云南省旅游营销策划.docx

1、云南省旅游营销策划毕业论文云南省旅游营销策划 以中小旅游景区为例专业名称： 市场营销 班 级： 111601班 学生姓名： 罗 丹 学 号： 201116060121 指导教师： 郭玉冰 二零一二年六月摘 要当今社会，中国旅游业进入了黄金时期，对于云南省旅游业来说，机遇与挑战并存。近年来，云南省旅游业发展势头良好，但同时也存在着较大的问题。旅游产品相似，缺乏创新意识，旅游中服务质量差，顾客满意度不高。其次，云南省热门景区如大理、丽江等地游客大幅度集中涌入，导致景区负荷运转，不仅服务质量下降，环境保护也不到位。而云南省对中小旅游景区的宣传不到位，大多小景点却鲜为人知。因此，本文主要通过营销策划的

2、形式，以新颖的旅游宣传、活动来提升云南省中小旅游景区的知名度。结合市场的变化和发展趋势，根据特有的旅游资源和深厚的文化底蕴，制定适合云南省中小景区的旅游宣传方案。让游客在短时间内了解云南，改变固有的云南映象，认识更多景区，提升中小旅游景区的知名度和美誉度，使游客在云南旅游时能获得最愉快的精神享受。关键词： 云南；旅游；营销策划 AbstractNowadays, Chinas tourism industry has entered a golden period. There are opportunities and challenges in development of Yunnan

3、tourism industry. In recent years, Yunnan tourism has developing well, but there exist some problems. First of all, similar tourism products, lack of innovation, poor quality of tourism service, low customer satisfaction, all of that are problem. Secondly, In Yunnan, popular resorts such as Dali, Li

4、jiang have great influx of tourists, leading to increase environmental protections and decrease the quality of service. The small and medium Yunnan tourist attractions publicity is not in place, small spots is mostly unknown. Therefore, to raise awareness of small tourist attractions in Yunnan Provi

5、nce, we make the marketing planning based on the unique tourism resources and rich cultural heritage. Combined with changes and trends of the market, it can make visitors understand Yunnan Province in a short time and enhance the visibility and reputation. Keywords： yunnan； tourism； marketing planni

6、ng 目 录1 云南省旅游业概况介绍 11.1 云南省旅游业发展历程 11.2 云南省旅游业近四年的营销状况 12 云南省旅游业现状分析 22.1 宏观分析 22.2 问卷分析 62.3 中小旅游景区分析 93 云南省中小旅游景区营销策划案 123.1 消费者分析分析 123.2 营销目标 133.3 创意旅游产品介绍 133.4 云南省旅游品牌形象标志及介绍 143.5 广告创意 153.6 活动策划 184 策划方案费用预算 20参考文献21致谢 22附录 231 云南省旅游业概况介绍11 云南旅游业的发展历程“彩云之南，万绿之宗”这，是云南。云南在人们的想象里五彩斑斓，然而，当你亲临这片

7、土地时，他又变得质朴而平静。这里有着北半球最南端终年积雪的高山，典型的喀斯特溶岩地貌，茂密的原始森林，奇特险峻的峡谷。这里有着众多的历史古迹，纳西族的东巴文化、大理的白族文化、彝族的贝玛文化、傣族的贝页文化，美丽而多彩的民俗风情，神秘而古老的宗教文化，他以他的故事述说着他的不凡。这便是我眼中的映象，云南。改革开放以来，在旅游业成为普遍消费品的今天，云南依托着独特而丰富的旅游资源优势，不断扩大着其旅游规模，在新形势的影响下，迎合市场需求，获得了较为快速的发展。在国务院批准下的国家级风景名胜区中，云南省就占有12个。而云南旅游业的支柱地位也日益体现，形成了食、住、行、游、购、娱等六大要素的较为完善

8、的旅游产业体系。12 云南旅游业近四年的营销状况表1.1 近年云南省旅游发展状况年份接待国内游客（亿人次）同比增长全省旅游总收入（亿元）同比增长20101.3815.1%1006.3824.2%20111.6318.0%1300.2929.1%20121.9620.2%1702.5431.2%20132.4022.1%2111.2424.0%根据云南国民经济和社会发展统计公报整理表1.2 近年国内旅游发展状况年份国内出游人数（亿人次）同比增长国内旅游收入（亿元）同比增长201021.010.6%1258023.5%201126.413.2%1930623.6%201229.612.1%2270

