汽车行业顾客满意度提升策略研究报告.docx

1、汽车行业顾客满意度提升策略研究报告第一章 顾客满意度的基本理论和分析测评模型1.1顾客满意的基本概念 自从Cardozo于1965年首次提出顾客满意的概念以来，顾客满意的研究己进行了几十年，然而学者们对顾客满意的定义仍然存在着多种认识，并没有一个公认的统一的定义。Oliver (1997对此给予了尖锐的批评:“在被要求给出定义之前，每个人似乎都知道什么是满意。看起来没有夕、知道(什么是顾客满意”然而尽管各个学者给出的满意定义有很大的差别，我们还是可以发现顾客满意各概念的一些共同之处C经过对现有文献的梳理，顾客满意的多种定义可以大致分为以下三类: 第一种观点认为顾客满意是顾客对所付出成本与所获得

2、收益进行比较后所产生的感受。这一观点最早由Howard和Sheth于1969年提出，他们将顾客满意度用于消费者理论，认为“顾客满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评判的心理状态”。1982年，Churchill和Surprenant将“消费者预期”这一概念引入，他们认为“顾客满意是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态”。这一定义虽然仍然强调投入成本与收益的比较，但这种收益是“预期结果的回报”，己经不仅仅是实际的收益了。 第二种观点认为顾客满意是顾客对预期与实际进行比较后所产生的感受。这一观点是目前比较流行的，其代表人物是营销大师Kotl

3、er，他在1991年就提出“顾客满意是产品预期与结果的函数，1995年，他又进一步把顾客满意解释为“一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。2000版IS./DIS9000族标准中就规定，“顾客满意/不满意是顾客对某一事件己/未能满足其需求和期望的程度的意见，。预期的产生有两种。其一是源于客观经验，即以往的消费经历，如1977年Hunt所提出“顾客满意是一种经由经验与评估而产生的过程”，以及后来Howard Peter,Olson Engel和Blackwell Miniard所提出的“顾客满意是顾客对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较

4、的结果”，如果服务提供者实际提供的服务成果高于消费者对某一服务的预期，则消费者将感到满意。与之相反，若服务所产生的效果没有达到消费者期望时，则消费者将感到不满意。其二是源于主观愿望，即自身的需要，如1977年Pfaff所提出的“顾客满意是产品组合的理想与实际差异的反差”。1991年，Sprang和Olshavsky进一步提出“将顾客的愿望(desire作为比较标准优于顾客期望(expectations 。愿望被定义为产品的属性、属性层次、顾客确信会获取的利益，它会引导顾客的行为，对顾客满意强烈的影响。1997年，Woodruff也提出“顾客满意来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判断

5、应该基于顾客在购前建立的期望价值层次”。1997年Olive总结以上两种情况，提出了“期望是对即将发生事件的可能性的预T1J，不同的期望来源于顾客的期望层次，即从理想层次到不能忍受的层次”。预期也不是一成不变的。如1994年Gardial提出“购前和购后的比较标准不一致，购前使用自身内部标准，购后则更多地以其他品牌为标准，1995年W alke:提出“期望将随服务过程(消费前、消费中和消费后的阶段而变化”。 第三种观点是认为顾客满意是顾客对所购买产品或服务以及这一交易行为全过程的整体感受。如1983年Quelch和Takuchi所提出的“顾客满意受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及因素的

6、影响”， 1984年Day所提出的“顾客满意是针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所进行的整体评价，以及1991年Solomon所提出的“顾客满意是个人对所购买产品的整体态度”。 虽然，学者们对于顾客满意的定义，尚未有一致的看法。但简而言之，大部分学者在顾客满意度定义时强调的重点是，顾客满意度是建立在购买前消费者对产品的预期与购买后对产品质量的认识，以两者间的差距来表示满意或者不满意。当产品质量未达到预期时就会产生不满意，相对的，当产品质量超过预期时则产生满意。因此，顾客满意度是一种结合感知与情感因素的综合评价。1.2顾客满意的基本特性 顾客满意具有以下几个基本特性: (1主观性。顾客

