对股东的类型（个体、有房产、有信托）有所限制。有限责

13、任公司（LLC）同样也享受责任有限的权利，并按合伙经营的方式付税。但与S公司相比，有限责任公司（LLC）对公司股东的要求限制更少、更灵活、并易于经营，也不需要股东召开股东大会、记录会议或做决议，而所有的这些义务都是以公司形式(Corporation)的经营中必须执行的。因此，(LLC) 被看成是集公司、合伙经营和个体经营优势为一体的混合体，这一形式在职业律师、职业医生和职业工程师中广泛迅速地得到发展。特许经营：一种特殊经营形式 特许经营是一种许可协议，在协议下特许经营授权商给予特许经营加盟商销售或使用前者的产品、服务或方法的权利，而从加盟商那里得到特许权使用费。加盟商也可以在融资、选择经营地点

14、、组织、培训、采购、广告和其他的管理活动上给予帮助。 优势 许多特许加盟商认为他们兼有个体经营和公司经营的最佳特点。举例来说，如果一个人成为麦当劳的特许加盟商，他会获得顾客的即刻认可，还可以享受象个体经营者一样的自主性。他可以从特许经营权拥有者那里得到培训和指导。作为一个盛名远扬的组织的特许加盟商，当他向银行借贷的时候遇到的困难也要比小企业的个体经营者少。 劣势 但是作为特许加盟商也有很多不利之处。第一，特许经营协议可以减少风险，但不能保证成功。特许使用费也许过高，以至于特许加盟商发现无利可图，甚至亏损。第二，为了保障成功，特许加盟商不得不牺牲部分独立性。特许经营权所有者在业务运作的多数细节上

15、都要遵从指示，比如装修、标识类型、甚至雇员的服装和发型。 第二章 营销概论营销的起源中国经理人在过去二十年的经历是发达国家二十世纪头二十年的翻版。七十年代末，经济改革之前，在中国听不到“营销”这个词。那时，同其他处于高度中央集权的政府管制下的国家一样，中国长时期地面临着物质短缺，尤其是消费品短缺。需求大大超过供给，以至于无论工厂生产什么，人们就购买什么。直至八十年代中期人们收获了经济改革带来的第一批成果。这时，以产品为导向的时代才算结束了。随着商品生产得越来越多，管理者认识到应该优先考虑销售产品，而不是生产更多的产品。中国已进入到了销售时代。随着改革的深入和经济的发展，中国的管理者有了新的发现

16、。他们认识到长久处于不败之地的关键既非生产也非销售，而是应首先开发出符合顾客需要的产品。如果头脑中没有这个概念，他们生产的只能是“白象”（笨拙而无用的的东西），无法出售给任何人。“发现顾客的需要并满足他们”是营销观念的实质。营销字面上的意思就是“发现市场，服务于市场”。市场营销我们提供了很多好处，生产者更加关注我们以满足我们的需求和欲望。由于有了营销，我们有可能在方便的时间和方便的地点买到自己需要的商品。购买之后我们能得到更好的服务，购物之后，我们会受到更好的服务，这在高科技的时代显得越发重要。如今，有些公司把营销理念推广到客户关系管理个尽可能了解客户需求并且尽全力满足他们的过程或者提前预见他

17、们队商品和服务的期望。这种想法是为了提高消费者的满意度，刺激长期的消费忠诚度。例如，宾馆应该详细记录每个客人偏好哪间房间、食物和其他服务。有了这些数据幕宾馆可以满足客人的个性化需求，令客人宾至如归，他们对宾馆的忠诚度也会随之提升。营销的功能营销通常有以下几大功能：1. 市场调查收集分析数据，为某一商品或服务确定市场或市场细分，回答诸如潜在顾客的人数和位置、他们的购买力和购买习惯，以及恰当的促销方法等一些问题。2. 获取（目标）根据市场调查中对顾客的需要进行评估，开发或找到对路的产品或服务。3. 销售找到潜在的顾客，通过广告、上门销售、宣传和售后服务来推销产品或服务。4. 运输安排适当的工具，比

