企业战略管理娃哈哈集团多元化战略.docx

1、企业战略管理娃哈哈集团多元化战略企业战略管理 娃哈哈集团多元化战略1.公司的发展历程 . 22.企业愿景，使命和战略目标 . 22.1 我们是谁？ . 22.2 我们去向何方？ . 32.3 我们怎样到达那儿？ . 32.4 目标 . 33.外部环境分析 . 43.1PEST 分析. 43.1.1 政治因素 -43.1.2 经济因素 -43.1.3 社会因素 -53.1.4 技术因素 -53.2 行业竞争结构分析 五力竞争力量分析 . 53.2.1 现有企业间的竞争 -63.2.2 潜在加入者的威胁 -63.2.3 替代品的威胁 -63.2.4 供方的讨价还价能力和买方的讨价还价能力 -74.

2、竞争对手分析 -75.企业内部条件分析 . 85.1 企业资源分析 . 85.2 企业能力分析 . 95.2.1 营销能力分析 -95.2.2 管理能力分析 -95.2.3 制度分析 -105.3 价值链分析 ： . 105.4 主要业务介绍 . 115.5SWTO 分析. 126.战略分析 . 126.1 娃哈哈企业多元化战略的概况 . 126.2 娃哈哈企业实施多元化战略成功的原因 . 136.3 娃哈哈实施多元化战略的具体途径 . 146.4 娃哈哈企业实施多元化战略的实施的好处与风险 . 157.对娃哈哈集团多元化的认识 . 178.参 考 文 献. 17- 1 -9. 公司的发展历程

3、1987年，娃哈哈前身 -杭州市上城区校办企业经销部成立，开发生产以中医食疗 “药食同源 ”理论为指导思想、 解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液， 靠了确切的效果，靠了 “喝了娃哈哈，吃饭就是香 ”的广告，产品一炮打响，走红全国。1991年，在杭州市政府的支持下，组建成立了杭州娃哈哈集团公司1994年，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，跻身重庆市工业企业 50强。1998年，推出 “中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐 ”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。2002 年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的

4、童装业作为跨行业发展的起点。进一步向多元化企业进军奠定了基础。综上所述， 进入新世纪后， 娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界 500 强企业的目标阔步前进！10. 企业愿景，使命和战略目标 【郑莹】2.5 我们是谁？消费者群体的改变促使消费者需求的多样化和个性化杭州娃哈哈集团公司在拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力， 在

5、雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力，为进一步向多元化企业进军奠定了基础。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界 500 强企业的目标阔步前进！- 2 -11. 我们去向何方？娃哈哈有责任向公司的利益相关者（包括消费者，销售者，股东，雇员和社会）提供真实的价值。为实现承诺，哇哈哈公司渴望（追求） ：增长，在经营活动的每一个领域追赶领导者在世界范围的饮料市场上扩充我们卓越的领导者地位创造新的机会扩展品牌形象12. 我们怎样到

6、达那儿？依靠利润的增长和持续的改进追求公司的宽广标。未来 3-5 年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，我们亦将逐步进入高新技术产业。目前，娃哈哈正向着 3-5 年内实现营业收入 1000 亿元、力争早日进入世界 500 强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！13. 目标- 3 -14. 外部环境分析2.6PEST分析【郑莹】3.3 政治因素（1）中国饮料工业协会对饮料行业的积极支持 。2005年以来，中国饮料工业协会在对饮料行业的不断完善制订相关政策、办法，不断的召开研讨会，

7、商讨饮料行业的不足。积极与国内外的饮料相关行业进行交流与商讨的会议。中国饮料工业协会是政府与企业的桥梁和纽带，以促进中国饮料工业发展为宗旨，为饮料行业服务为目的 。（2）“十一五 ”期间中国发展进入新阶段，经济增长方式发生转变，中国要从过依赖资金、自然资源和环境投入，以量的扩张实现增长，转向更多依靠提高劳动者素质和技术进步，以提高效率获取经济增长。（3）开放的行业。饮料行业随着人们生活水平的不断提高，他的发展不断加快，市场化程度越来越高。国际品牌涌入迅猛、国内品牌后起之秀更多、发展最快，投资饮料行业基本不存在政策壁垒。3.4 经济因素（1）巨大的消费市场潜力。（2）消费升级带动饮料行业增长。中

