某品牌营销策划方案之三.docx

1、某品牌营销策划方案之三诊断之二：烟草的文化情缘诊断 虚无的香烟萨特在他最重要的哲学著作存在与虚无中，把香烟比做“虚无”的象征，这暗示了香烟的美学本质虚幻、崇高和超凡。我们知道，任何一种行业，都有其存在的文化背景。而任何一个品牌，不管他的文化如何与众不同，但在这一行业里，他无论如何也脱离不了其存在在的整个大行业的文化背景。提炼出大红鹰的品牌内涵，离不开对整个烟草文化的了解。中外烟草文化丰富多彩 烟草初入我国，名称众多，“曰打姆巴古，曰淡巴菰，曰淡巴姑，曰淡肉果，曰担不归，曰醺，曰金丝醺，曰芬草，曰烟酒，总名曰烟”。烟草在广东又被称为仁草、八角草，在杭州又称“坦坦”，还有的地方称为相思草。在以上的

2、名称之中，大致可以分为几类：一类是按刚传入的本名塔巴果“TOBACCO”的各种译音异写，一望便知。二类是传入后称赞它的人以其色其香，以其解闷提神、交际应酬的功用而加上的新名。如芬草、仁草、金丝草、金丝烟、金丝醺、还魂草、相思草等美好的名称。还有贬低它的称为臭草、野葛等，但这些名称均未能长久被使用。三类是用今人的智慧很难理解的几个名称，如八角草，今天无法作合理的解说。四类是方音，如醺，很可能就是潭州一带的方言。五类是长期使用的名称，这就是烟，以及与之相关的烟草、烟酒，还有烟叶之类。烟草最美的称谓可能是“还魂草”，这个称呼来自烟草最早的使用者印第安人。相传，有位公主死了，人们按照风俗，对她实行了天

3、葬。奇怪的是，公主并未被吃掉，反而在几天后活着回来了。原来她是受到烟草的刺激又苏醒了。于是，烟草便被赋予“还魂草”的美名传播开来。真正的烟民恐怕认为它不仅能“还魂”，还能“还活力”、“还精神”、“还感情”。吸烟三口，精神无限。有人说，一“品”三个口，当是烟、酒、茶。更有人说，饭后一支烟，胜过活神仙。可以说它给人们带来一种享受。以至无法忘记，把人引入浪漫想象的世界。中国古人还称烟草为“忘忧草”。相传，古代有一对年轻的夫妻潘小和陈姑，他们辛苦劳动，相亲相爱。一天，陈姑不幸很快得病死去。潘小为此痛不欲生，常常哭泣，在坟地不回来。而陈姑在坟里，心里也是很难过，她心想，潘小如此深情的对待我，我如何才能为

4、他解除忧郁呢?她想了想，就变成了一棵小草，一年中三次托梦给潘小，说在夏天里，叫他为小草浇水施肥；秋天里，让他把小草收藏起来；冬天，请他燃烧吸食。这些潘小都一一照办了。他动手做了一根长长的管子，装上了叶卷，开始吸了一口，只觉得晃晃悠悠，如醉如痴，以往的一切惆怅忧愁和烦恼都好像一下子变得烟消云散了。从此，潘小如获至宝，称这小草为“忘忧草”。以后烟草成为一种奇特的吸食品，很快在人们中间传播推广开来。而在国外，烟草也有许多故事。法国驻葡萄牙大使尼古特也以可观赏和药用为目的种了几株。尼古特当时对烟草崇拜至极，用其治疗钱癣、烂疮等等。回国后，他把烟叶烟苗带到了法国，并力劝太后嘉赛琳把烟叶细末当作鼻烟来用，

5、治好了太后的头痛病，于是烟草在法国被大肆传播宣传，广为种植，被称为“大使草”、“嘉赛琳太后草”。后来，烟草被定为尼古丁属，烟碱被命名为尼古丁，就是为了纪念尼古特的贡献。波斯王沙西菲却将其称之为“丑恶之草”，这是因为他担心吸烟会影响国民的生育率。烟草品牌是烟草文化的具体体现 万宝路文化实质上就是美国西部文化，它体现的是质朴的自然性与人性的交融。单单西部草原是自然态的、客观的存在，它对人们是不会产生震撼的，也不会自觉地生发出西部文化来。但是，它却有牛仔这一特定时代与这一普通地域相结合的主人公，立马使西部大草原有了灵性，使西部文化的诞生也就有了可能性。反观万宝路香烟，在女性市场上挫败之后，转而进军男