9、617.6%201332.610.3%2627615.7%201436.110.7%303121504%根据国民经济和社会发展统计公报整理2 云南省旅游业现状分析21 宏观分析2.1.1 云南省旅游业PEST分析1. 政治（Political）2009年，国家发改委批准的云南省旅游产业改革和发展规划纲要，云南省委、省政府先后出台的中共云南省委、云南省人民政府关于进一步加快旅游产业发展的若干意见、云南旅游发展倍增计划、云南省“十一五”旅游发展规划等一系列政策措施，鼓励云南旅游业的发展，将旅游产业作为云南省的支柱产业加以扶持、引导，确定了云南省发展旅游经济强省的任务和目标，为加快云南省旅游业的发展

10、创造了有利的发展空间，良好的政治环境。2. 经济（Economic）旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益也日益剧增。人民的生活水平在不断的提高，旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费。根据2014年国民经济和社会发展统计公报统计，全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%，城乡居民收入不断增加。而人们的消费结构也在不断升级，从实物型消费变为今天的精神消费。全年国内游客36.1亿人次，比上年增长10.7%，国内旅游收入30312亿元，增长15.4%。云南省接待国内游客人数从2010年的1.38亿人次增长到2013年的2.40亿人次，旅游收入也从10

11、06.38亿元增长到2111.24亿元。经济势头发展良好。云南省通过开放性的投资方针，积极的鼓励集体、个人投资建设旅游项目，总体来说云南省旅游投资环境在不断优良化。云南省也在交通、餐饮、公共设施以及服务方面加大投资力度。3. 社会(Social)五一、十一黄金周的实行，使人民的可支配自由时间增加了，五一、十一等假日使云南旅游热不断升温，丰富多彩的旅游节日成为人民新的娱乐方式。川滇藏联合建设“香格里拉生态旅游区”，滇黔桂三省旅游合作等顺应西部大开发战略也在持续推进，这些都将为云南旅游的发展提供良好的社会发展环境。4. 技术 (Technological)1995年，云南省第六次党代会召开，将云南

12、省的旅游产业列为全省的四大支柱产业之一，从此云南省旅游业走上了快速发展的产业化道路。之后云南省旅游业在不断摸索实践中，打造出来映象云南系列，打造出包括滇中、滇西、滇东南、滇西北等的精品旅游路线，而“七彩云南、旅游天堂”的形象宣传更是享誉全国。云南省结合各个城、县、市的自身特点，逐步推进各个地方的旅游资源建设规划，至2014年，已经完成40多个旅游城市、县的建设，完成60多个小镇和200多个民族特色旅游村的建设。这些经验的累积为云南省旅游业今后的发展提供了强大的技术保障。2.1.2 云南省旅游业波特五力模型分析1. 供应商的议价能力供应商在旅游产业中包括食、住、行、游、购、娱等体系完善的供应商，

13、是除了自然景观的实物景观的供应商，主要有旅行社、宾馆饭店、商店、交通以及相关娱乐提供者等。供应商议价能力的强弱主要取决于供应商的发展规模、市场占有率、品牌知名度、此行业是否有供应商的核心顾客群等。在供应商中，饭店、旅行社所占比重较重。据统计，2010年度云南省星级饭店有766家。2014年第四季度全国星级饭店统计公报中，重点旅游城市平均房价前十名，出租率前十名均包括昆明、丽江。与去年同期相比，丽江平均房价下降17.65%，昆明平均出租率下降10.6%，均位于全国重点旅游城市同比下降前十名。但是其出租率均位于全国首位，收入较高。饭店的收入依赖于旅游行业，其议价能力较强。旅行社在旅游产业中不可或缺

14、，起着重要作用。根据2013年第四季度全国旅行社统计调查结果显示，云南省旅行社共有622家，本季度全省旅行社国内旅游组织30613人次、接待2287274人次；年初至本季度旅行社旅游组织1418826人次、接待10295424人次。2013年云南共接待了2.4亿人次的游客，云南省旅行社的游客接待人数只占了游客总数的23.3%。数据表明旅行社的发展规模相对于旅游产业的需求比较滞后、集中度较低，没有统一化的管理，而非正规的旅行社降低了游客对于旅游服务质量的满意程度，从而降低了旅行社的议价能力。2. 购买者的议价能力购买者的议价能力在于供应方所提供的产品和服务的质量。而在旅游产业中，购买者一般分为两