7、的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体验上，感受的对象是客观的，而结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关。 (2层次性。心理学家马斯洛指出少、的需要有五个层次，处于不同需求次的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。 (3相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到的满意或不满意具有相对性。 (4阶段性。任何产品都有生命周期，顾客对产品的满意程度来自过去的使用体验，是在过去的多次购买和服

8、务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。1.3顾客满意度与顾客满意度指数 顾客满意度(CSD, Customer Satisfaction Degree是对顾客满意程度的量化描述，“度”就是测量的意思。是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。满意的感觉越强，满意度就越高。 如果就某一特定的产品或服务，在某一次(某一时点顾客满意调查中，关心的是该时点顾客对该产品或服务的满意程度，因此使用顾客满意度测量。同样，在另一次(某另一时点顾客满意调查中，也使用顾客满意度测量。对每一次调查来说，顾客满意度都是一个一维的问题

9、，表现在所有被调查顾客(样本在某一时刻，对某一产品或服务基础指标、调查工程、企业、行业、省市区、全国的(平均满意度。如果对同一产品或服务，至少连续作了两次调查后，考察顾客满意度的相对变化，这就是顾客满意度指数(CSI, Customer Satisfaction Index。此时，顾客满意度指数是一个二维的问题，既表现在所有被调查顾客(样本对该产品或服务基础指标、调查工程、企业、行业、省市区、全国的(平均满意度。又突出地表现在(平均满意度在时间上的相对变化。后面这一点是顾客满意度所不具有的性质。 通过以上的描述我们可以看出，顾客满意度测评是顾客满意度指数测评的础，顾客满意度指数测评是顾客满意度

10、测评的最终目标。我们己有的测评顾客满意度或顾客满意度指数的各种模型和方法，归根结底都是在探索如何测定某一点的顾客满意度，然后通过某一时段的多次测定，研究顾客满意度指数的变化。本文后面实证部分的研究由于条件所限，只进行了某一时点上的顾客满意度测评，因此严格说来，是顾客满意度测评，而非顾客满意度指数测评，但它建立了顾客满意度测评指标体系，提出了相应的顾客及指标权重确定方法和顾客满意程度量表，可以说是完成了顾客满意度指数测评的最重要的一部分工作。研究满意度是为了使企业获得更多的益处，不论从心理学还是社会学、营销的角度，都是研究者努力的方向。因此，从理论上看，从最初的内涵分析到作用验证、影响因素研究再

11、到作为研究其他变量的中介因素等，从一般途径的产品或服务消费到网络购物的顾客满意度研究，对满意度的研究向不同渠道、不同侧面扩散式发展。从而为企业的管理实践不断提供意见与建议。1.4顾客满意度分析测评模型-ACSI模型ACSI模型 ACSI模型是由美国密歇根大学商学院Claes Fornell教授及其同事开发的,目前由美国质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心共同负责管理。 ACSI模型由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成,是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型,其理论基础为顾客满意度与顾客在产品或服务购买前的期望及产品或服务购买

12、中、购买后的感受有密切关系,且顾客满意程度的高低可能导致两种结果:顾客抱怨和顾客忠诚。ACSI模型结构见图1顾客满意度理论模型图1在ACSI模型中,整体满意度被置于一个相互影响、相互关联的因果互动系统中。该模型共有6个结构变量,15个预测变量和8个关系,与SCSB模型相比增加了原因变量感知质量(顾客基于实际经历的一个客观体验过程,依据其在经历前的需求期望对购买决策整个过程的主观判断,并指明各变量的观测变量如下: 顾客预期对产品或服务质量的总体预期、对产品或服务满足顾客需求程度的预期和对其可靠性的预期。感知质量顾客化质量、可靠性质量和总体质量。 感知价值给定产品或服务质量下对价格的评价和给定价格

13、下对产品或服务质量的评价。 顾客满意度总体满意度、产品或服务质量同预期和理想产品的比较。 顾客抱怨向厂商和向经销商抱怨的次数。 顾客忠诚重复购买的可能性和保留价格。 ACSI模型在1998年做了一次修正,即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量,见下图2。其中,产品感知质量的观测变量和原模型中感知质量的三个观测变量一致。服务感知质量对应的三个观测变量:顾客对服务质量总体、符合个人需求和质量稳定性的评价。 顾客满意度理论模型图2第二章中国汽车行业现状、特点及地位2.1中国轿车市场的发展现状新中国成立之初，受思想意识的影响，认为小轿车是资产阶级生活方式的产物，因此在很长一段时间都没有发展汽车工