6、性市场，同时万宝路(Maplboro)这一品牌名具有十足的男子汉味道并且在市场上一致受到男性的肯定，于是名曰Maplboro的香烟就开始了征服“男子汉”的历程。偶然中,万宝路与西部牛仔相遇，并以此结下了不解之缘。万宝路对“男子汉”气概的呼唤和征服市场、克服“反烟”压力的迫切需求，与牛仔的深厚的西部时代文化有了深度沟通的可能。从此，西部文化拯救了万宝路，同时万宝路也成全了意韵更加丰满的西部文化。我们再来看一个国内的品牌。“鹤舞白沙，我心飞翔”，许多人被这诗意盎然的广告词所打动。这句广告词，让人远离了商业文明急功近利的氛围。在“白沙”品牌形象中，一直包含着两个重要的文化元素：“鹤”与“井”。鹤是长

7、寿、优雅、美好的象征，代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态；“白沙”这个名字就取自悠久湖湘文化的标志之一享有“江南名泉”美誉的白沙古井。白沙人认为：井的价值在于它是源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象。在白沙品牌的形象标志中，井被拓宽，汇流成海，喻示着企业包容、凝聚、发展的胸怀，还有一双缓缓挥舞的“手”，既是一双“创造的手”，又象征着“飞翔”的心。将这些元素进行提炼和整合，形成了“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌理念。湖湘文化具有悠远绵长的历史，白沙立足湖湘文化之都长沙。长沙素有“屈贾之乡，潇湘洙泗”之称。白沙古井，是长沙古老的文化图腾之一。长沙城南白沙路旁，有座形似卧龙

8、的山，名曰回龙山，山下有四口长年不干不溢、清澈如镜的水井，便是“白沙古井”，600多年来，“通城官民汲之不竭”，“随舀随长，永不枯竭”。怀着对古井的虔诚，至今，每天到古井取水的长沙市民仍然络绎不绝。有人将这种悠久的本土文化情景与“白沙”品牌进行过联想：“白沙”这名字，缓缓地从白沙古井中流出，从湖湘文化中流出，慢慢地向周边渗透，不经意地扩充，其魅力让你无法抗拒，不知不觉就占据了许多人的身心。古井永是不知疲倦地汩汩流着，养育了古城许多俊杰，岁月无情流逝，白沙古井慢慢地变得古旧了，但湖湘文化并未消逝，“白沙”将其精神发扬光大了。古井及其所积淀的厚重民族文化情结，显然是“白沙”品牌的根。在品牌文化竞争

9、日益激烈，尤其是当裹胁着欧美文化精神的洋品牌大举环伺的今天，白沙人比任何时候都更注重保护住这悠久醇厚的品牌文化之根。2001年，长沙城市改造运动进入高潮，白沙古井面临枯竭的危险，白沙集团斥资600多万元，重整了古井“生存环境”，修建了古井公园。许多烟草品牌都有值得称道的深厚的文化意蕴。那么大红鹰的文化底蕴是什么呢？是否有鹰文化呢？鹰有哪些值得称道的文化？如何突出大红鹰“新时代的精神”？如果这种“新时代的精神”有局限性，那么又该如何突破呢？如何将新东西与旧东西结合得天衣无缝，又不失大红鹰原有的烟草文化？这是我们后来在做品牌整合时一直思考的问题。诊断之一：市场诊断 省内和省外：不一样的感觉省内市场

10、：两强相争 本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都可能步入稳定增长阶段。 大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，必须在相应档次击退利群。 软包与翻盖的错位定价与错位营销应高度警惕。利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可，现在是苗头和趋势，一旦成为潮流，可能引发新一轮竞争，届时，大红鹰可能面临被动！现在，软包蓝利群还立足未稳，所以，攻击的最佳时机是速度，越快越好！ 大红鹰系列中银大和红大有老化的趋势，需要采取措施，捍卫自己的地位，并让品牌年轻化。 大红鹰系列中精大，应进一步个性化，进一

11、步确立它在这一档次的绝对领导地位。 大红鹰系列改版事件的影响非常大，不能低估它的负面影响与持续性；市场已开始形成负面口碑。 经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高，但现已出现对营销服务不满的声音。 因而，大红鹰卷烟品牌和省内市场的依存度非常大，省内市场是大红鹰卷烟品牌生存的基地，作为省内的领先者，在战略位置上，大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置，大红鹰卷烟品牌处于相对被动一些的竞争防御位置。我们要将省内市场视为生存基地！我们要巩固省内市场的地位与份额，战略防御与战略进攻并举，并且注意竞争导向，提升品牌美誉度，营造良好的品牌口碑，增强消费者的忠诚度。在具体的措施中，我们要更加重视消费者，考虑消费者