18、如卡车、火车或飞机把产品送到顾客处。5. 储藏储存足够的商品以保证顾客在需要之时随时供应。储存也使大宗购买折扣价成为可能。6. 融资和信贷从供应商那里获得信贷或对顾客延长信贷以增加销售。7. 风险承担一旦遭遇火灾、偷窃、或者坏帐等情况，可采取适当的措施避免或减少损失。最常见也是最有效的承担风险的方法就是购买保险。8. 标准化和升级建立统一的规格或种类以减少产品质量和数量的混乱，便于采购和销售营销组合为了实施上述功能，营销者必须开发一套综合计划或战略，这涵盖以下主要方面：产品，价格，促销和销售地点通常被称为营销的“四个P”。下面是有关“四个P”的概述，具体的内容会在以下的章节中详细讨论。1. 产

19、品产品从消费者的需要出发，而且必须区别于其他竞争商品，才能在竞争中立于不败之地。换句话说，产品要在质量、效用或形象等方面对消费者有独特的吸引力。2. 价格无论贫富，大多数人对价格都很敏感，。为了吸引消费者，打败竞争对手，企业尽可能地降低价格。但是太低的价格让他们没有了利润，还可能违法。所以厂家在给产品定价时要把生产成本、竞争对手的价格和定价法规一一考虑进去。3. 促销促销就是让公众了解某种产品和它带来的好处并刺激消费者对这个产品产生需求。最通常使用的促销手段是做广告、美化包装、提供销售手册和上门推销。4. 销售地点公司必须通过成本合理的销售渠道和及时运输，使其产品在需要之时和需要之地就能够买到

20、。市场细分在日渐多样化的世界里，没有一个公司会如此天真（或野心十足）地认为自己能满足所有消费者的需求。营销经理们很早就认识到，要想让自己的努力行之有效并获得成功，他们必须集中精力在一个或几个细分的市场，而不是整个市场。这种细分称之为目标市场。目标市场代表着有相似需求并会对同一种产品产生兴趣的一个群体。根据消费者的需要和兴趣把市场划分成一个个小的部分，称为市场细分。确定市场划分的时候，营销者会参考一些变量，最常见的变量是地理因素、人口因素、心理因素和产品用途。1. 地理因素人们购买的东西通常受到居住地和工作地的影响。北达科他州的居民肯定比佛罗里达州的居民购买更多的厚衣服。而在北京工作的政府职员一

21、定不会买锄头和镰刀等农具。2. 人口因素年龄、性别、民族背景、种族、宗教、教育和收入等因素把人们区别开来。这些差异影响了人们的购买决定。如在美国出版的中文报纸，对那些不懂英文的中国移民最有吸引力。3. 心理因素人们可按照其态度、动机、活动和见解分为不同的群体。深受日本侵占之苦的韩国人，比起区分不开中国人和日本人的非洲人来说，更有可能不去购买日本货。4. 产品用途因素购买同类产品的人们还可以根据其对产品的使用而进一步细分。以铅笔为例，十几岁的孩子喜欢彩色的、款式奇特的玩具铅笔；而职员则喜欢结实的、实用的、性能可靠的铅笔。第三单元产品和定价产品就是满足消费者需求的商品或服务。对绝大多数人来说，产品

22、是看得见的东西，但往往是产品中看不见的品质更加吸引着消费者。比方说照相机,机器本身很重要，但其价格、制造商的信誉、售后服务、甚至以往的购买经历在客户下决心购买时同起样着至关重要的作用。产品种类产品通常分为两大类：消费产品和工业产品。消费产品消费者所使的用产品或服务叫做消费产品，而这些产品又可细分为以下几类：1方便商品 这些是消费者要方便快捷购买的商品。常见的商品有报纸、杂志、快餐、软饮料和香烟等。2货比三家后购买的商品 货比三家后购买的商品是消费者要会花时间，比较同类产品的价格、质量、适用性和风格。典型的产品有衣服、汽车、家具和大家电。3特色商品 这类商品有独特的特性或品牌标志。这类商品的消费