8、国人均收入水平的不断增高，消费水平与消费观念也不断提高，健康的消费方式成为时尚。近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过 GDP 的增长速度， 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业， 是中国消费品中的发展热点和新增点。（3）加入 WTO 以后市场的国际化为其参与国际竞争提供便利 。中国加入世贸组织以后，整个市场更趋国际化，一些大型的跨国饮料企业也纷纷涌入中国这个潜力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企业面临残酷的竞争压力， 但同时也为其在新时期的快速成长提供难能可贵的机遇。- 4 -15. 社会因素文化理念 。顺着人们消费水平的提高，消费理念和消费文化意识的不断加强，健康的饮食习惯成

9、为家庭消费的理念。饮料也成为日常生活中的必须品。消费者寻求认同并享受消费时尚的速度更快。今天的消费者的消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化，而且他们接受这种消费文化的速度越来越快。城乡差别 。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。16. 技术因素没有一家公司或者

10、产业可以将自己与新兴技术分割开来。 技术的发展可以创造全新的企业，也可以改变企业的边界。技术的进步导致了新的产品产生。哇哈哈引进了世界一流的生产设备，建立强大的自我配套能力，因此也就具有较强的成本优势。(1)超净化热灌装技术，解决了用 PET 瓶灌装中性乳饮料的国际性难题，大大降低了中性乳饮料生产装备的投入，为企业和国家节约了大量的外汇；(2)自主开发非结晶瓶口 PET 热灌装技术，节省了瓶口结晶机设备投资和瓶口结晶过程的能源消耗，还避免了瓶口结晶工序造成的瓶坯二次污染，显著降低产品质量风险 ;(3)自主研制以高速并联机器人为核心的包装工作站 /自动化生产线技术，实现企业生产线高度自动化，使企

11、业劳动生产率处于同行前列 ,标志着我国机器人自动化包装生产线技术达到国际一流水平 ;(4)自主进行产品包装和包装模具设计开发，包装设计能力达到国际前列水平，解决了制瓶、制盖模具国产化问题，填补了国内空白，改变了中国饮料企业高精度、长寿命的制瓶、制盖模具长期依靠进口的历史。2.7 行业竞争结构分析五力竞争力量分析 【 孙雅雅 郑莹】- 5 -17. 现有企业间的竞争18. 潜在加入者的威胁潜在加入者拥有较雄厚的资源和能力潜在加入者有较好的成长和利润前景潜在加入者对本公司可能采取的报复措施利用消费者心理打价格战对本公司学习或经验效仿走产品差异化，吸引顾客眼球饮料行业进入与退出壁垒较低19. 替代品

12、的威胁?质量有所改进或价格有所下降的替代品- 6 -?仿造或盗版商的导致不公平竞争?消费者转向替代品较为容易20. 供方的讨价还价能力和买方的讨价还价能力2.8 竞争对手分析饮料市场的竞争态势正发生新的变化，各个饮料市场的集中度在未来的几年内均会有所提高，部分市场进入成熟期- 7 -21. 企业内部条件分析2.9 企业资源分析 【孙雅雅 】有形资源：娃哈哈已发展成拥有总资产超 20 亿元、净资产达 17 亿元的国家大型一流企业，已跻身于全国最大经营规模及最大利税总额 500 强，并连续三年居全国食品制造业利税总额第一位。娃哈哈在全国十一个地区有生产基地， 在杭州总部就拥有总占地面积近 600