12、的差异性，要以产品的差异化，去争取新的消费群体，尤其是年轻的消费群体，开展竞争导向的阵地战！ 我们要抓住20%的忠诚消费者、采取数据库营销等多种手段，增加品牌的内涵，增强品牌美誉度和顾客忠诚度，要加强终端促销，并且向竞争对手学习！省外市场：力争突破 不要说国际市场，即使是国内市场，相比于国内的大型烟草企业，比如说红塔和上海卷烟厂，大红鹰这个品牌都是很弱的。省外市场只占大红鹰品牌卷烟销售数量的20%不到，省外市场开拓明显不力。而且省外市场发展的障碍依然存在，短期内省外市场仍然难以突破。 因为国家政策等原因，省外市场分散，没有形成主导市场。 省外市场大红鹰品牌卷烟动销缓慢，直接影响经销环节积极性。

13、 省外市场消费档次不及省内，导致部分消费者不接受大红鹰的价格/价值比。因而，我们说大红鹰卷烟品牌和省外市场依存度非常小，省外市场是大红鹰卷烟品牌发展的一个巨大空间。不过，大红鹰卷烟品牌处于战略补缺位置（起到丰富当地市场作用），大红鹰卷烟品牌处于被动的竞争位置。我们要将省外市场视为发展基地，积极开拓重点省外市场，争取在局部市场取得突破！不过在策略中，我们要稳中求进；上交下攻，要创造灵活机制、两条线操作的方法。（芙蓉王和南京）在具体的措施中，我们的首要的任务是避免盲目投放，避免行情明显波动与货源回流省内！省外市场开拓不能强出头，应该作跟进品牌！要建立联营公司等形式的利益共同体，寻找打破地方封锁的办

14、法，而且还可以开发联合品牌或者专销品牌，也是打破地方封锁的办法，此外，还可和销商、消费者直接沟通（将省内一些好的方法移植到省外）。那么，如何开拓国际市场呢？大红鹰卷烟品牌需要具有国际视野，积极参与国际交流与竞争！大红鹰要了解国际市场游戏规则，增强国际市场作战本领，增强同国际竞争对手同场较量的意识、能力，此外，在谋求积累以后，有必要作跳跃式发展。我们可以参考广州卷烟一厂在越南投资办厂的模式、瑞士红塔烟草有限公司（国际视野资源利用）模式以及中华、红塔山、芙蓉王的间接出口模式。诊断之六：产品诊断 定义大红鹰的品牌家族大红鹰的产品系列有红、银、新一代、精品、经典等系列。但品牌的系列化规划却并不明确。产

15、品更多地从价格档次进行纵向延伸，较少考虑横向延伸。而且每个分产品缺乏个性，产品的技术实际利益点不够丰富，而且目标人群定位模糊。因而，对于大红鹰系列中银大和红大有老化趋势，需要采取措施，捍卫自己的地位，同时让品牌年轻化。大红鹰系列中精大，应进一步个性化，确立它在这一档次的绝对领导地位。而大红鹰系列中30元/包是战略储备品牌，现在需要开始起步。原因在有两个方面：一个是礼品消费的换代与提升；二是竞争品牌中的高端品牌，比如中华，其价格可能上扬，从而在这一档次让出空间。大红鹰系列中的经典，可以定位于形象产品，需要加强作为形象产品的档次感、个性化，尤其是体现王者之气、尊者之态、智者之心，体现作为大红鹰品牌

16、家族的“名义家长”。此外，还可以考虑推出软包大红鹰，以顺应软包/翻盖错位定价的趋势，同时阻击竞争品牌的成长。在品牌规划中，我们觉得有以下建议：1、根据市场导向和竞争导向确定产品系列化发展计划，形成产品地图2、引入副品牌概念，形成大红鹰品牌家族3、根据目标消费人群定位，副品牌赋予更强的个性4、竞争形势严峻，要求我们根据产品规划，迅速开发新的副品牌，并推向市场。大红鹰的品牌繁多。我们给大红鹰家族用一个形象的比喻，比如说如果是一个君主立宪制的国家，那么各大红鹰品牌又代表什么样的角色呢？大红鹰的品牌家族王国女王 国家形象、没有实权、尊贵、典雅经典大红鹰王储 代表未来、王室血统*大红鹰首相 实权人物、掌