14、业。中国汽车真正起步是八十年代。1953年7月，第一汽车制造厂奠基；1958年5月，国产第一辆轿车，东风牌轿车试制成功中国已经稳居世界汽车生产与消费的前三位2007年，我国生产汽车万辆，同比增长，比上年净增万辆：销售万辆，同比增长，比上年净增万辆，再创历史新高。其中，乘用车去年产量万辆.销量万辆。涨幅都超过了21%；商用车去年产量万辆.销量达到万辆，同比增长，高于全行业的增幅。总体来看，我国汽车产销量在世界各国中的排名已分别位列第三位和第二位。已经成为名副其实的世界汽车产销大国。(2自主品牌汽车稳定增长在商用车方面，自主品牌继续成为主流，过去3年在国内市场上的占有率一直保持在95%以上。其中，

15、北汽福田、东风、一汽，江淮、金杯股份、重汽、长安有限、江铃、南汽、陕汽等10家企业共销售商用车万辆，占商用车销售总量的67%。在轿车方面，自主品牌轿车销量达到万辆，占轿车总销量的26%，其中夏利、QQ、福美来、旗云、F3、骏捷、自由舰、A520、奔奔和吉利金刚等十大品牌共销售轿车万辆，占自主品牌轿车销量的72%。SUV呈高速增长态势，自主品牌的哈弗，瑞虎分别销售万辆和万辆。MPV销量增长不明显。瑞风和风行分别销售4万辆和万辆。总体来看，我国自主品牌汽车经过产品结构调整，2007年比2006的市场占有率略有下调。但总量却继续保持稳定增长的局面。(3“走出去”的态势初步形成2007年，汽车出口延续

16、了前几年高速增长的势头。其中整车出口量达到万辆，同比增长，出口金额达到亿美元，同比增长1.3倍，出13量及出口金额再创历史新高。具有完全自主知识产权和自主品牌的民族汽车企业已经成为轿车出口的主力，表明我国汽车产业已经形成较完整的生产和配套体系。在中低档轿车，客车和载货车领域的竞争优势明显。我国华展，奇瑞、力帆、吉利等自主品牌厂家纷纷加速海外生产基地的开拓步伐，2007年以来先后在朝鲜、伊朗、俄罗斯、乌克兰等地设立海外工厂。我国汽车产业参与国际竞争已经取得实质性进展。“走出去”的态势初步形成。(4兼并重组获得重大突破2007年12月26日，国家发展和改革委员会、上海市政府、江苏省人民政府联合举办

17、。上汽跃进全面合作签约仪式”。江苏跃进汽车有限公司将其下属的南京汽车集团有限公司汽车业务，全面融入上海汽车工业(集团公司，其中整车及紧密零部件资产进入上汽集团控股的上海汽车，其他零部件与服务贸易资产进入上汽与跃进合资成立的东华公司。上汽集团将建成中国最大、世界一流的汽车企业。未来3年上汽将投入85亿元人民币，把南汽打造成为年产30万辆汽车的重要生产基地。上汽、南汽联合后，短期内将实现年产销汽车200万辆。总体来说，上汽和南汽进行全面合作，有利地推动了汽车业的兼并重组，有利于改变当前中国汽车业分散发展的局面，同时加快改变当前汽车行业大而不强、过于分散的局面。2009年，我国汽车产业继续落实加入W

18、TO的各项承诺，汽车整车关税已从下降到25%。汽车零部件关税已从下降到。2008年国际金融风暴下，我国汽车产业不但没有被冲垮，反而在压力下获得新的发展动力。产业规模不断扩大，产业地位不断增强，国际竞争力不断提高。我国汽车产业进入发展新阶段的特征更加清晰化。汽车产业的发展由“市场拉动型”向“市场拉动型”和“创新推动型”的双驱动转变，由满足国内市场向出口和“走出去”的国际化发展方向转变。第三章中国汽车行业的顾客满意度分析测评模型3.1分析测评模型3.1.1指标的选取顾客满意度指标介绍销售满意度调研客户与一个品牌的第一次互动始于在经销商那里购买新车的过程。销售满意度调研从客户的角度提供了一种对其购买