15、种类型，一类是通过旅行社的游客组织，其组织规模较大，购买数量较多，这部分的购买者就相对来说有了较高的议价能力；另一类是散客，散客的购买能力较小从而导致了散客的议价能力较弱。随着旅游业的不断兴起，旅游产业竞争也不断加剧，买方逐渐占据主导地位，要降低购买者的议价能力需要从两方面来改变。第一是根据旅游景区自身独有的资源、特点，实现差异化的服务，打造特色旅游景区；第二是完善旅游区的基础设施建设，实现优质景区服务。3. 新进入者的威胁对于云南旅游业来说，新进入者的要求比较高，旅游的发展需要依托丰富独特的自然资源和人文景观，现有的旅游资源已经得以大力开发、新兴旅游资源开发难度较大，且投资较高，难以发展，具

16、有一定的投资风险。并且现有旅游景区都是在政府的主导下得以开发，民间开发程度不高，难度较大，风险较高。因此，旅游业新进入者的威胁不大。而对于本省中小景区的开发来说，条件较为便利4. 替代品的威胁云南省旅游范围较大，旅游项目种类繁多，覆盖范围广，包括自然风景区、历史遗迹景区、古城古镇、少数民族聚集村落、红色旅游文化区、宗教文化区、影视基地等。因此，云南省旅游不涉及替代品的威胁。5. 行业内现有竞争者的竞争旅游属于第三产业，其性质主要是以服务为主，拥有垄断性的自然旅游资源优势，可以灵活的开发服务项目，但是旅游业的竞争也是最激烈的，从过去盲目的争取客源到如今的有针对性，有目的性的开发旅游产品。而与云南

17、省周边省份区域竞争激烈，随着川滇藏联合建设“香格里拉生态旅游区”，滇黔桂三省旅游合作以及“泛珠三角”9+2合作区域的发展，云南省旅游行业也在不断发展，区域间的竞争更加激励。2.1.2 云南省旅游业SWOT分析1. 优势（strength）（1) 云南省具有得天独厚的旅游资源，山川秀美、五彩斑斓。这里有着北半球最南端终年积雪的高山，典型的喀斯特溶岩地貌，茂密的原始森林，奇特险峻的峡谷。其旅游资源的构成复杂多样，生物多样性丰富，自然环境复杂。这些独特的旅游资源集中体现并赋予了云南无与伦比的想象力和吸引力。（2) 云南省具有多民族性的特征，其特色鲜明。全国共有55个少数民族，而在云南境内居住的就有2

18、5个民族，而其中白、哈尼、傣、佤、拉祜、纳西、景颇、布朗、阿昌、普米、怒、德昂、独龙、基诺的15个民族为云南独有，是我国民族种类最多的省份，堪称“民族文化王国”。各民族风格迥异，民俗、文化、节日、服饰、建筑风格构成了云南省旅游的一大特色、优势。（3) 云南省在全国有一定的知名度。世博会的举办成功，使云南在公众心中留下深刻印象。随着近几年来影视作品中的对拍摄地优美风光和别具特色的风土人情的展示，掀起了到影片外景拍摄地旅游的热潮，云南的知名度更胜从前，云南美景广为人知。2. 弱势（Weaknesses）（1) 旅游的周期性、季节性等方面，都为云南省旅游业的发展带来了一定的阻碍，导致了供给和需求不平

19、衡。比如在旅游旺季，五一、十一黄金周，需求量过大且时间地点集中，人们大多在知名度较高的旅游景区旅游，造成旅游的有效供给不足，游客的旅游服务满意度不高。而旅游淡季则造成大量设施被闲置，对旅游资源造成极大的浪费。（2) 云南省旅游缺乏一些有较强竞争力，新颖、创新的旅游产品（旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和），各个地区都可以享受到的旅游产品、旅游服务千篇一律，很难在大环境中取胜。而云南省要想大力发展旅游行业，需要强有力的旅游产品作为支撑，占领国内市场。而云南除了香格里拉、丽江等品牌较为知名外，其他有竞争力的旅游产品不多，知名度不高，且部分产品与其他省份的旅游产品有相似性，竞争激