17、控国家、领导者 精品大红鹰经济大臣 实力强、稳重、保守、后劲不足 红大红鹰外交大臣 实力强、影响大、稳重、保守 银大红鹰经济副大臣 辅助、年轻、稳重、喜庆（软包）红大红鹰外交副大臣 辅助、年轻、活力、时代感（软包）银大红鹰对几个重点品牌，比如说软银大、软红大等等，可以考虑在适当的时候推出，甚至是同时推出。软银大红鹰产品概念：银色、软包、时尚目标人群：年轻人、创新、时尚、软蓝利群的消费对象营销策略：市场跟进；带动银大年轻化价格设定：出厂价/批发价/零售价：110/165/180产品口味：与大红鹰系列吸味风格一脉相承，并需要适当向软蓝利群口味靠拢；吸味要明显强于银大推出时间：五一以前首批选点：宁波

18、、舟山、绍兴、杭州选其二软红大红鹰产品概念：红色、软包、激情、喜庆目标人群：中小城市、乡镇、农村喜庆消费营销策略：占领细分市场；带动红大喜庆化价格设定：出厂价/批发价/零售价：90/145/160产品口味：与大红鹰系列吸味风格一脉相承，并需要适当考虑农村市场和喜庆消费的口味需求；吸味要明显强于红大推出时间：与软银大同步推出首批选点：宁波、舟山、绍兴、杭州选其二大红鹰产品概念：银色、翻盖、时尚、国际化目标人群：城市成功人士、高级商务、礼品消费营销策略：副品牌个性；塑造格调与品位价格设定：出厂价/批发价/零售价：170/220/300产品口味：与大红鹰系列吸味风格一脉相承，并需要特别考虑醇和、香气

19、质；可以设计为中低焦油；吸味要明显强于精大推出时间：2002年5-9月；首批选点：宁波、杭州诊断之七：大红鹰的品牌规划诊断 大红鹰的品牌管理规划 品牌经营是一个系统工程，需要长期“堆土”积累。品牌坚决反对类似“出了问题，然后搞一次促销活动”等“头痛医头、脚痛医脚”的品牌经营思想和做法。 大红鹰要成为具有国际视野、具有优良成长品质的中国烟草强势品牌，就必须高度重视大红鹰的品牌管理。品牌管理规划之一确立“品牌至上”的经营思想大红鹰具有较强的市场意识和宣传广告意识，但还需要进一步确立“品牌至上”的经营思想“品牌至上”要求企业根据品牌建设的需要，进行管理流程再造和资源的优化配置“品牌至上”要求企业员工

20、不光具有质量意识、成本意识，更重要的是具有品牌意识 品牌管理规划之二由纺锤型组织结构向哑铃型组织结构转化现在很多国有企业，组织结构的一个基本特征是：两少一多，即科研人员少、营销人员少、生产辅助人员多，类似于纺锤型组织结构品牌管理要求企业向两多一少的哑铃型组织结构发展，即科研人员多、营销人员多、生产辅助人员少品牌管理规划之三由传统生产型企业向现代营销型企业演进现在很多国企（特别是烟草企业）仍然停留在传统生产型企业的观念上，组织效率低，部门职能交叉严重。现代市场营销观念要求企业的一切营销活动都要以消费者为导向，以市场为基础，这就更加要求企业各部门进行专业化的职能分工，以便促进各职能部门更好的沟通与

21、协作。品牌管理规划之四建立品牌管理的“大脑”营销策划与品牌管理营销系统需要更发达的“大脑”迅速建立营销策划与品牌管理等职能设立市场部市场，尤其是省外市场需要反应迅速、触觉灵敏的“大脑”“大脑”要加强品牌管理的整合职能，否则，可能造成很大的资源浪费 品牌管理规划之五根据品牌管理的要求，进行最优资源配置现在很多企业一边谈品牌管理，一边仍是以生产为主线进行资源配置，大红鹰可以优先调整涉及企业未来核心竞争能力部分，需要配置最优资源譬如，卷烟销售，终端促销的直接贡献大于媒体广告的直接贡献，因此，可以减少一部分媒体投放费用，用于终端促销 品牌管理规划之六根据品牌管理要求，迅速进行相关人力资源引进与培养品牌管理所要求的相关人力资源严重不足，需要大力引进与培养为品牌管理相关人员确立职业发展路径，建立良好的机制，促进相关人力资源更快成长人力资源开发计划要具有前瞻性，并与品牌发展规划紧密结合，一一对应品牌管理规划之七改善并加强销售管理，并使之专业化卷烟销售管理需要随着品牌管理的推进，进行专业化分工与协作，譬如促销人员、业务员在条件许可时，省外市场办事处可以考虑营销策划与销售职能分离，加强专业化水平改善与加强品牌管理，不能削弱销售管理的职能与资源，不能增加管理层次，不能给经销商造成不便