19、经历的全面分析。这项调查能够衡量经销商开展销售业务的能力，包括产品介绍、价格谈判、融资和保险操作以及汽车的交付，还能够帮助从业者洞察客户的需要和期望，并提供建议以改进销售流程。这反映出汽车厂家网络管理能力。新车质量调研汽车质量仍然是区分不同汽车品牌消费者的一个主要因素。IQS基于车主报告在购车后2到6个月遇到的问题向制造商和供应商就新车质量提供深层次的诊断信息。该调查以每百辆车的问题数量(PP100为标准进行测评。无疑这是产品质量试金石。汽车性能、运行和设计调研APEAL调查可得出在购买新车2-6个月内，该车让消费者所喜欢或不喜欢的特征。新车买主的评价涉及八类车及100余项属性。该调查可帮助汽

20、车制造商和供应商研发创新产品，判别是使消费者兴奋和喜悦的设计特征，并了解这些特征的相对重要性。售后服务满意度调研CSI调查可就经销商提供的保养和维修服务的顾客满意度得出结论。具体内容包括车主在购车12-18个月内对经销商服务部门的感受，保修经历和在保养与维修问题上的经历。该调查还针对顾客对服务时间、经销商的位置、预约经销商的难易程度以及是否满意服务态度等方面进行研究。该调查对客户满意度对客户忠诚度和拥护度的影响提供独特的视野。本文采用指标介绍本文主要针对销售满意度调研方面进行分析，选取指标如下：1.顾客满意度指标(CS：顾客整体满意度取决于两个方面，一是顾客对过去和现期消费经历的评估，即“感知

21、表现”，另一方面是顾客对企业未来提供商品、服务的质量的预期，即“顾客期望”。满意度测评指标涉及三个测评项：销售态度；交车环节；交车后服务。销售态度又包括产品品质，试乘，满足客户需求，提供建议信息，销售态度热情。交车环节包括告知新车情况，交车质量，新车与订单相符，告知索赔条款，交车过程满意。交车后服务包括交车后服务，交车后关注，是否乐于改进不足。换言之，顾客满意度指标是这3种指标的综合指标。2.顾客忠诚度指标(CL：该指标主要测试客户未来在该特许经销商处进行维修或购买的意向(潜在行为，是否愿意根据自己与该经销商销售及售后部门接触的经验将这个经销商推荐给他人。在忠诚度分析中的高分值意味着客户对与经

22、销商的现有关系表示满意，同时也保证了其长期业务的发展。3.顾客成本指标(CC：与顾客满意度指标相对应，潜在成本风险指标显示顾客购买交车的成本。包括对于价格和自身的时间、精力、体力以及机会成本的考虑。体现的是顾客不满意的方面，即转移倾向。他们有意在未来转换经销商或转换品牌的可能性。如果对于价格过于敏感，转移倾向过高，就意味着顾客满意度降低，顾客忠诚度下降。4.顾客认可度指标(CR：衡量顾客在顾客满意度与顾客成本之间选择而达到的一个均衡状态指标，它反映了顾客牺牲自己利益，可以容忍的程度。如果顾客认可度高，则意味着顾客的购买愿望更强烈。5.销售量指标(SV：该指标主要用来衡量经销商的自身经营状况。在不考虑规模效应的情况下，销售量的增加意味着经营收入的增加和企业的发展情况良好。6.市场占有率指标(MS：市场占有率是与竞争对手相关的一个指标，在市场占有率提高的情况下，就意味着企业的良性发展态势和在竞争中处于优势地位。3.1.2构建模型模型的建立基于以下3个原则：模型中的各变量不是孤立存在的，它们有一定的前向因素和后向结果；满意度调查中对各变量的测评均存在一定的误差；整体满意度是不能直接测评的。模型可用如下函数关系式表示：CS=f1(销售态度，交车环节，交车后服务3-5）MS=f6