20、烈。（3) 云南省相对于其他旅游地区来说，基础设施建设较为薄弱，还有待进一步的提高，应当加大旅游投资力度，加强基础设施的建设，完善旅游基础设施，实现旅游基础设施现代化建设。（4) 云南省的市场营销不足，对于旅游资源依赖过度，对外联系宣传方面较弱。在开发中缺少环境保护意识和生态环保意识，这些都将影响云南省旅游业的可持续发展。3. 机会（Opportunities）（1) 区域合作带来的发展机会。云南处于我国大西南旅游圈内，地理位置优越，地处中国西南大门，背靠我国西南大陆，面向东南亚、南亚，客源非常充足。川滇藏合作建设“香格里拉生态旅游区”，滇黔桂三省旅游合作等都有利于促进云南省资金、人员流动。云

21、南与周边省份建立了良好的合作关系，既能借鉴各地区旅游业发展方法，提升自身的竞争能力，又能在竞争中合作，推动区域经济发展。（2) 信息化带来的机遇。信息是旅游的基础，是旅游业发展的强大推动力，在旅游产业发展的今天，这句话显得尤为重要。目前，云南旅游业的信息化水平不高，旅游信息资源无法得以共享，网络营销做的不够多。但是，只要积极准备，加速推进旅游信息化的建设，迎头赶上，这将面临着巨大的机遇。（3) 旅游个性化带来的机会。当今时代是一个多元化、追求个性化的时代，这些变化为旅游多元化和细分化的旅游形式带来了发展空间。旅游从走亲访友，游山玩水的初级状态上升到改变生活状态，回归自然，寻找本真，感受人类社会

22、的进步与文明等更高的素质要求。云南旅游资源的独特性，民族文化的多样性以及地域的差异化都满足了游客个性化的旅游需求，为云南旅游业的发展带来了巨大的市场和机会。4. 威胁（Threats）（1) 竞争威胁。云南周边四川、广西等省份受到市场和政策的影响和促进，都提出了建设旅游大省的竞争策略，这将对云南旅游业的发展带来极大的威胁与压力。同样。与云南临近的东南亚国家大力开发旅游产业，成为云南旅游的有力竞争者。云南旅游面临着来自周边省份、国家的客源争夺。（2) 云南虽然拥有丰富的自然旅游资源，由于近几年来云南旅游业的发展速度较快，旅游设施不完善，旅游企业经营规模不大，且分散，旅游资源开发保护力度不完全，使

23、得多旅游景区和景点的旅游设施和自然环境都超负荷运转。同时云南省旅游宣传景区较集中，主要集中在丽江、大理、香格里拉等地，对其他景区的宣传力度不够，导致人群过多集中在局部区域内，人群拥堵，景区超负荷运转从而难以推出新颖的高质量的旅游产品、服务，这将对云南旅游业的可持续发展带来一定的影响，给旅游地带来负面的消费评价。22 问卷分析2.2.1 问卷报告分析1. 您会选择在云南旅游逗留几天？图2.1由图2.1中可以明显看出，大多数的游客对于去云南旅游有较高的兴趣，超过60%的游客愿意在云南逗留4-7天，消费者愿意在云南投入时间与精力。2. 您认为哪个是妨碍您到云南旅游的主要因素？图2.2从图2.2中看出

24、，对于消费者来说，云南省地处偏远，游客旅游主要考虑因素还是在时间方面，并且云南省旅游宣传不到位，导致消费者对云南的了解不足，了解片面。3. 您认识云南的哪些景点/路线？图2.3由图2.3中可以看出消费者对云南的认知较少，大多停留在云南省重点宣传，知名的景点，而对大多数的中小景点的认识较少。造成消费者旅行集中，交通、景点拥堵，对云南认知片面等问题。4. 你是通过哪些渠道了解云南的旅游项目？图2.4从图2.4可以看出大多消费者认知云南景点的渠道是通过自主收集的方式，旅行社今年来种种的劣迹让大多数的消费者对旅行社散失信心，因此自助游、自驾游等方式大受欢迎，游客们大多愿意选择自助游的方式出行。云南旅行

25、在宣传上应当加大投入力度，让更多的人了解云南，认识云南。5. 您觉得哪些旅游营销方式更有吸引力？图2.5从图2.5可以看出现阶段对于云南省的旅游宣传主要应该集中在视频、杂志、网站等的旅游推广、宣传。结合线上线下营销模式，大力推广云南省的中小景点，提升中小景点的知名度。6. 如果您有机会去云南旅游，您想去以下哪些类型的景点/景区？图2.6从图2.6中我们可以看出云南省较为吸引游客前来观光的主要是自然景观，古城古镇，其次便是少数民族聚集地和历史遗迹。因此云南省旅游宣传以及旅游开发应该集中在云南省独特的风景和古城古镇中，让更多的游客领略云南的自然风光。2.2.2 问卷总结对云南旅游业来说，云南省旅游