13、亩的三个基地，其先后从德、美、意等国家引进具有 90 年代先进水平的生产设备，使生产能力大大提高，已形成规模化大生产模式，企业经济效益以惊人速度递增。企业文化一直传承 “家”的理念，培养一批高素质能力的管理人才，公司协调机制好。无形资源： 公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、 法国、 德国、 日本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。 娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力， 不断提升企业技术实力， 在瞬息

14、万变的竞争中牢牢把握市场主动权， 娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（ CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参- 8 -与了 40 项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。22. 企业能力分析 【孙雅雅 】2.10 营销能力分析 ：创新铸造核心竞争力 -典型的营销型组织企业它只有 4 个管理层次且都围绕营销展开工作。2.11 管理能力分析 ：A. 娃哈哈是一家典型的营销型组织企业，它所有的部门设置都紧密地围绕营销而展开工作，其紧凑高效非

15、常少见。娃哈哈只有 4 个管理层次 ：决策层 市场中心 制造基地 采购、财务及配送部门，其内部实行高度集中的 “统一采购、统一销售、统一调拨 ”的体制，避免了管理部门间的无谓消耗。B. 宗庆后是低调与强势的结合体。从成立至今，娃哈哈一直没有设过副总经理。都是宗庆后直接面向公司各个部门的部长或分公司总经理发布指令，一锤定音。一个命令下去，直接到前线。- 9 -23. 制度分析：娃哈哈 联销体建设 主要包括四个部分：第一，实施保证金制度，经销商必须按年度缴纳一定的保证金，进货一次结算一次，娃哈哈则提供更多优惠，如高于银行存款利率的回报，对经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。第二，着手实

16、施区域销售责任制，使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范围。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。第三，理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度。2.12 价值链分析：企业价值链活动处处体现着娃哈哈的总成本领先战略无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原材料供应、生产制造、市场推广等）到辅助性价值活动（财务管理、人力成本、行政管理等） ，还是从财务损益表中的销售（营销）费用、管理费用、财务费用和成本角度，在每一个环节，每一个时刻，娃哈哈人都不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略，最

17、终打造出食品饮料业界无人匹敌的成本领先优势。企业基础设施（一般管理）人 力 资 源 人力成 本占 娃哈 哈 娃 哈 哈 管 理管理 总销售 额比 例不 到 层 次 不 超 过辅1，行业的平均比例至少 3，这意味四层， 整个公司 不 设 副 总者娃哈 哈的 人力 成 经理， 高层仅- 10 -助本控制 的效 率是 同 仅 董 事 长 兼行的三倍以上 总经理一人， 活中层管理者动技术开发 全面引 进来 自欧 美 除原材料外，坚 娃 哈哈的 调度 坚 持 以 经 销 拥 有 较 为的反渗透设备、 注塑 持自己一条龙生 配 送部门 率先 商 为 中 心 的 健 全 的 服机、 制盖机等一流设 产制造的

18、经营模 导 入了国 际一 “联销体” 政 务体系备 式 策流的 SAP采购 大量交易内部化， 最 娃哈哈提出“销 在 产品配 送的 娃 哈 哈 几 乎 坚 信 诚 信大限度 降低 了采 购 地产”战略，即 具体政策上， 娃 不 与 广 告 代 永 远 比 业成本 在每个产品的主 哈 哈也严 格控 理商打交道， 务重要统一集中采购， 以最 要销售区域直接 制成本， 有时候 而 直 接 与 各大限度 获得 最优 惠 设生产分厂，就 甚 至以牺 牲配 大 电 视 台 广价格 地就近生产 送速度为代价 告 部 直 接 签订广告合同物流输入 运营 物流输出 营销及销售 服务主 要 活 动24. 主要业务介绍 ：娃哈哈产品具有多样化，我们主要分析它的饮料行业，旗下的饮料产品系列有 ：饮用水系列 碳酸饮料系列 含乳饮料系列 茶饮料系列果汁系列 Hello-C 系列 呦呦系列 果乳系列 利乐包系列功能饮料系列