23、者愿意花花时间去购买。例如，一个人可以穿越大半个城市只为了到一家有特殊菜肴的餐馆吃饭。或年轻的女士为买一支特殊的口红，而不辞辛苦。工业产品工业产品是厂家为客户或其它工业产品的生产而购买的产品或服务。比如，钢铁公司买铁矿石和煤来生产钢铁，继而汽车制造商又买钢铁来制造汽车。另外一个例子就是，广告公司可以设计一整套买给制鞋厂商推销鞋子宣传广告。新产品的开发随着人们购买力的稳步提高和技术的迅速发展，为满足消费者日益增长的需求，新产品的开发是必要的，也是可能的。新产品可以更好地满足消费者的需求，并帮助你击败竞争者。或许新产品所需要的能源少，可能造成的污染少，或许会带来了其它积极的变化。新产品的开发通常由

24、以下几个步骤组成：1新产品的创意 在产品开发上，追随对手的点子常常导致失败。因此，要成功开发出产品的第一步是想出大量的新颖的创意。这些创意来自对消费者需要的调查、技术发展带来的新的可能性、对竞争对手产品的分析和供应商的建议等。2筛选 在这个阶段，要对产品的创意在技术可行性、可能畅销的情况、产品成本和利润等方面进行评估。只有那些最能创造利润的创意才能在筛选过程中生存下来。3、开发 产品开发是个变化的过程。产品的创意，不管是设计的样图还是样品，要反复检验、完善,最终定型。作为复杂的或成本高的产品，则要先生产试验样品，进行细致的检查和进一步的改造。最初的创意可以产生不同的产品理念，也可能孕育出更新颖

25、或更完美的创意。4测试 产品的测试可以在实际开发之前、开发中期或开发之后进行。产品的创意或设想可以告诉消费者，听听他们的意见。在开发中期，可以把测试样品拿给消费者听取他们的反馈意见。一个完整的样品可以通过定价、选定的市场、广告策略、包装、分销渠道等方面来检验。5商品化 最后阶段就是大量生产该产品，有效地分销，大批量地卖给消费者。产品生命周期产品一旦进入市场，会经历下列的阶段，常被称作产品生命周期。1促销期 产品最初进入市场时，为了促销大量资金通常用来让消费者了解该产品和该产品的优点。此时利润很少，甚至可能出现亏损，因为这一阶段的销售额通常很小。如果该产品不能吸引足够的消费者，该产品在这个阶段就

26、此消失。事实上，这就是很多的新产品所遇到命运。2 成长期 在这一阶段，销售量增长很快，利润开始节节攀升。然而，拥有类似产品的竞争者涌入市场。因此，促销的重点应该放在创品牌意识上。3成熟期 由于越来越多的竞争者进入市场，产品就进入了产品渐渐成熟的第三个周期，市场开始饱和。常常价格战就爆发了。总销售额开始下降，利润也开始萎缩。4衰退期 这一阶段，产品需求持续下降，销售额也下降。经销商逐渐退出市场，坚持下来的经销商往往会亏损。定价消费者在决定购买一样商品时，价格是最有影响的因素之一。“这个多少钱？”通常是消费者首先问的问题。他可能被产品的功效、质量或仅仅它的外形所吸引，但是他觉得价格出奇得高，或买不