26、业近年来发展势头较好，但是也存在着极大的隐患，旅游产品类似，缺乏创新，旅游推广对云南省的中小景区的宣传不到位，导致云南省中小景区鲜为人知，而大多数消费者积极涌入知名景点，景区负荷运转，服务质量难以提高，顾客满意度大幅下降。从问卷分析中可以看出，云南省对游吸引力还是存在的，主要在于对旅游产品的质量存在疑虑。因此，云南省的中小景区面临着大好发展机遇，云南旅游业应审时度势，制定长远发展规划，抓住机遇，化解威胁，扬长避短，实现快速发展 根据特有的旅游资源及与此相伴共生的深厚的文化底蕴，结合市场的变化和发展趋势，创新开发特色产品，合理布局景点、巧置旅游线路，提高云南省中小旅游景区对客户的吸引力，同时全方

27、位地提高旅游服务质量和管理水平，让消费者在最短时间内获得最丰富的、最愉快的物质和精神享受，以一流的管理、一流的经营、一流的服务去赢得市场树立云南旅游业高品质品牌形象；同时做好云南旅游品牌的宣传和塑造，加强市场营销意识，通过积极有效的宣传投入，提高云南中小旅游景区的知名度，强化云南旅游业的品牌形象，打造云南旅游知名品牌。23 云南省中小旅游景区分析2.3.1 云南省中小旅游景区SWOT分析表2.1 云南省中小旅游景区SWOT分析优势劣势1、 有着丰富的旅游资源优势，独特的风俗民情，给消费者带来另类的旅游体验。2、 旅游资源开发较少，自然生态环境破坏较少，原生态的体验让人们趋之若鹜。3、 因其较少

28、人认知，其神秘性吸引众多爱好旅游、冒险的游客前来观光旅游。4、 景区人员较少，让经历了五一、十一黄金周的人们享受到难得的清净、清闲时间。1、 缺少知名度，中小景区鲜为人知。2、 云南省地域辽阔，各个中小景区较为分散，地处偏远，交通不便。3、 地方路程较远，经济滞后，基础设施还不够完善。4、 地区信息不发达，得不到共享。5、 旅行社大多不会选择中小景区路线，利润低。机会威胁1、 云南本省对地方景区开发重视，政策扶持。2、 旅游行业的发展也越来越成熟，人们对旅游的热情也日益增长，看多了人挤人的热门景区后，人们更愿意到一些小的景区，享受难得的假日时光。1、 来自本省的旅游景区的竞争威胁，比如大理、丽

29、江、香格里拉。2、 各个中小景区之间也同样存在竞争威胁。2.3.2 云南省中小旅游景区竞争对手分析1. 竞争对手状况分析云南省中小旅游景区竞争对手主要是来自本省的热门景区，例如，大理、丽江、香格里拉等为多数人所知的热门旅游景区。本文以丽江为例。丽江，丽江因金沙江流经境内，金沙江古名丽水，故而得名，位于云南省西南部云贵高原与青藏高原的连接部位，是一个在海内外享有较高知名度的旅游目的地。表2.2 荣誉记录序号荣誉名称1世界文化遗产地（“丽江古城”,包括古城区的古城及玉龙县的白沙古镇）2世界自然遗产地（“三江并流”保护区）3世界非物质文化遗产地（纳西东巴象形文字）4中国历史文化名城5全国文明风景旅游

30、区6中国首批旅游名片7中国优秀旅游城市8中国国家园林城市92012年度中国特色魅力城市200强注根据新华网丽江获得各种荣誉称号一览表整理表2.3 丽江旅游业SWOT分析优势劣势1、 由于丽江的工业方面的影响，环境保护较好，空气质量良好，因此在环境质量有巨大优势。2、 丽江一直以来都是慢节奏的生活方式，在快节奏生活的今天，众人都向往这样温柔而闲散的时光。在被遗忘的王国里是这样说的，“即使那些见过上海、香港和加尔各答霓虹灯的人，也总想回到丽江生活。”3、 丽江所呈现的高原生态的美，这样的独特的地理环境在工业社会很难得，吸引着众多人前往丽江，感受大自然的美好。4、 丽江最为神秘的要数纳西族的东巴文化，这些记录着历史、记录着生活的美妙文字也使丽江裹上了一层神秘面