27、起，就可能走开。有意思的是，低价策略也并不屡屡奏效。首先，低价意味着只有很少的或者根本没有利润。另外，过低的价格会使消费者犹豫不决，因为他怀疑产品的质量。因此，产品的定价格应该融入营销战略的整体。定价目标企业在确定价格目标的时候，脑子里应该要有短期和长期的打算，应该采取最佳的做法。1利润导向型目标 这一类型的目标重点在利润，比如资金回报率。首先确定具体的回报率。这汇报率要作为确定利润额、价格标准和其它营销变量的底线。这种量变方法也叫利润最大化。争取最大利润的公司制定尽可能高的价格，以获取尽可能多的利润。如果这个公司占据垄断地位，这会很有效。然而，当竞争者进入，高价格高利润的做法就很难维持了。2

28、销售额导向型目标 这种定价目标最关心的是销售量、市场份额。对很多公司来说，在市场上占有一定的份额是唯一的生存之道；对其他公司来说，提高市场的份额是挤掉对手的一种手段。销售额和资本回报率之间通常是相互相存的。但是，通过减价来提高销售量会使利润减少。而且产品低于成本销售出去则会带来亏损。3跟进型目标 对众多中小商家，最明智的方法是追随本行业的价格领导者，把精力集中在其它的促销手段上，比如广告，包装等等。谁来确定价格？“当然是卖家定价格，”许多消费者会毫不犹豫地回答。但在现实中，多种因素影响着价格的确定。首先，市场经济中，不像人们所想象的，买家却在确定价格上起着更重要的作用。如果卖家有随意定价的自由

29、，他们当然尽可能要最高的价格，可是这将吓跑不是所有的，至少大多数的买家。结果，卖家就得降价，降到既可以让他们获得利润，又能够吸引足够买家的价格。因此，买还是不买一个产品，买家在定价方面有着很大的影响。第二，在市场经济中，供求关系相互影响着价格的确定。当供大于求，价格就会下降；反之亦然。根据供求经济理论，供给恰好满足需求时，价格是稳定的，这个价格叫做均衡点价格。盈亏平衡分析在决定是否开发新产品方面，盈亏平衡分析是重要的手段之一。做这种分析时，根据销售掉的总量，用图表显示总成本和总收入。如果销售掉的总量达到总收入大于成本这个数，那么就有利润。如果销售掉的总量小得入不敷出，那么就出现亏损。如果总收入

30、与总成本相等，那么则正好在盈亏平衡点上。下面的图示3是一个石英钟表商的盈亏平衡图解。他花100，000美元支付租金、公共事业和其它的日常支出，这些通常称为固定总成本。因为无论他售出多少石英表，这些成本是不会变的。可变成本，主要是采购成本，大概每块表预计8美元。如果每块表的单价定在15美元，他要卖出14,268块石英表才能达到收支平衡。图3 盈亏平衡分析表这个分析还表明了总收入不仅取决于售出的数量还取决于价格。正如前面讨论过的那样，高价战略是一把双刃剑，而且不是总有利于增加总收入的。它可以提高单元收入，但是也减少了销售出的总数量。低价战略正好起相反的作用。因此，在盈亏平衡分析中，应该采用现实的方

31、法来确定价格。定价战略一旦价格目标确定下来，相应的战略也可以相应地被确定下来。1撇脂战略 如果一种产品处在生命周期的促销期，几乎没有什么竞争，价格可以定得高高的，使利润最大化，捞取市场上的“油水”。2渗透战略 可以把一种新产品的价格定得低一些来吸引消费者。虽然低价意味着单元利润少些，但增加的销售数量可使总收入不受损失。更重要的是，这个策略帮助卖家快速渗入市场，使得竞争对手难于进入市场。3（采用少量低价商品）诱导战略 为了吸引消费者，一家商店可以销售一些以成本价或低于成本的商品。这些商品称作低价商品，因为尽管这些商品本身意味着要亏本，但店主希望借助它们来“引诱”消费者关注店中其它的商品。4心理定价战略 这样战略也叫心理定价，使得价格更容易被接受，或对消费者蕴含着积极的寓意。比如，一听软饮料定价为$2.95，而不是$